【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 點(diǎn)解釋為客戶的具體好處了解并能運(yùn)用說服性推銷的五步驟了解在與客戶面對(duì)面溝通時(shí)，你能作出的反應(yīng)類型和目的了解和運(yùn)用良好的聆聽原則６、 學(xué)會(huì)反對(duì)意見的定義和對(duì)付反對(duì)意見的方法一、共同勝利銷售態(tài)度寶潔公司的整套銷售方式均圍繞著這樣一個(gè)宗旨：增加我們生意的最佳方法是幫助我們的顧客達(dá)到他們的目標(biāo)和增加他們的生意。這就稱為共同勝利銷售態(tài)度。這種態(tài)度使我們能夠采用協(xié)商的方式來(lái)和我們的顧客交往。它要求我們了解我們的顧客所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，以及我們的顧客的目標(biāo)和策略。你在完成這項(xiàng)幫助顧客達(dá)到他們的目標(biāo)和增加他們生意的任務(wù)方面所具有的能力取決于你在以下各個(gè)方面的能力?！私馑麄兊男枰湍繕?biāo)——建立新型的開拓業(yè)務(wù)的觀念，并被作為一名專家看待——采用一種有條理的、容易明白的表達(dá)方式講述這些觀點(diǎn)，幫助你自己、你的客戶、你的消費(fèi)者共同勝利銷售?！ㄟ^與你的客戶形成的長(zhǎng)期關(guān)系來(lái)建立和維持良好的意愿——共同勝利銷售的第一步是了解你的顧客，我們把這一步稱為客戶滲透二、客戶為什么買下面對(duì)購(gòu)買的原則和理由進(jìn)行了分析，為了使推銷獲得成功，你必須在向客戶提供的銷售演示的某些地方給出下列的答案。買主問…… 如果……買主就買☆ 這種想法適合我的情況嗎？ ☆ 賣主了解客戶的情況☆ 它實(shí)際嗎？ ☆ 賣主的建議是實(shí)際的☆ 它是如何起作用的？ ☆ 買主明白賣主的解釋☆ 好處何在？ ☆ 買主看到好處☆ 要求我付出什么？ ☆ 買主答應(yīng)起來(lái)很容易成功的銷售演示的要點(diǎn)在于了解客戶和買主的情況、目標(biāo)、以及實(shí)現(xiàn)那些目標(biāo)的計(jì)劃。根據(jù)這些知識(shí)，就能證券交易胸們的想法是如何幫助客戶達(dá)到他們目標(biāo)的。三、產(chǎn)品的特點(diǎn)和客戶的好處若干年前，一名大型雜貨店的店主這樣說過：“我們不買產(chǎn)品，我們買產(chǎn)品給我們帶來(lái)的東西”。他的說法反映了我們?cè)S多買主的態(tài)度。典型的買主并不要買產(chǎn)品本身；他們要買的是產(chǎn)品為他們以及他們公司提供的有益的結(jié)果。因此，如果你能清楚地向他們講明他們接受我們的產(chǎn)品之后能獲得的好處，買主就很可能會(huì)買。許多銷售人員在進(jìn)行銷售演示時(shí)，只錯(cuò)誤地講出他們的產(chǎn)品的特點(diǎn)，而讓買主自己去想象這些特點(diǎn)會(huì)如何與他們自己以及他們的生意發(fā)生聯(lián)系。成功的銷售人員進(jìn)行銷售時(shí)的做法與此不同。他們把他們的產(chǎn)品、展銷以及想法的各種特點(diǎn)解釋為買主和客戶能獲得的利益。這要求銷售代表方面多做許多工作。但這往往是成功的代價(jià)。因此，為了獲得最佳的效果，你必須用能引起買主興趣的詞語(yǔ)來(lái)講話。你必須強(qiáng)調(diào)客戶的受益，而不是產(chǎn)品的特點(diǎn)。１、 好處好處是指買主由于同意我們的計(jì)劃而能夠享受到的有利的結(jié)果。舉例如下：——普羅克特的銷售代表對(duì)顧客說： “由于‘飄柔’（Rejoice）是一種‘二合一’產(chǎn)品，你將能節(jié)省你的寶貴的貨架空間的一半”。——商店店主對(duì)顧客說：“‘海飛絲’（Head N Shoulders）洗發(fā)香波能夠使你免除尷尬，因?yàn)樗某煞帜軌蚯鍧嵞愕念^發(fā)，并消除你的頭皮屑”?！衽_(tái)女售貨員對(duì)消費(fèi)者說：“‘飄柔二合一’用起來(lái)非常方便，可以節(jié)省時(shí)間，使用它就無(wú)需分別使用洗發(fā)香波和護(hù)發(fā)素”。在上面的每個(gè)例子中，都清楚向顧客或消費(fèi)者講明了有益的效果，并回答了買主這樣一個(gè)問題：“它對(duì)我有什么用？”上面提到的受益并不是概括性的陳述。只要有可能，就要把話說得具體些。對(duì)應(yīng)于上面的具體說法，不可取的概括性的利益陳述如：“經(jīng)營(yíng)‘飄柔二合一’，你可以節(jié)省貨架空間”。我們最好這樣說：“你可以節(jié)省通常分配給別的品牌的洗發(fā)香波和護(hù)發(fā)素的貨架的一半，因?yàn)椤h柔二合一’把兩種產(chǎn)品結(jié)合為一種”。下面是我們的顧客一般會(huì)感興趣的一些效益。要注意具體地講明這些效益中地每一種如何與買主發(fā)生關(guān)系?！?jié)省時(shí)間； ——增加銷售額； ——降低成本； ——節(jié)省金錢； ——增長(zhǎng)利潤(rùn)。２、 根據(jù)客戶的需要裁剪好處顯然，在各種銷售演示中，你必須根據(jù)你的客戶的非常特定的條件、限制、需要和機(jī)會(huì)來(lái)裁剪好處。事實(shí)上，在為客戶裁剪好處和實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)之間，存在一種直接的關(guān)系。但只有當(dāng)你對(duì)客戶的特殊需要和機(jī)會(huì)有了較深入了解之后，你才能為客戶裁剪好處。而每個(gè)客戶都有他自己的一些獨(dú)特的需要。３、 產(chǎn)品的特點(diǎn)每當(dāng)你承諾客戶能夠得到好處時(shí)，你是在談?wù)撽P(guān)于你的客戶或買主可以期望通過使用我們的產(chǎn)品或想法而獲得的一種將來(lái)的有利的結(jié)果。不管什么東西，只要它能夠使帶來(lái)的好處成為可能，我們就把它稱為特點(diǎn)。一個(gè)特點(diǎn)就是某一產(chǎn)品、展銷、或想法的任何特征。它能給買主帶來(lái)有利的結(jié)果或好處。例如：——“海飛絲是中國(guó)占領(lǐng)先地位的去頭屑洗發(fā)香波”。這一特點(diǎn)使得“海飛絲”洗發(fā)香波成為一種非常暢銷的洗發(fā)用品，因?yàn)轭櫩蛯?duì)于有效的去頭屑洗發(fā)香波有強(qiáng)烈的需求。但這個(gè)產(chǎn)品特點(diǎn)對(duì)于買主只是間接的興趣，買主仍然想知道這個(gè)產(chǎn)品特點(diǎn)如何會(huì)使他益。為了使這個(gè)特點(diǎn)成為買主的直接的興趣，你必須把它解釋成為一種意味深長(zhǎng)的效益。當(dāng)某種產(chǎn)品、推銷或想法的特點(diǎn)不能為具體的買主提供一種能使他感興趣的效益時(shí)，就沒有理由提及這個(gè)特點(diǎn)。這樣說并不意味著這個(gè)特點(diǎn)不存在。然而，這意味著：——只有當(dāng)一種特點(diǎn)能有助于讓買主獲得他/她感閃興趣的好處時(shí)，這種特點(diǎn)才是重要的特點(diǎn)。因此，當(dāng)講述好處時(shí)，第一件事就是應(yīng)當(dāng)講明買主和/或客戶能夠獲得的價(jià)值。第二件事就是講明產(chǎn)品或想法的一個(gè)或多個(gè)特點(diǎn)，這些特點(diǎn)將會(huì)產(chǎn)生在第一件事時(shí)承諾的好處。效益是說服性銷售的一個(gè)關(guān)鍵部分，你的銷售演示中一定要包含講述買主和/或客戶的好處的內(nèi)容。四、說服性銷售步驟說服性銷售的五個(gè)步驟能夠幫助你組織你的思想，并給出能夠產(chǎn)生結(jié)果的演示。讓我們來(lái)詳細(xì)考察這五個(gè)步驟。（第一步）情況概括情況概括的頭一個(gè)目的是保證我們能夠瞄準(zhǔn)買主的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。因此，我們必須確定買主的下列情況：——需要 ——需求 ——愛好 ——條件 ——限制 ——機(jī)會(huì)這個(gè)步驟的第二個(gè)目的是引起和驗(yàn)證買主的興趣——向買主提供一種能夠?yàn)樗峁┧枰?需求/愛好的具體好處為了保證我們能夠瞄準(zhǔn)買主的需要，我們必須：——考慮買主目前正面對(duì)的條件（如現(xiàn)金流量、貨架空間、競(jìng)爭(zhēng)等）——考慮買主和客戶的真正需求（顧客是想要銷售、利潤(rùn)、較高的投資收益？還是其它？）——讓買主知道你已經(jīng)了解到某些現(xiàn)存的限制（金錢、時(shí)間、公司政策、競(jìng)爭(zhēng)壓力等。） 通過向買主表明你已經(jīng)知道這些限制，你就可以在銷售演示中加入對(duì)買主可能提出反對(duì)意見的回答?！钪匾氖?，當(dāng)你概括情況時(shí)，要談?wù)摍C(jī)會(huì)（即新的銷售機(jī)會(huì)）。——概括情況的結(jié)果，應(yīng)當(dāng)能使買主感到你了解他的條件、需求、限制和機(jī)會(huì)?！爬ㄇ闆r的結(jié)果，還應(yīng)當(dāng)能使買主能明確地期待：采用你的想法能夠使他受益。這樣，你就能吸引住買主的全部注意和興趣，繼續(xù)聽取你銷售陳述的剩余內(nèi)容.在你的概括結(jié)束時(shí)，如果顧客的態(tài)度仍不明朗：——你應(yīng)當(dāng)設(shè)法得到顧客同意：你在概括情況時(shí)談到的東西是準(zhǔn)確的和真正重要的。在概括情況之后，提出如下問題：——“你也這樣看嗎？”——“這是你真正關(guān)心的一個(gè)問題，對(duì)嗎？”——“這仍然是一種憂慮，對(duì)嗎？”（第二步）陳述主意陳述主意時(shí)要注意：——簡(jiǎn)單、清楚、明確；——滿足需要/機(jī)會(huì)——建議行動(dòng)向買主講述你的想法的目的是清楚而簡(jiǎn)明地告訴該買主你推薦什么樣的行動(dòng)。向買主講清楚你有一個(gè)想法或牌子，能夠滿足他的需要，或能夠產(chǎn)生你在概括情況時(shí)提出的好處，從而使他理解你要做的事情。通常，用一兩句話就可以容易地把想法講清楚。這種主意的陳述應(yīng)當(dāng)也是一種促使買主采取行動(dòng)的邀請(qǐng)，這種邀請(qǐng)是通過讓買主知道你正在那兒向他出售東西而表達(dá)出來(lái)的。（第三步）解釋主意是怎樣起作用的解釋主意是怎樣起作用的，其目的是表明/告訴/證明（確定）你的想法將如何產(chǎn)生你在“對(duì)情況的概括”中向買主承諾的好處。到了這個(gè)時(shí)候，如果買主仍然未請(qǐng)求你把更詳細(xì)的情況告訴他，那么，你沒有必要把你的計(jì)劃的全部細(xì)節(jié)向他解釋。這些細(xì)節(jié)包括：誰(shuí)做什么，產(chǎn)品什么時(shí)候送達(dá)以及付款方式等。你可以在作出銷售演示后再和買主討論這些細(xì)節(jié)。強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵的好處簡(jiǎn)要地總結(jié)你的想法是怎樣滿足你在“對(duì)情況的概括”中提到的客戶的重要需要和機(jī)會(huì)。強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵的好處的目的是提醒客戶：只要同意這個(gè)想法，客戶的業(yè)務(wù)就能夠獲得明顯的好處。如同在其它步驟中那樣，好處必須和在“概括情況”中所描述的需要和機(jī)會(huì)聯(lián)系起來(lái)。注意這里強(qiáng)調(diào)的好處是在前兩步中提到過的。５、 議一個(gè)易于實(shí)行的下一步建議一個(gè)易于實(shí)行的下一步的目的，是要達(dá)成協(xié)議，為了做到這一點(diǎn)，你應(yīng)該：——使行動(dòng)易于開始——盡力使行動(dòng)開始——預(yù)先準(zhǔn)備必要的后繼材料——運(yùn)用良好的達(dá)成協(xié)議的技巧，☆ 主動(dòng)提供一種選擇☆ 假定答允☆ 請(qǐng)示迅速作出決定和采取行動(dòng)☆ 沉默，以便讓買主作出決定舉例：——征求訂單：把一張訂單遞給買主，讓他首肯——主動(dòng)提供一種選擇：“我將在下星期一把75箱的訂單送交你手，或……”——提出不受限制的問題：“你需要多少？”——以行動(dòng)作結(jié)束：“既然你同意，我要回去為這50箱的訂單作準(zhǔn)備。……”——沉默，然后加上一個(gè)合適的問題：這樣往往可以增大達(dá)成協(xié)議的可能性。五、 服性推銷的溝通每天，銷售代表都會(huì)發(fā)現(xiàn)他們自己正處于需要溝通技巧的情況中，為了成為一名成功的溝通人，你必須能夠熟練地完成下列事情：——取得信息——檢驗(yàn)對(duì)這些信息的理解 信息交流——傳遞信息你必須取得事實(shí)上信息、感情上的信息?！聦?shí)信息：客戶的目標(biāo)、主要關(guān)心的利益對(duì)交流必不可少的信息——感情信息：積極？中性？消極？幫助把握策略的信息在作出策略決定之前，要先檢驗(yàn)?zāi)銓?duì)于取得的信息的理解。這點(diǎn)往往可以通過重復(fù)你認(rèn)為已經(jīng)講過的東西，或者歸納你對(duì)信息的理解的討論來(lái)完成。一旦你對(duì)于事實(shí)和感情兩者都有了清楚的理解，你就可以傳遞你的信息了。顯然，這個(gè)溝通過程的一個(gè)重要的目的是創(chuàng)造信息流通。為了能作出好的決定并解決問題，賣主和買主雙方都必須能夠從一項(xiàng)意見交流中受益。只有當(dāng)建立起并維持住開誠(chéng)布公的溝通時(shí)，這種雙向式的交流才成為可能。六、 敞開式的溝通只有當(dāng)每個(gè)人感到能夠相當(dāng)自由地表達(dá)真實(shí)情感時(shí)，才會(huì)存在敞開式的溝通。必須取得足夠的敞開性，以便能夠作出決定和解決問題。下圖中和陰影部分會(huì)上升或下降，具體取決于敞開的程度。 敞開 關(guān)閉 溝通的障礙使陰影下移１、 溝通的障礙——作出價(jià)值的評(píng)價(jià)——不作讓步——目的不明確——過度的時(shí)間沒有把握好２、 發(fā)展敞開度下列的響應(yīng)將會(huì)幫助你在溝通中發(fā)展敞開度：——一般引導(dǎo)：允許買主討論買主想要談?wù)摰娜魏螁栴}——停頓：鼓勵(lì)買主提供關(guān)于那一點(diǎn)的更多的信息，某個(gè)停頓并不指引買主轉(zhuǎn)入任何特定的話題——復(fù)述：歸納/闡明/驗(yàn)證/顯示你對(duì)買主已說過的東西的興趣和理解 ——試探舒服的領(lǐng)域：這比一般引導(dǎo)更具體，當(dāng)你想把買主引向敞開性時(shí)，最適宜采用。——試探敏感的領(lǐng)域：這要求許多判斷——解釋：它幫助你進(jìn)一步深入正在被討論的那個(gè)題目判斷敞開的程度當(dāng)人們感到自己處于守勢(shì)時(shí)，會(huì)出現(xiàn)幾種比較典型的行為。下面列舉溝通中幾種常見的現(xiàn)象：——辨解：某個(gè)買主有意識(shí)地舉出一些理由或借口，來(lái)解釋他沒有按照買賣雙方的協(xié)議行事的情形——責(zé)備：“陰影正在下降”的另一個(gè)跡象是，某一個(gè)人在對(duì)另一個(gè)人加以責(zé)備——敵意：買主對(duì)付某項(xiàng)威協(xié)的一種可能采用的方式是生氣——退卻：有時(shí)候，當(dāng)人們感到自己處于守勢(shì)時(shí)，他們選擇不介入或極為被動(dòng)的方式成功的溝通還涉及良好的聆聽能力和出色的口才七、 聆聽的技巧良好的聆聽包括掌握提問題的方法來(lái)取得相互的了解。在你提出一個(gè)問題之后，先停下來(lái)，這將顯示出你有真誠(chéng)的愿望去向別人學(xué)習(xí)，并且你重視他的回答。要點(diǎn)： 好的聽者：——找出感興趣的區(qū)域問：“它對(duì)我有什么用？”——判斷內(nèi)容，不說話判斷內(nèi)容，不說話——維持開動(dòng)你的腦筋而閉上你的嘴在完全理解聽到的內(nèi)容之前不作判斷——聽清主意保持客觀——保持靈活聽取中心思想——努力傾聽根據(jù)講話人的情形修改筆記——克服精神渙散的情形顯示積極、主動(dòng)的身體狀態(tài)——使用你的腦子懂得如何集中精神集中精神——利用思想快于言語(yǔ)這一事實(shí)預(yù)測(cè)，在思想上進(jìn)行歸納，通過聲音的色調(diào)來(lái)聽清楚真正的意思八、 口頭溝通你與別人溝通的內(nèi)容是重要的，而且你與別人溝通的方式也很重要。一開始就要吸引別人的注意，在作結(jié)論時(shí)要把所有的意見歸納在一起，特別是當(dāng)你向別人進(jìn)行銷售演示時(shí)，這樣做很重要懂得你的論題——使自己感到愉快并放松自己——相信自己，并相信自己的論題——通過演示來(lái)激發(fā)熱情——要率直３、 保持自信——不要為缺點(diǎn)進(jìn)行道歉或解釋——通過充分的練習(xí)來(lái)作好準(zhǔn)備——通過大聲講話來(lái)進(jìn)行練習(xí)４