【文章內(nèi)容簡介】 此概念主要建立在消費(fèi)者對品牌的信念上。4. 信賴感（trustworthiness）：消費(fèi)者對一個(gè)品牌的實(shí)際表現(xiàn)與預(yù)期表現(xiàn)是否相同的認(rèn)知。5. 承諾（mitment）：消費(fèi)者對一特定品牌所產(chǎn)生的強(qiáng)烈依戀。(二)Aaker（1991）認(rèn)為品牌資產(chǎn)有五個(gè)構(gòu)面：1. 品牌忠誠度（brand loyalty）：消費(fèi)者知覺某品牌有較好的外觀、便利性或價(jià)值時(shí)，消費(fèi)者仍會購買原品牌，此外消費(fèi)者的品牌忠誠度使得廠商能夠降低營銷成本，也隱含公司與通路間的關(guān)系增加且降低了競爭者的攻擊能力，品牌忠誠度是一利潤的源流，所以注意品牌忠誠度是管理品牌權(quán)益的有效方法之一。2. 品牌知名度（brand awareness）：即潛在購買者能識別及回憶某品牌，其構(gòu)面是由不為人知到人人皆知的一連續(xù)帶，消費(fèi)者會因購買其所熟悉的品牌，他們會因?yàn)槭煜ざ械椒判?，故品牌知名度的高低，會影響該品牌能否進(jìn)入消費(fèi)者購買選擇范圍內(nèi)。3. 知覺品質(zhì)（perceived quality）：知決質(zhì)量為消費(fèi)者對產(chǎn)品整體質(zhì)量的認(rèn)知水平，其會影響消費(fèi)者購買決策與品牌忠誠度并且也支持了價(jià)格溢酬與品牌延伸的基礎(chǔ)，同時(shí)成為許多企業(yè)的重要經(jīng)營責(zé)任，以及競爭優(yōu)勢來源之一。4. 品牌聯(lián)想（brand asscioation）：在消費(fèi)者記憶中任何與品牌有關(guān)聯(lián)的事物即為品牌聯(lián)想包括產(chǎn)品的外觀、包裝、通路與形象。品牌聯(lián)想能幫助消費(fèi)者處理信息并協(xié)助品牌定位，同時(shí)也是延伸的基礎(chǔ)。5. 其它專屬品牌資產(chǎn)（other proprietary brand assets）：包括專利權(quán)、商標(biāo)、智慧財(cái)產(chǎn)權(quán)與配銷通路等，其它專屬品牌資產(chǎn)較常被忽略，但卻能避免競爭者去侵蝕公司消費(fèi)者基礎(chǔ)與忠誠度。(三)Keller（1993）從消費(fèi)者觀點(diǎn)來定義品牌權(quán)益，認(rèn)為品牌權(quán)益來自于品牌的營銷效果；其效果視消費(fèi)者所具有的品牌知識而定，由此可知品牌知識為品牌權(quán)益核心所在。品牌知識乃由品牌知名度及品牌形象所形成聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模式（associative network memory model），其構(gòu)面內(nèi)容分述如下：1. 品牌知名度：指消費(fèi)者對品牌回憶與認(rèn)識的表現(xiàn)，品牌回憶指的是給消費(fèi)者一組產(chǎn)品時(shí)，他能指出該品牌的能力。品牌認(rèn)識則是當(dāng)品牌為唯一特定線索時(shí)，消費(fèi)者能確定該品牌曾出現(xiàn)過的能力。2. 品牌形象：指在存在消費(fèi)者記憶中之一組與品牌相連的聯(lián)想反映出對該品牌的認(rèn)知，也就是消費(fèi)者已經(jīng)形成有關(guān)品牌的知覺組合，亦可說是消費(fèi)者對品牌的知覺性概念，品牌聯(lián)想可分成三種型態(tài)：（1）屬性的聯(lián)想：指的是產(chǎn)品或服務(wù)的敘述特征。其中又分為與產(chǎn)品相關(guān)的屬性即產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)質(zhì)功能及非產(chǎn)品相關(guān)的屬性，也就是說一些與產(chǎn)品或服務(wù)的購買或消費(fèi)者有關(guān)的外在型態(tài)，如價(jià)格、包裝、使用者型態(tài)與使用者情境等。（2）利益的聯(lián)想：指的是消費(fèi)者賦予產(chǎn)品或服務(wù)屬性個(gè)人化的價(jià)值，其中又分為三種，一是功能利益：產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)質(zhì)利益。二是經(jīng)驗(yàn)利益：有關(guān)使用產(chǎn)品或服務(wù)感受，三是象征利益：產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)時(shí)之附帶利益。（3）態(tài)度的聯(lián)想：指的是消費(fèi)者對產(chǎn)品的整體評價(jià)，它是形成消費(fèi)行為的基礎(chǔ)。(四)Lassar, Mittal amp。 Shama（1995）根據(jù)Martin amp。 Brown（1990）所提出五個(gè)構(gòu)面，并將此五個(gè)構(gòu)面提出修正，分別序述如下：1. 知覺表現(xiàn)（perceived performance）：包含產(chǎn)品的所有實(shí)質(zhì)供能，其次定義為消費(fèi)者認(rèn)為一個(gè)品牌不會故障，可以長期操作，在產(chǎn)品實(shí)地結(jié)構(gòu)上也沒有缺點(diǎn)。品牌權(quán)益延伸性成長潛量壽命長不易受攻擊績效利潤延續(xù)品牌利益至不同的產(chǎn)品、市場品牌忠誠顧客服務(wù)轉(zhuǎn)換成本經(jīng)銷商忠誠度定位認(rèn)同知覺價(jià)值定位質(zhì)量顧客基礎(chǔ)。2. 社會形象（social image）：指消費(fèi)者對其所屬社會群體對此品牌尊敬態(tài)度認(rèn)知，又包含消費(fèi)者所想或?qū)嶋H造成他人認(rèn)為典型的品牌使用者所有的一些屬性。3. 知覺價(jià)值（perceived value）：消費(fèi)者考慮其所獲得，以及同時(shí)必須放棄什么。4. 值得信賴感（trustworthiness）：消費(fèi)者對生產(chǎn)所傳達(dá)訊息的信心，并相信公司的任何行為都會以消費(fèi)者的利益為考慮。5. 品牌認(rèn)同/依戀感（identification / aatfachment）：作者所衡量的是品牌權(quán)益的消費(fèi)者認(rèn)知構(gòu)面，因此著重于品牌認(rèn)同的認(rèn)知部份，并將構(gòu)面名稱轉(zhuǎn)換為品牌認(rèn)同、依戀感，其定義為由于消費(fèi)者對品牌的正面感覺，而使品牌產(chǎn)生一種相對優(yōu)勢。(五)CobbWalgren, Ruble amp。 Donthu（1995）：從顧客基礎(chǔ)的觀點(diǎn)來衡量品牌權(quán)益的知覺面，并采用Aaker（1991）提出的品牌權(quán)益知覺構(gòu)面來衡量，三個(gè)知覺構(gòu)面為：品牌知名度、品牌聯(lián)想、知覺質(zhì)量。(六)根據(jù)【Keller, K. L. (1993), “Conceptualizing, Measuring, and Managing CustomerBased Brand Equity,” Journal of Marketing, (1), p7. 】的研究表示，品牌權(quán)益除了品牌知名度、品牌聯(lián)想、認(rèn)知質(zhì)量之外，還包含了品牌評價(jià)及認(rèn)知價(jià)格?！　”狙芯恳缘诹?xiàng)為參考，并對上述未提及的品牌評價(jià)和認(rèn)知價(jià)格做定義（詳見表表8）。表7 品牌評價(jià)定義Assael(1992)品牌評價(jià)是指消費(fèi)者對某品牌的好惡的程度。Kim and Lavack(1996)品牌評價(jià)包括了消費(fèi)者態(tài)度、知覺價(jià)值與購買意愿。資料來源：本研究整理表8 認(rèn)知價(jià)格定義Cooper（1969）在同樣的價(jià)格水平下，不同消費(fèi)者所認(rèn)知的價(jià)格并不會相同，且即使是同一個(gè)消費(fèi)者，其可能也會因產(chǎn)品種類、購買情境、時(shí)間的不同而產(chǎn)生不同的認(rèn)知價(jià)格。Jacoby amp。 Olson（1977）所謂認(rèn)知價(jià)格，是指經(jīng)過消費(fèi)者編碼后的價(jià)格，消費(fèi)者常會以其主觀認(rèn)知，解讀其印象中的價(jià)格并轉(zhuǎn)換成「昂貴」或「便宜」的觀念加以記憶的一種價(jià)格稱之，并非指產(chǎn)品真正的貨幣性價(jià)格。Zeithaml（1988）消費(fèi)者對產(chǎn)品所產(chǎn)生的認(rèn)知價(jià)格是來自于該產(chǎn)品的客觀實(shí)際價(jià)格。資料來源：本研究整理三、品牌權(quán)益的涵義及其功能性觀點(diǎn)由學(xué)者相關(guān)定義中可得知，品牌權(quán)益之最終目的在于為產(chǎn)品或服務(wù)在市場上創(chuàng)造出競爭優(yōu)勢并提升其在于顧客心目中的價(jià)值。因財(cái)務(wù)面之品牌權(quán)益涵義如前文定義中所述，多為一賬面價(jià)值，故此處僅就學(xué)者在營銷面，或結(jié)合營銷與財(cái)務(wù)二者之品牌權(quán)益的涵義加以討論。欲提升品牌在消費(fèi)者心目中的評價(jià)，需先由改變其對品牌的態(tài)度開始，在消費(fèi)者的態(tài)度改變了之后，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)給予刺激其記憶的媒介，才可能產(chǎn)生實(shí)際的購買行為。因此，功能性觀點(diǎn)下品牌權(quán)益之涵義可分態(tài)度和行為兩方面來研究。行為面則是結(jié)果，即業(yè)者若對品牌進(jìn)行良好的管理下會得到的利益：(一)態(tài)度面品牌權(quán)益的態(tài)度面指的是方法，即應(yīng)如何做才能得到品牌權(quán)益(Blackston, 1995)， 可以從以下二個(gè)方向來達(dá)成：1. 提升顧客主觀的滿意度要符合顧客的主觀滿意度，就必須先創(chuàng)造品牌在顧客心目中的價(jià)值。而品牌價(jià)值(brand value)指的是品牌所代表的基本和功能性特色，強(qiáng)勢的品牌的價(jià)值可反映出如誠實(shí)、安全、自由、有趣、及信任等等的特色，只要是能符合顧客更深層的需求層次及與之切身相關(guān)的價(jià)值， 就能使品牌和顧客間的關(guān)系更具意義且持久(Berry, 1988)。2. 成為差異化的來源及消費(fèi)者產(chǎn)品分類的重要標(biāo)準(zhǔn)此項(xiàng)功能可透過建立顧客之品牌忠誠度、對品牌的知覺質(zhì)量、及對品牌的聯(lián)想來達(dá)成。每一個(gè)品牌都要靠著其獨(dú)特性來與其它品牌區(qū)分，并便于喚起消費(fèi)者對品牌的聯(lián)想(Berry, 1988)及消費(fèi)者對產(chǎn)品的知覺質(zhì)量(Aaker, 1991)。但要注意的是在品牌訊息不一致的情況下，因消費(fèi)者對產(chǎn)品之期望也會隨之變動，使得知覺質(zhì)量將因此而降低，這一點(diǎn)不論是應(yīng)用在品牌廣告與通路訊息之一致性(Buchanan、Simmons amp。Bickart, 1999)，或是應(yīng)用在品牌延伸時(shí)訊息之一致性(Aaker amp。 Keller, 1990)等均已獲得證實(shí)。(二)行為面品牌權(quán)益之行為面為其結(jié)果，即業(yè)者若對品牌進(jìn)行良好的管理下會得到的利益(Blackston, 1995)，可以從以下五種利益來說明：1. 為廠商進(jìn)行品牌延伸的基礎(chǔ)Berry(1988)認(rèn)為，強(qiáng)勢品牌能主動以品牌延伸的方式出擊，而這是一個(gè)弱勢品牌所做不到的。強(qiáng)勢品牌不僅能在相似品類的產(chǎn)品在線延伸， 更能進(jìn)行跨品類產(chǎn)品線的延伸。Park 和Srinivasan(1994)亦提及，一方面由于廠商開發(fā)新產(chǎn)品所需的研發(fā)成本愈來愈高，同時(shí)也因?yàn)樾庐a(chǎn)品的市場接受度本來就不如市場上現(xiàn)有產(chǎn)品那么高，因此在新產(chǎn)品上市時(shí)，廠商應(yīng)尋求進(jìn)行品牌延伸的機(jī)會。這是因?yàn)閾?jù)調(diào)查(Chester, 1988)，建立一全新品牌的花費(fèi)通常為以現(xiàn)有品牌延伸成為新品牌花費(fèi)的2~3 倍，所以廠商應(yīng)善加利用品牌延伸，借著降低營銷成本，來降低新產(chǎn)品上市的總成本。但是在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，另一方面也同時(shí)要特別提防新（子）品牌的形象是否會因與原（母）品牌產(chǎn)生沖突，而發(fā)生品牌稀釋效果(Aaker, 1990,1991,1997。 Aaker amp。 Keller, 1990。Zeynep amp。 Durairaj, 1998)。因此在選擇使用延伸的品牌名稱為產(chǎn)品命名時(shí)，需先考慮到消費(fèi)者與這個(gè)品牌之間的關(guān)系－也就是消費(fèi)者對這個(gè)品牌的認(rèn)知。而營銷人員在考慮延伸之前，會先視消費(fèi)者對于它們產(chǎn)品的“ 核心印象”(CoreImage)為何(Heather, 1988)。尤其是對服務(wù)業(yè)而言，不論品牌如何地延伸，子母品牌間均應(yīng)有一共同性，而以不同的補(bǔ)償性服務(wù)來區(qū)分各個(gè)子品牌。 2. 提升顧客購買此品牌產(chǎn)品的機(jī)率消費(fèi)者在因差異化的品牌定位下產(chǎn)生了知覺質(zhì)量和品牌聯(lián)想之后，才能在了解質(zhì)量之后產(chǎn)生購買此一品牌商品的理由，且在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)擷取關(guān)于品牌信息的記憶，產(chǎn)生正向的態(tài)度和感覺、購買意愿，購買行為也才可能隨之發(fā)生(Aaker, 1991)。因此，具有高知名度和知覺質(zhì)量的品牌，較能提高消費(fèi)者購買的機(jī)率，且強(qiáng)勢品牌能獲得更高的每元效益，即使在市場衰退時(shí)，仍能逆勢成長(Berry,1988)。3. 降低廠商營銷成本由于強(qiáng)勢品牌較能為消費(fèi)者接受，不僅可使廠商花費(fèi)較少的通路商議價(jià)成本(Aaker, 1991。 Park amp。 Srinivasan, 1994)，通路商也較愿意為強(qiáng)勢品牌商品進(jìn)行屯貨和促銷活動(Berry, 1988)及提供較大的貨架空間。另一方面，由于顧客具有品牌忠誠度，可在此固有的顧客基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌產(chǎn)品的延伸，以交易杠桿對此客戶群營銷新的產(chǎn)品，并透過他們介紹來開發(fā)新客戶，如此一來，不但有助于廠商降低新產(chǎn)品上市之營銷成本，更可在節(jié)省大量的客戶開發(fā)成本的情況下，找到符合品牌市場區(qū)隔的潛在顧客群(Aaker, 1991)。4. 保障穩(wěn)定的銷售與獲利隨時(shí)間的增長，強(qiáng)勢的品牌會持續(xù)累積其力量，而獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)(Berry, 1988)。Farquar(1990)也認(rèn)為從廠商觀點(diǎn)來看品牌權(quán)益時(shí)可以是品牌相關(guān)產(chǎn)品所帶來的現(xiàn)金增量，而現(xiàn)金流量的增加則來自產(chǎn)品的價(jià)格溢酬及促銷支出的降低。Park 和Srinivasan(1994)則認(rèn)為，由于消費(fèi)者會對品牌產(chǎn)生忠誠度，因此品牌可保障廠商在對手進(jìn)行價(jià)格促銷時(shí)，乃能維持穩(wěn)定的利潤。5. 創(chuàng)造競爭優(yōu)勢因?yàn)橄M(fèi)者偏好是會隨著時(shí)間和環(huán)境變動而改變的，在眾多競爭者不斷創(chuàng)新推出新產(chǎn)品以迎合消費(fèi)者需求的威脅下，強(qiáng)勢品牌能給予廠商更多的緩沖時(shí)間， 以跟上市場流行的腳步(Berry,1988。 Farquar, 1990。 Aaker, 1991)。四、品牌權(quán)益的衡量(一)Penrose（1989）提出英國的品牌顧問公司（Interbrand）其品牌衡量的方法，他們采用不同的指標(biāo)來評估全球知名品牌，這是主觀的選擇方式，包括品牌持有者的企業(yè)觀點(diǎn)及品牌的市場環(huán)境，依據(jù)下列衡量方式進(jìn)行評價(jià)：（leadership）：領(lǐng)導(dǎo)品牌在市場上較其它追隨品牌具有穩(wěn)定與有價(jià)值的特性。（market）：在市場處于穩(wěn)定及成長時(shí)，該品牌相對地具有價(jià)值。（stability）：品牌歷史悠久較能獲得顧客信賴，而建立的顧客忠誠度可帶來價(jià)值。（support）：品牌如能獲得持續(xù)投資及支持時(shí)相對地較具有價(jià)值。（protection）：品牌受保護(hù)的程度對品牌價(jià)值的評估有重要的影響。（trend）：品牌未來發(fā)展的趨勢可反應(yīng)出其未來的表現(xiàn)，是維持品牌現(xiàn)代感與消費(fèi)者關(guān)系的重要衡量指標(biāo)。（international）：國際性的品牌較國內(nèi)或地區(qū)性品牌更具有價(jià)值。(二)Kim（1990）提出下述方法來衡量的品牌權(quán)益：（exten siveness）：被品牌喚起而具有感情或感覺的總?cè)丝凇＃╬rehen siveness）：被品牌喚起而具有感情或感覺的一般性能力。（inten siveness）：被品牌喚起而具有感情或感覺的強(qiáng)度。(三)Aaker（1991）提出五種衡量品牌權(quán)益的方法：：觀察該品牌的市場價(jià)格與競爭對手之間的差異或是研究了解消費(fèi)者對不同屬性和特征的產(chǎn)品所愿支付的金額。：即考慮品牌名稱對消費(fèi)者在評估品牌偏好、態(tài)度或購買行為的影響。：指建立一個(gè)相同等級的品名及市場所需花費(fèi)的成本。：指使用股價(jià)為基礎(chǔ)來評估公司品牌權(quán)益的價(jià)值。：由品牌權(quán)益資產(chǎn)所產(chǎn)生的未來盈余的折現(xiàn)值而來。(四)Ourusoff（1993）所提出的品牌評價(jià)方法是美國Financial Word 雜志每年在評鑒全球品牌價(jià)值時(shí)，最廣為宣揚(yáng)的方法之一，他提出的公式是根據(jù)品牌強(qiáng)度來計(jì)算與品牌相關(guān)的凈利，然后再指定一個(gè)倍數(shù)。而品牌強(qiáng)度的衡量指標(biāo)為下列七項(xiàng)之組合： 領(lǐng)導(dǎo)地位（leadership）、穩(wěn)定性（stability）、貿(mào)易環(huán)境（trade environment）、國際化程度（internationality）、未來方向（ongoing direction）、傳播支持（munication support）、法