【文章內(nèi)容簡介】 法的運用，不僅使廣告主題加強了表現(xiàn)力度，而且飽含情趣，擴大了廣告作品的感染力。對比手法運用的成功，能使貌似平凡的畫面處理隱含著豐富的意味，展示了廣告主題表現(xiàn)的不同層次和深度。 借助想象，對廣告作品中所宣傳的對象的品質(zhì)或特性的某個方面進行相當明顯的過份夸大，以加深或擴大這些特征的認識。文學家高爾基指出：“夸張是創(chuàng)作的基本原則?！蓖ㄟ^這種手法能更鮮明地強調(diào)或揭示事物的實質(zhì)，加強作品的藝術(shù)效果。 夸張是一般中求新奇變化，通過虛構(gòu)把對象的特點和個性中美的方面進行夸大,賦予人們一種新奇與變化的情趣。 按其表現(xiàn)的特征，夸張可以分為形態(tài)夸張和神情夸張兩種類型，前者為表象性的處理品，后者則為含蓄性的情態(tài)處理品。通過夸張手法的運用，為廣告的藝術(shù)美注入了濃郁的感情色彩，使產(chǎn)品的特征性鮮明、突出、動人。 在廣告設(shè)計中對立體形象進行強調(diào)、取舍、濃縮，以獨到的想象抓住一點或一個局部加以集中描寫或延伸放大，以更充分地表達主題思想。這種藝術(shù)處理以一點觀全面，以小見大，從不全到全的表現(xiàn)手法，給設(shè)計者帶來了很大的靈活性和無限的表現(xiàn)力，同時為接受者提供了廣闊的想象空間，獲得生動的情趣和豐富的聯(lián)想。 以小見大中的“小”，是廣告畫面描寫的焦點和視覺興趣中心，它既是廣告創(chuàng)意的濃縮和生發(fā)，也是設(shè)計者匠心獨具的安排，因面它已不是一般意義的“小”，而是小中寓大，以小勝大的高度提煉的產(chǎn)物，是簡潔的刻意追求。 在審美的過程中通過豐富的聯(lián)想，能突破時空的界限，擴大藝術(shù)形象的容量，加深畫面的意境。 通過聯(lián)想，人們在審美對象上看到自己或與自己有關(guān)的經(jīng)驗，美感往往顯得特別強烈，從而使審美對象與審美國微軟公司者融合為一體，在產(chǎn)生聯(lián)想過程中引發(fā)了美感共鳴，其感情的強度總是激烈的、豐富的。 幽默法是指廣告作品中巧妙地再現(xiàn)喜劇性特征，抓住生活現(xiàn)象中局部性的東西,通過人們的性恪、外貌和舉止的某些可笑的特征表現(xiàn)出來。 幽默的表現(xiàn)手法，往往運用饒有風趣的情節(jié)，巧妙的安排，把某種需要肯定的事物，無限延伸到漫畫的程度，造成一種充滿情趣，引人發(fā)笑而又耐人尋味的幽默意境。幽默的矛盾沖突可以達到出乎意料之外，又在情理之中的藝術(shù)效果，勾引起觀賞者會心的微笑，以別具一格的方式，發(fā)揮藝術(shù)感染力的作用。 比喻法是指在設(shè)計過程中選擇兩個在本拷貝各不相同，而在某些方面又有些相似性的事物，“以此物喻彼物”，比喻的事物與主題沒有直接的關(guān)系，但是某一點上與主題的某些特征有相似之處，因而可以借題發(fā)揮，進行延伸轉(zhuǎn)化，獲得“婉轉(zhuǎn)曲達”的藝術(shù)效果。 與其它表現(xiàn)手法相比，比喻手法比較含蓄隱伏，有時難以一目了然，但一旦領(lǐng)會其意，便能給一以意味無盡的感受。 藝術(shù)的感染力最有直接作用的是感情因素，審美就是主體與美的對象不斷交流感情產(chǎn)生共鳴的過程。藝術(shù)有傳達感情的特征，“感人心者，莫先于情”這句話已表明了感情因素在藝術(shù)創(chuàng)造中的作用，在表現(xiàn)手法上側(cè)重選擇具有感情傾向的內(nèi)容，以美好的感情來烘托主題，真實而生動地反映這種審美感情就能獲得以情動人，發(fā)揮藝術(shù)感染人的力量，這是現(xiàn)代廣告設(shè)計的文學側(cè)重和美的意境與情趣的追求。 在表現(xiàn)手法上故弄玄虛，布下疑陣，使人對廣告畫面乍看不解題意，造成一種猜疑和緊張的心理狀態(tài)，在觀眾的心理上掀起層層波瀾，產(chǎn)生夸張的效果，驅(qū)動消費者的好奇心和強烈舉動，開啟積極的思維聯(lián)想，引起觀眾進一步探明廣告題意之所在強烈愿望，然后通過廣告標題或正文把廣告的主題點明出來，使懸念得以解除，給人留下難忘的心理感受。 懸念手法有相當高的藝術(shù)價值，它首先能加深矛盾沖突，吸引觀眾的興趣和注意力，造成一種強烈的感受，產(chǎn)生引人入勝的藝術(shù)效果。 在現(xiàn)實生活中，人們心里都有自己崇拜、仰慕或效仿的對象，而且有一種想盡可能地向他靠近的心理欲求，從而獲得心理上的滿足。這種手法正是針對人們的這種心理特點運用的，它抓住人們對名人偶像仰慕的心理，選擇觀眾心目中崇拜的偶像，配合產(chǎn)品信息傳達給觀眾。由于名人偶像有很強的心理感召力，故借助名人偶像的陪襯，可以大大提高產(chǎn)品的印象程度與銷售地位，樹立名牌的可信度，產(chǎn)生不可言喻的說服力，誘發(fā)消費者對廣告中名人偶像所贊譽的產(chǎn)品的注意激發(fā)起購買欲望。偶像的選擇可以是柔美風流的超級女明星，氣質(zhì)不凡舉世聞名的男吸星；也可以是馳名世界體壇的男女高手，其它的還可以選擇政界要人、社會名流、藝術(shù)大師、戰(zhàn)場英雄、俊男美女等。偶像的選擇要與廣告的產(chǎn)品或勞務在品格上相吻合，不然會給人牽強附會之感，使人在心理上予以拒絕，這樣就不能達到預期的目的。 這是一種創(chuàng)意的引喻手法，別有意味地采用以新?lián)Q舊的借名方式，把世間一般大眾所熟悉的名畫等藝術(shù)品和社會名流等作為諧趣的圖像，經(jīng)過巧妙的整形履行，使名畫名人產(chǎn)生諧趣感，給消費者一種嶄新奇特的視覺印象和輕松愉快的趣味性，以其異常、神秘感提高廣告的訴耱效果，增加產(chǎn)品身價和注目度。 這種表現(xiàn)手法將廣告的說服力，寓于一種近乎漫畫化的詼諧情趣中，使人贊嘆,令您發(fā)笑，讓您過目不忘，留下饒有奇趣的回味。 運用畸形的夸張，以無限豐富的想象構(gòu)織出神話與童話般的畫面，在一種奇幻的情景中再現(xiàn)現(xiàn)實，造成與現(xiàn)實生活的某種距離，這種充滿濃郁浪漫主義，寫意多于寫實的表現(xiàn)手法，以突然出現(xiàn)的神奇的視覺感受，很富于感染力，給人一種特殊的美感受，可滿足人們喜好奇異多變的審美情趣的要求。 在這種表現(xiàn)手法中藝術(shù)想象很重要，它是人類智力發(fā)達的一個標志，干什么事情都需要想象，藝術(shù)尤其這樣。可以毫不夸張地說，想象就藝術(shù)的生命。 從創(chuàng)意構(gòu)想開始直到設(shè)計結(jié)束，想象都在活躍地進行。想象的突出特征，是它的創(chuàng)造性，創(chuàng)造性的想象是新的意蘊的挖掘開始，是新的意象的浮現(xiàn)展示。它的基本趨向是對聯(lián)想所喚起的經(jīng)驗進行改造，最終構(gòu)成帶有審美者獨特創(chuàng)造的新形象，產(chǎn)生強烈打坳人心的力量。 通過連續(xù)畫面，形成一個完整的視覺印象，使通過畫面和文字傳達的廣告信息十分清晰、突出、有力。 廣告畫面本身有生動的直觀形象，多次反復的不斷積累，能加深消費者對產(chǎn)品或勞務的印象，獲得好的宣傳效果，對擴大銷售，樹立名牌，刺激購買欲增強競爭力有很大的作用。對于作為設(shè)計策略的前提，確立企業(yè)形象更有不可忽略的重要作用。 作為設(shè)計構(gòu)成的基礎(chǔ)，形式心理的把握是十分重要的，從視覺心理來說，人們厭棄單調(diào)劃一的形式，追求多樣變化，連續(xù)系列的表現(xiàn)手法符合“寓多樣于統(tǒng)一之中”這一形式美的基本法則，使人們于“同”中見“異”，于統(tǒng)一中求變化，形成既多樣又統(tǒng)一，既對比又和諧的藝術(shù)效果，加強了藝術(shù)感染力。CI之視覺設(shè)計內(nèi)容標識設(shè)計　　企業(yè)標志是VIS整體的核心，所以，它是決定其成敗的重要基礎(chǔ)設(shè)計要素。標志分為語言性的標志和視覺性的標志。名字，公司名稱、產(chǎn)品名稱、商標名稱都屬于語言性標志。視覺性標志就是從感覺上來識別企業(yè)的圖象化了的記號 企業(yè)形象 　　企業(yè)形象全稱為企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS（Corporate Identity System），包括理信念識別MI(Mind Identity)、視覺識別VI(Visual Identity)、行為識別BI(Behaviour Identity)、聽覺識別HI(Hear Identity)四個部分。其中視覺識別VI是CIS的中心部分，所以普遍意義上的CI指的就是視覺識別VI。視覺識別包括基本設(shè)計要素和應用設(shè)計要素兩大部分。基本設(shè)計要素包括如下項 標志 標志制圖法 標志的使用規(guī)范 象征圖案 中文標準字（橫式、豎式） 中文指定印刷體 中文指定印刷體 英文標準字 英文指定印刷體 標志與標準字組合 企業(yè)標準色 1 企業(yè)輔助色1 標志與標準色彩使用規(guī)范應用設(shè)計要素包括 辦公用品類 廣告使用類 車輛使用類 服裝類及其它使用延伸。產(chǎn)品造型　　產(chǎn)品造型設(shè)計師在設(shè)計一件產(chǎn)品外型之前，必須充分了解產(chǎn)品制作原理、用途、面對市場、原料等方面，從制造者、銷售者、消費者的角度加以大膽非凡的想象，設(shè)計出精妙或?qū)嵱玫漠a(chǎn)品造型。廣告策劃廣告策劃的運動過程●市場調(diào)查： 定向調(diào)查→選擇品牌面對的可能客戶 定位調(diào)查→選擇品牌的賣點 通過市場調(diào)查形成廣告策略 ●媒體的選擇： 影視媒體→傳播面廣、覆蓋力強、媒體價格高、制作投資大；報紙媒體→傳播面較廣、時效性強、媒體價格較高； 雜志媒體→專業(yè)化讀者面、針對性強、媒體價格較低； 絡媒體→新興傳媒、發(fā)展前景廣闊； 戶外媒體→區(qū)域性覆蓋力、價格適中； 其它媒體→POP廣告、直郵廣告、電子出版物等。 ●廣告創(chuàng)作 文案創(chuàng)作: 廣告語、標題 口號——畫龍點睛之筆。 正文 美術(shù)創(chuàng)作： 圖畫版（分鏡頭） 攝影 電腦制作 其它美術(shù)設(shè)計 ●廣告審查： 內(nèi)部審查→廣告公司和客戶對廣告創(chuàng)作方案的篩選、審查；主管部門審查→廣告發(fā)布主管部門對廣告內(nèi)容的審查。 ●廣告執(zhí)行： 媒體分配計劃:一般廣告計劃對媒體的選擇都不是單一的，會多 種媒體或并行、或交叉進行，謂之“廣告套餐”。 媒體分配計劃應根據(jù)廣告策略、廣告預算而定。 跟蹤與反饋： 廣告發(fā)布后并非標志著廣告過程的終點，還需對 發(fā)布過程進行跟蹤，對發(fā)布后的市場反映，潛在 消費群的反映進行抽樣調(diào)查，以擬定下一期廣告 計劃。跟蹤與反饋是新的循環(huán)的起點。包裝設(shè)計　　商品包裝，已由保護產(chǎn)品安全、便于運輸?shù)幕竟δ?，發(fā)展成為信息傳達、廉價廣告無聲推銷員及參與競爭的重要手段。　　包裝是商品的不可分割的組成部分，包裝大體分為個包裝、內(nèi)包裝、外包裝三種。包裝設(shè)計師在設(shè)計一件包裝之前，必須充分了解產(chǎn)品的特性。設(shè)計包裝的要求實際上與設(shè)計產(chǎn)品一樣需由各個角度考慮，從制造者、銷售者、消費者的角度綜合分析各種因素，再進行設(shè)計。 CI的三要素CI是英語Corporate Identity的縮略語。 Corporate是指“公司、法人團體”等，主要指企業(yè)，也包括服務機構(gòu)、事業(yè)單位等一切法人組織； Identity則有“同一性、獨特性、身份證明”等多重意思， 比較準確的翻譯叫做“企業(yè)識別系統(tǒng)”。 　　1 MI（理念識別）。MI是Mind Identity的縮寫它是一種通過企業(yè)經(jīng)營理念定位來傳達企業(yè)宗旨、企業(yè)精神企業(yè)目標，從而展示企業(yè)獨特形象的設(shè)計系統(tǒng)。其內(nèi)涵包括幾個方面：　 　 ⑴確定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略目標； 　　⑵規(guī)范員工市場行為的基本準則； 　　⑶企業(yè)獨特形象形成的基礎(chǔ)和原動力。 　　基于這三點，有人稱MI為“企業(yè)的心”，沒有它，其他識別系統(tǒng)的建立是不穩(wěn)固的。 　　2 BI（行為識別）。BI是Behavior Identity的縮寫它是一種在經(jīng)營理念指導下，通過企業(yè)對外參與、反哺，對內(nèi)組織、管理、教育、培訓等活動，來展示企業(yè)獨特形象的設(shè)計系統(tǒng)。行為識別主要包括發(fā)展戰(zhàn)略的策劃，經(jīng)營目標的確定，管理體制的革新，組織機構(gòu)的設(shè)置，科技發(fā)展的重點，產(chǎn)品開發(fā)的方向，促銷手段的運用，公關(guān)活動的范圍等等。從形式看，行為識別系統(tǒng)是一種反映企業(yè)動態(tài)過程的設(shè)計系統(tǒng)，是企業(yè)市場行為規(guī)范化、標準化要求，因此相對于其他識別系統(tǒng)的建立來說，它較為復雜，較有彈性，實施也較為艱難。然而，它卻是企業(yè)識別系統(tǒng)能否真正建立起來的關(guān)鍵，是“企業(yè)的手”。 　　3 VI（視覺識別）。VI是Visual Identity的縮寫。它是一種在企業(yè)經(jīng)營理念、戰(zhàn)略范圍和經(jīng)營目標的支配下，運用視覺傳達方法，通過企業(yè)識別的符號來展示企業(yè)獨特形象的設(shè)計系統(tǒng)。視覺識別系統(tǒng)的作用，可分為基礎(chǔ)和應用兩大部分?；A(chǔ)部分包括企業(yè)標志、品牌標志、標準字體、標準圖形、標準色彩等；應用部分包括產(chǎn)品及其包裝、生產(chǎn)環(huán)境和設(shè)備、展示場所和器具、交通運輸工具、辦公設(shè)備和用品、工作服飾、廣告設(shè)施和視聽資料、公關(guān)用品和禮品、廠旗廠徽、指示標志和路牌等所有反面的應用設(shè)計。因為視覺識別系統(tǒng)市企業(yè)形象的直接傳達系統(tǒng)，故被稱為“企業(yè)的臉”。 　　上述三個子系統(tǒng)是一個有機的整體，同時又各有區(qū)別：理念系統(tǒng)是整個識別系統(tǒng)的主導內(nèi)容，是建立整個企業(yè)識別系統(tǒng)的原動力，有了理念系統(tǒng)，才能確立企業(yè)的主體性，指導企業(yè)的發(fā)展方向；行為識別系統(tǒng)是企業(yè)識別系統(tǒng)的本質(zhì)內(nèi)容，它是一種動態(tài)的形式，強調(diào)一種行為過程，是建立整個識別系統(tǒng)的關(guān)鍵，有了行為系統(tǒng)，企業(yè)的理念才能落到實處，推動企業(yè)良性發(fā)展；視覺識別系統(tǒng)是企業(yè)識別系統(tǒng)的基礎(chǔ)內(nèi)容，是實施CI的中心環(huán)節(jié)和重點所在，因為有了視覺系統(tǒng)，才能及時地、鮮明地向社會傳達企業(yè)經(jīng)營的信息，使公眾在視覺上產(chǎn)生強烈的刺激、最終樹立起企業(yè)的形象。CIS基礎(chǔ)CI的定義和作用 　　CI設(shè)計時60年代由美國首先提出，70年代在日本得以廣泛推廣和應用，它是現(xiàn)代企業(yè)走向整體化、形象化和系統(tǒng)管理的一種全新的概念。其定義是：將企業(yè)經(jīng)營理念于精神文化，運用整體傳達系統(tǒng)（特別是視覺傳達系統(tǒng)），傳達給企業(yè)內(nèi)部與大眾，并使其對企業(yè)生產(chǎn)一致的認同感或價值觀，從而達到形成良好的企業(yè)形象和促銷產(chǎn)品的設(shè)計系統(tǒng)。 CI系統(tǒng)（Corporate Identity System)即企業(yè)形象識別系統(tǒng)，是企業(yè)大規(guī)?；?jīng)營而引發(fā)的企業(yè)對內(nèi)對外管理行為的體現(xiàn)。在當今國際市場競爭愈來愈激烈，企業(yè)之間的競爭已不是產(chǎn)品、質(zhì)量、技術(shù)等方面的競爭，已發(fā)展為多元化的整體的競爭。企業(yè)欲求生存必須從管理、觀念、現(xiàn)象等方面進行調(diào)整和更新，制定出長遠的發(fā)展規(guī)劃和戰(zhàn)略，以適應市場環(huán)境的變化。現(xiàn)在的市場競爭，首先是現(xiàn)象的競爭，推行企業(yè)形象設(shè)計，實施企業(yè)形象的競爭，推行企業(yè)形象設(shè)計實施企業(yè)形象戰(zhàn)略。為統(tǒng)一盒提升企業(yè)的形象力，使企業(yè)形象表現(xiàn)出符合社會價值觀要求的一面，企業(yè)就必須進行其形象管理和形象設(shè)計。 　　 　　CI設(shè)計系統(tǒng)是以企業(yè)定位或企業(yè)經(jīng)營理念為核心的，對包括企業(yè)內(nèi)部管理、對外關(guān)系活動、廣告宣傳以及其他以視覺和音響為手段的宣傳活動在內(nèi)的各個方面，進行組織化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一性的綜合設(shè)計，力求使企業(yè)所有這方面以一種統(tǒng)一的形態(tài)顯現(xiàn)于社會大眾面前，產(chǎn)生出良好的企業(yè)形象。 　　 　　　CI作為企業(yè)形象一體化的設(shè)計系統(tǒng)，是一種建立和傳達企業(yè)形象的完整和理想的方法。企業(yè)可通過CI設(shè)計對其辦公系統(tǒng)、生產(chǎn)系統(tǒng)、管理系統(tǒng)、以及經(jīng)營、包裝、廣告等系統(tǒng)形成規(guī)范化設(shè)計和規(guī)范化管理，由此來調(diào)動企業(yè)每