【文章內(nèi)容簡介】 言，吃了一驚。心想：這老賊一出手就是大買賣，招法也夠兇狠的。好在劉備每臨大事有靜氣，仍然不露聲色。慢慢說道：“要是1000臺，價格就降到了8000元，‘丞相’這價格快刀，著實厲害！既是這樣，我回去同兩位兄弟商量商量，只要不虧本，這單生意就算做定了。3天之內(nèi)，我給你回音?！薄　滢o別曹操，一路回府，一路思忖：“價格當(dāng)然是有彈性的。沒有價格彈性，那是計劃指令的價格。可以說沒有價格彈性，就等于沒有市場經(jīng)濟(jì)。價格的變化不正是斯密老先生說的‘看不見的手嗎’？關(guān)鍵是要看看這彈性有多大，如果彈出了成本底線，不是也不成嗎？記得在學(xué)校時，盧植教授好像也講過這個問題，只是印象朦朧。看來不如當(dāng)初把大學(xué)上完了。”　　劉備的感悟是不錯的，在競爭性的市場上，價格實際上始終是有彈性的。一般的需求規(guī)律表明，一種物品的價格下降會使需求量增加。曹操買電腦隨著價格下降，需求量就在增加。需求價格彈性衡量的是需求量對價格變動的反應(yīng)程度。如果一種物品的需求量對價格變動的反應(yīng)大，我們可以說這種物品的需求是富有彈性的；相反，如果一種物品的需求量對價格變動的反應(yīng)小，我們可以說這種物品的需求是缺乏彈性的。經(jīng)濟(jì)學(xué)上一般用需求量變動的百分比除以價格變動的百分比來計算需求的價格彈性?！　‘?dāng)然，劉備也清楚地知道，需求的價格彈性是由很多因素決定的。在日常生活中，必需品和奢侈品的需求彈性差別就比較大。生活必需品因為是日常所需，即使價格上升需求量也不會減少多少。如果你一噸吃一個饅頭，過去2角錢你吃一個，后來3角錢你吃一個，現(xiàn)在4角錢你還是吃一個；相反，如果饅頭從4角下降到2角，你也不會一噸從吃一個增加到吃兩個。這種必需品基本是缺乏彈性的?？床∫惨粯?，當(dāng)看病的醫(yī)療、檢測、藥品等價格上升時，盡管人們會比平時減少一些看病，但不會大幅度地減少看的次數(shù)。水果則不同，不是必需品，便宜的時候可以多吃，隨著季節(jié)的變化，價格上升了也可以適當(dāng)少吃一點，這是比較富有彈性的東西?！　‘?dāng)然，由于不同的消費者偏好不同，價格彈性也有差別。對于有些人是奢侈品的東西，對于有些人可能就是必須品。劉備后續(xù)的夫人孫尚香，一個時期以來一直忙于減肥，水果代替飯菜成了一日三餐的必需品，所以，即使水果價格一漲再漲，需求量對于她個人來說也不會下降多少，因此，在這里也就表現(xiàn)為需求缺乏價格彈性。此外，需求的價格彈性還和替代品有直接關(guān)系。有相近替代品的物品往往比較富有彈性。因為買這種物品的人很容易就轉(zhuǎn)向其他物品。譬如香蕉，如果價格上漲，需求會明顯下降，因為人們可以改吃蘋果，少吃香蕉。雞蛋就不行，人們很難因為雞蛋價格上漲就改吃鴨蛋或者其他什么蛋，所以，即使雞蛋價格上漲了，需求量只會短期內(nèi)有所下降，長期不會有多少變動。可見這是缺乏需求價格彈性的物品?！　?孫尚香吃水果，“50元1斤是貴點，可哪天不吃也不行！”)　　領(lǐng)悟到價格彈性對劉備究竟有什么幫助呢？要說幫助可就大了。他可以根據(jù)公司經(jīng)營產(chǎn)品的不同，確定不同的價格策略。譬如，如果是富有彈性的，就可以通過降價來擴(kuò)大銷售量，取得更好的業(yè)績。但是，如果是缺乏彈性的商品，降價就沒有多少實際意義，因為不會帶來需求量的明顯上升；反過來，如果適當(dāng)上升點價格，需求量也不會明顯下降。要不然人家曹操的中原集團(tuán)經(jīng)營的基礎(chǔ)電信和電力公司，近幾年電話收費和電價老是上漲，咱咋就沒脾氣呢？這東西再漲價你也得用，原來是缺乏彈性??！　　那么電腦這東西究竟有沒有彈性呢？原來自己以為這東西是高檔辦公用品，價格高一點也很正常，賣一臺就能夠多賺點利潤?，F(xiàn)在從曹操買電腦的情況看，這東西原來是很富有彈性的。怪不得裕興電腦2000元一臺的破玩意兒，賺了那么多學(xué)生家長的錢。天想電腦平時一個月賣200臺就算不錯了，這次要是降了價，銷量差不多可以翻三番，利潤幾乎也能翻一倍。劉備一面安排關(guān)羽給張遼發(fā)傳真，敲定曹操所說的價格和數(shù)量，保證一個月內(nèi)交貨，一方面開始思考降價銷售的市場戰(zhàn)略?！　∈駶h公司的天想電腦自此開始降價銷售，每臺降價近千元。一時間，天想電腦在市場上供不應(yīng)求，各路經(jīng)銷商紛紛要求增加供貨量。可市場并不是天想一家的，其他競爭對手見狀，也不能坐等市場萎縮，就讓天想電腦一枝獨秀。自此，電腦市場殺聲四起，煙塵滾滾，一片刀光劍影?！　∮械朗牵骸　☆D悟價格有彈性，顛倒市場陰轉(zhuǎn)晴；誰知價格雙刃劍，明日能否再爭鋒。　　本章要點：　　價格 彈性 消費者剩余 生產(chǎn)者剩余 價格彈性 需求規(guī)律　　專欄　　需求價格彈性的計算　　經(jīng)濟(jì)學(xué)家用需求量變動的百分比除以價格變動的百分比來計算需求價格彈性。即：　　需求價格彈性 = 需求量變動的百分比 / 價格變動的百分比　　例如，結(jié)果使你的購買量從每月10個減少到8個。我們先計算出價格變動的百分比為：　　價格變動的百分比=()/ *100%=10%　　同樣，再計算出需求量變動的百分比為：　　需求量變動的百分比=(108)/ 10 *100%=20%　　在這種情況下，你的需求彈性是：　　需求價格彈性=20%/10%=2　　由于一種物品的需求量和價格之間是負(fù)相關(guān)關(guān)系，數(shù)量變動發(fā)百分比和價格變動的百分比是相反的符號。在這個例子中價格變動的百分比是+10%，而需求量變動的百分比是20%，因此，需求價格彈性實際上是一個負(fù)數(shù)。一般的做法是，去掉負(fù)號，把所有的價格彈性都作為正數(shù)。在這里的彈性是2，反應(yīng)了需求量變動的比例是價格變動比例的兩倍。一般而言，當(dāng)彈性系數(shù)大于1時，表明富有彈性，小于1時，表明缺乏彈性，等于1時為單位彈性。需求價格彈性越大，意味著需求量對價格彈性越敏感?！　‘?dāng)然，如果你對數(shù)學(xué)特別精通，會發(fā)現(xiàn)這里有點問題，同樣的例子，如果到過來計算，即價格下降，數(shù)量上升，彈性會不一樣()。我們這里僅僅是描述原理，真正的精確計算要用“中點法”計算才比較準(zhǔn)確。 第三回：關(guān)云長敗走荊襄 劉玄德三顧茅廬　　彩電價格大戰(zhàn)，誰是贏家？　　為什么汽車越降價，消費者越不敢買？　　貨幣為什么具有神秘魔法？　　請看——　　第三回：關(guān)云長敗走荊襄 劉玄德三顧茅廬　　自從蜀漢公司在電腦市場上獲得勝利之后，擴(kuò)張的步伐開始加大。蜀漢公司擴(kuò)張戰(zhàn)略的第一步是上彩電項目。彩電項目的總經(jīng)理由關(guān)羽擔(dān)任，總部就設(shè)在荊州。他們在四川建立電視機(jī)生產(chǎn)基地，開始生產(chǎn)銷售彩虹牌彩色電視機(jī)。關(guān)羽一直比較看中成都為中心的四川大市場。巴山蜀水自古就是天府之國，山川秀美，人杰地靈；盛產(chǎn)美酒佳饌，人民豐衣足食。這里是典型的消費型城市。人們其實并不怎么喜歡電腦網(wǎng)絡(luò)，閑來無事倒是對電視節(jié)目比較感興趣，因此彩電賣得好。于是關(guān)羽決定把成都作為彩電市場的中心，集中兵力逐步占領(lǐng)川蜀市場?！　〔屎珉娨暀C(jī)的四川市場攻略由關(guān)羽親自制定。他們首先集中兵力占領(lǐng)成都，然后兵分兩路，一路由關(guān)羽親自指揮，南下宜賓、瀘州，繼而占領(lǐng)重慶，然后是萬州、宜昌，一路沿江而下；另一路由馬超指揮，從成都出發(fā)北上，經(jīng)德陽，綿陽，占領(lǐng)漢中，挺進(jìn)西北。他們堅持步步為營的戰(zhàn)略方針，對各個城市進(jìn)行集中的廣告轟炸，然后以價格優(yōu)勢各個擊破。半年時間，彩虹電視就占領(lǐng)川蜀市場的絕大部分。初戰(zhàn)告捷，關(guān)羽就照這種模式開始向中原地區(qū)、華北、華東和華南擴(kuò)張，并逐漸成為國內(nèi)電視機(jī)的老大。　　有道是：市場變幻，風(fēng)云莫測。自從彩虹電視機(jī)挑起價格大戰(zhàn)以后，不少的電視機(jī)小企業(yè)經(jīng)受不起價格的折騰，產(chǎn)品逐步陷入滯銷，生產(chǎn)停工，債臺高筑，要么倒閉破產(chǎn)，要么被蜀漢公司收購兼并。但是，南方的幾家電視機(jī)生產(chǎn)廠商有比較雄厚的資本實力和技術(shù)基礎(chǔ)，既然你彩虹敢降價，我也不甘示弱，堅決奉陪到底。你降300，我降500，不拼個你死我活，就誓不為人。于是彩電價格大戰(zhàn)一時狼煙四起，市場上一片殺氣騰騰?！　【烤拐l是電視機(jī)價格大戰(zhàn)的受益者呢？當(dāng)然是消費者。電視機(jī)連續(xù)降價，原來5000元買不到的現(xiàn)在3000元就樂呵呵地搬回家，自然是高興?？墒沁B續(xù)降價不到半年，就帶來了降價的負(fù)面影響。結(jié)果是什么呢？剛剛買了降價彩電的消費者一時覺得占了大便宜，原來2500元的29寸大彩電，現(xiàn)在2000元就搬回家了。似乎一下子就獲得了500元的消費者剩余?？墒菦]過一個月，再到市場上一看，1500元了，這不明擺著吃虧了嗎？于是，買過的覺得吃虧了，準(zhǔn)備買的則停下來觀望，也不敢買了，保不住明天還要降呢，再等等看吧。就這樣，彩電的價格大戰(zhàn)，一時收效，卻換來長期的市場低迷。降價并沒有得到預(yù)期銷量的持續(xù)上升，反而開始出現(xiàn)滯銷的局面。特別是湖北荊州、襄樊等地的市場，基本上已經(jīng)被對手占領(lǐng)差不多了。關(guān)羽開始著急了，沒想到價格大戰(zhàn)最后導(dǎo)致引火燒身，他不得不馬上向劉備電話匯報，請示怎么辦？　　常言道：福無雙至，禍不單行。彩電市場吃緊的同時，電腦市場的情形更不樂觀。天想電腦的降價促銷遭到了國內(nèi)外幾家大型電腦廠商的強(qiáng)烈反應(yīng)，人家一方面把那些同天想功能差不多的電腦猛烈降價，一方面抓緊新產(chǎn)品的開發(fā)，繼續(xù)壟斷高端市場。通過產(chǎn)品的系列組合戰(zhàn)略，殺得天想電腦毫無還手之力。兩個戰(zhàn)場作戰(zhàn)的蜀漢公司頓時被市場的風(fēng)云變幻搞得焦頭爛額，不知如何是好?！　∪f般無奈之際，劉備再次想起徐庶離開蜀漢公司時向他推薦的南陽臥龍崗的諸葛亮，此人不僅精通軍事、政治，還是經(jīng)濟(jì)學(xué)博士。民間有諺語稱：西漢文章兩司馬，南陽經(jīng)濟(jì)一臥龍。司馬當(dāng)然是指司馬遷和司馬相如了，二人文章光焰萬丈，留傳千古，無人不曉；獨有這臥龍先生以經(jīng)濟(jì)遺世獨立，看來非比一般。無論如何必要親自登門求教才是。　　憑諸葛亮的才學(xué)是誰都知道的，正所謂滿腹經(jīng)綸，學(xué)貫中西；上知天文，下曉地理；未出茅廬，先定三分。如果辦個咨詢公司，準(zhǔn)保門庭若市，生意興隆，誰不愿借助這樣的“外腦”？但是人各有志，諸葛亮既沒有下海辦公司，也沒有出山做官僚，平時躬耕南陽，隱居山野，閑來喜歡讀書做些研究，最多也就在南陽大學(xué)的國際工商管理學(xué)院擔(dān)任客座教授，順便帶帶研究生，指導(dǎo)指導(dǎo)姜維等人的學(xué)業(yè)論文。　　劉備造訪諸葛亮之事，那是婦孺皆知。都知道是“三顧茅廬”的。不知道是沒有孔明先生的電話號碼，還是故意要顯示自己的誠心實意，反正是劉備親自跑了三趟，才算最終見到了諸葛孔明。第一次先是吃了閉門羹，被書童擋駕說：“先生一大早就出去了?！眴柡翁幦チ耍f“蹤跡不定。”問何時回來，說“三五天，十來天，都說不準(zhǔn)?！钡诙乌s上下大雪，泥里水里跑了一天，對著諸葛先生訴說了半天，才知道自己面前的不是諸葛亮，而是孔明的弟弟諸葛均，還是沒有任何收獲。第三次才算真正見到諸葛亮。精誠所至，金石為開。這三趟確實沒有白跑，劉備在諸葛亮處首先了解到了不少的經(jīng)濟(jì)學(xué)知識?！　湟姷街T葛亮后，態(tài)度著實謙虛，言稱自己乃漢室末胄，涿郡愚夫?！霸赶壬蕴煜律n生為念，開備愚魯而賜教”。其實內(nèi)心深處是非常的焦急，真希望諸葛亮能夠為自己指點迷津，早日走出經(jīng)營的困境。諸葛亮聽了劉備目前的經(jīng)營狀況，也深深吸了一口氣。不僅生出感嘆來：　　“看來目前彩電和電腦市場確實是諸侯紛爭，天下大亂??！只可惜各路英豪雖在商場能征善戰(zhàn)，卻不懂經(jīng)濟(jì)學(xué)的常識。如此看來，彩電產(chǎn)業(yè)已經(jīng)陷入危機(jī)之中。惡性競爭將使一個產(chǎn)業(yè)失去發(fā)展的后勁，長此以往，行將為外資所并，哪有民族產(chǎn)業(yè)可言？國民經(jīng)濟(jì)當(dāng)以民生為本，以經(jīng)濟(jì)、社會和環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展為長遠(yuǎn)目標(biāo)。豈可不分宏觀、微觀，僅以眼前微利而誤長久發(fā)展之大計，結(jié)果自是害人害己，誤國誤民?！薄　鋵χT葛亮的宏觀韜略和高瞻遠(yuǎn)矚非常敬佩，極希望孔明能夠為他出謀劃策，以便能夠從目前的困難局面中逐步解脫出來?！　≈T葛亮說：“孫子兵法有云：知己知彼，百戰(zhàn)不殆?，F(xiàn)在的商戰(zhàn)中，競爭各方可能更關(guān)注對手的情況，以為這樣就是知己知彼了，其實大謬不然。一家廠商生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少，用什么方式生產(chǎn)，首先要了解市場需要什么，需要多少，需要什么樣的商品。所以，社會經(jīng)濟(jì)活動是一個整體的系統(tǒng)，經(jīng)濟(jì)運行有自身的規(guī)律。掌握這些規(guī)律，商場競爭將如魚得水，違背這些規(guī)律，只能四處碰壁。不知皇叔是否愿意聽我細(xì)說分明？”　　劉備立即表現(xiàn)出畢恭畢敬的樣子：“愿聽先生教誨。”　　諸葛亮說，要說社會上的經(jīng)濟(jì)之事，無非是“生產(chǎn)——交換——分配——消費”四大類。四者各有范疇，同時又緊密聯(lián)系在一起，就構(gòu)成了經(jīng)濟(jì)的全過程?！　∩a(chǎn)是首要的。生產(chǎn)是最基本的經(jīng)濟(jì)活動，通過生產(chǎn)，人們可以獲得衣食住行之所需。農(nóng)夫種地，漁夫打魚，鐵匠打鐵，你的工廠生產(chǎn)電腦、電視機(jī)，這些生產(chǎn)活動都是社會經(jīng)濟(jì)生活的需要。只是社會的分工不同。沒有生產(chǎn)就沒有經(jīng)濟(jì)活動，沒有經(jīng)濟(jì)活動社會就難以運轉(zhuǎn)。可以設(shè)想，如果全社會停止生產(chǎn)活動一個星期，將會是什么樣呢？工廠停電，機(jī)器停轉(zhuǎn)，冰箱里邊的東西全壞了，人們沒有面包吃，沒有牛奶喝，水管里沒有水，電話打不出去，電腦不能打開，更不能上網(wǎng)，住在20層的高樓上下不去，上不來。所以生產(chǎn)活動是社會的基本經(jīng)濟(jì)活動。生產(chǎn)一方面滿足社會的消費，一方面還創(chuàng)造社會的消費。過去人們出門坐馬車，現(xiàn)在乘汽車。過去的歷代皇帝沒看過電視，現(xiàn)在的普通老百姓都能上網(wǎng)。這些都是生產(chǎn)創(chuàng)造的消費，生產(chǎn)一方面生產(chǎn)出消費的對象，一方面又生產(chǎn)出消費的方式。　　生產(chǎn)的目的是消費。沒有消費就沒有生產(chǎn)，是消費的動機(jī)和觀念引起了生產(chǎn)活動。祖先們的狩獵、農(nóng)?；顒訜o不是為了了滿足生活的消費需求，現(xiàn)在的一切生產(chǎn)活動同樣也是為了滿足各種各樣的消費需求。只是消費的內(nèi)容、消費的方式、消費的水平，有了巨大的差異。這是社會進(jìn)步的表現(xiàn)。另一方面，從社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的整體來講，消費也不是最終的目的，消費同時也是生產(chǎn)。吃喝雖然是消費，但是人吃喝的消費同時也是生產(chǎn)，吃喝的同時也就再生產(chǎn)了自己的體力、腦力和精力。如果沒有消費，生產(chǎn)的產(chǎn)品只是可能的產(chǎn)品。是消費的行為才使可能的產(chǎn)品變成為現(xiàn)實的產(chǎn)品。衣服和鞋，只有穿的行為才證明它是真正的衣服和鞋。就像你的電腦和電視機(jī)，如果沒人買最后就是一堆廢物，產(chǎn)品在消費中才證實自己是產(chǎn)品。同時，消費創(chuàng)造出新的生產(chǎn)的需要，消費在觀念上提出新的生產(chǎn)的對象。沒有需要就沒有生產(chǎn)，而消費則把需要再生產(chǎn)出來?！　　翱晌疑a(chǎn)的那些電視機(jī)和電腦都是要賣的，并不是自己要消費的？這和您說的生產(chǎn)目的似乎不一樣啊？”　　諸葛亮反問：“那您為什么最近賣不動了呢？”劉備無言以對?！　≈T葛亮解釋說，這正是由于消費出了問題，消費和社會生產(chǎn)之間出了矛盾。在社會經(jīng)濟(jì)活動中，生產(chǎn)和消費應(yīng)該說具有直接的統(tǒng)一性，彼此又互相轉(zhuǎn)化。這之間的轉(zhuǎn)化主要靠交換。市場是一切交換關(guān)系的總和，貨幣只不過是其中交換的媒介。交換是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活的集中表現(xiàn)。過去的人，“雞犬之聲相聞，老死不相往來?！?經(jīng)濟(jì)生活非常單調(diào)。但是現(xiàn)在的人由于各種交換關(guān)系的存在，交易會使每個人的狀況變得更好。假如現(xiàn)在你有兩臺電腦，我有兩