【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 、花園、樓盤，想做成“區(qū)花”、“園花”、“盤花”而不僅僅是 “樓花”，非有“主題概念”不可。有人把“主題概念”稱為房地產(chǎn)的“靈魂”與“核心”。中關(guān)村由于電子高科技而價(jià)位瘋漲，亞運(yùn)村由于體育概念而寸土寸金，國(guó)貿(mào)商圈號(hào)稱“東方曼哈頓”而使物業(yè)價(jià)格高居京城之首。主題概念并不是可以隨意克隆的，它必須符合具體的環(huán)境，要因地制宜。一旦發(fā)生錯(cuò)位，便可能是“差之毫厘失之千里”。 　　特色定位 房地產(chǎn)特色定位，就是根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)的文化、小區(qū)環(huán)境、樓盤風(fēng)格、文化概念等，集約、整合、升華出一個(gè)最具吸引力的一點(diǎn)作為“訴求點(diǎn)”，以此去吸引相應(yīng)的目標(biāo)。很可惜現(xiàn)在樓盤“概念”滿天飛，真正有“特色”的樓盤并不多。 　　科技定位 國(guó)外房地產(chǎn)增長(zhǎng)的主要杠桿之一是“高科技”，而拉動(dòng)國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)的主要是政策因素與金融杠桿，高科技因子占一成不到。但隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，隨著新材料、新工藝的不斷應(yīng)用，房地產(chǎn)的科技含量肯定會(huì)提高。 　　文化定位 人不能整天吃高科技住高科技，高科技需要有多樣化的文化配套才能轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力。因此，房地產(chǎn)主題、特色、科技、風(fēng)格……一切只有圍繞“以人為本”、“人性化”這個(gè)文化定位去展開才有意義。 　　生態(tài)定位 對(duì)于整天淹沒于城市物欲中的人們來說，回歸自然是他們最熱烈的渴求，所以綠地、森林、陽光、水、空氣成了諸多樓盤的重要賣點(diǎn)。這也是武夷花園、麗江花園等走紅的原因。 　　除此之外，還有利潤(rùn)目標(biāo)定位、社會(huì)因子定位、創(chuàng)新定位、配套設(shè)施定位、管理服務(wù)定位、價(jià)格定位、融資定位、形象定位、將來時(shí)定位（孕育新需求）、營(yíng)銷方式定位、廣告策劃定位、品牌定位共27個(gè)環(huán)節(jié)、27層定位。 　　當(dāng)然，這27個(gè)參量、27道程序，并非每一項(xiàng)都要有突出的賣點(diǎn)，但充分考慮了這27個(gè)參量后就容易找到?jīng)Q定項(xiàng)目盈利的支配參量，這是房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的實(shí)質(zhì)所在。甚至這27 層凈化、27層定位仍不完備，由于市場(chǎng)、環(huán)境是不斷變化的，原先的定位未必百分之百正確，故仍需對(duì)原來的定位進(jìn)行反饋權(quán)變式再定位，經(jīng)過幾輪螺旋式的循環(huán)反復(fù)才有可能逼近目標(biāo)。 　　之所以要強(qiáng)調(diào)事先規(guī)劃、提前定位，是房地產(chǎn)這個(gè)特殊“商品”的性質(zhì)決定的。一片小區(qū)、一座樓盤，不僅投資大、建設(shè)周期長(zhǎng)，關(guān)鍵是可能影響成千上萬人的生活方式，幾十年甚至上百年留在這個(gè)地球表面充當(dāng)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，所以我們不得不“先謀而后建”、“上兵伐謀，其下建城”?！”本┖系吕邉澯邢薰娟惙?方芳 　　 房地產(chǎn)與街區(qū)項(xiàng)目定位決策系統(tǒng)嚴(yán)忠明房地產(chǎn)與街區(qū)項(xiàng)目定位決策系統(tǒng)，就是為尋找房地產(chǎn)項(xiàng)目的核心控制力和穩(wěn)定利潤(rùn)點(diǎn)，使項(xiàng)目具有獨(dú)特的市場(chǎng)定位，從而做出科學(xué)決策的過程。我們發(fā)現(xiàn)，決策的有效性取決于運(yùn)作而非運(yùn)氣。房地產(chǎn)項(xiàng)目科學(xué)決策的產(chǎn)生主要包括兩個(gè)重要方面：第一，就是從問題提出來時(shí)的決策程序到結(jié)束的整個(gè)歷時(shí)過程，要求在科學(xué)的程序下進(jìn)行；第二，就是針對(duì)問題尋找解答的結(jié)論，也就是叫做解方程的過程的科學(xué)性，這兩者缺一不可。而現(xiàn)代許多進(jìn)行決策的人只考慮了第二方面。實(shí)際上，決策程序的科學(xué)性更加重要，它決定我們對(duì)問題的重新整理，找到真正的目的，以及我們所提出問題背后的標(biāo)準(zhǔn)，使我們?cè)跊Q策過程中不偏離方向。決策過程科學(xué)性要求我們?cè)谒季S的途徑方面、思維的流程方面有比較科學(xué)的控制。至于科學(xué)決策解方程的這一部分，我們知道現(xiàn)代科學(xué)發(fā)展許多成熟的理論。例如問題樹、博弈論方法、后果分析、概率研究和類比等，而只要對(duì)真正的問題診斷清楚，解決這些分析問題并不是很難的事?？梢钥隙ǖ恼f，如果我們沒有到找對(duì)問題就提出解決方案，那么方案錯(cuò)誤的可能性就極大。也就是說查不出原因所提供的選擇方案，常常是必錯(cuò)方案，這提醒我們?cè)趯?duì)問題進(jìn)行研究的時(shí)候必須從本質(zhì)問題出發(fā)，研究它暗藏的東西，所以我們有一個(gè)基本的信念，叫做決策不是趕公共汽車，不要在關(guān)鍵問題上趕時(shí)間。有些人就始終有這種心態(tài)，總是急 匆匆，老怕趕不上公共汽車， 實(shí)際上對(duì)于復(fù)雜問題，尤其房地產(chǎn)的定位問題，如果有這種心態(tài)，做出的結(jié)論和決策往往是非常不利的。我們知道對(duì)于處理復(fù)雜問題已經(jīng)有了非常完整的科學(xué)思路。對(duì)于簡(jiǎn)單問題，我們可以用邏輯的方法、推理的方法進(jìn)行，但是現(xiàn)代科學(xué)通過對(duì)復(fù)雜問題的研究發(fā)現(xiàn)，復(fù)雜問題往往具有更多的層次性、多因素性以及不確定性。對(duì)于處理復(fù)雜的商業(yè)問題，我們提出了“結(jié)構(gòu)性思維”的方法。“結(jié)構(gòu)性思維”的方法于我們對(duì)現(xiàn)代科學(xué)研究的結(jié)論?，F(xiàn)代科學(xué)研究告訴我們，事物都是由大大小小的結(jié)構(gòu)構(gòu)成的。結(jié)構(gòu)決定了事物的點(diǎn)和面，也就是事物的基本屬性。一個(gè)事物之所以區(qū)別于另一個(gè)事物，常常是由于它的結(jié)構(gòu)表現(xiàn)出不同的特質(zhì)和形態(tài)，這是最深層次的標(biāo)注事物的因素。在微觀世界里，我們發(fā)現(xiàn)基本粒子都是有它獨(dú)特的結(jié)構(gòu)的，這是它成其為基本粒子的重要特征。原子、分子同樣也是由內(nèi)部獨(dú)特的結(jié)構(gòu)所構(gòu)成的。在生物界里，我們發(fā)現(xiàn)基因就是由具有雙螺旋結(jié)構(gòu)的一組分子構(gòu)成的。而對(duì)于復(fù)雜的社會(huì)系統(tǒng)和宇宙系統(tǒng)，我們同樣也會(huì)找到這種結(jié)構(gòu)的類似性。結(jié)構(gòu)的普適性啟發(fā)我們，在考慮問題的時(shí)候，不一定要求對(duì)每一個(gè)問題的細(xì)節(jié)和全部的資料都要進(jìn)行掌握，相反，只要把握了事物在不同層次上的結(jié)構(gòu)，內(nèi)在的特征和主要的接點(diǎn)之間的關(guān)系，那么我們對(duì)確認(rèn)事物就有了比較明確的把握。實(shí)際上這個(gè)基本的解釋我們就稱之為“結(jié)構(gòu)性思維”。這種思維方法在現(xiàn)代信息大爆炸的時(shí)代具有特別重要的意義，尤其像房地產(chǎn)項(xiàng)目這樣復(fù)雜、多變，具有巨量信息的決策過程，結(jié)構(gòu)性思維更加有效，它讓我們?cè)谔幚韽?fù)雜信息和千變?nèi)f化的模式轉(zhuǎn)換、不同的價(jià)值判斷有了一個(gè)基本的思考出發(fā)點(diǎn)。結(jié)構(gòu)性思維要求我們?cè)诖_認(rèn)事物的時(shí)候，把握它真正的特征，也就是它的真問題，以及決定事物主要特征的結(jié)構(gòu)，同時(shí)要求我們把握事物發(fā)展的趨勢(shì)和方向，對(duì)它的整體畫面和前景要有明確的認(rèn)識(shí)。結(jié)構(gòu)性思維更要求我們充分學(xué)習(xí)前人的經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)，充分地對(duì)問題的背景作研究，尤其是對(duì)成功的經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)要有比較深入的了解。結(jié)構(gòu)性研究特別強(qiáng)調(diào)解決問題的有效性。一個(gè)方案只有在具有充分的實(shí)操意義時(shí)，才是一個(gè)可能接受的方案，它必須兼顧企業(yè)內(nèi)部的各種資源和價(jià)值判斷。結(jié)構(gòu)性思維還根據(jù)事物具有結(jié)構(gòu)多變性的特點(diǎn)，要求對(duì)事物進(jìn)行可調(diào)控性反饋，只有一個(gè)具有可調(diào)控性的不斷適應(yīng)市場(chǎng)的方案，才是一個(gè)真正有操作意義的方案。在這種對(duì)結(jié)構(gòu)性的思維認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上，我們特別提出了房地產(chǎn)項(xiàng)目及街區(qū)項(xiàng)目定位決策的系統(tǒng)理論，我們通過多年房地產(chǎn)策劃實(shí)踐和對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的深入研究，我們發(fā)現(xiàn)把決策研究的科學(xué)方法和復(fù)雜問題研究的方法結(jié)合起來，可以找到一個(gè)比較科學(xué)的解決復(fù)雜房地產(chǎn)定位的思路。通過反復(fù)的實(shí)踐，我們把房地產(chǎn)及街區(qū)項(xiàng)目定位系統(tǒng)的研究確認(rèn)為五個(gè)主要的步驟：第一，尋找真問題； 第二，全球化采購； 第三，創(chuàng)新性整合； 第四，焦點(diǎn)式定位； 第五，結(jié)構(gòu)性實(shí)操。這就是我們對(duì)房地產(chǎn)定位決策研究的一個(gè)基本的思維流程。它清晰的表明了我們是如何通過復(fù)雜萬變的信息尋找捷徑，找到最終定位的方法。這五個(gè)步驟要求我們?cè)跊Q策研究的程序上和解決方案、尋找答案的科學(xué)性方面都要有科學(xué)保證的安排。所謂尋找真問題，就是當(dāng)房地產(chǎn)公司提出定位問題的時(shí)候，我們不能就問題的表面立即做出回答，而應(yīng)該深刻研究問題本身的隱含意義和價(jià)值判斷，以及企業(yè)提出該問題的背景，即搞清楚作為一個(gè)開發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目的企業(yè)“我是誰”？“我為什么要做這個(gè)產(chǎn)品”？“我為誰做這個(gè)產(chǎn)品”？“我做這個(gè)產(chǎn)品的目的是什么”？對(duì)這幾個(gè)問題做出比較全面的回答，從而找出企業(yè)自我確認(rèn)的目的，以及做該類產(chǎn)品的真正用意。如果停留在問題的表面，就好像踩到香蕉皮，它經(jīng)常會(huì)讓人摔一跤。真問題研究就像醫(yī)生的診斷，我們不能憑簡(jiǎn)單的望、問、聞、切和企業(yè)的自述癥狀就下判定，我們必須有自己的分析方法和思路，就好比醫(yī)生必須通過儀器來鑒別病人是什么性質(zhì)的病，是否有器質(zhì)性變化，器質(zhì)性變化的深度如何？還要對(duì)病人進(jìn)行抽血化驗(yàn)、儀器測(cè)試，以達(dá)到確診的目的。真正的問題往往就像深藏在信息海洋中的一根針，如果不通過一個(gè)比較完整的判定過程，從而找到問題的根源，那么，所提出的方案，不是打偏了，就是不著邊際。我們還發(fā)現(xiàn)，問題經(jīng)常本身就存在一個(gè)高低層次不同的結(jié)構(gòu)。而主要問題、核心問題經(jīng)常隱藏在結(jié)構(gòu)背后，我們要做的事就是為企業(yè)解決最深層次的問題。這個(gè)梳理過程是我們作為決策研究的基本出發(fā)點(diǎn)。當(dāng)我們對(duì)問題本身的研究比較明確以后，我們就要針對(duì)項(xiàng)目和街區(qū)的建設(shè)進(jìn)行整理信息。這些信息復(fù)雜多變，實(shí)際上房地產(chǎn)公司對(duì)這些問題也有自己的看法，但是我們有一個(gè)明確的結(jié)論，就是要進(jìn)行概念全球化采購。所謂全球化采購，是指我們解決問題的參照系和概念系統(tǒng)是于全球房地產(chǎn)發(fā)展的過程中的一些經(jīng)典案例。我們知道，隨著目前地球變?yōu)橐粋€(gè)小小的地球村，全球房地產(chǎn)參差不齊的局面正在逐漸同步化。中國(guó)的房地產(chǎn)商品化時(shí)代比較短，歐美有大量的概念可以供我們使用、借鑒。尤其在涉及泛地產(chǎn)、復(fù)合地產(chǎn)的運(yùn)作時(shí)，歐洲、美國(guó)、東南亞一些先進(jìn)、發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，例如香港，對(duì)街區(qū)的建設(shè)和對(duì)房地產(chǎn)的操作模式的探索對(duì)我們就有很好的借鑒意義。房地產(chǎn)策劃不是一個(gè)坐在房間里胡思亂想的過程，而是一個(gè)充分地吸收國(guó)內(nèi)外和前人經(jīng)驗(yàn)的過程。由此，我們提出了全球化采購的概念，就是對(duì)特定地區(qū)的地塊和房地產(chǎn)項(xiàng)目，我們借鑒國(guó)內(nèi)外、往古來今有同樣意義和類型的成功案例，然后整理成幾種相關(guān)的模式，這樣房地產(chǎn)項(xiàng)目操作的方向