中國(guó)消費(fèi)者眼里的豪華轎車品牌doc10)-品牌管理(編輯修改稿)
2024-09-22 08:57 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 。在圖中，某一形象指標(biāo)離某一品牌的位置越近，則表明這一品牌越具有這一典型形象。與中選率不同的是，品牌地圖是綜合了品牌與品牌之間、品牌與指標(biāo)之間、指標(biāo)與指標(biāo)之間的關(guān)系后一種品牌典型形象的結(jié)果。比如，雖然在“技術(shù)領(lǐng)先” 這一點(diǎn)上，奔馳和寶馬的中選率比奧迪高，但“技術(shù)領(lǐng)先”并非奔馳和寶馬的典型形象，而是奧迪的典型形象。 品牌地圖顯示的各個(gè)品牌的典型形象可以概括如下： 奔馳：高品質(zhì)、有品味、經(jīng)典、技術(shù)領(lǐng)先； 寶馬：現(xiàn)代、有駕駛樂趣、時(shí)尚、有活力； 奧迪：技術(shù)領(lǐng)先、創(chuàng)新、優(yōu)雅、物有所值、親切； 沃爾沃：安全、含蓄； 凱 迪拉克：尊貴、經(jīng)典。 雷克薩斯（凌志）：目前的在消費(fèi)者心目中的定位還不明晰，形象不夠鮮明。 品牌地圖上品牌與品牌之間的距離越近，則表明品牌在形象上的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系越強(qiáng)烈。由此我們可以看出，沃爾沃與其他 5 個(gè)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系最不激烈；相對(duì)來說，奔馳和奧迪的形象更為接近一些。換句話說，如果不考慮價(jià)格因素，奔馳和奧迪可能是最為激烈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?？梢韵胂螅偃绫捡Y E 級(jí)國(guó)產(chǎn)車上市，并且制定了一個(gè)和奧迪 A6 很接近的價(jià)格，對(duì)奧迪來說，將是一個(gè)很強(qiáng)大的對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)比國(guó)產(chǎn)寶馬 5 系來得更為直接。 誰是消費(fèi)者心目中最理想的品牌？寶馬和奔馳； ? 30 歲以上的人更偏好奔馳； ? 有車族更鐘愛寶馬。 相對(duì)來說，對(duì)于一個(gè)豪華品牌來說，有品味、親切、技術(shù)領(lǐng)先、尊貴、高品質(zhì)等形象更為重要，顯示了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)豪華品牌更為看重的方面。 在這 6 個(gè)品牌中，哪一個(gè)品牌更符合中國(guó)消費(fèi)者心目中的理想品牌呢？統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，奔馳和寶馬的中選率 不分上下，中選率都超過 30％；奧迪位于第三，中選率為 14％；再其次的是沃爾沃、凱迪拉克和雷克薩斯（凌志）。 進(jìn)一步分析顯示，有車族和無車族對(duì)奔馳和寶馬的偏好差別較大。有車族心目中的理想品牌中選率最高的是寶馬，超過奔馳 10 個(gè)百分點(diǎn)；而無車族最中意的則是奔
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