【文章內(nèi)容簡介】 ：大北世紀(jì)風(fēng)景、大都文苑風(fēng)情；城郊區(qū)塊：華庭云頂。另外在西城廣場附近、世貿(mào)區(qū)域以及南都的茅家橋項(xiàng)目等均有單身公寓項(xiàng)目，而且預(yù)計(jì)開發(fā)量較大。我們對(duì)市區(qū)范圍內(nèi)的單身公寓作了詳細(xì)的調(diào)查，詳見附件一。該范圍內(nèi)的單身公寓，基本可以分成三個(gè)板塊：以錦繡天地為代表的單身公寓，直面西湖，商住兩用樓的均價(jià)高達(dá)20000元/㎡。戶型以7090㎡，目前尚未開盤。第二板塊是市中心繁華地段上的單身公寓，如東方金座（仁和路）、瑞祺大廈（文二路東端）等。均價(jià)在1000013000元/㎡之間。主力戶型3050㎡。東方金座還沒有開盤，瑞祺大廈開盤一年不到，銷售率已達(dá)80%。第三板塊是次中心和更遠(yuǎn)些地段上的項(xiàng)目。如云天財(cái)富中心、鳳起廣場等，均價(jià)在600010000元/㎡左右。因?yàn)閱蝺r(jià)相對(duì)較低，主力戶型略有加大，在40100㎡左右。銷售形式非常喜人，以云天財(cái)富中心為例，其在10月份人居展上開盤，銷售火爆，開發(fā)公司已經(jīng)將單價(jià)上漲800元/㎡。從地段看，我們這一項(xiàng)目應(yīng)該歸屬于第二板塊。（二）項(xiàng)目周邊環(huán)境及可特色概述基地位于杭州市真正的市中心，高昂的地價(jià)、繁華的環(huán)境、便捷的地段決定了基地應(yīng)該朝著高檔物業(yè)的方向開發(fā)。市中心實(shí)用型的高檔單身公寓是所認(rèn)同的開發(fā)方向。中山北路是杭州一條歷史悠久的老街，南宋時(shí)期曾一度繁華，現(xiàn)與基地隔街相望的“張同泰”藥店見證了中山北路昔日的輝煌?；嘏c延安路、慶春路相距不遠(yuǎn)，可謂鬧中取靜。其所在街區(qū)總體而言比較古舊、淡雅、安靜。但北邊不遠(yuǎn)處以國都公寓為代表的那一段中山北路，卻是杭州新興的品味情趣購物街。整體而言，基地所在的街區(qū)文脈似乎可以這樣描述：繁華幽靜并舉，古典現(xiàn)代共存。這給建筑的表現(xiàn)形式和建筑話語提供了很大的張力。慶春路、延安路、武林廣場是杭州高檔寫字樓集中的區(qū)域，形成了一個(gè)云集大量高級(jí)白領(lǐng)的購房群體。他們正是單身公寓的潛在客戶群，我們這一項(xiàng)目在建筑設(shè)計(jì)上、品質(zhì)內(nèi)涵上，都應(yīng)該充分考慮吸引和挖掘這一巨大的潛在客戶資源。媒體組合策略一、整合方式媒體組合就是利用兩種或兩種以上媒介進(jìn)行廣告。我們根據(jù)通福房產(chǎn)自身特點(diǎn)設(shè)定媒體組合，主要是基于以下需要：（1）通福房產(chǎn)在房產(chǎn)界沒有知名度和美譽(yù)度，為了配合通福項(xiàng)目在10月份的房交會(huì)亮相，必須在短期內(nèi)進(jìn)行密集廣告，增強(qiáng)廣告效果，取得主動(dòng)出擊權(quán)。（2）不同的媒體具有不同的對(duì)象，即使同一對(duì)象，其效果也不同。在進(jìn)行媒體組合時(shí)，我們考慮通福房產(chǎn)自身因素，如果完全平均分配會(huì)使相對(duì)費(fèi)用大幅度上升，因此，設(shè)定了由幾個(gè)輔助媒體配合主要媒體的媒體整合方式，平衡暴露頻次，利用多媒體使平均頻次的分布趨于平衡，擴(kuò)展廣告的功效，增強(qiáng)廣告強(qiáng)度。（很少有廣告只選用一種媒體，這可能會(huì)使失敗的概率增大）整合方式:（1）可以把說明性廣告與印象廣告有效結(jié)合起來。如利用電視、廣播進(jìn)行印象廣告，同時(shí)利用報(bào)紙進(jìn)行說明性廣告。（2）把短期廣告與長期廣告結(jié)合起來。（目的：是為了更有效地實(shí)現(xiàn)廣告分布，在增加沖擊力的同時(shí)增加積累效果）二、廣告預(yù)算編排任何媒體選擇錯(cuò)誤都會(huì)造成在整個(gè)廣告活動(dòng)中廣告的失敗，因此，這也決定了我們對(duì)媒體進(jìn)行認(rèn)真研究和謹(jǐn)慎選擇，一個(gè)廣告周期包括：籌備期、公開期、強(qiáng)銷期和持續(xù)期，也就是說整個(gè)廣告活動(dòng)貫穿于項(xiàng)目開盤到售出最后一套房子期間，而這又是一個(gè)長期的過程，因此在有限的廣告費(fèi)用支出（一般為總銷售金額的23%）中，怎樣合理的在各個(gè)階段中進(jìn)行廣告費(fèi)用的編排，影響到整個(gè)營銷計(jì)劃的推進(jìn)。而在整個(gè)廣告活動(dòng)種，媒體的費(fèi)用支出占總支出的絕大部分。約占到70%左右，甚至更高。媒體費(fèi)用又分絕對(duì)費(fèi)用和相對(duì)費(fèi)用兩類。絕對(duì)費(fèi)用：是指使用媒體的費(fèi)用總額。不同媒體的絕對(duì)費(fèi)用是不同的。在現(xiàn)代四大媒體種，電視最高，其次是雜志、廣播和報(bào)紙。相對(duì)費(fèi)用：但在媒體費(fèi)用中，相對(duì)費(fèi)用具有更重要意義。相對(duì)費(fèi)用是指向每千人所傳播廣告信息所支費(fèi)用，也稱媒體的千人成本。千人成本=廣告媒介的絕對(duì)費(fèi)用247。預(yù)計(jì)傳播對(duì)象人數(shù)1000相對(duì)費(fèi)用高不等于絕對(duì)費(fèi)用高因此我們?cè)O(shè)置了廣告費(fèi)用編排方式：（從開盤到售完按照4年計(jì)；廣告費(fèi)用總額：銷售總額（+27243）2%=）第一年：2001年9月10日2002年9月10日第一個(gè)周期考慮到新的企業(yè)形象、新產(chǎn)品問世，在兩屆房交會(huì)前后兩個(gè)月在電視臺(tái)、廣播、報(bào)紙、路牌各個(gè)不同媒體進(jìn)行密集性轟炸，擴(kuò)大企業(yè)知名度，提高樓盤影響力，廣告費(fèi)用支出比重相對(duì)較高，為38%左右）38%=第二年：2002年9月10日2003年9月10日第二個(gè)周期重點(diǎn)為：以費(fèi)用低廉的廣播媒體進(jìn)行連續(xù)性播出和效果明顯的路牌廣告為主，同時(shí)不定時(shí)配以的報(bào)紙廣告。并在房交會(huì)前后適當(dāng)加大廣告投放量，提高得房率，廣告支出費(fèi)用比重為26%左右）。26%=第三年：2003年9月10日2004年9月10日第三個(gè)周期為廣告的持續(xù)期，一般選擇顯眼位置的路牌廣告，并根據(jù)當(dāng)時(shí)具體情況，適當(dāng)做些廣播廣告和報(bào)紙軟新聞。廣告支出費(fèi)用比重為20%左右）。20%=三、媒介分析、選擇和建議報(bào)紙廣告：報(bào)紙閱讀率很高，報(bào)紙廣告一般在報(bào)紙展開的一剎那，已映入讀者的眼簾。但報(bào)紙版面眾多，內(nèi)容龐雜，廣告云集，所以廣告的被注意率下降。報(bào)紙廣告的被注意規(guī)律是：整版優(yōu)于半版，半版優(yōu)于1/4版，廣告所占版面越小，被注意率一般越小。報(bào)紙廣告的閱讀較電訊廣告更主動(dòng)，所以容易被記憶，讀者對(duì)有興趣的廣告可反復(fù)閱讀，可能造成較高的記憶強(qiáng)度，并有利促進(jìn)理解及產(chǎn)品知識(shí)的普及。報(bào)紙出版周期短，有利于臨時(shí)性短期廣告。建議：根據(jù)房地產(chǎn)自身的特殊性，和對(duì)杭州市影響力度大的各大報(bào)紙比較，選擇《杭州日?qǐng)?bào)》、《錢江晚報(bào)》，在房交會(huì)前后兩個(gè)月以整版、1/2通欄、1/4通欄、軟新聞的形式穿插投放，既避免無謂的浪費(fèi)，又能收到最佳效果。）注：《杭州日?qǐng)?bào)》《錢江晚報(bào)》整版費(fèi)用太高，如果每次都以整版形式投放，會(huì)形成無謂浪費(fèi)。報(bào)紙反復(fù)閱讀性很差，很少會(huì)有人去翻閱以前的報(bào)紙，故報(bào)紙保存性差，壽命短。戶外媒體：在主要廣告媒體中，戶外廣告提供了最低廉的每一單位訊息傳遞的成本。此外，此種媒體還具有吸引力的特點(diǎn)。此中包括立即的品牌達(dá)到度，非常高的頻度、極大的適應(yīng)性、及沖擊力。但是，初期所準(zhǔn)備的高成本及每個(gè)廣告牌物理性檢查，成本較高，作為房地產(chǎn)信息戶外廣告建議采用海報(bào)看板和彩繪布告牌兩種形式，海報(bào)布告牌單位成本最低，并適用于各種尺寸。彩繪布告牌可以作為長期使用，而且通常設(shè)置能見度高的最佳地點(diǎn)。建議：利用西博會(huì)期間，在個(gè)別景點(diǎn)利用大型氫氣球掛以橫幅，既節(jié)約費(fèi)用，又配合西博會(huì)人居展內(nèi)容，起到大的效果。注：缺點(diǎn)是訊息過于簡潔，所能達(dá)到的對(duì)象有限。廣播媒體：廣播媒體傳播速度快、價(jià)格便宜、編輯制作周期段，時(shí)間靈活，是其他媒介很難比擬的，最適合進(jìn)行時(shí)機(jī)性廣告。廣播媒體的最大優(yōu)點(diǎn)是廣告信息傳播迅速、及時(shí)，范圍廣，聲音傳播具有特殊優(yōu)勢，易被理解和記憶。建議：根據(jù)樓盤目標(biāo)客戶定位，選擇收聽率高的《交通之聲》。電視媒體：A、電視的特定節(jié)目由特定對(duì)象，有較強(qiáng)的針對(duì)性，但是電視一般由一家人一起收看，所以指向性較寬。進(jìn)行