【文章內(nèi)容簡介】 伸這是指企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品。企業(yè)采取 下延伸決策的主要原因是：（１）企業(yè)發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品增長緩慢，因此不得不將其產(chǎn)品大類向下延伸；（２）企業(yè)的高檔產(chǎn)品受到激烈的競爭，因此不得不用侵入低檔產(chǎn)品市場的方式來反擊競爭者；（３）企業(yè)當初進入高檔產(chǎn)品市場是為了建立其質(zhì)量形象，然后再向下延伸；（４）企業(yè)增加低檔產(chǎn)品是為了填補空隙，不使競爭者有隙可乘。企業(yè)在采取向下延伸決策時，會遇到一些風(fēng)險，諸如：①企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來增加低檔產(chǎn)品，這樣就可能使名牌產(chǎn)品的質(zhì)量形象受到損害，所以，低檔產(chǎn)品最好用新的商標，不要用原先高檔產(chǎn)品的商標；②企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來增加低檔產(chǎn)品，這樣就會刺激生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)，它們可能會向高檔產(chǎn)品市場發(fā)起反攻；③企業(yè)的經(jīng)銷商也可能不愿意經(jīng)營低檔產(chǎn)品，因為經(jīng)營低檔產(chǎn)品所得利潤較少。 向上延伸 這是指企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定增加高檔產(chǎn)品。主要理由是：（１）高檔產(chǎn) 暢銷，銷售增長較快，利潤率高；（２）企業(yè)估計高檔產(chǎn)品市場上的競爭者較弱，易于被擊??；（３）企業(yè)想使自己成為生產(chǎn)種類全面的企業(yè)。采取向上延伸決策，也要冒一定風(fēng)險，諸如：①可能引起生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的競爭者進入低檔產(chǎn)品市場進行反攻；②未來的顧客可能不相信企業(yè)能生產(chǎn)高檔產(chǎn)品；③企業(yè)的銷售代理商和經(jīng)銷商可能沒有能力經(jīng)營高檔產(chǎn)品，企業(yè)需培訓(xùn)或物色新的銷售代理商和經(jīng)銷商。 雙向延伸 定位于市場中間范圍的企業(yè)在占據(jù)市場優(yōu)勢之后，可能會決定朝產(chǎn)品大類的上下兩個方向延伸。所謂雙向延伸，是指企業(yè)原來生產(chǎn)中檔產(chǎn)品，后來決定同時一面增加高檔產(chǎn)品，一面增加低檔產(chǎn)品。例如，起初美國鮑默公司在低質(zhì)量和低價格的電子計算機市場上占支配地位，休萊特－帕卡德公司在高質(zhì)量和高價格電子計算機市場上占支配地位，后來，得克薩斯儀器公司決定先進入中等質(zhì)量和中等價格的電子計算機市場，然后決定逐漸增加高檔和低檔電子計算機，它一方面推出高檔電子計算機，但價格比休萊特－帕卡德的低，另一方面又推出低檔電子計算機，但質(zhì)量比鮑默的好，價格比鮑默的低，以便占領(lǐng)高檔和低檔電子計算機市場。 □ 產(chǎn)品大類填充決策 所謂產(chǎn)品大類填充決策，是指企業(yè)決定在現(xiàn)有產(chǎn)品大類范圍內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目，增加產(chǎn)品組合的深度。企業(yè)采取這種決策的主要動機是： （１）急欲得到更多的利潤； （２）滿足其經(jīng)銷商增加一些品種以便增加銷售額的需要； （３）利用平時過剩的生產(chǎn)能力，以提高經(jīng)濟效益； （４）企圖成為產(chǎn)品大類全面的領(lǐng)導(dǎo)者； （５）防止給競爭者造成可乘之機。 如果產(chǎn)品大類的填充做得過分，將會造成人員調(diào)配上的困擾與顧客的困惑。企業(yè)應(yīng)盡量使各個項目在顧客心目中是有區(qū)別的，每一產(chǎn)品項目應(yīng)有明顯差異。根據(jù)韋氏定律（Weber39。s Law），顧客對相對差異的識別能力比絕對差異強，他們能感覺到紙板２尺長與３尺長的差異，也能感覺到２０尺長與３０尺長的差異，但卻感覺不到２9尺長與３０尺長的差異。企業(yè)必須使其產(chǎn)品大類內(nèi)各個項目之間的差異能被顧客感覺到。 企業(yè)必須審核新提供的項目能否滿足某些市場需求，而非只用來彌補內(nèi)部差額。此外，還須指出，一旦產(chǎn)品大類管理人員決定增加某種價格水平的新項目，企業(yè)的工程師們就根據(jù)這種價格水平來設(shè)計新項目，而不是根據(jù)工程師們設(shè)計的產(chǎn)品來定價。 □ 產(chǎn)品大類現(xiàn)代化決策 在某些情況下，雖然產(chǎn)品大類的長度很恰當，但式樣卻已過時，這時，產(chǎn)品大類就須加以現(xiàn)代化。例如，某企業(yè)工作母機的產(chǎn)品大類看起來還是本世紀２０年代的式樣，這樣，勢必會輸給產(chǎn)品大類式樣較新的競爭者。 當企業(yè)認定其產(chǎn)品大類有現(xiàn)代化的必要時，下一個問題就是這項工作究竟是逐步進行還是即刻進行。逐步進行可使企業(yè)先調(diào)查顧客與經(jīng)銷商對新式樣的感覺再確定整個產(chǎn)品大類是否符合新式樣，并且資金耗費較少。但是，逐步現(xiàn)代化的一個主要缺點，就是競爭者對企業(yè)的行動看得十分清楚，并且有足夠的時間來重新設(shè)計它們的產(chǎn)品大類。  □ 產(chǎn)品大類號召決策 所謂產(chǎn)品大類號召決策，是指企業(yè)產(chǎn)品大類管理人員選擇具有代表性的一個或幾個產(chǎn)品項目作為特別號召，以吸引顧客對該產(chǎn)品大類的注意。有時，管理人員利用產(chǎn)品大類中的低檔產(chǎn)品來作為號召品進行促銷活動。例如，英國羅斯萊斯公司曾利用一種售價為４9０００美元的經(jīng)濟型汽車（與售價高達10８０００美元的高檔汽車成鮮明對照）來吸引人們。只要有顧客進門，就會有銷售人員走上前來，利用貶低經(jīng)濟型汽車的方式，來鼓動顧客購買高檔汽車。這種方式叫做“釣魚式推銷”。有時，管理人員也用高檔產(chǎn)品作為號召品，以提高產(chǎn)品大類的地位。  □ 產(chǎn)品大類定價決策 制訂產(chǎn)品大類中所有產(chǎn)品項目的價格，是產(chǎn)品大類管理人員的主要工作之一。下面我們對兩種特殊情況加以討論：一種是由主要品與附屬品所組成的產(chǎn)品大類的定價；一種是副產(chǎn)品的定價。附屬產(chǎn)品有兩種形式：一種是任選品；一種是受制品。 企業(yè)通常都開發(fā)產(chǎn)品大類而不是單個產(chǎn)品。管理人員必須決定產(chǎn)品大類中各個相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品之間的價格梯級。企業(yè)規(guī)定價格梯級時須考慮到產(chǎn)品大類中各個相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品之間的成本差異、顧客對這些產(chǎn)品的不同外觀的評價以及競爭者的產(chǎn)品價格。如果產(chǎn)品大類中的兩個前后連接的產(chǎn)品之間的價格差額小，購買者就會購買更先進的產(chǎn)品，這樣就會使企業(yè)的利潤增加（假設(shè)這兩種產(chǎn)品的成本差額小于價格差額）；反之，如果價格差額大，顧客當然只好購買較差的產(chǎn)品。 許多工商企業(yè)除了提供主要品之外，同時還提供某些與主要品密切相關(guān)的任選品。例如，消費者去餐館吃飯，除了點些飯菜（主要品）外，還可能要酒（任選品）。所以，企業(yè)須為其任選品定價。企業(yè)可以給任選品定高價，使之獨立贏利，或者給任選品定低價，把它們作為招攬生意的項目。許多飯館給酒類定高價，給飯菜定低價，以飯菜收入來抵償食品和其他經(jīng)營費用開支，而酒類可以創(chuàng)造利潤。還有些飯館的酒類價格定得低，飯菜價格定得高，以吸引喝酒的人。 受制品是指必須和主要品（如照相機、剃須刀架）一同使用的產(chǎn)品（如膠卷、刀片）。主要品的制造商往往把主要品的價格定得低，把受制品的價格定得高。例如，柯達公司給其照相機定低價，靠賣膠卷賺錢。而那些不賣膠卷的制造商，為了獲得相同的總利潤，就必須把它的照相機價格定得較高。 企業(yè)在生產(chǎn)加工肉類、石油產(chǎn)品及其他化學(xué)制品過程中，往往有副產(chǎn)品。如果副產(chǎn)品沒有用，就要花錢處理它們，這樣就會影響主要品的定價。因此，制造商必須為這些副產(chǎn)品尋找市場，并且應(yīng)當接受任何價格，只要能抵償副產(chǎn)品的儲運等費用。這樣，制造商就可以降低主要產(chǎn)品的價格，提高其競爭能力。 □ 產(chǎn)品大類刪減決策 一般在下列兩種情況下須進行產(chǎn)品大類刪減工作： （１）管理人員發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品大類中有一些沒有希望的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品正把整個產(chǎn)品大類的利潤拖累下來。 （２）企業(yè)面臨高度需求，但又沒有足夠的生產(chǎn)能力來生產(chǎn)這些行情看好的產(chǎn)品項目。這時，企業(yè)須審查各個產(chǎn)品的利潤邊際，集中力量生產(chǎn)高利潤邊際的項目，并暫時或永久地摒除那些利潤邊際低或者是虧損的項目。通常企業(yè)在需求不足時期會減少其產(chǎn)品大類，而在需求回升時期則增加產(chǎn)品大類。  三、產(chǎn)品品牌企劃 品牌決策是企業(yè)的整個產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個固有方面，企業(yè)給其產(chǎn)品起適當?shù)拿郑_設(shè)計品牌，向政府申請注冊品牌，這些活動可以增加產(chǎn)品的價值。 品牌決策包括： （１）決定是否給企業(yè)的產(chǎn)品起名字，設(shè)計牌號，這叫做品牌化決策； （２）決定用本企業(yè)（制造商）的牌號，還是用經(jīng)銷商的牌號，或者一部分產(chǎn)品用本企業(yè)的牌號，另一部分產(chǎn)品用經(jīng)銷商的牌號，這叫做品牌使用者決策； （３）決定品牌的質(zhì)量水平，這叫做品牌質(zhì)量決策； （４）決定企業(yè)的所有各種產(chǎn)品使用一個或幾個品牌，還是分別使用不同的品牌，這叫做家族品牌決策。  □ 品牌決策及相關(guān)術(shù)語 1品牌 品牌是指打算用來識別一個（或一群）賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征或設(shè)計，或其組合，并打算用來區(qū)別一個（或一群）賣主和競爭者。它包括品牌名稱、商標、所有品牌名稱和所有商標都是品牌或品牌的一部分。 2品牌名稱 品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分。例如，可口可樂、雪佛萊、愛芳等，都是世界著名的品牌名稱。 3品牌標志 品牌標志是指品牌中可以被認出、但不能用言語稱呼的部分，如符號（記號）、設(shè)計、與眾不同的顏色或印字。 4商標 企業(yè)在政府有關(guān)主管部門注冊登記以后，就享有使用某個品牌名稱和品牌標志的專用權(quán)，這個品牌名稱和品牌標志受到法律保護，其他任何企業(yè)都不得仿效使用。因此，商標實質(zhì)上是一種法律名詞，是指已獲得專用權(quán)并受法律保護的一個品牌或一個品牌的一部分。 5品牌化 企業(yè)為其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱、品牌標志，并向政府有關(guān)主管部門注冊登記的一切業(yè)務(wù)活動，叫做品牌化。  □ 品牌化決策 如上所述，企業(yè)的市場營銷人員首先要決定是否給其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱。這叫做品牌化決策。 世界各國的大多數(shù)產(chǎn)品都規(guī)定有品牌。品牌化雖然會使企業(yè)增加成本費用，但也可以使賣主得到以下好處： （１）規(guī)定品牌名稱可以使賣主易于管理訂貨； （２）注冊商標可使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律保護，防止別人模仿、抄襲； （３）品牌化使賣主有可能吸引更多的品牌忠誠者； （４）品牌化有助于企業(yè)細分市場； （５）良好的品牌有助于樹立良好的企業(yè)形象。 大多數(shù)購買者也需要品牌化，因為這是購買者獲得商品信息的一個重要來源，因此，品牌化可使購買者得到一些利益，諸如： （１）購買者通過品牌可以了解各種產(chǎn)品的質(zhì)量好壞； （２）品牌化有助于購買者提高購物效率。例如，超級市場上的商品如果都沒有品牌，顧客就要逐個摸、嗅、嘗；相反，如果有品牌，顧客只要購買某種牌子的東西就行了。 ７０年代以來，許多制造商對某些消費品和某些藥品不規(guī)定品牌名稱和品牌標志，也不向政府注冊登記，實行非品牌化。這種產(chǎn)品叫無品牌產(chǎn)品。所謂無品牌產(chǎn)品是指在超級市場上出售的無品牌、包裝簡易且價格便宜的普通產(chǎn)品。企業(yè)推出無品牌產(chǎn)品的主要目的是節(jié)省包裝、廣告等費用，降低價格，擴大銷售。一般來講，未注冊品使用質(zhì)量較低的原料，而且其包裝、廣告、標貼的費用都較低。 品牌使用者決策 　 制造商決定給其產(chǎn)品規(guī)定了品牌之后，下一步還要做品牌使用者決策。在這方面，制 造商有三種可供選擇的決策，即： （１）制造商可以決定使用自己的品牌，這種品牌叫做制造商品牌、生產(chǎn)者品牌、全國性品牌； （２）制造商還可以決定將其產(chǎn)品大批量地賣給中間商，中間商再用自己的品牌將貨物轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫做中間商品牌、私人品牌； （３）制造商還可以決定有些產(chǎn)品用自己的品牌，有些產(chǎn)品用中間商品牌。制造商品牌一向是工商業(yè)舞臺的主角。大多數(shù)制造商都創(chuàng)立自己的品牌。此外，還有些享有盛譽的制造商將其著名商標租借給別人使用，收取一定的特許使用費（因為注冊商標也是一種工業(yè)產(chǎn)權(quán)）。例如，美國清教徒時裝公司在７０年代初生產(chǎn)４０多種低價服裝，但其銷售不暢。后來，這家公司決定其生產(chǎn)的牛仔褲類使用卡爾溫克雷因設(shè)計師的商標，按其銷售額付給卡爾溫克雷因１５％的特許使用費。結(jié)果，其銷售迅速上升，牛仔褲類的稅前利潤率高達１３％。 目前，中間商品牌已經(jīng)變成品牌競爭的一重要因素。中間商使用自己的私人品牌，會帶來一些問題，諸如： （１）中間商必須花很多錢作廣告，大肆宣傳其品牌； （２）中間商必須大批量訂貨，因而須將大量資金占壓在商品庫存上，并且須承擔一些風(fēng)險。但是，中間商使用自己的品牌又可帶來種種利益，諸