農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷培訓(xùn)教案(編輯修改稿)
2025-05-13 22:20 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 經(jīng)驗(yàn)選擇評(píng)價(jià) 信息的充分性 外部環(huán)境 個(gè)人偏好 決定購(gòu)買購(gòu)后感受 購(gòu)后評(píng)價(jià) 購(gòu)后行動(dòng)第四講 課題三 選擇目標(biāo)市場(chǎng)?一、對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分 二、確定目標(biāo)市場(chǎng) 三、市場(chǎng)定位一、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分（P16）?（一）市場(chǎng)細(xì)分的涵義 ?（二）市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)?消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)?生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)?（三）市場(chǎng)細(xì)分的方法 ?單一因素法 綜合因素法 系列因素法?（四）市場(chǎng)細(xì)分的程序 ?選擇和確定目標(biāo)?選擇市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)?選擇市場(chǎng)細(xì)分的變數(shù)?篩選?分析、估量各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和性質(zhì)一、對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分（P16）?（一）市場(chǎng)細(xì)分含義市場(chǎng)細(xì)分理念的應(yīng)用（二）市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)?地理因素?人文因素?心理因素?購(gòu)買行為因素市場(chǎng)細(xì)分給農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷帶來(lái)的好處有利于企業(yè)尋找好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)有利于企業(yè)集中使用有限的資源有利于企業(yè)有針對(duì)性地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。?（三）市場(chǎng)細(xì)分的方法 ?單一因素法?綜合因素法：運(yùn)用兩個(gè)或兩個(gè)以上因素，從多個(gè)角度對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分 ?系列因素法；運(yùn)用兩個(gè)或兩個(gè)以上因素，依據(jù)一定的順序?qū)κ袌?chǎng)進(jìn)行細(xì)分 ?（四）市場(chǎng)細(xì)分的程序?進(jìn)行有效的、符合要求的市場(chǎng)細(xì)分，應(yīng)注意：（p19）細(xì)分時(shí)應(yīng)選擇對(duì)顧客要求有較大影響的因素為 在選擇多個(gè)因素為標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，應(yīng)考慮個(gè)因素之間的相關(guān)性及重疊性市場(chǎng)細(xì)分的規(guī)模要適度，要與自身能力相適應(yīng)細(xì)分后的各子市場(chǎng)間應(yīng)有明顯的差異二、確定目標(biāo)市場(chǎng)（P19）?（一）目標(biāo)市場(chǎng)的必備條件（P20）?要有一定的規(guī)模和發(fā)展前景 美國(guó)LEE牌牛仔 56頁(yè)? （1）有足夠的購(gòu)買力（2）要有發(fā)展?jié)摿?要有足夠的吸引力 即可盈利性 收入支出?符合生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)和能力?競(jìng)爭(zhēng)者不容易擠入甚至控制這個(gè)市場(chǎng) 如本田車開(kāi)辟剛要富的中青年消費(fèi)者市場(chǎng)?（二）進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的策略及其選擇（p21）?A 無(wú)差異性市場(chǎng)以下策略 即企業(yè)不考慮細(xì)分市場(chǎng)的差異性，用一種商品面對(duì)所有消費(fèi)者。5657優(yōu)點(diǎn)： 缺點(diǎn)： 適用范圍:”B 差異性市場(chǎng)策略 即以不同商品適應(yīng)不同消費(fèi)者的需要優(yōu)點(diǎn)： 缺點(diǎn)： 適用范圍:”C 密集性營(yíng)銷策略優(yōu)點(diǎn)： 缺點(diǎn)： 適用范圍:”?（二）評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)考慮的因素（p21）?以上三種策略各有利弊企業(yè)選擇時(shí)要考慮五個(gè)方面的因素： ? （1）企業(yè)自身的實(shí)力。如資金雄厚與否分析如何選擇 ?。?）產(chǎn)品的性質(zhì)差異。即產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面的差異大小 ?。?）市場(chǎng)需求的特點(diǎn)。如食鹽和洗發(fā)水? ?。?）產(chǎn)品所處的生命周期的階段。 試銷期和成長(zhǎng)期宜采用集中性或無(wú)選擇性策略，成熟宜采用選擇性策略 ?。?）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況。 一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的目標(biāo)營(yíng)銷應(yīng)該與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)別，反其道而行之。三、市場(chǎng)的定位(P22)? 市場(chǎng)定位步驟（P22） 明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)定位主要方法（p22） （1）、特色定位 （2）、據(jù)特定場(chǎng)合及用途定位 （3）、據(jù)利益、解決問(wèn)題的方法和需求定位 （4）、據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的需要定位 如對(duì)峙性定位與回避性定位 補(bǔ)充： （5）、心理定位一般有廉價(jià)策略和偏好策略可供選擇 市場(chǎng)定位形式?案例: ※三鹿乳業(yè)集團(tuán)的市場(chǎng)定位案例分析：Miler啤酒的成功營(yíng)銷思考題： （最好是農(nóng)產(chǎn)品）進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和進(jìn)行市場(chǎng)定位。第五講 確定農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷組合（一）（第三單元）?市場(chǎng)營(yíng)銷組合是把產(chǎn)品（product）、價(jià)格(price)、渠道(place)、和促銷(promotion)四個(gè)方面組合在一起，使之營(yíng)銷中必須做好的整體工作。它關(guān)系到產(chǎn)品營(yíng)
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