房地產(chǎn)銷售案例分析-銷售過程的應(yīng)對策略(編輯修改稿)
2025-05-14 01:26 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ：大北世紀(jì)風(fēng)景、大都文苑風(fēng)情；城郊區(qū)塊：華庭云頂。另外在西城廣場附近、世貿(mào)區(qū)域以及南都的茅家橋項目等均有單身公寓項目，而且預(yù)計開發(fā)量較大。我們對市區(qū)范圍內(nèi)的單身公寓作了詳細(xì)的調(diào)查，詳見附件一。該范圍內(nèi)的單身公寓，基本可以分成三個板塊：以錦繡天地為代表的單身公寓，直面西湖，商住兩用樓的均價高達20000元/㎡。戶型以7090㎡，目前尚未開盤。第二板塊是市中心繁華地段上的單身公寓，如東方金座（仁和路）、瑞祺大廈（文二路東端）等。均價在1000013000元/㎡之間。主力戶型3050㎡。東方金座還沒有開盤，瑞祺大廈開盤一年不到，銷售率已達80%。第三板塊是次中心和更遠(yuǎn)些地段上的項目。如云天財富中心、鳳起廣場等，均價在600010000元/㎡左右。因為單價相對較低，主力戶型略有加大，在40100㎡左右。銷售形式非常喜人，以云天財富中心為例，其在10月份人居展上開盤，銷售火爆，開發(fā)公司已經(jīng)將單價上漲800元/㎡。從地段看，我們這一項目應(yīng)該歸屬于第二板塊。（二）項目周邊環(huán)境及可特色概述基地位于杭州市真正的市中心，高昂的地價、繁華的環(huán)境、便捷的地段決定了基地應(yīng)該朝著高檔物業(yè)的方向開發(fā)。市中心實用型的高檔單身公寓是所認(rèn)同的開發(fā)方向。中山北路是杭州一條歷史悠久的老街，南宋時期曾一度繁華，現(xiàn)與基地隔街相望的“張同泰”藥店見證了中山北路昔日的輝煌?；嘏c延安路、慶春路相距不遠(yuǎn)，可謂鬧中取靜。其所在街區(qū)總體而言比較古舊、淡雅、安靜。但北邊不遠(yuǎn)處以國都公寓為代表的那一段中山北路，卻是杭州新興的品味情趣購物街。整體而言，基地所在的街區(qū)文脈似乎可以這樣描述：繁華幽靜并舉，古典現(xiàn)代共存。這給建筑的表現(xiàn)形式和建筑話語提供了很大的張力。慶春路、延安路、武林廣場是杭州高檔寫字樓集中的區(qū)域，形成了一個云集大量高級白領(lǐng)的購房群體。他們正是單身公寓的潛在客戶群，我們這一項目在建筑設(shè)計上、品質(zhì)內(nèi)涵上，都應(yīng)該充分考慮吸引和挖掘這一巨大的潛在客戶資源。媒體組合策略一、整合方式媒體組合就是利用兩種或兩種以上媒介進行廣告。我們根據(jù)通福房產(chǎn)自身特點設(shè)定媒體組合，主要是基于以下需要：（1）通福房產(chǎn)在房產(chǎn)界沒有知名度和美譽度，為了配合通福項目在10月份的房交會亮相，必須在短期內(nèi)進行密集廣告，增強廣告效果，取得主動出擊權(quán)。（2）不同的媒體具有不同的對象，即使同一對象，其效果也不同。在進行媒體組合時，我們考慮通福房產(chǎn)自身因素，如果完全平均分配會使相對費用大幅度上升，因此，設(shè)定了由幾個輔助媒體配合主要媒體的媒體整合方式，平衡暴露頻次，利用多媒體使平均頻次的分布趨于平衡，擴展廣告的功效，增強廣告強度。（很少有廣告只選用一種媒體，這可能會使失敗的概率增大）整合方式:（1）可以把說明性廣告與印象廣告有效結(jié)合起來。如利用電視、廣播進行印象廣告，同時利用報紙進行說明性廣告。（2）把短期廣告與長期廣告結(jié)合起來。（目的：是為了更有效地實現(xiàn)廣告分布，在增加沖擊力的同時增加積累效果）二、廣告預(yù)算編排任何媒體選擇錯誤都會造成在整個廣告活動中廣告的失敗，因此，這也決定了我們對媒體進行認(rèn)真研究和謹(jǐn)慎選擇，一個廣告周期包括：籌備期、公開期、強銷期和持續(xù)期，也就是說整個廣告活動貫穿于項目開盤到售出最后一套房子期間，而這又是一個長期的過程，因此在有限的廣告費用支出（一般為總銷售金額的23%）中，怎樣合理的在各個階段中進行廣告費用的編排，影響到整個營銷計劃的推進。而在整個廣告活動種，媒體的費用支出占總支出的絕大部分。約占到70%左右，甚至更高。媒體費用又分絕對費用和相對費用兩類。絕對費用：是指使用媒體的費用總額。不同媒體的絕對費用是不同的。在現(xiàn)代四大媒體種，電視最高，其次是雜志、廣播和報紙。相對費用：但在媒體費用中，相對費用具有更重要意義。相對費用是指向每千人所傳播廣告信息所支費用，也稱媒體的千人成本。千人成本=廣告媒介的絕對費用247。預(yù)計傳播對象人數(shù)1000相對費用高不等于絕對費用高因此我們設(shè)置了廣告費用編排方式：（從開盤到售完按照4年計；廣告費用總額：銷售總額（+27243）2%=）第一年：2001年9月10日2002年9月10日第一個周期考慮到新的企業(yè)形象、新產(chǎn)品問世，在兩屆房交會前后兩個月在電視臺、廣播、報紙、路牌各個不同媒體進行密集性轟炸，擴大企業(yè)知名度，提高樓盤影響力，廣告費用支出比重相對較高，為38%左右）38%=第二年：2002年9月10日2003年9月10日第二個周期重點為：以費用低廉的廣播媒體進行連續(xù)性播出和效果明顯的路牌廣告為主，同時不定時配以的報紙廣告。并在房交會前后適當(dāng)加大廣告投放量，提高得房率，廣告支出費用比重為26%左右）。26%=第三年：2003年9月10日2004年9月10日第三個周期為廣告的持續(xù)期，一般選擇顯眼位置的路牌廣告，并根據(jù)當(dāng)時具體情況，適當(dāng)做些廣播廣告和報紙軟新聞。廣告支出費用比重為20%左右）。20%=三、媒介分析、選擇和建議報紙廣告：報紙閱讀率很高，報紙廣告一般在報紙展開的一剎那，已映入讀者的眼簾。但報紙版面眾多，內(nèi)容龐雜，廣告云集，所以廣告的被注意率下降。報紙廣告的被注意規(guī)律是：整版優(yōu)于半版，半版優(yōu)于1/4版，廣告所占版面越小，被注意率一般越小。報紙廣告的閱讀較電訊廣告更主動，所以容易被記憶，讀者對有興趣的廣告可反復(fù)閱讀，可能造成較高的記憶強度，并有利促進理解及產(chǎn)品知識的普及。報紙出版周期短，有利于臨時性短期廣告。建議：根據(jù)房地產(chǎn)自身的特殊性，和對杭州市影響力度大的各大報紙比較，選擇《杭州日報》、《錢江晚報》，在房交會前后兩個月以整版、1/2通欄、1/4通欄、軟新聞的形式穿插投放，既避免無謂的浪費，又能收到最佳效果。）注：《杭州日報》《錢江晚報》整版費用太高，如果每次都以整版形式投放，會形成無謂浪費。報紙反復(fù)閱讀性很差，很少會有人去翻閱以前的報紙，故報紙保存性差，壽命短。戶外媒體：在主要廣告媒體中，戶外廣告提供了最低廉的每一單位訊息傳遞的成本。此外，此種媒體還具有吸引力的特點。此中包括立即的品牌達到度，非常高的頻度、極大的適應(yīng)性、及沖擊力。但是，初期所準(zhǔn)備的高成本及每個廣告牌物理性檢查，成本較高，作為房地產(chǎn)信息戶外廣告建議采用海報看板和彩繪布告牌兩種形式，海報布告牌單位成本最低，并適用于各種尺寸。彩繪布告牌可以作為長期使用，而且通常設(shè)置能見度高的最佳地點。建議：利用西博會期間，在個別景點利用大型氫氣球掛以橫幅，既節(jié)約費用，又配合西博會人居展內(nèi)容，起到大的效果。注：缺點是訊息過于簡潔，所能達到的對象有限。廣播媒體：廣播媒體傳播速度快、價格便宜、編輯制作周期段，時間靈活，是其他媒介很難比擬的，最適合進行時機性廣告。廣播媒體的最大優(yōu)點是廣告信息傳播迅速、及時，范圍廣，聲音傳播具有特殊優(yōu)勢，易被理解和記憶。建議：根據(jù)樓盤目標(biāo)客戶定位，選擇收聽率高的《交通之聲》。電視媒體：A、電視的特定節(jié)目由特定對象，有較強的針對性，但是電視一般由一家人一起收看，所以指向性較寬。進行
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