【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 也許它就跟拍電影一樣，是一種遺憾的藝術(shù)，完成之后，才發(fā)現(xiàn)這里不行，那里不好。 我們?cè)S多做這一行的都有“自戀”傾向，做出來(lái)的東西 全然不顧普通消費(fèi)者的感受，總是以自己的思維去替代消費(fèi)者的思維，把孤芳自賞的東西強(qiáng)加給消費(fèi)者。我們做廣告寫文案，時(shí)時(shí)刻刻都不要忘記了自己的使命和目的。比如你為小戶型樓盤寫廣告文案，你就要找一些喜歡小戶型的人，去了解一下他們?cè)谙胧裁?，去?tīng)聽(tīng)他們?cè)谡f(shuō)什么，去把你寫的東西讀給他們，看看他們有沒(méi)有感覺(jué)、能不能引起共鳴?? 文案現(xiàn)象之熱愛(ài) —— 或者說(shuō)是學(xué)習(xí)吧。 我不是一個(gè)天資聰穎的人，但偏偏有一份愛(ài)讓我扎在這個(gè)行業(yè)，無(wú)法自拔。我不知道這種熱情來(lái)自何處，也許我總是對(duì)自己不滿意？我給自己開(kāi)脫，也許我在不斷進(jìn)步。特別 是現(xiàn)階段激情時(shí)代在兼有“取經(jīng)、學(xué)習(xí)、解惑”之任，更是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，不敢有半點(diǎn)馬虎。 大家知道，做好策劃工作（無(wú)論是市場(chǎng)策劃、廣告策劃還是企業(yè)策劃），文案是一個(gè)最最重要的基本功。你的功力大小，最后要實(shí)實(shí)在在落實(shí)到白紙黑字上。古人說(shuō)一支筆抵過(guò)千軍萬(wàn)馬不無(wú)道理。在廣告公司、策劃公司中，好文案也是最難招聘到的。因?yàn)樗仨毎杨^腦中一閃念的靈感準(zhǔn)確地記錄下來(lái)、把好的創(chuàng)意變成可以實(shí)施的方案、 中國(guó)最大管理資源中心 第 8 頁(yè) 共 26 頁(yè) 把專業(yè)的東西用客戶（消費(fèi)者）易懂的語(yǔ)言表述出來(lái)、把沒(méi)有生命的文字變成鮮活的場(chǎng)景來(lái)打動(dòng)客戶（消費(fèi)者）、把希望和憧憬變成客戶（消費(fèi)者 ）可以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)?? 所以，要寫出好的案子，真要有古人那種“語(yǔ)不驚人死不休”的精神！ 做好文案工作的確不易，除非你有妙不可言的文字天賦。所以我們只有一個(gè)最笨的辦法：不斷地寫，不斷地練，不斷地看，不斷地學(xué)習(xí)！ 在這不停的寫、不停的練習(xí)中： 你一定要知道自己在講什么。 務(wù)必記得是誰(shuí)在說(shuō)話。 你必須知道你在對(duì)什么人說(shuō)話（或者，更好的是，在對(duì)哪個(gè)人說(shuō)話）。 同時(shí)，好好記住，我們的消費(fèi)者（即使是我們創(chuàng)造出來(lái)的）很可能比我們聰明，而且更有警覺(jué)性。但，他畢竟不是 做廣告的，我們才是。 《南昌威尼斯風(fēng)情》 象湖威尼斯花園，作為南昌博泰集團(tuán)系列品牌的扛鼎之作， 為南昌房地產(chǎn)市場(chǎng)所推薦。 象湖威尼斯花園位于江西省南昌沿江南路與三店西路交匯處，與象湖公園一路之隔，小區(qū)內(nèi)有 Townhouse、多層、小高層、高層等 19棟住宅組成，小區(qū)配套設(shè)施齊全，集休閑、運(yùn)動(dòng)、購(gòu)物于一體，項(xiàng)目從規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑立面、空間布局上都有點(diǎn)睛之筆。特別是自身的優(yōu)勢(shì)，全南北通透、一梯兩戶、景觀凸窗、空中花園??，在南昌，擁有如此高尚、成熟、優(yōu)越的歐式風(fēng)情人文社區(qū)屈指可數(shù)。 住在湖邊，可能是大部分人心目中理想的住宅環(huán)境，“發(fā)展商＋湖邊小區(qū)”，想必就成為了“象湖威尼斯花園”最大賣點(diǎn)。 尚美佳在接手象湖威尼斯花園以來(lái)，面對(duì) 8000畝的城市湖泊，珍稀的生態(tài)景觀，高尚的住宅片區(qū)，采取同質(zhì)差異化手段，自始至終貫穿走“品質(zhì)路線” 的策略思想。 我們?cè)谧畛醯牟呗酝茝V中，把威尼斯花園包裝成“國(guó)際水岸名宅”的定位從單純生態(tài)訴求中突圍出來(lái)，強(qiáng)調(diào)唯一的、尊貴的臨湖生活享受，用浪漫優(yōu)雅、和諧大氣的現(xiàn)場(chǎng)整體包裝形象，取得了消費(fèi)者與客戶的認(rèn)同；在形象導(dǎo)入期到促銷期，采取一系列優(yōu)質(zhì)的媒體整合，以一 系列的新聞軟稿、公關(guān)活動(dòng)提升了項(xiàng)目片區(qū)地段的價(jià)值性，一時(shí)間成為業(yè)界熱門話題，新聞報(bào)道焦點(diǎn)。 我們重彩于品牌、品質(zhì)形象的樹(shù)立和鋪墊，基于本項(xiàng)目新盤姿態(tài)入市的前提，結(jié)合博泰集團(tuán)高起點(diǎn)的開(kāi)發(fā)理念，廣告策略與設(shè)計(jì)在客觀了解市場(chǎng)、了解周邊最主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基礎(chǔ)上推出形象與銷售并舉的方案，恰到好處地利用項(xiàng)目本身的硬件配置和區(qū)位優(yōu)勢(shì)彰顯了項(xiàng)目的獨(dú)特性，結(jié)合浪漫大氣的歐式建筑外觀，優(yōu)美精致的園林，中西合璧的高尚住宅小區(qū)，吸引了南昌當(dāng)?shù)匾徊糠纸?jīng)商階層、高級(jí)白領(lǐng)，愛(ài)湖的高尚人士。 威尼斯花園的推廣不僅要買給客戶滿意 的房子，還要營(yíng)造他們滿意的人文主張氛圍、休閑浪漫的生活方式。僅開(kāi)盤當(dāng)天，成交 100余套，架于象湖湖面上的一座浮橋由于客流量的增多，導(dǎo)致在中午時(shí)分踩斷。截止此時(shí)，客流到訪量達(dá) 20xx 多人，被南昌業(yè)界傳為佳話。 在后期推廣中，因?yàn)榈谝黄诘膹?qiáng)勢(shì)，令“象湖威尼斯花園”有了很好的口碑，但對(duì)于許多準(zhǔn)備第一次置業(yè)的高尚人士來(lái)說(shuō)，第一期的樓價(jià)偏高。正因?yàn)槿绱耍? 10 月公開(kāi)發(fā)售的第二期以 129151m2成熟戶型為主，吸引了大量來(lái)南昌改革開(kāi)放、從事高端技術(shù)工作的年青人。我們依托臨湖的生活感受，在系列夾報(bào)、硬性廣告 的媒體宣傳上，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目本身的品質(zhì)感，訴說(shuō)“象湖不是用來(lái)看的，而是用來(lái)感受的”，從人性化的角度，深層關(guān)懷 中國(guó)最大管理資源中心 第 9 頁(yè) 共 26 頁(yè) 目標(biāo)消費(fèi)者。這個(gè)時(shí)段地產(chǎn)推廣已經(jīng)走完了一個(gè)階段，需要得到全面的提升，根據(jù)消費(fèi)者的要求、市場(chǎng)反映的現(xiàn)狀，與代理商以及發(fā)展商的通力合作，尚美佳在南昌地產(chǎn)界率先完成了飛躍。 至此，象湖威尼斯花園的推廣，已不僅是對(duì)硬件設(shè)施的硬性推廣，而是國(guó)際時(shí)尚文化生活的傳播，是國(guó)際生態(tài)住宅標(biāo)準(zhǔn)的演繹。 《牢 騷》 做廣告是辛苦的。 第一層苦頭來(lái)源于體力上的透支。記得不久前一同事說(shuō)過(guò)這樣一句話 “現(xiàn)在我們透支的體力已不能承載曾經(jīng)那赤熱的靈魂??”一句酒后戲言，當(dāng)時(shí)想來(lái)還真他媽搞笑。卻道出了我現(xiàn)在出差來(lái)到西安后的感受。幾十個(gè)小時(shí)下來(lái)后，竟找不到讓自己停下來(lái)的理由。很懷戀以前那些可以用來(lái)發(fā)呆的時(shí)間，可以把自己慢慢沉淀下來(lái)，放下很多東西，甚至自己都能忘掉，而進(jìn)入一個(gè)通靈的境界里面。現(xiàn)在想來(lái)太他媽的奢侈了，如果人也象飛機(jī)一樣能來(lái)次空中加油就好了。：） 第二層苦頭來(lái)源于知識(shí)的匱乏，當(dāng)自己回頭看看一路走來(lái)的艱辛，那點(diǎn)成績(jī)也足夠讓自己暗喜上半個(gè)小時(shí)了，但總感覺(jué)到壓力是隨成就感增長(zhǎng)而增長(zhǎng)的。雖然在我看來(lái) 似乎有點(diǎn)不公平，曾經(jīng)以為自己是個(gè)年輕氣盛的設(shè)計(jì)師而樂(lè)此不彼，但是現(xiàn)在卻發(fā)現(xiàn)自己身上匱乏的東西實(shí)在太多。作為一個(gè)有更高欲望的廣告人來(lái)要求自己，已經(jīng)不能停留在營(yíng)銷語(yǔ)言與平面語(yǔ)言轉(zhuǎn)化這一層面，而要用你那堆滿點(diǎn)、線、面的腦袋去揣摩些項(xiàng)目的賣點(diǎn)、名稱體系、推廣主題、創(chuàng)意思路及其延展等等這些東東，就這樣眼看著一個(gè)傾于感性的熱血青年被推向了一群固執(zhí)理性的嚴(yán)肅群體，這無(wú)異于一次大腦的 DNA重組。以至這樣我才如夢(mèng)初醒，領(lǐng)悟到了患得患失的新境界 —— 得到了也憂患，失去了也憂患。 第三層苦頭來(lái)源于對(duì)生活的凍結(jié)，因?yàn)闆](méi)有用 來(lái)支付拖欠跟女友一起旅游的時(shí)間，陪朋友兄弟們喝酒、聚會(huì)的時(shí)間，陪老爸、老媽過(guò) 60 歲生日的時(shí)間。就象現(xiàn)在一樣，我把能抽出去樓下超市買煙的那一點(diǎn)時(shí)間當(dāng)成我在西安的生活，在那里才能嗅得到人間煙火。 吃苦雖不是我做廣告的初衷，卻讓我對(duì)廣告欲罷不能。因?yàn)樽鰪V告又是幸福的，幸福就是讓你吃了很多苦頭以后，忽然又讓你嘗到一點(diǎn)甜頭。能看見(jiàn)自己的“孩子”人見(jiàn)人愛(ài)，出街稿在市場(chǎng)上反響熱烈，客戶那傳來(lái)的捷報(bào)頻頻。最重要的是在這過(guò)程中學(xué)習(xí)到了很多東西，能感覺(jué)到自己在不斷成長(zhǎng)起來(lái)。 我堅(jiān)信這一切將會(huì)換來(lái)的是女友一生的 幸福；兄弟患難時(shí)有能力全力相助；老爸、老媽 70、 80歲時(shí)的福予天倫。 此三層是屬個(gè)人感受，雖然不能跟前輩們達(dá)成共鳴，但希望不要嚇壞了那些后輩，而斷送了他們的前程。要知道：做廣告是幸福的，只要你有足夠的欲望。 《“心態(tài)”決定一切》 房地產(chǎn)行業(yè)的品牌建設(shè)由第一層次的“產(chǎn)品品牌”、第二層次的“公司品牌”，及至第三層次的“服務(wù)品牌”，率先提升到第四層次“文化品牌”的高度。 中國(guó)最大管理資源中心 第 10 頁(yè) 共 26 頁(yè) 如何達(dá)到“品牌服務(wù)”，心態(tài)的好壞決定了一個(gè)品牌服務(wù)人員的高度和廣度。在得到任何東西之前，你必須先把它全部奉獻(xiàn)出去。 保持好的心態(tài)，我歸納為以下幾點(diǎn)： 第一、心態(tài)就是信念 我們面對(duì)客戶可能經(jīng)常遇到的一個(gè)問(wèn)題，就是在你擺出 N種 POSE 時(shí)，方案還是通不過(guò)，你是不是會(huì)覺(jué)得很氣餒呢，然后一頓牢騷“啥眼光呀？”“一點(diǎn)品味都沒(méi)有！”?? 事實(shí)證明，只有先讓自己相信才能讓別人相信，自己能做到、能做好！ 成功與失敗惟一的差別就是心態(tài)不同，在項(xiàng)目服務(wù)當(dāng)中也一定要認(rèn)為自己是個(gè)非常重要的人物，我過(guò)去行、現(xiàn)在行、將來(lái)也行！ 第二、擁有積極樂(lè)觀的心態(tài)。 如果與客戶打交道沒(méi)有一種積極的心態(tài)，那么在客戶面前你 就會(huì)變成一個(gè)木頭人，機(jī)械地去做筆記，去執(zhí)行，沒(méi)有自己的主張、見(jiàn)解，更覺(jué)得自己沒(méi)有發(fā)言權(quán)。 積極的心態(tài)能夠創(chuàng)造執(zhí)著、熱情和成功，使自己更有行動(dòng)力，更有創(chuàng)造力。同時(shí)也可把這種情結(jié)傳遞給客戶，讓客戶也能樂(lè)觀起來(lái)，再悲觀事情也會(huì)有新的轉(zhuǎn)機(jī)。見(jiàn)到客戶你微笑了嗎？，有了微笑還不夠，我們要保持一定要笑得露“十二顆牙齒”。 有積極的樂(lè)觀心態(tài)是好的，但高質(zhì)量的客戶服務(wù)還需要其它因素來(lái)配合的，那就是自己專業(yè)水平的提升。 第三、感恩的心態(tài) 對(duì)父母感恩、朋友感恩、對(duì)工作感恩?? 感恩的心態(tài) 是一個(gè)正直人可靠的品質(zhì)證明。感激領(lǐng)導(dǎo)給的發(fā)展平臺(tái)，一個(gè)拼搏的機(jī)會(huì)，讓你發(fā)揮聰明才智；感激客戶對(duì)你心志的磨礪，讓你更成熟、更專業(yè)。 第四、堅(jiān)毅的性格、不怕困難、不怕客戶的“雕琢” 客戶是我們的“上帝”，你要把“雕琢”當(dāng)作是一個(gè)機(jī)會(huì)，是一個(gè)進(jìn)步的過(guò)程。面對(duì)種種困難，相信每一次的碰撞只是為了獲得更多的收獲，生活只是向前進(jìn)兩步，向后退一步的過(guò)程。 第五、事無(wú)俱細(xì)，愿意做別人不愿做的事情 人都不是“天才”，只是在某些方面比別人優(yōu)秀一點(diǎn)點(diǎn)。這一點(diǎn)點(diǎn)非常關(guān)健，人到了某一極限，只要增加一點(diǎn)點(diǎn)都有 可能承受不起。任何細(xì)小的事情，別人不屑去做的事情；任何別人做不到的事情；別人能做，但沒(méi)有你做得好的事情，都要積極地去做。服務(wù)就是無(wú)孔不入的一門學(xué)問(wèn)。有時(shí)，你的一個(gè)小動(dòng)作對(duì)你自己可能沒(méi)有意義，但對(duì)于客戶卻意義重大，因?yàn)樗麄兪冀K在觀察你的一舉一動(dòng)。可以見(jiàn)微知著，觀人于微，他們往往會(huì)藉由這些觀感而做出對(duì)你乃至整個(gè)公司的評(píng)價(jià)。 地產(chǎn)品牌服務(wù)它就是一種專業(yè)享受、一種感覺(jué)、一種愿景，一種潮流、一種理念。 《一切都很自然》 一、 初識(shí)萬(wàn)科水晶城 萬(wàn)科水晶城是天津萬(wàn)科地產(chǎn) 20xx年全新推出的大規(guī)模高品質(zhì)居住社區(qū)，與我們的重點(diǎn)客戶“汐岸國(guó)際”同 中國(guó)最大管理資源中心 第 11 頁(yè) 共 26 頁(yè) 在梅江南片區(qū)，我們自然予以了相當(dāng)?shù)年P(guān)注。在水晶城項(xiàng)目開(kāi)盤前后，都曾經(jīng)派人跟蹤調(diào)查，并收集保存了水晶城全部的宣傳資料用以學(xué)習(xí)研究。 但是， 7月份，當(dāng)我們獲得天津萬(wàn)科邀請(qǐng)，有機(jī)會(huì)直接深入內(nèi)部了解情況才發(fā)現(xiàn)，看起來(lái)叫好又叫座的萬(wàn)科水晶城，在推廣策略的制定和執(zhí)行方面仍然存在有需要我們做工作的地方。 萬(wàn)科水晶城位于天津南部城區(qū)，梅江南板塊之衛(wèi)津河?xùn)|岸，北接潭環(huán)支路，南至浯水道，西起友誼路延長(zhǎng)線，東臨解放南路。占地近 670畝，建筑面積約 40萬(wàn)平 方米，包括 9個(gè)組團(tuán)。地塊的原貌是已經(jīng)外遷的天津玻璃廠，在地塊中有一些有利于項(xiàng)目規(guī)劃的資源如成片的高大樹(shù)林、廠區(qū)短線運(yùn)輸鐵軌、具有 LOFT氣質(zhì)的舊廠房等。項(xiàng)目命名為“水晶城”也與坐落在玻璃廠舊址有關(guān)，大概取“經(jīng)過(guò)功力深厚的浴火再造，曾經(jīng)價(jià)值普通的玻璃也可以成為傳世的瑰寶 —— 水晶”之意。 客戶介紹道，萬(wàn)科水晶城的項(xiàng)目規(guī)劃充分考慮了社區(qū)與地塊原貌、與周邊城區(qū)的關(guān)系，通過(guò)保留、對(duì)比、疊加的手法，營(yíng)造了豐富的歐洲小城意象和濃厚的歷史感、文化感。 項(xiàng)目之中主要有三種住宅類型：萬(wàn)科專利產(chǎn)品 —— 情景花園 洋房、 Town House聯(lián)院別墅以及創(chuàng)新多層公寓院景公寓，屬于混居型的綜合社區(qū)。 建筑借鑒了歐洲小城和天津“五大道”小洋樓的風(fēng)格和神韻，外觀色調(diào)素雅、穩(wěn)重，層次豐富，材料的質(zhì)感極強(qiáng)，內(nèi)部空間布局更為新穎，尺度更加合理。 萬(wàn)科水晶城于 20xx 年 4月份獲得天津唯一的都市報(bào)《每日新報(bào)》“ 20xx年十大最具潛力樓盤”優(yōu)勝獎(jiǎng)以及戶型設(shè)計(jì)特別獎(jiǎng)。 萬(wàn)科水晶城于 20xx 年 5月 18 日開(kāi)盤，一期共計(jì) 732戶，建筑面積約 11 萬(wàn)平方米，將于 20xx 年 6月底入住。整個(gè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)時(shí)間預(yù)計(jì)為 3－ 4年。 二、