典型策劃案例——黃金酒品牌定位戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-05-13 23:33 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 會(huì)在想喝飲料時(shí)選擇王老吉，味道不錯(cuò)還可以防上火，而不會(huì)在已經(jīng)上火后，期望通過(guò)喝一瓶王老吉解決上火的癥狀。 另一種是將黃金酒定義為民間理解的保健酒（藥酒）。由于傳統(tǒng)藥酒在消費(fèi)者頭腦中的認(rèn)知主要是針對(duì)疾病的，加之過(guò)去不少保健酒宣傳過(guò)度夸大療效，將保健酒包裝成壯陽(yáng)補(bǔ)腎、祛風(fēng)濕甚至包治百病的神藥，導(dǎo)致中國(guó)消費(fèi)者將保健酒和藥酒混為一談，消費(fèi)選擇保健酒主要是基于藥品的基本屬性：藥效，而酒只是產(chǎn)品的一個(gè)劑型。這就對(duì)黃金酒的配方及所含藥材要求更高，而對(duì)其是否好喝的期望相對(duì)較低，甚至在“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念下，其藥味應(yīng)該更濃。 就像廣東另外一個(gè)涼茶品牌黃振龍的癍痧涼茶，其顏色、口感、銷售渠道和包裝形式、推廣內(nèi)容都更貼近傳統(tǒng)中藥茶，消費(fèi)者只會(huì)在解決上火等癥狀時(shí)選擇黃振龍斑砂涼茶，而不會(huì)在想喝飲料時(shí)選擇苦口的黃振龍。 這兩種不同的方向選擇其實(shí)是進(jìn)入不同的目標(biāo)市場(chǎng)，它不僅影響黃金酒的產(chǎn)品、包裝、推廣、價(jià)格，更是影響黃金酒的市場(chǎng)規(guī)模。因此成美分別對(duì)禮品白酒和禮品保健食品進(jìn)行研究。 黃金酒進(jìn)入傳統(tǒng)保健酒（藥酒）市場(chǎng)去細(xì)分？ 從醫(yī)學(xué)角度而言，酒可以把藥材中脂溶性、水溶性的有效成分溶出，且藥可借酒的通行經(jīng)絡(luò)之勢(shì)，從而提高藥效，即藥酒有單獨(dú)酒或藥所不具有的價(jià)值。這就是為什么醫(yī)藥科技突飛猛進(jìn)的今天，用酒浸泡中藥材仍被廣泛應(yīng)用的重要原因。 保健酒是近年來(lái)的新名詞，調(diào)查顯示，消費(fèi)者望文生義上對(duì)藥酒、保健酒能說(shuō)出一個(gè)是治療，一個(gè)是保健，如深入了解就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們觀念中兩者選用的藥材、飲用情況、制作情況以及成品的功效等方面均一致，而且在消費(fèi)者的日常言辭中保健酒和藥酒可以換用。這意味著消費(fèi)者觀念中保健酒和藥酒是混為一談的，認(rèn)為都是用酒去浸泡中藥材。 消費(fèi)者對(duì)于保健酒的觀念基本等同于傳統(tǒng)藥酒。傳統(tǒng)藥酒在商代就已出現(xiàn)，甲骨文中有“鬯其酒”的記載，這種傳統(tǒng)藥酒應(yīng)用延綿數(shù)千年至今，很多中國(guó)人家中至今都習(xí)慣用中藥材如枸杞、鹿茸、人參、蛇、海馬、杜仲等泡藥酒。中國(guó)人通過(guò)泡藥酒、飲藥酒，形成了對(duì)傳統(tǒng)藥酒的固有觀念并影響了對(duì)保健酒的觀念，主要包含幾個(gè)方面： 保健酒更多被消費(fèi)者看成是藥，而非酒。消費(fèi)者最看重的是藥效，他們心目中好的保健酒（藥酒）應(yīng)該是傳統(tǒng)中藥企業(yè)如同仁堂生產(chǎn)的，用的是道地藥材，對(duì)泡藥材的酒則只關(guān)注酒精度是否夠高（他們認(rèn)為只有高酒精度的酒才能將藥材中有效成分泡出來(lái)），聞著要有明顯的藥味，顏色應(yīng)該是紅色、茶色或金黃色，口感有一點(diǎn)點(diǎn)甜。由于將保健酒看成是藥，因此不適宜拿來(lái)招待客人和在飯店等公開(kāi)場(chǎng)合飲用，更多是在家自酌自飲。 保健酒（藥酒）的功效主要有治療風(fēng)濕、腎虛、怕冷、易疲勞、睡眠障礙，由于這些問(wèn)題主要出現(xiàn)在老年人身上，因此保健酒更多被認(rèn)為只適合老年人喝，送禮也只適合送給老年人。 保健酒（藥酒）不能多喝，每次1兩左右，但可以天天喝，講究藥效細(xì)水長(zhǎng)流；由于中國(guó)人傳統(tǒng)的秋冬進(jìn)補(bǔ)習(xí)慣，自家浸泡藥酒的酒精度高又有令身體發(fā)熱的中藥材，因此往往在冬季飲用為多，夏季少人飲用保健酒。 消費(fèi)者對(duì)保健酒的既有觀念，對(duì)于研究定位非常關(guān)鍵，因?yàn)楦鶕?jù)心理學(xué)中“選擇性記憶”的原則——如果推廣內(nèi)容出現(xiàn)與消費(fèi)者既有觀念沖突就會(huì)導(dǎo)致信息被大腦排斥，這也是定位理論強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者觀念難以改變的基石。而通過(guò)對(duì)消費(fèi)者觀念的研究，成美認(rèn)為如果將黃金酒定位在保健食品市場(chǎng)中，面臨下面幾個(gè)問(wèn)題： 首先強(qiáng)調(diào)藥效的保健酒更類似于藥品，其市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小。這一方面是因?yàn)閷?duì)于藥品消費(fèi)者需求為負(fù)面需求，存在忌諱能不買(mǎi)就不買(mǎi)，如消費(fèi)者調(diào)查中部分消費(fèi)者就認(rèn)為自己長(zhǎng)輩身體比較健康或者自己長(zhǎng)輩的年紀(jì)50、60歲認(rèn)為還不夠年長(zhǎng)而不選擇送保健酒。 同時(shí)，根據(jù)傳統(tǒng)觀念良藥苦口，要強(qiáng)調(diào)藥效好在突出藥味時(shí)就難免犧牲酒的口感。消費(fèi)者送酒無(wú)論是送保健酒還是白酒都是送給平時(shí)飲酒的人，而且送了保健酒一般就不再送白酒。這對(duì)于喜歡飲酒的長(zhǎng)輩來(lái)說(shuō)就很矛盾，如果強(qiáng)調(diào)藥效必然導(dǎo)致口感較差，缺失飲酒的快感，此時(shí)，長(zhǎng)輩難免會(huì)生出抵觸心理。從消費(fèi)者調(diào)查情況看，相當(dāng)部分的消費(fèi)者不選擇保健酒送長(zhǎng)輩就是因?yàn)閾?dān)心長(zhǎng)輩不喜歡其口味，或曾經(jīng)送過(guò)但被長(zhǎng)輩明確告知不希望再送保健酒。 消費(fèi)者在選擇禮品送給父母等長(zhǎng)輩時(shí)，主要根據(jù)的其生活需要和喜好去選擇禮品，送禮主要是圖的父母長(zhǎng)輩高興，如果送保健酒無(wú)法實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，這種送禮行為也是難以持續(xù)的。 再者，作為保健食字號(hào)產(chǎn)品的黃金酒如果強(qiáng)調(diào)藥效按照傳統(tǒng)保健酒營(yíng)銷思路操作，還面臨一個(gè)保健品行業(yè)信任度缺失的現(xiàn)實(shí)障礙。尤其是國(guó)家目前尚未出臺(tái)“保健酒”的明確標(biāo)準(zhǔn)，保健酒具有露酒（屬于飲料酒
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