【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 慮廣告內(nèi)容所傳播出的信息究竟是什么 ? 二是這樣的信息傳播出去會(huì)產(chǎn)生怎 樣的效果 ? 這兩方面的問(wèn)題 , 實(shí)質(zhì)上就是廣告主題的傳播和受眾的接受效果。 因此 , 廣告文案的目的性具有兩個(gè)必備的條件 , 一個(gè)是主題 , 另一個(gè)是受眾。 4. 如何正確理解廣告文案的主題 ?【提示】 : 廣告文案的主題 , 是指廣告為達(dá)到某種目的而通過(guò)具體材料表達(dá)的核心思想信息 , 它是廣告訴求的核心。 我們應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)方面來(lái)理解這一主題 : 第一 , 廣告文案的主題具有鮮明的目的性 , 并受目的的制約。第二 , 廣告文案的主題所表達(dá)的是一種思想信息 , 這種思想信息可以是廣告主的哲學(xué)意識(shí)、科學(xué)理念 , 可以是具體商品的特殊屬性和它的獨(dú)特銷售主張 (USP), 也可以是服務(wù)觀念 , 還可以是倫理道德等等。這要由廣告的具體內(nèi)容而定。第三 , 廣告文案的主題表達(dá)的是廣告的中心思想 , 即核心信息。如 , 新的 觀念、時(shí)尚 。 商品獨(dú)特的甚至是其他品牌所不具有的、獨(dú)一無(wú)二的效用 。 周到的服務(wù)、重要的承諾等。這一主題必須對(duì)廣告受眾有所觸動(dòng) , 有其社會(huì)價(jià)值、 審美價(jià)值或消費(fèi)價(jià)值 , 能夠起到宣傳教化、推動(dòng)銷售、影響廣告受眾行為的作 用。廣告在瞬間決定成敗。因此 , 主題必須經(jīng)過(guò)充分調(diào)查 , 仔細(xì)研究 , 精心提煉 , 才能夠產(chǎn)生出來(lái)。 第四 , 廣告文案的主題必須通過(guò)具體材料來(lái)表達(dá)。這些材料不僅包括具體的符號(hào)、物象、具體手段等元素的新組合 , 也包括觀念。以上四方面的因素缺一不可。 廣告文案主題的表達(dá)與其他文章主題的表達(dá)所不同的 , 是它有時(shí)以文章的形式表達(dá) , 有時(shí)是與廣告圖案 ( 形象、色彩、非文字符號(hào) ) 綜合的形式表達(dá) , 有時(shí)是用廣告標(biāo)題或廣告語(yǔ)點(diǎn)明的形式表達(dá)。 5. 如何正確理解廣告標(biāo)題?【提示】: 廣告標(biāo)題 , 是指標(biāo)舉廣告名稱的詞、詞組、短語(yǔ)或句子 , 也稱導(dǎo)語(yǔ) , 是廣告文稿的精髓 , 常常起著概括和提示廣告內(nèi)容的作用。 所謂 標(biāo)舉 , 即高度概括地顯示或表明的意思。 每個(gè)廣告都有標(biāo)題 , 廣告文案標(biāo)題的種類很多且表達(dá)方式多種多樣。凡直接體現(xiàn)廣告的中心思想或一語(yǔ)點(diǎn)明廣告主題的標(biāo)題 , 為直接標(biāo)題 。 凡不直接揭示廣告主題 , 而是運(yùn)用間接的方式宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能的廣告標(biāo)題 , 為間接標(biāo)題 。 凡由引題、正題、副題等三種標(biāo)題所組成的標(biāo)題群 , 為復(fù)合標(biāo)題。廣告標(biāo)題的種類很多 , 或直指 , 或委婉 , 或隱曲 , 形式靈活 , 不一而足。6. 如何正確理解廣告文案的主題句? 【提示】:廣告文案有時(shí)提煉為一句表達(dá)主題的固定話語(yǔ) , 往往凝練為廣告語(yǔ)。這句明確的話語(yǔ)就是廣告的主題句 , 也就是廣告文案的主題。它體現(xiàn)著廣告理念 , 時(shí)常與廣告語(yǔ)統(tǒng)一。它是文案的點(diǎn)睛之筆 , 是文案之 魂 、文案之 帥 。成 功的廣告語(yǔ)能夠吸引住受眾的視線和心理注意。 7. 如何正確理解廣告受眾?【提示】: (1) 我們只有調(diào)查了解了廣告受眾的困惑與需求 , 特別是潛在的需求 , 才會(huì)引吸受眾看我們的廣告 , 也才會(huì)有廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生 , 才會(huì)有廣告文案的寫(xiě)作 目的 , 廣告文案的寫(xiě)作才會(huì)有的放矢。(2) 從接受心理的角度說(shuō) , 廣告主在制作廣告時(shí)是主體 , 廣告目標(biāo)對(duì)象是廣告受眾 , 廣告受眾是客體 , 即前者是主動(dòng)的 , 后者是被動(dòng) ( 或受動(dòng) ) 的 。 而廣告受眾在接受廣告時(shí)則成為了主體 , 成了主動(dòng)者。受眾面對(duì)一則廣告 , 可以接受 , 也可以不接受 , 甚至可以對(duì)某一廣告作出各種各樣的批評(píng)。(3) 既然廣告是面向廣告受眾的 , 因此廣告文案就要充分考慮到廣告受眾的接受能力 , 特別是受眾的心理。如 , 美國(guó) 1997 年曾出現(xiàn)一則 物神 的香水廣告。文案是 : 物神 16 號(hào) : 多灑一些在你的脖子上當(dāng)你對(duì)他搖頭說(shuō)‘不 39。 時(shí) , 他可以聞到這芳香。 對(duì)此 , 一些受眾聯(lián)合寫(xiě)信抗議。 8. 為什么說(shuō)廣告文案的寫(xiě)作目的制導(dǎo)著文案寫(xiě)作的全過(guò)程?【提示】: (1) 目的制導(dǎo)運(yùn)作過(guò)程 , 是一個(gè)普遍的規(guī)律 , 幾乎成為了一種定勢(shì)。只要是有目的的活動(dòng) , 目的總是起著制導(dǎo)的作用 , 即控制和引導(dǎo)的作用。(2) 廣告文案的寫(xiě)作目的控制并引導(dǎo)著廣告文案寫(xiě)作的全過(guò)程 , 即控制并引導(dǎo)著廣告標(biāo)題的擬定 , 廣告文案主題 ( 觀點(diǎn) ) 的明確或限定 , 廣告正文的內(nèi)容材料的選用 , 結(jié)構(gòu)層次的安排 , 廣告語(yǔ)言風(fēng)格的確定 , 廣告語(yǔ)的提煉 , 以及隨文的撰寫(xiě)。第二節(jié) 明確廣告文案的受眾一、重要觀點(diǎn) 一篇廣告作品的最終完成 , 必須由受眾把它具體化 , 使之成為接受者的心理現(xiàn)實(shí) , 進(jìn)而升華為受眾的某種欲望和行動(dòng)。 明確的受眾意識(shí)提示我們要重視廣告受眾的期待視野 ,重視受眾的審美趣味和接受心理。 如果文案能夠成為給新產(chǎn)品插上翅膀的小鳥(niǎo) ,讓它飛到廣告受眾的心中 ,并喚醒廣告受眾 , 那么 , 這樣的文案就是絕好的文案了。二、主要概念 廣告受眾 , 是指廣告信息傳播的對(duì)象 , 包括廣告的昕眾、觀眾和讀者。他們是廣告訴求的對(duì)象。 知名度 , 通常被理解為消費(fèi)大眾對(duì)企業(yè)及其品牌 ( 商標(biāo) ) 產(chǎn)品的了解程度 , 其中包括識(shí)別商品包裝上的顏色、圖形、符號(hào)等諸多因素。美譽(yù)度 , 是對(duì)品質(zhì)的反映。這種反映是在認(rèn)知的基礎(chǔ)上形成積極的信念 ( 相信該品質(zhì)會(huì)提供某種利益 ), 同時(shí)伴有美好的情感體驗(yàn) ( 好感度 ), 也就是積極的評(píng)價(jià)。它是引發(fā)認(rèn)牌購(gòu)買的積極動(dòng)力 O品牌忠誠(chéng) , 是消費(fèi)者以其對(duì)品牌的滿意的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)的 , 對(duì)其所偏愛(ài)的品牌所表現(xiàn)出的重復(fù)購(gòu)買或重復(fù)使用的消費(fèi)行為。 名人廣告 , 是指由名人在廣告中充當(dāng)商品代言人的廣告。三、基本問(wèn)題 1. 為什么說(shuō)要有明確的受眾意識(shí) ?【提示】:(1) 明確的受眾意識(shí) , 是從接受的角度來(lái)看廣告作品的。當(dāng)一個(gè)廣告作品制作出來(lái)并開(kāi)始傳播時(shí) , 人們會(huì)認(rèn)為這一廣告已經(jīng)完成。但實(shí)際上當(dāng)一個(gè)廣告 訴之于受眾的感宮時(shí) , 這一廣告作品還沒(méi)有最終完成 , 尚具有某種未定性。(2) 一篇廣告作品的最終完成 , 必須由受眾把它具體化 , 使之成為接受者的心理現(xiàn)實(shí) , 進(jìn)而升華為受眾的某種欲望和行動(dòng)。這樣的廣告作品才是一部真 正具有實(shí)效的廣告作品。換句話說(shuō) , 未經(jīng)受眾接受的廣告作品還不能說(shuō)是一部 完成其歷史使命的廣告作品。(3) 廣告本身只不過(guò)是一個(gè)多層面的開(kāi)放式的圖式結(jié)構(gòu) , 它的存在之所以 有意義、有價(jià)值 , 僅僅在于廣告受眾可以對(duì)它作出不同的解釋。實(shí)際上人們對(duì)廣告作品的解讀是各式各樣的 , 而這些解讀從受眾的角度講也都具有合理性。 因此 , 從接受理論來(lái)說(shuō) , 廣告受眾的實(shí)際需要和主觀意識(shí)有著舉足輕重的有時(shí) 甚至是決定性的作用。(4) 明確的受眾意識(shí)提示我們要重視廣告受眾的期待視野 , 重視受眾的審美趣味和接受心理。2. 廣告受眾對(duì)于廣告作品一般可以作出哪幾種解釋 ?【提示】 : (1) 廣告受眾對(duì)于廣告作品既可以認(rèn)為它是真實(shí)的 , 也可以認(rèn)為它是虛假的 。 (2) 廣告受眾可以認(rèn)為它是以人為本、真正為廣告受眾利益著想的 , 也可以認(rèn)為它是以產(chǎn)品為本、以營(yíng)利為本、就是為賺消費(fèi)者錢的 。 (3) 廣告受眾可以認(rèn)為它是科學(xué)與藝術(shù)相融合的創(chuàng)作 , 也可以將其視之為一項(xiàng)無(wú)關(guān)緊要的宣傳。 總之 , 廣告受眾的解釋可以多種多樣。 3. 如何辯證地認(rèn)識(shí)廣告的吸引力 ?【提示】: 廣告要想對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響 , 必須首先引起他們對(duì)廣告的指向和集中一一注意 , 即吸引受眾注意廣告中的主題信息。那么 , 是不是吸引力越強(qiáng)越好呢 ? 吸引力是廣告成功的前提條件 , 但能不能說(shuō)廣告的第一目的就是盡可能多地引起人們的注意 ? 實(shí)際上 , 有兩種情況 , 一是當(dāng)廣告中為提高吸引力所采取的手段有利于增強(qiáng)受眾對(duì)廣告信息的理解 時(shí) , 其吸引力是積極的 。 二是增強(qiáng)吸引力的表現(xiàn)手法與廣告信息無(wú)關(guān)時(shí) , 就會(huì) 分散受眾對(duì)廣告信息的注意 , 它的吸引力越強(qiáng) , 就越背離廣告目標(biāo) , 起到適得 其反的效果。因此 , 吸引力只是手段而不是目的。如果增強(qiáng)吸引力的手段與廣告中的品牌信息有關(guān) , 同時(shí)又能引起消費(fèi)者積極的認(rèn)知反應(yīng) , 那么增強(qiáng)吸引力的種種手法才能取得預(yù)期的效果。 4. 明確的受眾意識(shí)對(duì)廣告文案的寫(xiě)作有何重要意義 ?【提示】:(1) 廣告的目的是影響及說(shuō)服廣告受眾并使他們產(chǎn)生積極的態(tài)度 , 最后付諸行動(dòng)。對(duì)廣告制作者而言 , 就是要說(shuō)服消費(fèi)者對(duì)廣告中的品牌產(chǎn)生積極的態(tài) 度 , 最終產(chǎn)生購(gòu)買行為。(2) 研究表明 , 認(rèn)知反應(yīng)是影響消費(fèi)者品牌態(tài)度的重要因素 , 消費(fèi)者的注意水平與其對(duì)廣告的認(rèn)知反應(yīng)有著密切關(guān)系 O 注意對(duì)廣告說(shuō)服效果的影響與受眾已有的知識(shí)、態(tài)度和信念 , 以及廣告的信息論據(jù)是否有力、廣告訴求形式等 因素相關(guān)。(3) 雖然明確的受眾意識(shí)是從接受的角度 , 特別是受眾的接受心理的角度來(lái)談的 , 但這對(duì)于集中和突出廣告的主題信息以達(dá)到廣告的傳播目的至關(guān)重要 , 對(duì)于廣告文案的撰寫(xiě)具有指導(dǎo)的意義。5. 明確廣告受眾的要求包括哪些方面 ?【提示】:(1) 明確受眾或消費(fèi)群體。(2) 明確廣告受眾心理。(3) 考慮廣告受眾的接受能力?？傊?, 明確廣告受眾的意識(shí) , 了解廣告受眾的要求 , 適應(yīng)廣告受眾的心理 , 三者缺一不可。因此 , 廣告文案的撰寫(xiě)者就要明確界定受眾與消費(fèi)者的概念 , 抓住廣告受眾的心理 , 充分考慮廣告受眾的接受能力。只有這樣 , 才可能引起廣告受眾的注意并使之難以忘懷 , 讓廣告受眾產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的強(qiáng)烈直覺(jué) , 建立起品牌價(jià)值并適時(shí)鞏固廣告受眾的品牌感受。 6. 受眾與消費(fèi)群體的所指奮什么不同 ?【提示】:廣告是面向廣告受眾的。我們之所以在提到受眾時(shí)每每提及消費(fèi)群體 , 就是因?yàn)槭鼙娕c消費(fèi)群體是不同而又相關(guān)的一個(gè)概念。一般來(lái)說(shuō) , 受眾的內(nèi)涵更豐富 , 外延也更廣闊 O 受眾相對(duì)于消費(fèi)群體 , 它是一個(gè)大的概念。(1) 受眾就是消費(fèi)群體。這種情況下受眾與消費(fèi)群體等同。(2) 受眾中有消費(fèi)群體 , 但并不一定全都是某一商品的消費(fèi)群體。(3) 面對(duì)同一種商品 , 或不同品牌的同一種商品 , 受眾中可能存在著不同的消費(fèi)群體。這些消費(fèi)群體又可分為認(rèn)牌購(gòu)買和非認(rèn)牌購(gòu)買兩種情況。不同文 化層次、不同審美需求、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同地域、不同民族的消費(fèi)群體有著 不同的商品需求。(4) 現(xiàn)實(shí)生活中 , 無(wú)論一種商品有多么好 , 如果受眾根本不需要 , 那么這樣的受眾就不是消費(fèi)群體 , 反之則是消費(fèi)群體。也就是說(shuō) , 受眾有時(shí)是消費(fèi)群體 , 有時(shí)卻是不買該商品的游蕩的顧客?？傊?, 在大多數(shù)情況下 , 受眾并不等于消費(fèi)群體。受眾涵蓋了消費(fèi)群體。 7. 如何才能抓住廣告受眾的心理 ?【提示】:所謂抓住廣告受眾 , 就是要抓住廣告受眾的心理 , 使受眾在注意廣告信息的瞬間產(chǎn)生共鳴 , 真正調(diào)動(dòng)起潛意識(shí)中的欲望或期待 , 從而產(chǎn)生相應(yīng)的行為。 因此 , 廣告應(yīng)具有以下特點(diǎn) :(1) 廣告所傳達(dá)的信息量應(yīng)當(dāng)滿足受眾的接受期待。(2) 廣告要吸引受眾并使之獲得更有價(jià)值的信息。(3) 廣告適當(dāng)?shù)貜?qiáng)調(diào)和突出產(chǎn)品獨(dú)特的新穎性和它的高科技含量 , 突出商家獨(dú)特的銷售主張 (USP), 十分必要。(4) 在廣告中所宣傳的產(chǎn)品其質(zhì)量應(yīng)是同類商品中最好的。(5) 廣告要針對(duì)不同的受眾或消費(fèi)群體的年齡及其對(duì)時(shí)尚的不同理解 , 特別是欣賞趣味的不同 , 設(shè)計(jì)也應(yīng)有所不同 , 并以此吸引該群體的興趣并引起他 們的注意 , 使廣告產(chǎn)生更大的效益。 8. 怎樣才能符合廣告受眾的接受能力 ?【提示】: 從普遍的意義上說(shuō) , 廣告文案應(yīng)該充分考慮所面對(duì)的受眾群體的接受能力 , 并寫(xiě)得有創(chuàng)造性、有特色。因此 , 至少要做到以下幾點(diǎn) :(1) 廣告文案 , 特別是廣告語(yǔ)不僅要引人注意而且要讓人難忘。(2) 讓廣告受眾產(chǎn)生對(duì)品牌的強(qiáng)烈直覺(jué)。(3) 制造情節(jié)懸念。(4) 在受眾和消費(fèi)者中建立起品牌價(jià)值。(5) 鞏固廣告受眾的品牌感受。(6) 鞏固消費(fèi)者的品牌感受 ,( 商標(biāo) ) 品牌要不斷得到擴(kuò)展。 9. 廣告文案 , 特別是廣告語(yǔ)怎樣才能引人注意而且讓人難以忘懷 ?【提示】: 廣告文案 , 特別是廣告語(yǔ)不僅要引人注意而且要讓人難忘。 廣告受眾大都喜歡那些語(yǔ)言直白、簡(jiǎn)潔、通俗、親切、生動(dòng) , 主題信息明確的廣告作品。 如果廣告作品特別是廣告文案太生僻、拗口 , 甚至難懂 , 這樣的廣告不僅不會(huì)受到歡迎 , 而且會(huì)引起反感。具體說(shuō)來(lái) , 廣告文案應(yīng)做到以下幾個(gè)方面 :(1) 直白而發(fā)自內(nèi)心。(2) 貼切。(3) 平易而有內(nèi)涵。(4) 純粹而有時(shí)代感。(5) 大氣而有煽動(dòng)性。(6) 簡(jiǎn)潔而干脆。(7) 生動(dòng)而有意味。 (8) 通俗而有情味。 (9) 簡(jiǎn)潔而有意境。 10. 廣告文案如何才能讓受眾產(chǎn)生對(duì)品牌的強(qiáng)烈直覺(jué) ?【提示】:只談?wù){(diào)動(dòng)起廣告受眾的潛在購(gòu)買欲望 , 還是浮泛的 。 文案要把受眾沒(méi)有明確意識(shí)到的 ( 也就是潛意識(shí)中的 ) 東西巧妙地開(kāi)掘出來(lái) , 展示出來(lái) , 才能真正起到 調(diào)動(dòng) 的作用。要讓廣告受眾產(chǎn)生對(duì)品牌的強(qiáng)烈直覺(jué) , 就要做到 :(1) 選擇新奇的剌激。剌激 , 是指現(xiàn)實(shí)的事物和現(xiàn)象作用于感覺(jué)器官的過(guò)程。刺激的新奇性是出乎意外 , 不同尋常的刺激特性與人們的好奇心密切相 關(guān)。由此作成的廣告極容易引起人們的注意。對(duì)刺激作判斷時(shí)會(huì)有一個(gè)參照 點(diǎn) , 該參照點(diǎn)受注意集中的焦點(diǎn)刺激、背景刺激和有機(jī)體的內(nèi)部活動(dòng)的制約。 考慮刺激對(duì)注意的作用時(shí) , 應(yīng)該充分考慮到適應(yīng)水平。(2) 采取對(duì)比策略。所謂對(duì)比 , 是為了突出一個(gè)事物而拿另一個(gè)事物作相對(duì)的比較 , 以使該事物更加鮮明 O 它既可以用于同類相反性質(zhì)的對(duì)比 , 也可以用于同類同性質(zhì)的對(duì)比 , 還可以用于不同類但性質(zhì)相同的事物的對(duì)比 , 當(dāng)然也 可以用于同一事物縱向的對(duì)比。 (3) 綜合