【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 伸這是指企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加低檔產(chǎn)品。企業(yè)采取 下延伸決策的主要原因是：（１）企業(yè)發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品增長(zhǎng)緩慢，因此不得不將其產(chǎn)品大類(lèi)向下延伸；（２）企業(yè)的高檔產(chǎn)品受到激烈的競(jìng)爭(zhēng)，因此不得不用侵入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)的方式來(lái)反擊競(jìng)爭(zhēng)者；（３）企業(yè)當(dāng)初進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)是為了建立其質(zhì)量形象，然后再向下延伸；（４）企業(yè)增加低檔產(chǎn)品是為了填補(bǔ)空隙，不使競(jìng)爭(zhēng)者有隙可乘。企業(yè)在采取向下延伸決策時(shí)，會(huì)遇到一些風(fēng)險(xiǎn)，諸如：①企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來(lái)增加低檔產(chǎn)品，這樣就可能使名牌產(chǎn)品的質(zhì)量形象受到損害，所以，低檔產(chǎn)品最好用新的商標(biāo)，不要用原先高檔產(chǎn)品的商標(biāo)；②企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來(lái)增加低檔產(chǎn)品，這樣就會(huì)刺激生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)，它們可能會(huì)向高檔產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)起反攻；③企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商也可能不愿意經(jīng)營(yíng)低檔產(chǎn)品，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)低檔產(chǎn)品所得利潤(rùn)較少。 向上延伸 這是指企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加高檔產(chǎn)品。主要理由是：（１）高檔產(chǎn) 暢銷(xiāo)，銷(xiāo)售增長(zhǎng)較快，利潤(rùn)率高；（２）企業(yè)估計(jì)高檔產(chǎn)品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者較弱，易于被擊??；（３）企業(yè)想使自己成為生產(chǎn)種類(lèi)全面的企業(yè)。采取向上延伸決策，也要冒一定風(fēng)險(xiǎn)，諸如：①可能引起生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行反攻；②未來(lái)的顧客可能不相信企業(yè)能生產(chǎn)高檔產(chǎn)品；③企業(yè)的銷(xiāo)售代理商和經(jīng)銷(xiāo)商可能沒(méi)有能力經(jīng)營(yíng)高檔產(chǎn)品，企業(yè)需培訓(xùn)或物色新的銷(xiāo)售代理商和經(jīng)銷(xiāo)商。 雙向延伸 定位于市場(chǎng)中間范圍的企業(yè)在占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)之后，可能會(huì)決定朝產(chǎn)品大類(lèi)的上下兩個(gè)方向延伸。所謂雙向延伸，是指企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)中檔產(chǎn)品，后來(lái)決定同時(shí)一面增加高檔產(chǎn)品，一面增加低檔產(chǎn)品。例如，起初美國(guó)鮑默公司在低質(zhì)量和低價(jià)格的電子計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上占支配地位，休萊特－帕卡德公司在高質(zhì)量和高價(jià)格電子計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上占支配地位，后來(lái)，得克薩斯儀器公司決定先進(jìn)入中等質(zhì)量和中等價(jià)格的電子計(jì)算機(jī)市場(chǎng)，然后決定逐漸增加高檔和低檔電子計(jì)算機(jī)，它一方面推出高檔電子計(jì)算機(jī)，但價(jià)格比休萊特－帕卡德的低，另一方面又推出低檔電子計(jì)算機(jī)，但質(zhì)量比鮑默的好，價(jià)格比鮑默的低，以便占領(lǐng)高檔和低檔電子計(jì)算機(jī)市場(chǎng)。 □ 產(chǎn)品大類(lèi)填充決策 所謂產(chǎn)品大類(lèi)填充決策，是指企業(yè)決定在現(xiàn)有產(chǎn)品大類(lèi)范圍內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目，增加產(chǎn)品組合的深度。企業(yè)采取這種決策的主要?jiǎng)訖C(jī)是： （１）急欲得到更多的利潤(rùn)； （２）滿(mǎn)足其經(jīng)銷(xiāo)商增加一些品種以便增加銷(xiāo)售額的需要； （３）利用平時(shí)過(guò)剩的生產(chǎn)能力，以提高經(jīng)濟(jì)效益； （４）企圖成為產(chǎn)品大類(lèi)全面的領(lǐng)導(dǎo)者； （５）防止給競(jìng)爭(zhēng)者造成可乘之機(jī)。 如果產(chǎn)品大類(lèi)的填充做得過(guò)分，將會(huì)造成人員調(diào)配上的困擾與顧客的困惑。企業(yè)應(yīng)盡量使各個(gè)項(xiàng)目在顧客心目中是有區(qū)別的，每一產(chǎn)品項(xiàng)目應(yīng)有明顯差異。根據(jù)韋氏定律（Weber39。s Law），顧客對(duì)相對(duì)差異的識(shí)別能力比絕對(duì)差異強(qiáng)，他們能感覺(jué)到紙板２尺長(zhǎng)與３尺長(zhǎng)的差異，也能感覺(jué)到２０尺長(zhǎng)與３０尺長(zhǎng)的差異，但卻感覺(jué)不到２9尺長(zhǎng)與３０尺長(zhǎng)的差異。企業(yè)必須使其產(chǎn)品大類(lèi)內(nèi)各個(gè)項(xiàng)目之間的差異能被顧客感覺(jué)到。 企業(yè)必須審核新提供的項(xiàng)目能否滿(mǎn)足某些市場(chǎng)需求，而非只用來(lái)彌補(bǔ)內(nèi)部差額。此外，還須指出，一旦產(chǎn)品大類(lèi)管理人員決定增加某種價(jià)格水平的新項(xiàng)目，企業(yè)的工程師們就根據(jù)這種價(jià)格水平來(lái)設(shè)計(jì)新項(xiàng)目，而不是根據(jù)工程師們?cè)O(shè)計(jì)的產(chǎn)品來(lái)定價(jià)。 □ 產(chǎn)品大類(lèi)現(xiàn)代化決策 在某些情況下，雖然產(chǎn)品大類(lèi)的長(zhǎng)度很恰當(dāng)，但式樣卻已過(guò)時(shí)，這時(shí)，產(chǎn)品大類(lèi)就須加以現(xiàn)代化。例如，某企業(yè)工作母機(jī)的產(chǎn)品大類(lèi)看起來(lái)還是本世紀(jì)２０年代的式樣，這樣，勢(shì)必會(huì)輸給產(chǎn)品大類(lèi)式樣較新的競(jìng)爭(zhēng)者。 當(dāng)企業(yè)認(rèn)定其產(chǎn)品大類(lèi)有現(xiàn)代化的必要時(shí)，下一個(gè)問(wèn)題就是這項(xiàng)工作究竟是逐步進(jìn)行還是即刻進(jìn)行。逐步進(jìn)行可使企業(yè)先調(diào)查顧客與經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)新式樣的感覺(jué)再確定整個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)是否符合新式樣，并且資金耗費(fèi)較少。但是，逐步現(xiàn)代化的一個(gè)主要缺點(diǎn)，就是競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)的行動(dòng)看得十分清楚，并且有足夠的時(shí)間來(lái)重新設(shè)計(jì)它們的產(chǎn)品大類(lèi)。  □ 產(chǎn)品大類(lèi)號(hào)召?zèng)Q策 所謂產(chǎn)品大類(lèi)號(hào)召?zèng)Q策，是指企業(yè)產(chǎn)品大類(lèi)管理人員選擇具有代表性的一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目作為特別號(hào)召，以吸引顧客對(duì)該產(chǎn)品大類(lèi)的注意。有時(shí)，管理人員利用產(chǎn)品大類(lèi)中的低檔產(chǎn)品來(lái)作為號(hào)召品進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)。例如，英國(guó)羅斯萊斯公司曾利用一種售價(jià)為４9０００美元的經(jīng)濟(jì)型汽車(chē)（與售價(jià)高達(dá)10８０００美元的高檔汽車(chē)成鮮明對(duì)照）來(lái)吸引人們。只要有顧客進(jìn)門(mén)，就會(huì)有銷(xiāo)售人員走上前來(lái)，利用貶低經(jīng)濟(jì)型汽車(chē)的方式，來(lái)鼓動(dòng)顧客購(gòu)買(mǎi)高檔汽車(chē)。這種方式叫做“釣魚(yú)式推銷(xiāo)”。有時(shí)，管理人員也用高檔產(chǎn)品作為號(hào)召品，以提高產(chǎn)品大類(lèi)的地位。  □ 產(chǎn)品大類(lèi)定價(jià)決策 制訂產(chǎn)品大類(lèi)中所有產(chǎn)品項(xiàng)目的價(jià)格，是產(chǎn)品大類(lèi)管理人員的主要工作之一。下面我們對(duì)兩種特殊情況加以討論：一種是由主要品與附屬品所組成的產(chǎn)品大類(lèi)的定價(jià)；一種是副產(chǎn)品的定價(jià)。附屬產(chǎn)品有兩種形式：一種是任選品；一種是受制品。 企業(yè)通常都開(kāi)發(fā)產(chǎn)品大類(lèi)而不是單個(gè)產(chǎn)品。管理人員必須決定產(chǎn)品大類(lèi)中各個(gè)相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品之間的價(jià)格梯級(jí)。企業(yè)規(guī)定價(jià)格梯級(jí)時(shí)須考慮到產(chǎn)品大類(lèi)中各個(gè)相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品之間的成本差異、顧客對(duì)這些產(chǎn)品的不同外觀的評(píng)價(jià)以及競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)格。如果產(chǎn)品大類(lèi)中的兩個(gè)前后連接的產(chǎn)品之間的價(jià)格差額小，購(gòu)買(mǎi)者就會(huì)購(gòu)買(mǎi)更先進(jìn)的產(chǎn)品，這樣就會(huì)使企業(yè)的利潤(rùn)增加（假設(shè)這兩種產(chǎn)品的成本差額小于價(jià)格差額）；反之，如果價(jià)格差額大，顧客當(dāng)然只好購(gòu)買(mǎi)較差的產(chǎn)品。 許多工商企業(yè)除了提供主要品之外，同時(shí)還提供某些與主要品密切相關(guān)的任選品。例如，消費(fèi)者去餐館吃飯，除了點(diǎn)些飯菜（主要品）外，還可能要酒（任選品）。所以，企業(yè)須為其任選品定價(jià)。企業(yè)可以給任選品定高價(jià)，使之獨(dú)立贏利，或者給任選品定低價(jià)，把它們作為招攬生意的項(xiàng)目。許多飯館給酒類(lèi)定高價(jià)，給飯菜定低價(jià)，以飯菜收入來(lái)抵償食品和其他經(jīng)營(yíng)費(fèi)用開(kāi)支，而酒類(lèi)可以創(chuàng)造利潤(rùn)。還有些飯館的酒類(lèi)價(jià)格定得低，飯菜價(jià)格定得高，以吸引喝酒的人。 受制品是指必須和主要品（如照相機(jī)、剃須刀架）一同使用的產(chǎn)品（如膠卷、刀片）。主要品的制造商往往把主要品的價(jià)格定得低，把受制品的價(jià)格定得高。例如，柯達(dá)公司給其照相機(jī)定低價(jià)，靠賣(mài)膠卷賺錢(qián)。而那些不賣(mài)膠卷的制造商，為了獲得相同的總利潤(rùn)，就必須把它的照相機(jī)價(jià)格定得較高。 企業(yè)在生產(chǎn)加工肉類(lèi)、石油產(chǎn)品及其他化學(xué)制品過(guò)程中，往往有副產(chǎn)品。如果副產(chǎn)品沒(méi)有用，就要花錢(qián)處理它們，這樣就會(huì)影響主要品的定價(jià)。因此，制造商必須為這些副產(chǎn)品尋找市場(chǎng)，并且應(yīng)當(dāng)接受任何價(jià)格，只要能抵償副產(chǎn)品的儲(chǔ)運(yùn)等費(fèi)用。這樣，制造商就可以降低主要產(chǎn)品的價(jià)格，提高其競(jìng)爭(zhēng)能力。 □ 產(chǎn)品大類(lèi)刪減決策 一般在下列兩種情況下須進(jìn)行產(chǎn)品大類(lèi)刪減工作： （１）管理人員發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品大類(lèi)中有一些沒(méi)有希望的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品正把整個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)的利潤(rùn)拖累下來(lái)。 （２）企業(yè)面臨高度需求，但又沒(méi)有足夠的生產(chǎn)能力來(lái)生產(chǎn)這些行情看好的產(chǎn)品項(xiàng)目。這時(shí)，企業(yè)須審查各個(gè)產(chǎn)品的利潤(rùn)邊際，集中力量生產(chǎn)高利潤(rùn)邊際的項(xiàng)目，并暫時(shí)或永久地摒除那些利潤(rùn)邊際低或者是虧損的項(xiàng)目。通常企業(yè)在需求不足時(shí)期會(huì)減少其產(chǎn)品大類(lèi)，而在需求回升時(shí)期則增加產(chǎn)品大類(lèi)。  三、產(chǎn)品品牌企劃 品牌決策是企業(yè)的整個(gè)產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個(gè)固有方面，企業(yè)給其產(chǎn)品起適當(dāng)?shù)拿?，正確設(shè)計(jì)品牌，向政府申請(qǐng)注冊(cè)品牌，這些活動(dòng)可以增加產(chǎn)品的價(jià)值。 品牌決策包括： （１）決定是否給企業(yè)的產(chǎn)品起名字，設(shè)計(jì)牌號(hào)，這叫做品牌化決策； （２）決定用本企業(yè)（制造商）的牌號(hào)，還是用經(jīng)銷(xiāo)商的牌號(hào)，或者一部分產(chǎn)品用本企業(yè)的牌號(hào)，另一部分產(chǎn)品用經(jīng)銷(xiāo)商的牌號(hào)，這叫做品牌使用者決策； （３）決定品牌的質(zhì)量水平，這叫做品牌質(zhì)量決策； （４）決定企業(yè)的所有各種產(chǎn)品使用一個(gè)或幾個(gè)品牌，還是分別使用不同的品牌，這叫做家族品牌決策。  □ 品牌決策及相關(guān)術(shù)語(yǔ) 1品牌 品牌是指打算用來(lái)識(shí)別一個(gè)（或一群）賣(mài)主的商品或勞務(wù)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、象征或設(shè)計(jì)，或其組合，并打算用來(lái)區(qū)別一個(gè)（或一群）賣(mài)主和競(jìng)爭(zhēng)者。它包括品牌名稱(chēng)、商標(biāo)、所有品牌名稱(chēng)和所有商標(biāo)都是品牌或品牌的一部分。 2品牌名稱(chēng) 品牌名稱(chēng)是指品牌中可以用語(yǔ)言稱(chēng)呼的部分。例如，可口可樂(lè)、雪佛萊、愛(ài)芳等，都是世界著名的品牌名稱(chēng)。 3品牌標(biāo)志 品牌標(biāo)志是指品牌中可以被認(rèn)出、但不能用言語(yǔ)稱(chēng)呼的部分，如符號(hào)（記號(hào)）、設(shè)計(jì)、與眾不同的顏色或印字。 4商標(biāo) 企業(yè)在政府有關(guān)主管部門(mén)注冊(cè)登記以后，就享有使用某個(gè)品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志的專(zhuān)用權(quán)，這個(gè)品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志受到法律保護(hù)，其他任何企業(yè)都不得仿效使用。因此，商標(biāo)實(shí)質(zhì)上是一種法律名詞，是指已獲得專(zhuān)用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分。 5品牌化 企業(yè)為其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志，并向政府有關(guān)主管部門(mén)注冊(cè)登記的一切業(yè)務(wù)活動(dòng)，叫做品牌化。  □ 品牌化決策 如上所述，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員首先要決定是否給其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱(chēng)。這叫做品牌化決策。 世界各國(guó)的大多數(shù)產(chǎn)品都規(guī)定有品牌。品牌化雖然會(huì)使企業(yè)增加成本費(fèi)用，但也可以使賣(mài)主得到以下好處： （１）規(guī)定品牌名稱(chēng)可以使賣(mài)主易于管理訂貨； （２）注冊(cè)商標(biāo)可使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律保護(hù)，防止別人模仿、抄襲； （３）品牌化使賣(mài)主有可能吸引更多的品牌忠誠(chéng)者； （４）品牌化有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)； （５）良好的品牌有助于樹(shù)立良好的企業(yè)形象。 大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)者也需要品牌化，因?yàn)檫@是購(gòu)買(mǎi)者獲得商品信息的一個(gè)重要來(lái)源，因此，品牌化可使購(gòu)買(mǎi)者得到一些利益，諸如： （１）購(gòu)買(mǎi)者通過(guò)品牌可以了解各種產(chǎn)品的質(zhì)量好壞； （２）品牌化有助于購(gòu)買(mǎi)者提高購(gòu)物效率。例如，超級(jí)市場(chǎng)上的商品如果都沒(méi)有品牌，顧客就要逐個(gè)摸、嗅、嘗；相反，如果有品牌，顧客只要購(gòu)買(mǎi)某種牌子的東西就行了。 ７０年代以來(lái)，許多制造商對(duì)某些消費(fèi)品和某些藥品不規(guī)定品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志，也不向政府注冊(cè)登記，實(shí)行非品牌化。這種產(chǎn)品叫無(wú)品牌產(chǎn)品。所謂無(wú)品牌產(chǎn)品是指在超級(jí)市場(chǎng)上出售的無(wú)品牌、包裝簡(jiǎn)易且價(jià)格便宜的普通產(chǎn)品。企業(yè)推出無(wú)品牌產(chǎn)品的主要目的是節(jié)省包裝、廣告等費(fèi)用，降低價(jià)格，擴(kuò)大銷(xiāo)售。一般來(lái)講，未注冊(cè)品使用質(zhì)量較低的原料，而且其包裝、廣告、標(biāo)貼的費(fèi)用都較低。 品牌使用者決策 　 制造商決定給其產(chǎn)品規(guī)定了品牌之后，下一步還要做品牌使用者決策。在這方面，制 造商有三種可供選擇的決策，即： （１）制造商可以決定使用自己的品牌，這種品牌叫做制造商品牌、生產(chǎn)者品牌、全國(guó)性品牌； （２）制造商還可以決定將其產(chǎn)品大批量地賣(mài)給中間商，中間商再用自己的品牌將貨物轉(zhuǎn)賣(mài)出去，這種品牌叫做中間商品牌、私人品牌； （３）制造商還可以決定有些產(chǎn)品用自己的品牌，有些產(chǎn)品用中間商品牌。制造商品牌一向是工商業(yè)舞臺(tái)的主角。大多數(shù)制造商都創(chuàng)立自己的品牌。此外，還有些享有盛譽(yù)的制造商將其著名商標(biāo)租借給別人使用，收取一定的特許使用費(fèi)（因?yàn)樽?cè)商標(biāo)也是一種工業(yè)產(chǎn)權(quán)）。例如，美國(guó)清教徒時(shí)裝公司在７０年代初生產(chǎn)４０多種低價(jià)服裝，但其銷(xiāo)售不暢。后來(lái)，這家公司決定其生產(chǎn)的牛仔褲類(lèi)使用卡爾溫克雷因設(shè)計(jì)師的商標(biāo)，按其銷(xiāo)售額付給卡爾溫克雷因１５％的特許使用費(fèi)。結(jié)果，其銷(xiāo)售迅速上升，牛仔褲類(lèi)的稅前利潤(rùn)率高達(dá)１３％。 目前，中間商品牌已經(jīng)變成品牌競(jìng)爭(zhēng)的一重要因素。中間商使用自己的私人品牌，會(huì)帶來(lái)一些問(wèn)題，諸如： （１）中間商必須花很多錢(qián)作廣告，大肆宣傳其品牌； （２）中間商必須大批量訂貨，因而須將大量資金占?jí)涸谏唐穾?kù)存上，并且須承擔(dān)一些風(fēng)險(xiǎn)。但是，中間商使用自己的品牌又可帶來(lái)種種利益，諸