【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 售人員可能對(duì)經(jīng)銷商說：“你看，我知道你只想要B10型號(hào)的產(chǎn)品，但如果你想要得到該型號(hào)的產(chǎn)品，你必須再購買六種B14型號(hào)的產(chǎn)品，否則無法成交?！边@種行為直接違反了《克萊頓法案》第三部分的法律。另一個(gè)受到美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)嚴(yán)格審查的行為是要求合同，這是指購買者如果想從供應(yīng)商處購買產(chǎn)品，供應(yīng)商要求他們（尤其在某一特定時(shí)期）購買或租賃一定數(shù)量的產(chǎn)品。銷售人員也許會(huì)說：“如果你想買我們的產(chǎn)品，你必須購買達(dá)X量，否則不賣?！蓖ǔ?，這也是違法的，因?yàn)檫@限制了多少個(gè)供應(yīng)商間合理進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。[10]價(jià)格歧視（Pricediscrimination）《克萊頓法案》和《羅賓遜帕特曼法案》都尋求保證經(jīng)銷商和代理商的機(jī)會(huì)均等。事實(shí)上，如果相同的購買者在價(jià)格和促銷機(jī)會(huì)方面遭受不同的待遇，制造商和任何特定的代理商就要受到刑事處罰。發(fā)生價(jià)格歧視的情況通常有兩種：通過與競(jìng)爭(zhēng)者達(dá)成協(xié)議（通常依據(jù)《謝爾曼法案》和《克萊頓法案》裁決此類問題）實(shí)施價(jià)格歧視，或通過與經(jīng)銷商達(dá)成協(xié)議（此類問題依據(jù)《羅賓遜帕特曼法案》進(jìn)行裁決）實(shí)施價(jià)格歧視。n 與競(jìng)爭(zhēng)者達(dá)成協(xié)議(Relationswithpetitors)“為了穩(wěn)定價(jià)格，或統(tǒng)一價(jià)格，我們雙方必須同意采用某一固定方案來確定價(jià)格，或達(dá)成某種協(xié)議，這個(gè)協(xié)議可能甚至與價(jià)格沒有直接關(guān)系。”如果與競(jìng)爭(zhēng)者達(dá)成以上這種協(xié)定，就構(gòu)成了違法行為。此類例子包括以下方面達(dá)成協(xié)議：l 劃分或分配市場(chǎng)、區(qū)域或顧客。l 操縱投標(biāo)，或在明知投標(biāo)不會(huì)成功的情況下競(jìng)標(biāo)。l 標(biāo)售最高價(jià)。l 限制生產(chǎn)、設(shè)定生產(chǎn)數(shù)額或停產(chǎn)。l 聯(lián)合抵制第三者。l 與其他原材料購買者聯(lián)手壓低原材料的價(jià)格。l 與其他原材料購買者聯(lián)手壓低原材料的價(jià)格。l 建立某種體系，以確定含運(yùn)費(fèi)的價(jià)格或具體的報(bào)價(jià)方式。這些都來自實(shí)際判例，都被裁決為不予支持的違法行為（即不論何種情況，一概不能進(jìn)行辯護(hù)和申辯），處罰也相當(dāng)嚴(yán)厲。最近的一個(gè)案例中，兩個(gè)前本田公司的執(zhí)行官員被判入獄，因?yàn)樗麄兪帐芰私?jīng)銷商和競(jìng)爭(zhēng)者的回扣達(dá)1。5億美元。本田公司的前廣告經(jīng)理助理被判兩年監(jiān)禁，罰款6。7萬美元；另一位銷售經(jīng)理被判入獄20個(gè)月，罰款1萬美元。[11]與顧客和經(jīng)銷商達(dá)成協(xié)議（Relationswithcustomersanddistributors）此類違法行為依據(jù)《羅賓遜帕特曼法案》進(jìn)行裁決。此法在30年代經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期通過，是小型零售商為保護(hù)自身免受大型連鎖店競(jìng)爭(zhēng)沖擊而游說的產(chǎn)物。法案的措辭有些含糊，對(duì)購買可能導(dǎo)致傷害、消滅或避免競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)等、上乘商品的不同購買者實(shí)行的價(jià)格歧視都視為違法行為。事實(shí)上，該法案規(guī)定，制造商如果不給小型經(jīng)銷商提供同樣的價(jià)格優(yōu)惠，就不能讓大型的連鎖店享受有相對(duì)同等的待遇，禁止在廣告津貼方面的差別對(duì)待行為。比如，根據(jù)現(xiàn)有的指導(dǎo)方針，如果銷售商的基本計(jì)劃是支付50%的報(bào)紙廣告的成本，占每個(gè)購買單位的15%，他必須對(duì)那些不能承擔(dān)報(bào)紙廣告的商店提供另一個(gè)優(yōu)惠方案，該方案必須包括基本計(jì)劃中同樣的優(yōu)惠條款，但包含較低廉的廣告媒介，如傳單或店內(nèi)展示。近于聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的調(diào)查，吉列公司（GILLETTE）修改了它的一個(gè)方案，要求商店印刷2500份傳單（而非以前要求的5000份）即可享受合作基金。近期出現(xiàn)的另一個(gè)困擾是所謂的“插播（廣告）津貼”，即零售商在采購新產(chǎn)品里，除了得到一筆正常的費(fèi)用外，還可以得到用于地方媒體廣告和促銷的確定的是，每個(gè)制造商在提供津貼時(shí)，是否在向市場(chǎng)上他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的零售商提供津貼。聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)表示他們對(duì)于插播（廣告）津貼問題的研究還只是剛剛起步?！癧12]考慮到《羅賓遜帕特曼法案》，銷售人員必須謹(jǐn)慎，不能偏袒某些顧客。如果他們給某個(gè)顧客價(jià)格優(yōu)惠或額外的合作廣告費(fèi)用，他們就必須給所有其他顧客同樣的優(yōu)待。但兩種情況除外：（1）如果能證明銷售成本不同，可以適當(dāng)給予差別價(jià)格。比如，如果銷售商發(fā)給一個(gè)小型零售商少量的貨，而發(fā)給一個(gè)大型商店一卡車的貨，小型零售商就可以得到全部或部分的節(jié)約的運(yùn)費(fèi)成本。（2）如果在同一市場(chǎng)上其競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格低廉，銷售商可以采用不同的價(jià)格，給該市場(chǎng)的顧客以較低的價(jià)格。從上述討論中你可以看到，《羅賓遜帕特曼法案》是一個(gè)模糊的法律體系。鑒于該法案最初謀求的意圖及其模棱兩可的措辭，一些營(yíng)銷理論家認(rèn)為，該法案的作用已經(jīng)限制了競(jìng)爭(zhēng)。不管孰是孰非，銷售人員在對(duì)待顧客時(shí)務(wù)必謹(jǐn)慎，除了上述的兩種情況處，務(wù)必一視同仁。道德責(zé)任道德的標(biāo)準(zhǔn)超越了法律界定的范疇。一方面是很難執(zhí)行法律，另一方面是銷售人員經(jīng)常發(fā)現(xiàn)法律知識(shí)不能直接解決眼前的問題，因此，銷售人員必須制定自身行為的標(biāo)準(zhǔn)。在這種情況下，銷售人員總不免先應(yīng)付迫在眉睫的事，然后再考慮其中的是非曲直。然而，如果銷售人員要贏得別人的敬重，就必須按照大眾所接受的道德標(biāo)準(zhǔn)辦事。美國(guó)的其他職業(yè)之所以在公眾中有如此的威望，完全歸功于那些職業(yè)中設(shè)立的行為標(biāo)準(zhǔn)。美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)已經(jīng)采用了一套道德準(zhǔn)則，用以規(guī)范銷售人員的行為（見表32）。即使在最理想的情況下，道德也是個(gè)很難有結(jié)論的主題。因此，毫不奇怪，在銷售人員的行為規(guī)范上，很難形成一個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)。也許惟一能提供的忠告是：沒有一成不變的黃金準(zhǔn)則。當(dāng)出現(xiàn)道德問題時(shí)，銷售人員就應(yīng)當(dāng)問自己：“如果我處在顧客的位置，我會(huì)有何感覺？”在處理競(jìng)爭(zhēng)問題時(shí)，同樣可以這樣自問。如果你在競(jìng)爭(zhēng)者的位置上，你認(rèn)為你的行為公平、有道義嗎？即使有普遍認(rèn)同的行為規(guī)范，在特定的情況下，也很難確定如何做出恰當(dāng)?shù)呐e動(dòng)。下面將討論銷售人員在工作中常見的行為選擇的情況，希望能為銷售人員提供有價(jià)值的幫助。至少，當(dāng)真正碰到下列情形時(shí)，剛剛涉足銷售領(lǐng)域的人員不會(huì)由于感到驚訝和缺乏經(jīng)驗(yàn)而魯莽行事。美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的道德規(guī)范道德規(guī)范美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AmericanMarketingAssociation,AMA）的成員要遵守職業(yè)道德規(guī)范。所有的成員共同遵守涵蓋以下各方面的道德規(guī)范：營(yíng)銷人員的責(zé)任營(yíng)銷假人員必須為他們的行為舉動(dòng)所造成的后果負(fù)責(zé)，同時(shí)不遺余力確保他們的決策、推薦和行動(dòng)能夠從顧客出發(fā)，服務(wù)顧客，滿足他們的需要。顧客包括消費(fèi)者，組織和社會(huì)。營(yíng)銷人員的職業(yè)行為應(yīng)該遵從以下幾點(diǎn)：l 職業(yè)道德基本原則：絕不明知故犯地?fù)p害顧客l 嚴(yán)格遵守一切實(shí)行的法律和規(guī)章制度l 對(duì)自己的受教育、受培訓(xùn)和工作經(jīng)歷情況絕不弄虛作假l 積極支持、履行和推廣該道德規(guī)范誠(chéng)實(shí)公正營(yíng)銷人員應(yīng)該支持并倡導(dǎo)營(yíng)銷職業(yè)的誠(chéng)實(shí)、信譽(yù)和尊嚴(yán)，并做到以下幾點(diǎn)：l 在為顧客，客戶，雇員，供應(yīng)商，經(jīng)銷商和大眾服務(wù)時(shí)要誠(chéng)實(shí)篤信l 在事先未告知有關(guān)各方的情況下，不得故意引起復(fù)興沖突l 建立公平的費(fèi)用制度，包括支付或收取普遍慣用和合法的銷售交易的補(bǔ)償在營(yíng)銷交易過程中各方的權(quán)利和義務(wù)營(yíng)銷交易過程中參與的各方必須做到：l 銷售的產(chǎn)品和服務(wù)安全可靠，適合設(shè)計(jì)使用的領(lǐng)域l 有關(guān)銷售的產(chǎn)品和服務(wù)的信息介紹中不得進(jìn)行欺詐l 所有各方要誠(chéng)實(shí)履行義務(wù)，不論是財(cái)務(wù)還是其他方面的l 要制定合適的內(nèi)部措施，以處理顧客對(duì)購買提出的申訴，并給予公正調(diào)整和賠償營(yíng)銷人員應(yīng)該了解上述幾點(diǎn)包括以下各方面的責(zé)任，但又不僅僅局限于此。在產(chǎn)品開發(fā)和管理方面：l 揭示產(chǎn)品或服務(wù)使用中所有存在的危險(xiǎn)l 確認(rèn)任何可能引起產(chǎn)品實(shí)質(zhì)性改變或影響購買者購買決策的產(chǎn)品零部件替換l 確認(rèn)需要額外付費(fèi)的產(chǎn)品特性在產(chǎn)品促銷方面：l 避免欺騙和誤導(dǎo)的廣告l 拒絕使用高壓操縱或誤導(dǎo)銷售的手段l 避免采用欺詐或操縱手段進(jìn)行產(chǎn)品促銷在產(chǎn)品經(jīng)銷方面：l 不能為牟取暴利而操縱產(chǎn)品的供給l 在營(yíng)銷渠道中不采用高壓手段l 不能對(duì)銷售中介機(jī)構(gòu)選擇經(jīng)銷的產(chǎn)品行使不當(dāng)?shù)挠绊懞透深A(yù)在產(chǎn)品定價(jià)方面：l 不能實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格l 不能制定掠奪性價(jià)格l 公開任何交易中達(dá)在市場(chǎng)調(diào)研方面：l 禁止打著做市場(chǎng)調(diào)研的幌子而行推銷和籌措資金之實(shí)l 保持調(diào)研的誠(chéng)實(shí)，避免代表不當(dāng)和省略相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)l 公正對(duì)待外部的客戶和供應(yīng)商組織關(guān)系營(yíng)銷人員應(yīng)該意識(shí)到，他們的行為會(huì)影響組織關(guān)系中其他人的行為。在與雇員、供應(yīng)商和顧客打交道時(shí)，他們不應(yīng)該要求，鼓勵(lì)和威逼其他人進(jìn)行不道德的活動(dòng)。l 在職業(yè)交往中對(duì)特殊信息要保密并隱去信息提供者的名字l 在合同和互利協(xié)議中規(guī)定的時(shí)間內(nèi)履行責(zé)任和義務(wù)l 避免部分或完全竊取他人的工作成果，避免在未獲他人同意的情況下，將他人的工作成果視為己出或直接從中獲利，而不對(duì)他人進(jìn)行補(bǔ)償?shù)男袨閘 避免在損害他人公司利益的情況下，為獲得最大的個(gè)人利益而進(jìn)行操縱，利用事態(tài)發(fā)展的不公正行為任何AMA的成員倘若被發(fā)現(xiàn)有違反任何上述道德規(guī)范中條款的行為發(fā)生，將暫時(shí)取消或永久取消其會(huì)員資格處理與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系有些競(jìng)爭(zhēng)行為明顯是不道德的。最近發(fā)生的案例中，一個(gè)IBM公司的銷售人員被發(fā)現(xiàn)故意破壞競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)器。另一個(gè)常見不幸的情形是關(guān)于零售店，尤其是超市的商品陳列貨架的問題。銷售極大地受到貨架