【文章內(nèi)容簡介】 并購相比，在市場上增加了競爭者，從而激化某一市場內(nèi)的競爭（2）企業(yè)并不能接觸到另一知名企業(yè)的知識及系統(tǒng)，可能會更具風(fēng)險（3）從一開始就缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)或經(jīng)驗曲線效應(yīng)（4）當(dāng)市場發(fā)展得非常快時，內(nèi)部發(fā)展會顯得過于緩慢（5）可能會對進(jìn)入新市場產(chǎn)生非常高的障礙6內(nèi)部發(fā)展戰(zhàn)略的應(yīng)用條件（1）產(chǎn)業(yè)處于不均衡狀況，結(jié)構(gòu)性障礙還沒有完全建立起來（2）產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的行為性障礙容易被制約（3）企業(yè)有能力克服結(jié)構(gòu)性壁壘與行為性障礙，或者企業(yè)克服障礙的代價小于企業(yè)進(jìn)入后的收益6企業(yè)克服進(jìn)入障礙能力表現(xiàn)（1）企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的資產(chǎn)、技能、分銷渠道同新的經(jīng)營領(lǐng)域有較強(qiáng)的相關(guān)性（2）企業(yè)進(jìn)入新領(lǐng)域后，有獨(dú)特的能力影響其行業(yè)結(jié)構(gòu)，使之為自己服務(wù)（3）企業(yè)進(jìn)入該經(jīng)營領(lǐng)域后，有利于發(fā)展企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營內(nèi)容70、企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的基本特征（1）從經(jīng)濟(jì)組織形式來看，戰(zhàn)略聯(lián)盟是介于企業(yè)與市場之間的一種“中間組織”（2）從企業(yè)關(guān)系來看，組建戰(zhàn)略聯(lián)盟的企業(yè)各方是在資源共享、優(yōu)勢相長、相互信任、 相互獨(dú)立的基礎(chǔ)上通過事先達(dá)成協(xié)議而結(jié)成的一種平等的合作伙伴關(guān)系。（相互往來的平等性、合作關(guān)系的長期性、整體利益的互補(bǔ)性、組織形式的開放性）（3）從企業(yè)行為來看，聯(lián)盟行為是一種戰(zhàn)略性的合作行為。7企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟形成的動因（1）促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新（2）避免經(jīng)營風(fēng)險（3）避免或減少競爭。（4）實現(xiàn)資源互補(bǔ)。（5）開拓新的市場。（6）降低協(xié)調(diào)成本。7企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的主要類型從股權(quán)參與和契約聯(lián)結(jié)的方式角度來看，可以將把企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟歸納為以下幾種重要類型：（1）合資企業(yè)（2）相互持股投資（3）功能性協(xié)議（契約式戰(zhàn)略聯(lián)盟）7契約式戰(zhàn)略聯(lián)盟常見形式（1）技術(shù)交流協(xié)議——聯(lián)盟成員間相互交流技術(shù)資料（2）合作研究開發(fā)協(xié)議——分享現(xiàn)成的科研成果，共同使用科研設(shè)施和生產(chǎn)能力（3）生產(chǎn)營銷協(xié)議——通過制定協(xié)議，共同生產(chǎn)和銷售某一產(chǎn)品（4）產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)協(xié)議——建立全面協(xié)作與分工的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟體系，多見于高科技產(chǎn)業(yè)中7股權(quán)式戰(zhàn)略聯(lián)盟與契約式戰(zhàn)略聯(lián)盟辨析（1）相對于股權(quán)式戰(zhàn)略聯(lián)盟，契約式戰(zhàn)略聯(lián)盟更強(qiáng)調(diào)相關(guān)企業(yè)的協(xié)調(diào)與默契，因而更具有戰(zhàn)略聯(lián)盟的本質(zhì)特征。其在經(jīng)營的靈活性、自主權(quán)和經(jīng)濟(jì)效益等方面比股權(quán)式戰(zhàn)略聯(lián)盟具有更大的優(yōu)越性。（2）股權(quán)式戰(zhàn)略聯(lián)盟要求組成具有法人地位的經(jīng)濟(jì)實體，對資源配置、出資比例、管理結(jié)構(gòu)和利益分配均有嚴(yán)格規(guī)定；而契約式戰(zhàn)略聯(lián)盟無須組成經(jīng)濟(jì)實體，也無須常設(shè)機(jī)構(gòu)，結(jié)構(gòu)比較松散（經(jīng)營的靈活性）（3）股權(quán)式戰(zhàn)略聯(lián)盟依各方出資多少有主次之分，且對各方的資金、技術(shù)水平、市場規(guī)模、人員配備等有明確的規(guī)定，股權(quán)大小決定著發(fā)言權(quán)的大??；而在契約式戰(zhàn)略聯(lián)盟中，各方一般都處于平等和相互依賴的地位，并在經(jīng)營中保持相對獨(dú)立性（自主權(quán)）（4）在利益分配上，股權(quán)式戰(zhàn)略聯(lián)盟要求按出資比例分配利益，而契約式戰(zhàn)略聯(lián)盟中各方可根據(jù)各自的情況，在各自承擔(dān)的工作環(huán)節(jié)上從事經(jīng)營活動，獲取各自的收益（經(jīng)濟(jì)效益）（5）股權(quán)式戰(zhàn)略聯(lián)盟的初始投入較大，轉(zhuǎn)置成本較高，投資難度大，靈活性差，政府的政策限制也很嚴(yán)格；而契約式戰(zhàn)略聯(lián)盟則不存在這類問題（靈活性）7戰(zhàn)略聯(lián)盟的管控（1）訂立協(xié)議（2）建立合作信任的聯(lián)盟關(guān)系訂立協(xié)議戰(zhàn)略聯(lián)盟通過契約或協(xié)議關(guān)系生成時，則聯(lián)盟各方能否遵守所簽署的契約或協(xié)議主要靠企業(yè)的監(jiān)督管理，發(fā)生糾紛時往往不會選擇執(zhí)行成本較高的法院判決或第三方仲裁，而是聯(lián)盟之間自行商議解決。①嚴(yán)格界定聯(lián)盟的目標(biāo)。②周密設(shè)計聯(lián)盟結(jié)構(gòu)。③準(zhǔn)確評估投入的資產(chǎn)。④規(guī)定違約責(zé)任和解散條款。建立合作信任的聯(lián)盟關(guān)系聯(lián)盟企業(yè)之間必須相互信任，并且以雙方利益最大化為導(dǎo)向，而不是以自身利益最大化為導(dǎo)向。一旦合作雙方相互信任，那么正式的聯(lián)盟契約就顯得不那么重要了，聯(lián)盟關(guān)系還將因為信任而更加穩(wěn)固。相比于國內(nèi)企業(yè)之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟而言，跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟中的互相信任更加難得，聯(lián)盟企業(yè)之間在政策、文化、法律和制度環(huán)境各方面的差異都可能造成合作中的不信任，從而使合作聯(lián)盟陷入困境。①信任可以降低聯(lián)盟伙伴之間的監(jiān)督成本，大大提升聯(lián)盟成功的可能性，是影響和開工至聯(lián)盟伙伴行為的最有效手段。②信任可以成為企業(yè)有價值的、稀缺的、難以模仿以及難以替代的戰(zhàn)略資源。③只有聯(lián)盟企業(yè)之間相互信任，才能在聯(lián)盟合作期間獲得共同的競爭優(yōu)勢，在一定程度上克服正式協(xié)議中不能控制的所有細(xì)節(jié)缺陷。7基本競爭戰(zhàn)略（業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略）（1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（2）差異化戰(zhàn)略（3）集中化戰(zhàn)略三種基本戰(zhàn)略7成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢（1）形成進(jìn)入障礙（2）增強(qiáng)討價還價能力（3）降低替代品的威脅（4）保持領(lǐng)先的競爭地位企業(yè)采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略可以使企業(yè)有效地面對產(chǎn)業(yè)中的五種競爭力量，以其低成本的優(yōu)勢，獲得高于其行業(yè)平均水平的利潤7采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險（1）技術(shù)變化導(dǎo)致用于降低成本的投資與經(jīng)驗一筆勾銷（2）競爭對手模仿或以高技術(shù)水平設(shè)施投資的投資能力進(jìn)行較低成本學(xué)習(xí)（3）市場需求發(fā)生變化，從注重價格轉(zhuǎn)向品牌形象7成本領(lǐng)先戰(zhàn)略實施條件（1）市場情況①產(chǎn)品具有較高的價格彈性，市場中存在大量的價格敏感用戶②產(chǎn)業(yè)中所有企業(yè)的產(chǎn)品都是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，產(chǎn)品難以實現(xiàn)差異化③購買者不太關(guān)注品牌，大多數(shù)購買者以同樣的方式使用產(chǎn)品④價格競爭是市場競爭的主要手段，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本較低（2）資源和能力①力爭實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)②降低各種要素成本③提高生產(chǎn)率④改進(jìn)產(chǎn)品工藝設(shè)計⑤提高生產(chǎn)能力利用程度⑥選擇適宜的交易組織形式⑦重點(diǎn)集聚80、差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢（1）形成進(jìn)入障礙（2）降低顧客敏感程度（3）增強(qiáng)討價還價能力（4）防止替代品威脅8差異化戰(zhàn)略的實施條件（1）市場情況①產(chǎn)品能夠充分地實現(xiàn)差異化，且為顧客所認(rèn)可②顧客的需求是多樣化的③企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)技術(shù)變革較快，創(chuàng)新成為競爭的焦點(diǎn)（2）資源和能力①具有強(qiáng)大的研發(fā)能力和產(chǎn)品設(shè)計能力，具有很強(qiáng)的研究開發(fā)管理人員②具有很強(qiáng)的市場營銷能力，具有很強(qiáng)的市場營銷能力的管理人員③有能夠確保激勵員工創(chuàng)造性的激勵體制、管理體制和良好的創(chuàng)造性文化④具有從總體上提高某項經(jīng)營業(yè)務(wù)的質(zhì)量、樹立產(chǎn)品形象、保持先進(jìn)技術(shù)和建立完善分銷渠道的能力8采取差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險（1）企業(yè)形成產(chǎn)品差別化的成本過高（2）市場需求發(fā)生變化（3）競爭對手的模仿和進(jìn)攻使已建立的差異縮小甚至轉(zhuǎn)向8集中化戰(zhàn)略類型（1）集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（2）集中差異戰(zhàn)略8集中化戰(zhàn)略的實施條件（1）購買者群體之間在需求上存在著差異（2）目標(biāo)市場在市場容量、成長速度、獲利能力、競爭強(qiáng)度等方面具有相對的吸引力（3）在目標(biāo)市場上，沒有其他競爭對手采用類似的戰(zhàn)略（4）企業(yè)資源和能力有限，難以在整個產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)成本領(lǐng)先或差異化，只能選定個別細(xì)分市場8集中化戰(zhàn)略的風(fēng)險（1）狹小的目標(biāo)市場導(dǎo)致的風(fēng)險（2）購買者群體之間需求差異變?。?）競爭對手的進(jìn)入與競爭8基本競爭戰(zhàn)略的綜合分析—“戰(zhàn)略鐘”“戰(zhàn)略鐘”—競爭戰(zhàn)略的選擇（1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略包括途徑1（低價低值戰(zhàn)略）和途徑2（低價戰(zhàn)略）（2）差異化戰(zhàn)略包括途徑4（高值戰(zhàn)略）和途徑5（高值高價戰(zhàn)略）（3）混合戰(zhàn)略包括途徑3（4）失敗的戰(zhàn)略包括途徑途徑7和途徑88導(dǎo)致企業(yè)同時獲得兩種優(yōu)勢（成本領(lǐng)先和差異化）的因素（1）提供高質(zhì)量產(chǎn)品的公司會增加市場份額，而這又會因規(guī)模經(jīng)濟(jì)而降低平均成本，其結(jié)果就是公司可同時在該產(chǎn)業(yè)取得高質(zhì)量和低成本的定位（物美價廉）（2）高質(zhì)量產(chǎn)品的累積經(jīng)驗降低成本的速度比低質(zhì)量產(chǎn)品快（3）注重提高生產(chǎn)效率可以在高質(zhì)量產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中降低成本8 造成產(chǎn)業(yè)零散的原因（從產(chǎn)業(yè)本身的經(jīng)濟(jì)特性角度歸納）（1）進(jìn)入障礙低或存在退出障礙（2）市場需求多樣導(dǎo)致高度產(chǎn)品差異化（3）不存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)或難以達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模8 零散產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略選擇（從三種基本競爭戰(zhàn)略的角度出發(fā)）（1）克服零散——獲得成本優(yōu)勢（2）增加附加價值——提高產(chǎn)品差異化程度（3）專門化——目標(biāo)集聚90、 克服零散——獲得成本優(yōu)勢（1）連鎖經(jīng)營或特許經(jīng)營、（2）技術(shù)創(chuàng)新以創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì)（3）盡早發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)趨勢9增加附加價值——提高產(chǎn)品差異化程度一種有效的戰(zhàn)略是給商品增加附加價值。9專門化——目標(biāo)集聚（1）產(chǎn)品類型或產(chǎn)品細(xì)分的專門化（2）顧客類型專門化（3）地理區(qū)域?qū)ｉT化9 零散產(chǎn)業(yè)常見潛在戰(zhàn)略陷阱（1）避免尋求支配地位（2）保持嚴(yán)格的戰(zhàn)略約束力（3）避免過分集權(quán)化（4）了解競爭者的戰(zhàn)略目標(biāo)與管理費(fèi)用（5）避免對新產(chǎn)品做出過度反應(yīng)9新興產(chǎn)業(yè)共同的結(jié)構(gòu)特征（1）技術(shù)的不確定性（2）戰(zhàn)略的不確定性（3）成本的迅速變化（4）萌芽企業(yè)和另立門戶（5）首次購買者9新興產(chǎn)業(yè)常見的早期進(jìn)入障礙有（1）專有技術(shù)（2）獲得分銷渠道（3）得到適當(dāng)成本和質(zhì)量的原材料和其他投入（如熟練勞動力）（4）經(jīng)驗造成的成本優(yōu)勢（5）風(fēng)險9新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展障礙（1）原材料、零部件、資金與其他供給的不足（2）顧客的困惑與等待觀望（3）被替代產(chǎn)品的反應(yīng)9新興產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略選擇（1）塑造產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（2）正確對待產(chǎn)業(yè)發(fā)展的外在性（3）注意產(chǎn)業(yè)機(jī)會與障礙轉(zhuǎn)變，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展變化中占據(jù)主動地位（4）選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)入時機(jī)與領(lǐng)域（5）進(jìn)入產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的選擇9適宜早期進(jìn)入新興產(chǎn)業(yè)的情況（1）企業(yè)的形象和聲望對顧客至關(guān)重要，企業(yè)可因先驅(qū)者而發(fā)展和提高聲望（2）業(yè)中的學(xué)習(xí)曲線很重要，經(jīng)驗很難模仿，并且不會因持續(xù)的技術(shù)更新?lián)Q代而過時，早期進(jìn)入企業(yè)可以較早地開始這一學(xué)習(xí)過程（3）顧客忠誠非常重要，那些首先對顧客銷售的企業(yè)將獲益（4）通過早期對原材料供應(yīng)、分銷渠道的承諾可帶來絕對成本利益9不宜早期進(jìn)入新興產(chǎn)業(yè)的情況（1）早期競爭細(xì)分市場與產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟后的情況不同，早期進(jìn)入的企業(yè)建立了競爭基礎(chǔ)后，面臨過高的轉(zhuǎn)換成本（2）為了塑造產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，需付出開辟市場的高昂代價，其中包括顧客教育、法規(guī)批準(zhǔn)、技術(shù)開拓等，而開辟市場的利益無法成為企業(yè)專有（3）技術(shù)變化使早期投資過時，并使晚期進(jìn)入的企業(yè)因擁有最新產(chǎn)品和工藝而獲益100、藍(lán)海戰(zhàn)略及6原則（1）藍(lán)海戰(zhàn)略是指不局限于現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)邊界，而是極力打破這種邊界條件，通過提供創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，開辟并占領(lǐng)新的市場空間的戰(zhàn)略。（2）藍(lán)海戰(zhàn)略并不將競爭作為自己標(biāo)桿，而是遵循價值創(chuàng)新的戰(zhàn)略邏輯，這是藍(lán)海戰(zhàn)略的基石。之所以稱之為價值創(chuàng)新，原因在于它并非著眼于競爭，而是力圖使客戶和企業(yè)的價值都出現(xiàn)飛躍，由此開辟一個全新的、非競爭性的市場空間。（3）重建市場邊界（↓搜尋的風(fēng)險）、注重全局而非數(shù)字（↓規(guī)劃的風(fēng)險）、超越現(xiàn)有需求（↓規(guī)模的風(fēng)險）、遵循合理的戰(zhàn)略順序（↓商業(yè)模式風(fēng)險）、可否關(guān)鍵組織障礙（↓組織的風(fēng)險）、將戰(zhàn)略執(zhí)行建成戰(zhàn)略的一部分（↓管理的風(fēng)險）10藍(lán)海戰(zhàn)略重建市場邊界的基本法則（6條路徑框架）　肉搏式競爭開創(chuàng)藍(lán)海戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)專注于產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭者審視他擇產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略群體專注于戰(zhàn)略群體內(nèi)部的競爭地位跨躍產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同的戰(zhàn)略群體看市場買方群體專注于更好地為買方群體服務(wù)重新界定產(chǎn)業(yè)的買方群體產(chǎn)品或服務(wù)范圍專注于在產(chǎn)業(yè)邊界內(nèi)將產(chǎn)品或服務(wù)的價值最大化放眼互補(bǔ)性產(chǎn)品或服務(wù)功能——情感導(dǎo)向?qū)Ｗ⒂诋a(chǎn)業(yè)既定功能——情感導(dǎo)向下性價比的改善重設(shè)產(chǎn)業(yè)的功能與情感導(dǎo)向時間專注于適應(yīng)外部發(fā)生的潮流跨躍時間參與塑造外部潮流10目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略（1）無差異市場營銷（2）差異市場營銷（3）集中市場營銷上述三種目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略事實上是業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略中的三種基本戰(zhàn)略在營銷戰(zhàn)略中的體現(xiàn)。目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略含義優(yōu)缺點(diǎn)無差異市場營銷企業(yè)在市場細(xì)分之后，不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。優(yōu)點(diǎn)：有利于標(biāo)準(zhǔn)化與大規(guī)模生產(chǎn)，有利于降低成本費(fèi)用。缺點(diǎn)：單一產(chǎn)品要以同樣的方式廣泛銷售并受到所有購買者的歡迎，這幾乎是不可能的?！岸鄶?shù)謬誤”：當(dāng)同產(chǎn)業(yè)中如果有幾家企業(yè)都實行無差異市場營銷時，在較大的子市場中的競爭將會日益激烈，而在較小的子市場中需求將得不到滿足。因而往往是子市場越大，利潤越小。認(rèn)識到該點(diǎn)，則會增強(qiáng)進(jìn)入較小子市場的興趣。差異市場營銷企業(yè)決定同時為幾個子市場服務(wù)，設(shè)計不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個子市場的需要。優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)的產(chǎn)品種類如果同時在幾個子市場都占有優(yōu)勢，就會提高消費(fèi)者對企業(yè)的信任感，進(jìn)而提高重復(fù)購買率；而且，通過多樣化的渠道和多樣化的產(chǎn)品線進(jìn)行銷售，通常會使總銷售額增加。缺點(diǎn)：會使企業(yè)的生產(chǎn)成本和市場營銷費(fèi)用增加。集中市場營銷指企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標(biāo)市場，試圖在較少的子市場上占領(lǐng)較大的市場份額。優(yōu)點(diǎn)：由于顧客對象比較集中，對一個或幾個特定子市場的較深的了解，而且在生產(chǎn)和市場營銷方面實行專業(yè)化，企業(yè)可以比較容易地在這一特定市場取得有利地位。缺點(diǎn)：有較大的風(fēng)險性。10產(chǎn)品組合策略類型的內(nèi)容（1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合（2）縮減產(chǎn)品組合（3）產(chǎn)品延伸（向下延伸、向上延伸、雙向延伸）10品牌和商標(biāo)策略的基本特點(diǎn)（1）名稱（2）標(biāo)記（3）關(guān)聯(lián)性和個性10品牌和商標(biāo)策略類型品牌和商標(biāo)策略品牌特征名稱、標(biāo)記、關(guān)聯(lián)性、個性品牌策略單一的企業(yè)名稱優(yōu)點(diǎn)：可以將一種產(chǎn)品具備的特征傳遞給另一種產(chǎn)品，從而簡化了新產(chǎn)品上市的過程，因為無須為新產(chǎn)品建立新的品牌認(rèn)知度每個產(chǎn)品都有不同的品牌名稱如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場中的定位顯然不同，或者市場被高度細(xì)分，則企業(yè)通常對每個產(chǎn)品都采用不同的品牌名稱自有品牌零