【文章內(nèi)容簡介】 其具體化。口腔測量儀器只為牙醫(yī)診所所用，因而市場潛在容量實際上就是牙醫(yī)診所的吸納潛力。于是信息需求可以具體化搜集，整理如下內(nèi)信息內(nèi)容： 　　本國牙醫(yī)診所的絕對數(shù)； 　　全國每10萬人口擁有的牙醫(yī)平均數(shù)： 　　目前開業(yè)的牙醫(yī)數(shù)。 　　為了獲取上述數(shù)據(jù)，可以首先搜集全國衛(wèi)生部門在這方面的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，然后再收集全國牙醫(yī)協(xié)會的年度報告中的相關(guān)數(shù)據(jù)。在獲取這些總的統(tǒng)計數(shù)據(jù)過程中，要注意找到： 　　各省市的這些相應(yīng)數(shù)據(jù)，來源仍然是國家衛(wèi)生部門的年度統(tǒng)計； 　　全國未來20年內(nèi)新增牙醫(yī)的數(shù)量，資料來源應(yīng)是牙科醫(yī)學(xué)發(fā)展動態(tài)方面的科研成果，如有關(guān)的學(xué)術(shù)會議論文，或是這方面研究專家或權(quán)威機(jī)構(gòu)的學(xué)術(shù)著作中所做出的預(yù)測等； 　　全國牙醫(yī)現(xiàn)有的年齡結(jié)構(gòu)或年齡分組情況，其中特別重要的是現(xiàn)已使用微機(jī)進(jìn)行工作的牙醫(yī)診所在牙醫(yī)年齡組中所占的比例，因為即將生產(chǎn)和銷售的測量儀器是利用微機(jī)進(jìn)行工作的。資料來源一般是行業(yè)協(xié)會的調(diào)查和研究報告； 　　每位牙醫(yī)平均診治的居民數(shù)量，即診治人口密度。這種數(shù)據(jù)可以從國家衛(wèi)生部門的統(tǒng)計年鑒中查到，也可以從研究機(jī)構(gòu)發(fā)表的全國醫(yī)療衛(wèi)生狀況普查結(jié)果中搜集。 　　全國牙醫(yī)診所在各省市的分布情況，以及牙科醫(yī)學(xué)研究機(jī)構(gòu)在各省市的分布情況。這種統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以從國家、行業(yè)和學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)的調(diào)查、統(tǒng)計和研究結(jié)果中進(jìn)行搜集。 　　在獲取上述五類數(shù)據(jù)之后，要將它們同企業(yè)自行展開的第一手信息調(diào)查結(jié)果進(jìn)行比較，以確認(rèn)其正確情況和準(zhǔn)確性。企業(yè)自行展開的第一手信息調(diào)查活動，可以采取直接向所選定的牙醫(yī)診所發(fā)函附寄詢問表的方法，對反饋回來的詢問表進(jìn)行匯總和統(tǒng)計，就可以得到較為準(zhǔn)確的一手資料。在綜合這兩種資料的基礎(chǔ)上，再進(jìn)行分析和研究，就可以確定企業(yè)新近開發(fā)的牙醫(yī)儀器現(xiàn)有市場和潛在市場的狀況，由此確定生產(chǎn)和銷售計劃?！朵N售經(jīng)理》第四章：市場調(diào)研（中)　　2．信息來源 　　企業(yè)內(nèi)部資料 　　企業(yè)可以充分利用自己內(nèi)部積累起來的各方面資料，以達(dá)到市場調(diào)研的目的，這些資料主要如下： 　　財務(wù)會計資料，特別是資金動用信息、未付帳款信息和應(yīng)收帳款信息； 　　企業(yè)統(tǒng)計資料，如生產(chǎn)數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、營業(yè)額數(shù)據(jù)、廣告數(shù)據(jù)、存貨數(shù)據(jù)、成本信息和財務(wù)信息等； 　　企業(yè)成本資料，如企業(yè)的成本預(yù)算情況、成本決算情況和成本核算結(jié)果； 　　短期經(jīng)營信息，如每月經(jīng)營核算結(jié)果、每月上繳企業(yè)員工社會保險費(fèi)用等； 　　企業(yè)營銷活動信息； 　　此外，如果一家家俱零售商，或是電器商場能夠免費(fèi)為顧客送貨，那么將送貨單收集起來就成了十分有價值的市場信息，據(jù)此可以確認(rèn)潛在顧客和潛在市場所在，甚至可以確認(rèn)現(xiàn)有顧客的大概數(shù)量和潛在顧客的地理分布情況。不過現(xiàn)實情況是，不少企業(yè)尚未認(rèn)識到需要借助于企業(yè)的日常經(jīng)營活動來搜集和整理信息，更沒有認(rèn)識到如此能為市場調(diào)研提供完備資料。 　　政府統(tǒng)計信息 　　中央政府統(tǒng)計資料 　　國家統(tǒng)計局發(fā)布的國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況數(shù)據(jù)，如統(tǒng)計年鑒、人口和收入統(tǒng)計等；政府發(fā)表的行業(yè)統(tǒng)計資料，如商業(yè)企業(yè)名錄；政府發(fā)表的稅賦報告，以及物價水平統(tǒng)計等。 　　地方政府統(tǒng)計資料 　　地方政府的統(tǒng)計和報告，如各省政府統(tǒng)計報告。這種統(tǒng)計報告大體有這么幾類：人口與就業(yè)情況報告；制成品物價水平與價格指數(shù)統(tǒng)計；消費(fèi)水平報告，如對居民收入和水平的抽樣調(diào)查，說明平均居民戶的收入來源、水平、開支水平與開支結(jié)構(gòu)等。 　　政府專門出版物 　　以德國為例，德國聯(lián)邦經(jīng)濟(jì)部編輯和出版《德國國內(nèi)市場統(tǒng)計報告》，每兩年出版一集。該部的目錄委員會負(fù)責(zé)出版《商業(yè)與經(jīng)營研究機(jī)構(gòu)目錄》、《研究規(guī)劃》和《商業(yè)經(jīng)營概念定義》。這些資料可供零售商家研究競爭對手之用，如用來研究競爭對手經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大情況和營業(yè)額集中程度。而后者則可以用作企業(yè)的銷售研究和市場研究。 　　行業(yè)統(tǒng)計資料 　　各行業(yè)協(xié)會會定期出版一些刊物，從這此刊物上獲取信息是企業(yè)對行業(yè)了解的一個有效途徑。如世界旅游組織于1995年10月發(fā)表世界旅游市場的分析提到，德國人旅游人數(shù)最多，在國外的日本人花錢最多，美國旅游業(yè)收入最多。象這樣的背景信息，用于了解整個行業(yè)的發(fā)展情況，是十分有用的。 　　咨詢公司情報 　　如美國蓋洛普公司，蓋洛普公司在中國建的合資公司的總裁蘭斯塔蘭斯說：“中國人了解蓋洛普博士，知道蓋洛普這個名字?！边@家公司1995年元月1日剛剛開始正式營業(yè)。自上年簽署合同以來，該合資公司一直活躍。在這家公司正式開門之前，美國的巧克力生產(chǎn)商協(xié)會、華盛頓州蘋果種植協(xié)會和中國農(nóng)業(yè)貿(mào)易辦公室就向這家合資公司提供了價值10多萬美元的生意。 　　學(xué)術(shù)研究成果 　　這主要指研究機(jī)構(gòu)發(fā)布的信息。世界上現(xiàn)有各種關(guān)于經(jīng)濟(jì)和管理方面的學(xué)術(shù)刊物不計其數(shù)，各種半學(xué)術(shù)的大眾讀物更多里面通常載有關(guān)人國家、人口、收入水平、消費(fèi)傾向等各方面情況的報道、研究報告、論文等，從中可以獲得大量的二手信息。一般的經(jīng)濟(jì)、管理和商業(yè)類雜志包含有十分豐富的市場信息，而且專業(yè)性的日報也是如此。美國的商業(yè)日報、華爾街日報、財富雜志是這方面的典型代表。我國也為數(shù)不少，如中國經(jīng)營報，銷售與市場雜志等。 　　互聯(lián)網(wǎng) 　　在“Internet”已成為人們談?wù)摰淖疃嗟脑掝}的時代里，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)無疑在眾多信息獲取手段中以速度快、信息量大、付費(fèi)少的特點(diǎn)而受到青睞。目前，在世界范圍內(nèi)現(xiàn)存3500多個數(shù)據(jù)庫可資利用。要這數(shù)據(jù)庫獲取商業(yè)信息，只需付出較少的費(fèi)用。這種數(shù)據(jù)庫中通常有統(tǒng)計資料、研究報告等，一般來說，自1970年以來出版的專業(yè)資料在其中都可以找到。而且，電子商務(wù)發(fā)展迅速，許多商品都可以在網(wǎng)上交易和結(jié)算。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場調(diào)研也是MR（Market　research ）業(yè)的新的發(fā)展方向。《銷售經(jīng)理》第四章：市場調(diào)研（中)　　3. 資料搜集途徑 　　一般搜集途徑 　　訂購公開出版物； 　　從有關(guān)情報機(jī)構(gòu)、信息咨詢機(jī)構(gòu)、信息預(yù)測部門獲取信息資料； 　　國家和上級主管機(jī)構(gòu)發(fā)布的各種政策文件、法規(guī)、通知、計劃等； 　　與有關(guān)單位進(jìn)行資料交換； 　　通過各種經(jīng)常性聯(lián)系部門獲取有關(guān)信息資料； 　　通過各種會議、廣告搜集資料； 　　通過企業(yè)建立長期的人際關(guān)系網(wǎng)搜集所需要的信息。 　　國際市場信息資料搜集途徑 　　出國考察、進(jìn)修、講學(xué)、參加國際性會議； 　　通過官方與企業(yè)駐外機(jī)構(gòu)和經(jīng)貿(mào)信息系紡； 　　與國際機(jī)構(gòu)建立信息往來制度，如聯(lián)合國開發(fā)計劃署、聯(lián)合國統(tǒng)計司、世界銀行、國際貨幣基金組織、世界貿(mào)易組織、跨國公司中心、歐洲經(jīng)濟(jì)共同體，以及許多國家和地區(qū)官方、半官方的信息機(jī)構(gòu)。 　　從競爭對手獲取信息資料 　　從競爭對手的去職或現(xiàn)職人員搜集信息，如從潛在的應(yīng)聘者中套取信息情報；出高薪聘用對方的高級職員；以合作的形式套取對方的情報；雇用對方的設(shè)計人員作顧問；通過各種會議獲取競爭對手的信息等等。 　　從競爭對手往來客戶獲取信息。如與競爭對手的基本客戶交談；與競爭對手的顧客接觸；從競爭對手產(chǎn)品的包裝、倉儲、運(yùn)輸過程得到對方商品的有關(guān)情報等。 　　從公開出版物和文件中了解對手的情況。如分析競爭對手的招聘廣告和勞務(wù)合同，得知對手的人才狀況；研究空中攝影照片，發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品變化的線索；對商業(yè)文件進(jìn)行分析等。 　　運(yùn)用技巧觀察和分析對方。如以假身份參觀對方工廠；拆卸競爭對手的產(chǎn)品進(jìn)行工藝還原；購買競爭對手的工業(yè)垃圾進(jìn)行研究等。 　　以上搜集情報的手段，從道德觀念上來評論可能引起爭議，但在激烈的市場競爭中，企業(yè)利用各種合法的手段參去獲取所需的信息資料往往是必要的，同時也是合理的。 　　有償情報信息 　　聘請業(yè)余信息員； 　　向一些收費(fèi)的情報部門、統(tǒng)計部門、信息中心、信息咨詢公司購買所需的數(shù)據(jù)資料。 　　向一些同行購買聲象資料，或委托其復(fù)制、翻印、錄制一些所需要的聲象資料、圖片等，并付給一定的費(fèi)用。 　　通過有償、有獎?wù)骷〉盟璧那閳笮畔ⅲ磳μ峁┬畔①Y料的協(xié)作單位給予一定的經(jīng)濟(jì)報酬，對那些產(chǎn)生重大經(jīng)濟(jì)效益的情報信息給予重獎，對企業(yè)中提供了各種有價值情報信息和有價值建議設(shè)想的職工進(jìn)行物質(zhì)獎勵。 《銷售經(jīng)理》第四章：市場調(diào)研（中)實地調(diào)查　　實地調(diào)查就是運(yùn)用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地現(xiàn)場搜集、記錄、整理和分析有關(guān)市場信息，了解商品或勞務(wù)在供需雙方之間轉(zhuǎn)移的狀況和趨勢，為市場預(yù)測和經(jīng)常性決策提供正確可靠的信息。企業(yè)自行展開的實地調(diào)查，無論對于企業(yè)準(zhǔn)備、實施或是調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略和經(jīng)營決策，都是須臾不可缺少的。僅僅依靠室內(nèi)調(diào)研的結(jié)果，就匆忙進(jìn)行經(jīng)營決策，往往會失之偏頗。反之，企業(yè)自行展開的實地調(diào)查，可以利用詢問、觀察和實驗的方法，針對企業(yè)在室內(nèi)調(diào)研中沒能確認(rèn)的問題，尋找確鑿的答案。這就是說，實地調(diào)查可以按照企業(yè)的迫切需要進(jìn)行設(shè)計，可以解決企業(yè)迫切需要解決的問題，因此是針對性和實用性都很強(qiáng)的市場調(diào)研方法。 　　1．調(diào)查范圍 　　市場需求調(diào)查 　　消費(fèi)行為調(diào)查 　　產(chǎn)品調(diào)查 　　價格水平調(diào)查 　　分銷渠道調(diào)查 　　競爭對手調(diào)查 　　技術(shù)資金調(diào)查 　　市場環(huán)境調(diào)查 　　2．實地調(diào)查的對象 　　顧客 　　顧客的含義就是買主。但顧客又分為兩類，一是本企業(yè)的?？停蚍Q基本顧客；另一類是稀，或稱偶然顧客。 　　企業(yè)的?？停褪墙?jīng)常購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的顧客，他們的行為說明自己已經(jīng)對企業(yè)具備了忠誠感，這對于管理層至關(guān)重要。對于零售商家而言，可以利用對基本顧客的調(diào)查來獲取多方面的有用信息。這是因為： 　　?？团c稀客相比，在經(jīng)常光顧的企業(yè)中開銷的金額要大得多； 　　而?？徒?jīng)常光顧的企業(yè)，也正是占有市場份額較高的企業(yè)； 　　一家零售商業(yè)如果?？捅嚷瘦^高。那么在商品價格上靈活處置的余地就大，也就是說降價幅度就可以比?？蜕俚纳痰甏笠恍@樣就能吸引更多的稀客。 　　如果企業(yè)常客的比率較高，那么能冒更大的風(fēng)險，獲取更大的利潤，如可以導(dǎo)入更加新穎實惠的商品，以滿足顧客的潛在需要，而不那么擔(dān)心其中的風(fēng)險。 　　對?？瓦M(jìn)行調(diào)查的好處在于，他們精確地了解和熟悉自己經(jīng)常光顧的企業(yè)，能夠?qū)ζ髽I(yè)的長處和優(yōu)點(diǎn)不假思索、脫口而出。對于這種顧客，調(diào)查方法就簡單和直接多了，如對一群經(jīng)常光顧娛樂中心的人，就可以詢問他們可否愿意詳細(xì)講敘自己對游泳項目、理療項目、溫泉項目及桑那洗浴的感受，詢問他們?yōu)槭裁匆磸?fù)光顧等等。 　　企業(yè)對自己的常客，要盡可能地利用機(jī)會講解自己的銷售隊伍、售后服務(wù)、定價方法、進(jìn)貨原則等等。 　　當(dāng)然，對?？驼{(diào)查雖然有不少好處，也免不了缺點(diǎn)。這就是顧客會養(yǎng)成一種偏向，有時過于偏激，用放大的眼光來看待企業(yè)的微小過失。一番激昂的陳述，反而影響其他顧客對企業(yè)的看法。 　　行人 　　行人流動性大，沒有多少規(guī)律可尋，因此調(diào)查行人一般用順便詢問法。這種方法即可用于對消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，也可用于對企業(yè)客戶進(jìn)行調(diào)查。這種方法的物點(diǎn)是，調(diào)查人員站在特定的地點(diǎn)就待定的問題對過往行人提問。擁有大量過往行人的地點(diǎn)，多是城市的步行區(qū)、要道的進(jìn)出口、城市的廣場上、商場進(jìn)出口等。 　　家庭 　　所謂家庭，乃是人口的組的集合體，他們居住在一起，用共同的收入滿足生活需求。對于消費(fèi)品生產(chǎn)廠家和經(jīng)營商家來說，家庭是最重要的消費(fèi)單位。 　　如果家庭成員生活在一起，每個成員的個別消費(fèi)行為會受到整個家庭的強(qiáng)烈影響。一般來來，家庭成員的個別消費(fèi)行為是建立在家庭群體的消費(fèi)模式基礎(chǔ)上的。而在一個家庭中，通常是丈夫，而不是象人們常說的那樣是妻子，對采購決策擁有最終發(fā)言權(quán)。象年齡、收入、住地等戶主所具有的人口學(xué)方面的特征，會影響一個家庭的購買決策過程。一般來說，家訪時間不宜過長，應(yīng)限制在15分鐘以內(nèi)，否則會引起戶主的反感。 《銷售經(jīng)理》第四章：市場調(diào)研（中)　　小組 　　所謂小組，就是為了調(diào)查目的，從有關(guān)方面邀請來若干人員。調(diào)研人員或是企業(yè)管理層通過與這群人交談，能夠了解些人如何看待看自己，能夠了解這群人如何看待本企業(yè)，他們形成了一些什么樣的成見，以及他們在對待本企業(yè)方面，具有什么樣的行為模式。一般來說，這種小組座談可持續(xù)一至二小時，而每組至少應(yīng)有15到20人。要讓小組人員暢所欲言，就需要事前對小組討論的問題做到周密策劃、胸中有數(shù)，事中能隨時調(diào)整運(yùn)作，使之有條不紊地進(jìn)行。而且若有所需要，還可以站在中立立場上對小組成員提出的問題進(jìn)行解釋，說明小組成員們應(yīng)該采取什么樣的恰當(dāng)立場。 　　國民 　　把一國國民作為市場調(diào)研對象，是跨國公司要進(jìn)入該國市場前景最重要的調(diào)研工作，這主要是了解文化、宗教、習(xí)俗、時尚等。對于我們中國公司，要進(jìn)入美國市場，那就要了解美國市場的各方面，特別是最新動向。下面是德國人對美國近年盛行的消費(fèi)新潮的描述。 　　據(jù)德國《世界報》1994年1月15日報道，感恩節(jié)的火雞剛吃完，美國人又找到了一種新的消遣方式：隨心所欲地大吃大喝。在辭舊迎新之際，享有盛譽(yù)的《紐約時報》在頭版上發(fā)表文章說，新的趨勢是吃、喝、玩、樂。這篇文章斷言，美國人在緩慢地、卻是堅定地拋棄過去對健康的幻想。他們對生活重新變得比較坦然自若了。 　　美國賓夕法尼亞克蘭頓大學(xué)的心理學(xué)家約翰諾克斯教授發(fā)現(xiàn)，令人痛苦的減肥15年來第一次不再是美國人最熱切的愿望。不抽煙、不喝酒，也不再是新年之初立下的美好誓言中最堅定的一項。據(jù)這位心理學(xué)家的觀察，越來越多的美國人今后將允許自己不再那么完美。 　　健身俱樂部的所有者、營養(yǎng)專家、市場戰(zhàn)略家和進(jìn)行民意調(diào)查的人員證實了這種趨勢。過去的幾年中，越來越多的美國人在健身房和健身操中心發(fā)瘋般地使他們疲憊的身體重新振作起來。而現(xiàn)在，同樣是這些對健康的狂熱追求者，卻沉湎于生活的樂趣之中了。 　　人們已經(jīng)有了與此相關(guān)的統(tǒng)計數(shù)字。那么以前每周跑四次步的人，如今天每周只跑兩次。人們更多地進(jìn)行按摩室去按摩，而不是去踩腳踏車。油炸土豆片的消費(fèi)增長了6%，而被認(rèn)為是更健康的爆玉米的消費(fèi)則減少了3%。美國的一次調(diào)查顯示，美國人的平均體重在1991年下降了10磅。與此相反，1993年美國人的平均體重又增加3磅。 　　心理學(xué)教授塞利格曼抱怨說，美國人被那種只要付出一點(diǎn)氣力和金錢就可以買到健康的說法欺騙了。塞利格曼歡迎這一新的趨勢，他說：“在花費(fèi)了大量金錢以后，消費(fèi)