【文章內(nèi)容簡介】 成都市八區(qū)十二縣市 ②成都周邊地市州，尤以川東南一帶為重 ③重慶及廣東、深圳四川白領打工者較多的城市附：房展會期間來客區(qū)域統(tǒng)計圖注：樓盤所處區(qū)位成華區(qū)、錦江區(qū)、龍泉驛區(qū)、鄰近武侯區(qū)來咨詢客 戶占咨詢總?cè)藬?shù)的46%。區(qū)域客仍為主力承接客層，需進一步挖 掘潛力。■ 需求彈性分析□國內(nèi)市場分析 房地產(chǎn)需求價格彈性的變化受價格、收入水平和消費結(jié)構(gòu)、替代品、偏好、預期、國民經(jīng)濟波動、城市化水平幾大主要因素影響。其中，居民可支配收入在一定經(jīng)濟運行周期內(nèi)對房產(chǎn)需求價格彈性有直接影響。國際上對商品房售價對家庭年收入的合理比例標準定為3~6倍，超過6倍就不得形成買方市場。據(jù)測算全國目前商品房售價相當于家庭年收入的10倍，故國內(nèi)商品房價格形成具行業(yè)壟斷性，需求價格彈性較大，價格變動對需求量的變動影響較大。□ 區(qū)內(nèi)市場分析 研究表明，恩格爾系數(shù)（食品支出占可支配收入的比例）變化對房地產(chǎn)需求量變化具參照性。統(tǒng)計顯示，%，低于全國城鎮(zhèn)居民40%左右的平均水平，已向小康型生活轉(zhuǎn)變。而恩格爾系數(shù)在40%~50%之間的消費結(jié)構(gòu)房地產(chǎn)需求會達到15%，則成都市房地產(chǎn)需求未來幾年內(nèi)會更高。未來幾年內(nèi)決定商品房發(fā)售是否成功的重要因素之一在于產(chǎn)品本身的適用性、功能性為市場接受。故樓盤應以此為原則考慮主力戶型的實用性，以降低消費者購房支出?！鍪袌鲲L險分析□ 同業(yè)競爭① 區(qū)內(nèi)除萬科城市花園外無大體量樓盤抗衡，因其開發(fā)建筑結(jié)構(gòu)不同，形成市場區(qū)隔，目標客層交叉小，無影響；② 市內(nèi)同質(zhì)樓盤以府南河致民路一段最具威脅，區(qū)位接近，位置、自然景觀好，雅典國際、學府花園、南岸一家、萊茵河畔等高層電梯公寓體量不大但因大部分已開發(fā)至二期，有一定口碑效應，客觀上對客層有一定分流效應?！?項目缺陷① 較其他建筑結(jié)構(gòu)公攤大，實得面積率低；② 空間壓迫感強，物管費高；③ 地段鄰近處老舊工業(yè)區(qū)，鄰近污染源，客戶有心理負擔；④ 客戶對高層的停電、消防、安保等問題能否解決會有疑問；⑤ 高層大面積玻窗會造成光污染和“熱島效應”； ⑥宏觀調(diào)控，銀行緊縮銀根，建設資金不到位，影響工期。□風險規(guī)避建議① 因項目開發(fā)體量大，定價策略應以規(guī)模經(jīng)營創(chuàng)造規(guī)模效益為前 提，前期采取低總價大量發(fā)售，提高現(xiàn)金流量，加快資金周轉(zhuǎn)、變現(xiàn)。以降低市場風險。② 減少輔助功能設計較多的戶口型在一期開發(fā)中配比，盡量以大眾化產(chǎn)品、低總價、高附加值產(chǎn)品在市場中尋求突破，形成品牌效應后再擴大利潤。③ 景觀設計應尋求政府獎項認可，物業(yè)管理服務內(nèi)容不宜盲目擴大，智能化系統(tǒng)配置在追求功能的同時兼顧總成本控制。④ 對一期戶型的可利用面積進行研究、測算，利用錯復式空間較好 的特點，設計銷售說辭，提高性價比介紹，規(guī)避公攤大的不利因素；⑤ 研究成都的氣候和年平均日照時間，說明日照時間較全國其他城 市短，沒有出現(xiàn)光污染和“熱島效應”的可能性不大；⑥ 對所有設備特別是電梯的品牌、自備發(fā)電機的反應時間要做大宣 傳，提高安全感。六、推廣策略 ■品牌推廣方案：根據(jù)策略規(guī)劃，5月15日至8月18日為樓盤的品牌導入期和試銷期（前段）。推廣方案主要側(cè)重于品牌形象宣傳，宣傳方式為：①公益活動 ②DM派單③SP公關(guān)④NP形象廣告 □公益活動構(gòu)想□活動之一—“華盛置業(yè)顧問專家系列訪談”傳播媒介—電視臺（擬選擇成都電視臺或經(jīng)濟電視臺）欄目設計—華盛集團欄目冠名，并請行業(yè)專家現(xiàn)場解答。共同探討 與老百姓切身利益相關(guān)的購房置業(yè)話題。觀眾提問與專 家點評相結(jié)合，將老百姓關(guān)心的房地產(chǎn)專業(yè)知識做深入 淺出的常識性介紹。既有中央臺《實話實說》的參與感， 又有《生活》的親和力，欄目風格輕松、幽默，知識性、 趣味性融為一體。設計思路—側(cè)重提升開發(fā)商品牌形象，主動回避對蜀都花園的介紹 和宣傳。力爭以百姓置業(yè)專家的身份在短期內(nèi)拉近與消 費者的心理距離。系列話題—系列訪談擬分八集，持續(xù)到開盤，開盤前每星期播出一 集。告訴消費者什么樣的房子是好房子（相對而言）？ 你需要什么的房子？怎么購買到好房子？① 話題之一“住宅概念”訪談內(nèi)容：經(jīng)濟適用房概念、建筑結(jié)構(gòu)類型、戶型、成都地區(qū)日照、氣侯決定適宜居住的住宅條件等。② 話題之二“規(guī)劃概念”訪談內(nèi)容：小區(qū)建筑規(guī)劃的概念，規(guī)劃對業(yè)主生活質(zhì)量的影響，規(guī)劃缺陷會帶來那些生活不便，如何判斷規(guī)劃的功能優(yōu)勢，什么樣的社區(qū)規(guī)劃相對完美，隱含“大盤圍城，功能均衡”的概念是今后社區(qū)開發(fā)的潮流，暗寓蜀都花園是這一潮流的代表。 整合傳播：在電視節(jié)目播出前一天或第二天，在主流報刊上專稿 點出蜀都花園“大盤圍城”的概念。令受眾可立即取 得參照，加深印象。③ 話題之三“景觀設計”訪談內(nèi)容：從房地產(chǎn)價值構(gòu)成的角度分析，“使用價值決定商品價格”，商品房的價格同樣取決于商品房的實際效用。闡述社區(qū)生態(tài)環(huán)境對業(yè)主的精神愉悅和孩子的健康成長至關(guān)重要。 整合傳播：在電視節(jié)目播出前一天或第二天，在主流報刊上專稿 點出成都幾家以景觀設計取得消費者認同的盤子，如 萬科銀都、置信麗都（價格相對要高，景觀做為高附 加 值的賣點是有含金量的），這些盤子中會出現(xiàn)蜀都 花園，而點評的其他盤子基本都已售完，保留單位幾 乎無選擇余地，消費者若想取得好房，只有關(guān)注蜀都， 靜待開盤。 ④話題之四