【文章內容簡介】 （6）競爭者不能朋居二更好的策略進入的市場。 (7)分銷渠道穩(wěn)定而暢通?，F有產品改進2． 現有產品改進的重要性開發(fā)全新不品自然與企業(yè)采取創(chuàng)新策略相關聯，其基本特點也與創(chuàng)新策略相同。這里將著重詩集改進現有產品問題。根據布茲、阿隆和哈米爾頓（BAamp。H）管理咨詢公司的調查，美國700家公司在1979年—1984年所投入市場的新產品的分類情況如下：世界范圍的全新產品 10%企業(yè)的新產品 19% 現有產品線的新品種 26%現有產品改進或變型 26%現有產品成本降低 11%成熟后期產品的新生 8% 100% 這份統(tǒng)計表告訴我們，上市的新產品中大約四分之三都可歸入現有產品改進而產生的新產品。因此，無論哪類企業(yè)都應當十分重視從現有產品的改進中去開發(fā)新產品。一般來說它有以下一一些優(yōu)點: （1）投入資源較少，開發(fā)周期較短。 （2）導致虧本的風險極小。 (3)易于協(xié)調新產品開發(fā)與現有產品的管理，有利于強化現有產品組合； (4)能較快積累生產技術和管理經驗。 (5)有利于充分發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢。 (6)可以利用現有的分銷渠道。 2．改進現有產品的途徑 (1)產品重定位。決定產品或品牌在市場上的位置是該產品能否獲利的決定因素之一。 所謂產品位置是指產品或品牌相對于競爭產品，本企業(yè)其它產品給予人們的印象。 為什么產品要重定位，一般來說，是因為產品原來的定位已經出現了市場營銷方面的問題。這些問題常有三種表現: A競爭產品(品牌)的定位很接近本企業(yè)產品，造成在一個特定的細分市場上競爭十分激烈，并搶走部分市場使本企業(yè)市場無法擴展。 B原產品定位雖然正確，經過時間的推移，顧客的偏好正在或已經改變，造成本企業(yè)產品偏離原有消費組群的偏好。 C新的消費者偏好組群已經形成，尚未被其它企業(yè)占領。 因此，企業(yè)要改變原產品定位，使產品游離出競爭激烈的細分市場，以適應變化后的消費偏好或進入新形成的消費組群，或者上述三者兼而有之。總之，產品重定位這一改進產品的途徑使得在市場營銷方面所存在的問題轉變?yōu)殚_發(fā)新產品的機會。實際上，產品重定位是本企業(yè)產品的若干重要屬性按照消費新偏好和市場知覺的轉移。 如果企業(yè)有技術能力實施產品的重定位，在決策時仍必須權衡兩個因素。首先是產品轉移至新定位的細分市場可能發(fā)生的成本。這些成本包括改變產品特性、包裝等開發(fā)費用和改變生產工藝的成本，加上改變產品形象所需的廣告費用。一般來說，產品童定位的成本隨著新定位與原定位間的距離的增加而增加，不但產品實體改變的成本隨此距離而增加，改變產品的市場知覺所需費用也隨此距離而增加。消費者不滿意程度的公式為: n D=∑Wi(pi－Ii) i=1 式中，D —— 新市場消費者的不滿意程度。 Pi——本企業(yè)產品第。個屬性的知覺程度。 Ii——新市場消費者對第i個屬性的期望值。 Wi——第i個屬性的重要程度的加權系數。 所以，新舊定位間的距離越遠，消費者的不滿意程度越大，用以克服相消除不滿的廣告費用就越大。 另一個需要權衡的因素是通過產品改進可能得到的收益。這種收益的大小取決于:A新消費組群的大小。B消費者的采購率。C擬進入和巳進入該消費組群的競爭者數目及其力量。D該市場的平均定價水平。 總之，由于產品重定位所取得的收益至少要能覆蓋產品轉移所需的成本，才能考慮采取產品重定位這一途徑來改進現有產品。 (2)產品異樣化。異樣化是指企業(yè)為了使本企業(yè)產品區(qū)別于并優(yōu)于競爭產品所作出的市場營銷努力。產品異樣化可以吸引潛在顧客對本企業(yè)產品的注意而促進銷售，并且可減輕或避免價格競爭。如果說產品重定位是在一個特定的細分市場實行縱向滲透的話，那么產品異樣化則是一種橫向的擴展。 根據產品三層次理論，對產品組成中每一層，或其中任何一個要素實行改進，都可實現產品異樣化?？梢赃x為異樣化基礎的屬性很多，最有代表性的是以下四個屬性: A品牌為基礎的異樣化。美國曾對那些表示偏好某一品牌啤酒的消費者做過試驗(往不知啤酒牌子的情況下飲用)，幾次試驗的結果顯示出受試者無法區(qū)分出其偏好的品牌。因此，在理論上，品牌可以作為異樣化的基礎。從某種意義上講，品牌就是產品。 事實上，競爭產品往往都有各自不同的品牌，并且其商標還可申請法律保護。所謂異樣化，實際上就是使本企業(yè)產品(品牌)在消費者心目中優(yōu)越于競爭產品。因此，營銷人員必須懂得品牌(品名、符號和商標)的重要性。 B包裝為基礎的異樣化。因為:包裝是產品的一部分，又往往與產品品牌直接聯系。包裝是產品自帶的促銷媒介。精美的包裝可以引起選購。產品開發(fā)人員可以利用包裝改進產品。 C實體特征作為異樣化的基礎。改變產品的實體特征，如性能、結構與外觀均可使產品異樣而得到改進。消費品中有大量的類似例子，如食鹽、味精、衛(wèi)生紙。工業(yè)品則偏重于與功能有關的屬性。這里的關鍵是要善于尋找一些產品特征使異樣化持續(xù)并能更長久地吸引顧客。 D服務作為異樣化的基礎。企業(yè)在完全不改變產品實體的情況下，也可通過異樣化實現產品改進，即改變產品的伴隨服務。特別是工業(yè)品和成套設備的營銷。如美國汽車業(yè)在1972為求生存而提供了購買者保護計劃。這項計劃包括無條件的保證、較好的服務、出借汽車和快速排除故障。當時汽車市場占有率激烈下降，推出該計劃后銷售增加了67%。 (3)提高產品質量。產品質量的提高理所當然是改進產品的重要途徑。就產品實體而言，質量是指制造所用的原料類型、原料等級、純度，或者通過改變生產工藝使產品更有效、更耐用或更可靠。改變原料的水平，可能導致產品性能改進。改變生產工藝不但可以提高產品性能的指標，而且可以降低產品成本，提高競爭能力?，F代營銷學之所以十分強調產品質量的提高，是因為任何巧妙的營銷手段，總是以上乘的產品質量為基礎。恰當的營銷組合可以吸引目標顧客，實現一次購買，而實現重復購買則往往要在消費者使用產品過程中的消費滿足之后。產品的優(yōu)質是消費滿足的保證。 □ 豪尼威爾公司的新產品開發(fā) 這是總部設在費城市郊，在全世界擁有30個子公司、141個廠點，職工總數86000人，1978年銷售總額達到35億美元的豪尼威爾(HONEYWELL)儀器公司在經營上取得成功的兩條經驗。這兩條中的前一條—— 要想到別人未曾想到的，是指公司在發(fā)展上，主要是在新產品發(fā)展上，要走在別人的前面，能夠提前拿出適應市場需要的新的產品設計和新的產品出來。這后一條——要注意別人容易忽視的，是措在產品的性能質量上要找出競爭對手的弱點，設法高出對方一頭。 想到別人未曾想到的，前提是要看到別人已經看到的，知道別人已經知道的。為此，公司要求自已的研究中心和高級職員、技術員對世界新技術和新產品的發(fā)展動向能及時了解。對未來五至十年世界新技術、新產品的發(fā)展趨勢能做出準確的預測。要求將所收集的情報及時地提供給公司的領導和各部門。要做到注意別人容易忽視的，首先是要注意別人已經注意的，更要注意別人還沒有注意的。許多廠商在發(fā)展新產品的工作上，在相當長的一段時間里，只注意模仿制造，銷售出去了事，往往忽視產品設計和連續(xù)完善。豪尼威爾公司一方面強調新產品的構思、設計和試驗，另 江方面注重產成品銷售后的用戶服務，收集反映和不斷改進自己的產品。 這個公司研究發(fā)展新產品不惜工本。產品研究發(fā)展費，一般占公司銷售總額百分之八左右。1978年支出32400萬美元，占當年銷售總額的百分之九點三。他們說，搞一個新的品種，系列，一般要六年時n司，其中一半的時間，即三年用花構思、設計和試驗上。 為了確保新產品在構思、設計上技術經濟的合理性，公司沒有評價工程師，專門審議設計圖紙，設計質量如何，最后要由評價工程師在圖紙上簽字。公司一級還設有評議委員會，由公司領導、各部門負責人和高級技術顧問參加，凡是列入長期發(fā)展規(guī)劃的重大新產品，都要經委員會評議。被評議的新產品，要發(fā)給評價證書。新產品試驗特別嚴格。自動控制部分的電子元件，光敏元件，要經過四道工序，正負溫差在華氏一百度以上的老化篩選，易損件要經過長期超負荷運載試驗。 豪尼威爾公司認為，產品質量的改進，是設計和制造過程的延續(xù)。他們?yōu)榱俗龊卯a品的不斷完善，公司設有為數眾多的銷售服務工程師，他們跟上銷售的產品到用戶指導安裝，培訓操作人員，并幫助用戶維修。銷售服務工程師有三條任務:一是保證用戶用好，建立產品信譽，二是收集產品在使用申的缺陷，帶回來研究改進。三是做廣告宣傳，擴大產品銷路。銷售服務工程師從產品設計工程師和生產工程師中選拔，往往是該項產品的設計工程師跟著產品來做生產工程師和銷售服務工程師的。 凡事要想在前面，走在前面的經營指導思想，保證了這個公司在生產技術、產品質量和盈利方面的領先地位。豪尼威爾公司于1885年在明那不市開業(yè)，最早是生產閥門、溫度計等產品，這在當時算是世界上最早的自動控制儀器。到本世紀，隨著科學技術的迅速發(fā)展，從1935年開始生產自動記錄儀。1950年，世界剛剛進入電子技術時代，他們首先搞數據控制。1962年，他們又最先搞硅整流器，也是世界上最早搞固體硅片集成電路的創(chuàng)始單位之一。1969年，他們已預見到微型程序控制器即將出現，數字控制將變成整個自動控制系統(tǒng)的發(fā)展趨勢，而只有微程序控制器才能更好地實現程序控制。1974年，他們與奇異公司合作以本 公司生產的TDC2O0系列電動單元產品和電子計算機為主體，在亞力山大州建成全分配電姑輸送網自動控制系統(tǒng)，是世界上第一臺用微處理機編程序，用同軸電纜在兒英里范圍內將所有信息聯起來，將工廠、寫字間和發(fā)電運行中的電流、電壓、熱量、安全報警等環(huán)境控制和模擬盤都壓縮到陰極顯像管上，只用少數人監(jiān)視，最先實現了電站集中自動化控制。 這個公司倍加吹噓引為驕傲的最大成就，是他們?yōu)閲矣詈骄衷O計制造了登月艙自動裝置，在這個體積只有一位方英尺的容器里，裝有與人腦相似的計算機控制系統(tǒng)和兩個星球之間的信息聯絡系統(tǒng)，既能幫助飛行器安全降落到月球上，又能將各種感覺和信息反映回地球。在登月艙自動裝置試制期間，在地上完全模擬月球環(huán)境作試驗，模擬白晝試驗時，升溫到華氏237度，延續(xù)一周。模擬黑夜試驗時，冷凍到華氏負120度，延續(xù)一周。振動試驗為18個加速度，以考驗這個裝置能否適應登月需要。聯邦政府肯把實驗費達10億美元的上天項目交給這個公司，證實了他們在技術和產品上的領先地位。附件三四、新產品開發(fā)的主要方式 企業(yè)研制開發(fā)新產品，一般有自行研制、技術引進、自行研制與技術引進相結合三種方式： (1)自行研制，是一種獨創(chuàng)性的研制。它根據國內外市場情況和用戶的使用要求，或者針對現有產品存在的問題，從根本上探討產品的原理與結構，開展有關新技術、新材料等方面的研究。在此基礎上研制出具有本企業(yè)特色的新產品，特別是研制更新換代型新產品或全新新產品。企業(yè)自行獨立研制新產品，要求具備較強的科研能力、雄厚的技術力量。凡是具備科研開發(fā)條件的企業(yè)，都應當組織獨立研制，以便充分發(fā)揮企業(yè)的現有科學技術能力，促進科學技術的發(fā)展。 (2)技術引進，是指企業(yè)發(fā)展某種主要產品時，在國際市場上已有成熟的制造技術可供借鑒，為了爭取時間，迅速掌握這種產品的制造技術，盡快地把產品制造出來以填補國內空白，而向國外生產這種產品的企業(yè)引進制造技術、復制圖紙和技術文件的種斤式。這種方式有以下優(yōu)點: A可以節(jié)省企業(yè)的科研經費和技術力量，把企業(yè)研制新產品的人力、物力集中起來研制其它新產品，迅速增加產品品種。 B可以贏得時間盡快縮短競爭企業(yè)之間的技術差距。 C可以把引進的先進技術作為發(fā)展產品的新起點加速企業(yè)的技術發(fā)展，迅速提高企業(yè)的技術水平。 D確保發(fā)展的產品有足夠的經濟壽命周期。 技術引進是新產品開發(fā)常用的種方式，特別是對于產品研究開發(fā)能力較弱、而制造能力較強的企業(yè)更為適用。但是，一般說來，引進的技術多半屬于別人已經采用的技術，該產品已占領一定市場，特別是從國外引進的技術，不僅需要付出較高的代價，而且還經常帶有限制條件，這是在應用這種新產品開發(fā)方式時不能不加以考慮的因素。因此，有條件的企業(yè)不應把新產品開發(fā)長期建立茬技術引進的基礎上，應逐步建立自已的產品研究開發(fā)機構，或與科研、產品設計部門進行某種形式的聯合，發(fā)展自己的新產品。 (3)自行研制與技術引進相結合。這是在對引進技術充分消化和吸收的基礎上，與本企業(yè)的科學研究結合起來，充分發(fā)揮引進技術的作用，以推動企業(yè)科研的發(fā)展、取得預期效果。這種方式適用于，企業(yè)已有一定的科研技術基礎，外界義具有開發(fā)這類新產品比較成熟的一部分或幾種新技術可以借鑒。 向行研制與技術引進相結合的新產品開發(fā)方式是種比較好的方式。第一，花錢少，見效快，產品又具有先進性:第二，能促進企業(yè)自己技術開發(fā)的發(fā)展。因此，它在許多企業(yè)得到廣泛采用。采用這種方式開發(fā)新產品，又有多種多樣的結合形式: A企業(yè)的現有技術與引進技術相結合。 B企業(yè)的改進技術與引進技術相結合。 C對引進技術的進一步發(fā)展。 不同企業(yè)或間企業(yè)在發(fā)展不同新產品時，可根據情況受力而行，分別采用不同的新產品開發(fā)研制方式，以取得較好的經濟效果。八、新產品樣品開發(fā) 新產品樣品開發(fā)，是指把經過初期開發(fā)和評價后所形成的新產品概念轉變成產品樣品(或樣機)并加以評價的過程。這一階段的任務是新產品開發(fā)全過程中最具有挑戰(zhàn)性的任務之一。完成這任務般包括新產品的實體、包裝、品牌和伴隨服務的設