【文章內(nèi)容簡介】 起，華南板塊所面臨的挫折將在所難免。在談到未來競爭時首先提出，今年“五一”的板塊是徹底瓦解了，板塊競爭能力式微。這點尤指華南板塊?！半m然此次互動方式是有一定作用，但所謂的‘艦隊聯(lián)盟’因為務(wù)虛、只流于形式上的聯(lián)名，大家甚至連意識形態(tài)都沒有聯(lián)合起來，這就沒有實質(zhì)意義，是計劃經(jīng)濟的模式。而且對消費者而言，這種資源壟斷行為也并不是他們所希望得到的，他們更關(guān)注的是個盤的特色與實質(zhì)。板塊已經(jīng)被多個項目從不同層面給瓦解了，未來更不斷有新盤入陣，去年華南的風光實在難以為繼。” 第十一節(jié)　華南板塊發(fā)展商觀點背景資料研習 針對外界的質(zhì)疑，南國奧林匹克花園董事總經(jīng)理張維倫認為，事實上，華南板塊其各盤才剛剛拉開序幕，別人對華南的質(zhì)疑是建立在對大盤開發(fā)不了解的基礎(chǔ)上。他稱，目前華南都是大盤當?shù)溃蟊P開發(fā)，其周期最短也要三年才熱，而去年僅星河灣、南奧等少數(shù)幾個盤登場亮相，今年包括雅居樂在內(nèi)的盤都會全面啟動，而已開發(fā)了首期的盤也會接二連三的放出第二期、第三期，華南各盤今年肯定會發(fā)出第二波沖擊。胳膊哪能扭得過大腿？現(xiàn)在華南板塊的消費者購房多是二次、三次置業(yè)人士，他們對住房的需求有很高的要求，從華南板塊總體銷售業(yè)績來看，好產(chǎn)品永遠都是供不應(yīng)求的，不好的產(chǎn)品才是供大于求。 同時，面對華南板塊所顯示的強勢勁頭，張維倫冷靜地指出，華南板塊經(jīng)過一年的開發(fā)，今年將面臨的是一個洗牌年，由于市政建設(shè)投入的力度不斷加強，其外部環(huán)境將不斷地發(fā)生變化，如105國道的建設(shè)、番禺大道的建設(shè)、地鐵三號線的建設(shè)等，華南板塊以前那種以一個樓盤一個樓盤來對比的格局將發(fā)生改變，其市政建設(shè)將作為一個重要的衡量標準，比如某一個樓盤在地鐵三號線，這個樓盤的位置可能就比較好了，隨著外在環(huán)境的變化，對華南板塊的樓盤的定位會重新洗牌。不僅如此，發(fā)展商在經(jīng)過一年的開發(fā)，有很多的東西表現(xiàn)在市場方面，比如他所開發(fā)的樓盤會怎么樣，消費者心中有數(shù)，這對各個樓盤也會有一個重新的定位，因此，華南板塊的競爭不但會更加激烈，其競爭方式也會升級。 華南新城總經(jīng)理秦彤分析認為，華南板塊樓市總體上仍會呈上升勢頭，原因之一是華南板塊各大發(fā)展商新推的樓盤，是今年華南板塊主要亮點。從“五一”至“十一”，華南板塊有好幾輪的推盤期，在相當長的一個時期內(nèi)，華南板塊會不斷有新盤推出。而整個市區(qū)的樓市，新出貨量卻不會很多。雖然市區(qū)其它板塊所推的樓盤也有千畝大盤，但這些大盤目前還是處于剛起步階段，基本上是通過一些理論、概念來沖擊市場。而華南板塊則通過一年努力，已經(jīng)積累了相當多的客戶群，市場上有一定的認可度；其二華南板塊是一個長期發(fā)展的中央居住區(qū)，她還有好幾年的發(fā)展過程，目前還沒有達到頂點，在發(fā)展過程中，她將還會經(jīng)歷一個上升期、發(fā)展期、頂峰期。在這期間各發(fā)展商的營銷手法及產(chǎn)品本身，均能吸引市場的注意力；其三，去年華南板塊所推出的樓盤，都將在今年陸續(xù)交樓，隨著各大小區(qū)入住率的增加，華南板塊會逐漸步入一個良性循環(huán)的發(fā)展軌道：入住的業(yè)主不僅會帶旺小區(qū)，同時還可以吸引新的客戶，小區(qū)商輔的生意也將會越來越好……綜上所述，華南板塊的實力，不僅體現(xiàn)在規(guī)模上，還體現(xiàn)在產(chǎn)品上、消費者的認可度上，隨華南板塊配套的不但成熟與完善，華南板塊在今后的廣州樓市中，仍將以其獨特的競爭力稱雄一方。 同時又指出，雖然華南板塊的供貨量大，但各樓盤都會有一個計劃，什么時候推盤、推多少，發(fā)展商是完全可以根據(jù)市場需求來作相應(yīng)的調(diào)整，而不是硬推、猛推。如華南新城，在一定的時期內(nèi)根據(jù)市場的需求，看準不同的消費群體，有節(jié)奏有序地分批、分量地推出產(chǎn)品。 第三篇　戰(zhàn)術(shù)形成第一節(jié)DOshop策略機構(gòu)4in1Service房地產(chǎn)專業(yè)策略服務(wù)簡介 Account Planning 品牌策劃 自第一代的USP（獨特的銷售主張），到第二代的品牌管理，直至今日第三代的品牌定位技術(shù)，AP品牌策劃是最先進和實效的策劃技術(shù)：√消費者需求調(diào)查與行為研究分析√競爭樓盤調(diào)查與競爭性研究分析√整體市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)查與發(fā)展趨勢研究分析 Brand Positioning 品牌定位 這是策略服務(wù)的核心內(nèi)容，它以品牌策劃為基礎(chǔ)，全面了解品牌在潛在消費者心目中的認知與理解，并尋求一個能深入人心的位置，然后取得完整科學的核心價值，這些價值包括：√市場形象（姿態(tài)）定位√消費者定位√價格定位√廣告定位 Brand Integrated 品牌整合 先有好的定位才有好的策略。同樣，有好的策略整合，執(zhí)行工作才有勝利的保障。我們把細分的執(zhí)行策略通過整合，用核心的定位主線聯(lián)系統(tǒng)一起來，做到真正的整合與統(tǒng)一：√新單位上市（開盤）策略√價格策略√賣場策略√促銷策略 Brand Communications 品牌傳播 傳播是品牌戰(zhàn)役的臨門一腳，是行銷活動的終端，也是與潛在顧客溝通的最前線。溝通的方式與表達的方法，都將最終決定行銷的成敗。所以我們特別注重通過以下工序的完成來結(jié)束整個行銷戰(zhàn)役：√廣告表現(xiàn)策略√廣告創(chuàng)作與設(shè)計√媒體策略√公關(guān)策略 第二節(jié)　品牌策劃——消費者研究一、有關(guān)專業(yè)人士論點背景資料 趙卓文表示，面對廣州樓市有幾大明顯的特點。一是老城區(qū)的扎根情結(jié)太深，過往專家以及開發(fā)商們幻想的老人家住山水郊區(qū)享受晚年是不具備現(xiàn)實基礎(chǔ)的，這批消費力很難拉出市區(qū)；二是外來白領(lǐng)的消費能力會越來越大，成為郊盤區(qū)的支柱力量；三是手中有物業(yè)有能力二、三次置業(yè)的買家，這些人無論區(qū)域、價位，只要有前景都會出手。 而龍爾綱則從發(fā)展商的角度感受到壓力。“開發(fā)者將與消費者展開拉鋸戰(zhàn)，原因在于市場必須尋找新的消費潛能?！睆V州以往依賴的“福利分房結(jié)束”、“外地來穗工作者”、“珠三角思鄉(xiāng)客”三種購房能源的釋放周期畢竟有限，依賴這些并不可能始終保持旺盛牛市，同時廣州又沒有諸如北京奧運、深港一家親的新刺激，未來競爭將更殘酷。二、消費者策劃 的確，一直以來廣州的樓盤都特別重視3545歲的強勢購買群體，產(chǎn)品都是針對這批重度購買者來設(shè)計和推廣。尤其這兩年福利分房結(jié)束，更是達到一個空前的銷量。中?？党俏挥趶V園東路九運場館西側(cè)，一來沒有先天的環(huán)境優(yōu)勢，二來規(guī)模不大，所以不可能大作度假型樓盤文章，而且如果針對二、三次置業(yè)人士，無疑將戰(zhàn)線拉得更長。三來天河是一個新區(qū)，而中海康城又在郊區(qū)，對老城區(qū)居民的吸引力不足，比起過往開發(fā)的市區(qū)精品住宅條件不同。 但是，天河卻是一個白領(lǐng)人士集中的區(qū)域，一來高級寫字樓多，二來高級住宅租賃市場活躍，三來中海康城緊鄰九運會場館，充滿動感活力的新銳元素。同時，鳳凰城傳來情報，鳳凰城已經(jīng)定位廣州的白領(lǐng)階層，準備推出白領(lǐng)別墅這種新的產(chǎn)品來搶占市場空白。 一切都表明，中海康城只能選擇2535歲有購買力的首次置業(yè)的非老城區(qū)白領(lǐng)人群。第三節(jié)　品牌策劃——競爭研究 一、主要對手為洛溪/華南板塊的傳統(tǒng)白領(lǐng)聚居地，如麗江花園，奧林匹克花園，華南新城，廣州碧桂園等。但是廣州碧桂園已經(jīng)銷售完畢，麗江花園將有意回避五一戰(zhàn)局，新一期左岸將在五一過后推出。而南國奧園和華南新城都是舊面孔，但是不能忽略的一個對手是，將在五一登場的華南板塊最后一個巨無霸——廣州雅居樂花園。 二、目前的“東圃盤”素質(zhì)參差不齊，消費群多為外來移民和本地買家，不是直接競爭對手，但白領(lǐng)也開始關(guān)注東圃板塊。旭景家園先入為主，第一個推出九運概念。此外，還有美林海岸花園，富力天朗明居，駿景花園(南苑)。但是不能忽略的一個對手是即將橫空出世的碧桂園鳳凰城。 三、基本上競爭對手定格在廣州雅居樂花園和鳳凰城。鳳凰城在龍爾剛的密謀下，已經(jīng)策劃好白領(lǐng)別墅產(chǎn)品，將全部推出別墅，而沒有普通的洋房住宅。廣州雅居了花園據(jù)情報顯示，將推出1000套洋房和上百套別墅。 四、由此，競爭進一