【文章內容簡介】 也許它就跟拍電影一樣，是一種遺憾的藝術，完成之后，才發(fā)現這里不行，那里不好。 我們許多做這一行的都有“自戀”傾向，做出來的東西 全然不顧普通消費者的感受，總是以自己的思維去替代消費者的思維，把孤芳自賞的東西強加給消費者。我們做廣告寫文案，時時刻刻都不要忘記了自己的使命和目的。比如你為小戶型樓盤寫廣告文案，你就要找一些喜歡小戶型的人，去了解一下他們在想什么，去聽聽他們在說什么，去把你寫的東西讀給他們，看看他們有沒有感覺、能不能引起共鳴?? 文案現象之熱愛 —— 或者說是學習吧。 我不是一個天資聰穎的人，但偏偏有一份愛讓我扎在這個行業(yè)，無法自拔。我不知道這種熱情來自何處，也許我總是對自己不滿意？我給自己開脫，也許我在不斷進步。特別 是現階段激情時代在兼有“取經、學習、解惑”之任，更是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，不敢有半點馬虎。 大家知道，做好策劃工作（無論是市場策劃、廣告策劃還是企業(yè)策劃），文案是一個最最重要的基本功。你的功力大小，最后要實實在在落實到白紙黑字上。古人說一支筆抵過千軍萬馬不無道理。在廣告公司、策劃公司中，好文案也是最難招聘到的。因為他必須把頭腦中一閃念的靈感準確地記錄下來、把好的創(chuàng)意變成可以實施的方案、 中國最大管理資源中心 第 8 頁 共 26 頁 把專業(yè)的東西用客戶（消費者）易懂的語言表述出來、把沒有生命的文字變成鮮活的場景來打動客戶（消費者）、把希望和憧憬變成客戶（消費者 ）可以實現的目標?? 所以，要寫出好的案子，真要有古人那種“語不驚人死不休”的精神！ 做好文案工作的確不易，除非你有妙不可言的文字天賦。所以我們只有一個最笨的辦法：不斷地寫，不斷地練，不斷地看，不斷地學習！ 在這不停的寫、不停的練習中： 你一定要知道自己在講什么。 務必記得是誰在說話。 你必須知道你在對什么人說話（或者，更好的是，在對哪個人說話）。 同時，好好記住，我們的消費者（即使是我們創(chuàng)造出來的）很可能比我們聰明，而且更有警覺性。但，他畢竟不是 做廣告的，我們才是。 《南昌威尼斯風情》 象湖威尼斯花園，作為南昌博泰集團系列品牌的扛鼎之作， 為南昌房地產市場所推薦。 象湖威尼斯花園位于江西省南昌沿江南路與三店西路交匯處，與象湖公園一路之隔，小區(qū)內有 Townhouse、多層、小高層、高層等 19棟住宅組成，小區(qū)配套設施齊全，集休閑、運動、購物于一體，項目從規(guī)劃設計、建筑立面、空間布局上都有點睛之筆。特別是自身的優(yōu)勢，全南北通透、一梯兩戶、景觀凸窗、空中花園??，在南昌，擁有如此高尚、成熟、優(yōu)越的歐式風情人文社區(qū)屈指可數。 住在湖邊，可能是大部分人心目中理想的住宅環(huán)境，“發(fā)展商＋湖邊小區(qū)”，想必就成為了“象湖威尼斯花園”最大賣點。 尚美佳在接手象湖威尼斯花園以來，面對 8000畝的城市湖泊，珍稀的生態(tài)景觀，高尚的住宅片區(qū)，采取同質差異化手段，自始至終貫穿走“品質路線” 的策略思想。 我們在最初的策略推廣中，把威尼斯花園包裝成“國際水岸名宅”的定位從單純生態(tài)訴求中突圍出來，強調唯一的、尊貴的臨湖生活享受，用浪漫優(yōu)雅、和諧大氣的現場整體包裝形象，取得了消費者與客戶的認同；在形象導入期到促銷期，采取一系列優(yōu)質的媒體整合，以一 系列的新聞軟稿、公關活動提升了項目片區(qū)地段的價值性，一時間成為業(yè)界熱門話題，新聞報道焦點。 我們重彩于品牌、品質形象的樹立和鋪墊，基于本項目新盤姿態(tài)入市的前提，結合博泰集團高起點的開發(fā)理念，廣告策略與設計在客觀了解市場、了解周邊最主要競爭對手的基礎上推出形象與銷售并舉的方案，恰到好處地利用項目本身的硬件配置和區(qū)位優(yōu)勢彰顯了項目的獨特性，結合浪漫大氣的歐式建筑外觀，優(yōu)美精致的園林，中西合璧的高尚住宅小區(qū)，吸引了南昌當地一部分經商階層、高級白領，愛湖的高尚人士。 威尼斯花園的推廣不僅要買給客戶滿意 的房子，還要營造他們滿意的人文主張氛圍、休閑浪漫的生活方式。僅開盤當天，成交 100余套，架于象湖湖面上的一座浮橋由于客流量的增多，導致在中午時分踩斷。截止此時，客流到訪量達 20xx 多人，被南昌業(yè)界傳為佳話。 在后期推廣中，因為第一期的強勢，令“象湖威尼斯花園”有了很好的口碑，但對于許多準備第一次置業(yè)的高尚人士來說，第一期的樓價偏高。正因為如此， 10 月公開發(fā)售的第二期以 129151m2成熟戶型為主，吸引了大量來南昌改革開放、從事高端技術工作的年青人。我們依托臨湖的生活感受，在系列夾報、硬性廣告 的媒體宣傳上，強調項目本身的品質感，訴說“象湖不是用來看的，而是用來感受的”，從人性化的角度，深層關懷 中國最大管理資源中心 第 9 頁 共 26 頁 目標消費者。這個時段地產推廣已經走完了一個階段，需要得到全面的提升，根據消費者的要求、市場反映的現狀，與代理商以及發(fā)展商的通力合作，尚美佳在南昌地產界率先完成了飛躍。 至此，象湖威尼斯花園的推廣，已不僅是對硬件設施的硬性推廣，而是國際時尚文化生活的傳播，是國際生態(tài)住宅標準的演繹。 《牢 騷》 做廣告是辛苦的。 第一層苦頭來源于體力上的透支。記得不久前一同事說過這樣一句話 “現在我們透支的體力已不能承載曾經那赤熱的靈魂??”一句酒后戲言，當時想來還真他媽搞笑。卻道出了我現在出差來到西安后的感受。幾十個小時下來后，竟找不到讓自己停下來的理由。很懷戀以前那些可以用來發(fā)呆的時間，可以把自己慢慢沉淀下來，放下很多東西，甚至自己都能忘掉，而進入一個通靈的境界里面?，F在想來太他媽的奢侈了，如果人也象飛機一樣能來次空中加油就好了。：） 第二層苦頭來源于知識的匱乏，當自己回頭看看一路走來的艱辛，那點成績也足夠讓自己暗喜上半個小時了，但總感覺到壓力是隨成就感增長而增長的。雖然在我看來 似乎有點不公平，曾經以為自己是個年輕氣盛的設計師而樂此不彼，但是現在卻發(fā)現自己身上匱乏的東西實在太多。作為一個有更高欲望的廣告人來要求自己，已經不能停留在營銷語言與平面語言轉化這一層面，而要用你那堆滿點、線、面的腦袋去揣摩些項目的賣點、名稱體系、推廣主題、創(chuàng)意思路及其延展等等這些東東，就這樣眼看著一個傾于感性的熱血青年被推向了一群固執(zhí)理性的嚴肅群體，這無異于一次大腦的 DNA重組。以至這樣我才如夢初醒，領悟到了患得患失的新境界 —— 得到了也憂患，失去了也憂患。 第三層苦頭來源于對生活的凍結，因為沒有用 來支付拖欠跟女友一起旅游的時間，陪朋友兄弟們喝酒、聚會的時間，陪老爸、老媽過 60 歲生日的時間。就象現在一樣，我把能抽出去樓下超市買煙的那一點時間當成我在西安的生活，在那里才能嗅得到人間煙火。 吃苦雖不是我做廣告的初衷，卻讓我對廣告欲罷不能。因為做廣告又是幸福的，幸福就是讓你吃了很多苦頭以后，忽然又讓你嘗到一點甜頭。能看見自己的“孩子”人見人愛，出街稿在市場上反響熱烈，客戶那傳來的捷報頻頻。最重要的是在這過程中學習到了很多東西，能感覺到自己在不斷成長起來。 我堅信這一切將會換來的是女友一生的 幸福；兄弟患難時有能力全力相助；老爸、老媽 70、 80歲時的福予天倫。 此三層是屬個人感受，雖然不能跟前輩們達成共鳴，但希望不要嚇壞了那些后輩，而斷送了他們的前程。要知道：做廣告是幸福的，只要你有足夠的欲望。 《“心態(tài)”決定一切》 房地產行業(yè)的品牌建設由第一層次的“產品品牌”、第二層次的“公司品牌”，及至第三層次的“服務品牌”，率先提升到第四層次“文化品牌”的高度。 中國最大管理資源中心 第 10 頁 共 26 頁 如何達到“品牌服務”，心態(tài)的好壞決定了一個品牌服務人員的高度和廣度。在得到任何東西之前，你必須先把它全部奉獻出去。 保持好的心態(tài)，我歸納為以下幾點： 第一、心態(tài)就是信念 我們面對客戶可能經常遇到的一個問題，就是在你擺出 N種 POSE 時，方案還是通不過，你是不是會覺得很氣餒呢，然后一頓牢騷“啥眼光呀？”“一點品味都沒有！”?? 事實證明，只有先讓自己相信才能讓別人相信，自己能做到、能做好！ 成功與失敗惟一的差別就是心態(tài)不同，在項目服務當中也一定要認為自己是個非常重要的人物，我過去行、現在行、將來也行！ 第二、擁有積極樂觀的心態(tài)。 如果與客戶打交道沒有一種積極的心態(tài)，那么在客戶面前你 就會變成一個木頭人，機械地去做筆記，去執(zhí)行，沒有自己的主張、見解，更覺得自己沒有發(fā)言權。 積極的心態(tài)能夠創(chuàng)造執(zhí)著、熱情和成功，使自己更有行動力，更有創(chuàng)造力。同時也可把這種情結傳遞給客戶，讓客戶也能樂觀起來，再悲觀事情也會有新的轉機。見到客戶你微笑了嗎？，有了微笑還不夠，我們要保持一定要笑得露“十二顆牙齒”。 有積極的樂觀心態(tài)是好的，但高質量的客戶服務還需要其它因素來配合的，那就是自己專業(yè)水平的提升。 第三、感恩的心態(tài) 對父母感恩、朋友感恩、對工作感恩?? 感恩的心態(tài) 是一個正直人可靠的品質證明。感激領導給的發(fā)展平臺，一個拼搏的機會，讓你發(fā)揮聰明才智；感激客戶對你心志的磨礪，讓你更成熟、更專業(yè)。 第四、堅毅的性格、不怕困難、不怕客戶的“雕琢” 客戶是我們的“上帝”，你要把“雕琢”當作是一個機會，是一個進步的過程。面對種種困難，相信每一次的碰撞只是為了獲得更多的收獲，生活只是向前進兩步，向后退一步的過程。 第五、事無俱細，愿意做別人不愿做的事情 人都不是“天才”，只是在某些方面比別人優(yōu)秀一點點。這一點點非常關健，人到了某一極限，只要增加一點點都有 可能承受不起。任何細小的事情，別人不屑去做的事情；任何別人做不到的事情；別人能做，但沒有你做得好的事情，都要積極地去做。服務就是無孔不入的一門學問。有時，你的一個小動作對你自己可能沒有意義，但對于客戶卻意義重大，因為他們始終在觀察你的一舉一動?？梢砸娢⒅?，觀人于微，他們往往會藉由這些觀感而做出對你乃至整個公司的評價。 地產品牌服務它就是一種專業(yè)享受、一種感覺、一種愿景，一種潮流、一種理念。 《一切都很自然》 一、 初識萬科水晶城 萬科水晶城是天津萬科地產 20xx年全新推出的大規(guī)模高品質居住社區(qū)，與我們的重點客戶“汐岸國際”同 中國最大管理資源中心 第 11 頁 共 26 頁 在梅江南片區(qū)，我們自然予以了相當的關注。在水晶城項目開盤前后，都曾經派人跟蹤調查，并收集保存了水晶城全部的宣傳資料用以學習研究。 但是， 7月份，當我們獲得天津萬科邀請，有機會直接深入內部了解情況才發(fā)現，看起來叫好又叫座的萬科水晶城，在推廣策略的制定和執(zhí)行方面仍然存在有需要我們做工作的地方。 萬科水晶城位于天津南部城區(qū)，梅江南板塊之衛(wèi)津河東岸，北接潭環(huán)支路，南至浯水道，西起友誼路延長線，東臨解放南路。占地近 670畝，建筑面積約 40萬平 方米，包括 9個組團。地塊的原貌是已經外遷的天津玻璃廠，在地塊中有一些有利于項目規(guī)劃的資源如成片的高大樹林、廠區(qū)短線運輸鐵軌、具有 LOFT氣質的舊廠房等。項目命名為“水晶城”也與坐落在玻璃廠舊址有關，大概取“經過功力深厚的浴火再造，曾經價值普通的玻璃也可以成為傳世的瑰寶 —— 水晶”之意。 客戶介紹道，萬科水晶城的項目規(guī)劃充分考慮了社區(qū)與地塊原貌、與周邊城區(qū)的關系，通過保留、對比、疊加的手法，營造了豐富的歐洲小城意象和濃厚的歷史感、文化感。 項目之中主要有三種住宅類型：萬科專利產品 —— 情景花園 洋房、 Town House聯院別墅以及創(chuàng)新多層公寓院景公寓，屬于混居型的綜合社區(qū)。 建筑借鑒了歐洲小城和天津“五大道”小洋樓的風格和神韻，外觀色調素雅、穩(wěn)重，層次豐富，材料的質感極強，內部空間布局更為新穎，尺度更加合理。 萬科水晶城于 20xx 年 4月份獲得天津唯一的都市報《每日新報》“ 20xx年十大最具潛力樓盤”優(yōu)勝獎以及戶型設計特別獎。 萬科水晶城于 20xx 年 5月 18 日開盤，一期共計 732戶，建筑面積約 11 萬平方米，將于 20xx 年 6月底入住。整個項目開發(fā)時間預計為 3－ 4年。 二、