【文章內(nèi)容簡介】 要渠道類型，F(xiàn)acebook 等社交平臺在分發(fā) 能力上無法與蘋果 App Store 和 Google Play 相比。但 Facebook 可以提供社交關(guān)系鏈以及精準營銷 資源，是大多數(shù)手游開發(fā)商難以忽視的合作伙伴。l 電視廣告成為手游大廠的營銷主戰(zhàn)場隨著移動游戲數(shù)量的激增，以及移動端廣告位的稀缺，手游的用戶獲取成本在逐漸增加。而 且與其他地區(qū)相比，美國的移動游戲玩家獲取成本更高。北美地區(qū) iOS 平臺玩家的平均獲取成本 為 美元，安卓平臺為 美元。電視廣告因其廣泛的受眾覆蓋以及品牌影響力，近期受到手游大廠的青睞。2015 年初舉行的 美國“超級碗”期間，有三家手游公司以每 30 秒 450 萬美元的價格投放電視廣告，分別是 Supercell 的《部落沖突》、Machine Zone 的《戰(zhàn)爭游戲：火力時代》和 UCool 的《英雄指令》，其中前兩款 在 2014 年美國暢銷游戲榜上分別排名第一和第三。2014 年前 3 季度，King 在美國 11 個不同的電視臺投放了超過 萬次廣告，比主機游戲廠商索尼（約 3000 次）和微軟（約 7500 次）加起來都多，廣告成本超過 5500 萬美元。手游廠商頻頻發(fā)力電視廣告，一方面是看中了電視受眾與手游玩家具有較高重合度，另一方 面，過半的電視觀眾在看電視時會使用手機，這使得電視廣告對手游下載量的提升效果較為明顯。 雖然受互聯(lián)網(wǎng)的影響，電視媒體的用戶觀看時長在下降，但在重大賽事直播等場景中，電視廣告 的收視率和影響力遠超其他廣告形式。5 美國移動游戲發(fā)行商研究 美國移動游戲發(fā)行商競爭格局研發(fā)發(fā)行環(huán)節(jié)是美國移動游戲產(chǎn)業(yè)鏈價值占比最大的部分，且大多移動游戲發(fā)行商進行自主研發(fā)， 或通過收購的方式，將研發(fā)業(yè)務(wù)內(nèi)化。根據(jù)各主要移動游戲發(fā)行商的產(chǎn)品在蘋果 App Store、Google Play 美國區(qū)的暢銷榜排名，并結(jié)合上市公司的財報數(shù)據(jù)，Analysys 易觀智庫得出 2014 年美國移動游戲發(fā)行 商市場競爭格局如下：2014年美國移動游戲發(fā)行商競爭格局Supercell %King % Machine Zone%Supercell %King %Machine Zone %EA %Caesars Entertainment %Zynga %GREE %Kabam %Big Fish Games % Glu %其他 %說明：1. 美國移動游戲發(fā)行商競爭格局，以其分成后營收規(guī)模統(tǒng)計，即游戲企業(yè)在美國地區(qū)發(fā)行的移動游戲產(chǎn)品所創(chuàng)造的營收總和。2. 移動游戲產(chǎn)品僅指手機及平板電腦游戲，丌包括掌機游戲。3. 數(shù)據(jù)來自上市公司財務(wù)報告、第三方市場調(diào)研機構(gòu)以及易觀智庫推算模型。169。 Analysys 易觀智庫圖 51 2014 年美國移動游戲發(fā)行商競爭格局與 2013 年相比，2014 年美國移動游戲發(fā)行商市場競爭格局變化不大，Top10 的廠商合計占據(jù)移動 游戲發(fā)行市場 75%的份額，市場集中度較高。其中，歐洲廠商 Supercell 和 King 繼續(xù)擴大領(lǐng)先優(yōu)勢，合 計占據(jù) 28%的市場份額；Machine Zone 憑借單款 MMO 游戲占 %的市場份額；EA 占據(jù) %的市場 份額，排名第四。其他廠商的份額均在 5%以下。表 51 美國主要移動游戲發(fā)行商信息發(fā)行商成立時間推出智能機 手游的時間國家自主研發(fā)第三方游戲 發(fā)行Supercell20102011芬蘭√ King20032011英國√ Machine Zone20082009美國√ EA19822010美國√√CaesarsEntertainment20092011美國√ Zynga20072010美國√√GREE20042011日本√√Kabam20062011美國√√Big Fish Games20022008美國√√Glu20012010美國√√來源：易觀智庫 2015 美國移動游戲發(fā)行商市場特點縱觀 2014 年持續(xù)在應(yīng)用商店暢銷榜上排名前列的發(fā)行商，以及其發(fā)行的游戲產(chǎn)品，并對比 2013年的發(fā)行商格局，美國移動游戲發(fā)行市場呈現(xiàn)出以下幾個特點：l 美國手游發(fā)行商競爭格局穩(wěn)定，歐洲廠商霸占冠亞軍2013 年美國排名前十的手游發(fā)行商中，其中 8 家繼續(xù)保持在 2014 年的 Top10 榜單上。目前美國 整體手游發(fā)行商格局已比較穩(wěn)定，雖然仍有很多中小廠商及獨立開發(fā)者不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品，并擠進暢 銷榜前列，但鑒于市場領(lǐng)先者憑借已經(jīng)推出的成功產(chǎn)品，在資金及研發(fā)運營方面已建立起競爭壁壘， 未來發(fā)行商競爭格局將不會有巨大變動。2014 年，美國排名前十的手游發(fā)行商中，歐洲廠商有兩家(Supercell， King)， 日本廠商有一家（GREE），其余均為美國本土發(fā)行商。2013 和 2014 年，Supercell 和 King 包攬了美國手游市場的冠亞軍， 歐洲廠商在美國市場表現(xiàn)突出，與歐洲本身較為成熟和發(fā)達的游戲創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有關(guān)，也得益于歐美文化 的相通性。2013 年，在美國上榜的日本廠商除了 GREE 還有 DeNA，但 2014 年 DeNA 未能上榜。雖然 GungHo、Mixi 等日本廠商在全球手游市場具有很強的競爭力，但日本廠商因缺少針對美國本土玩家的 產(chǎn)品，在美國市場表現(xiàn)平平。l 研運一體是發(fā)行商保持競爭力、延長游戲壽命的核心2014 年，美國 Top 10 的移動游戲發(fā)行商都有自己的研發(fā)業(yè)務(wù)，其中部分是做研發(fā)起家，部分是通 過收購獲得研發(fā)能力，且旗下最賺錢的游戲基本都是自研產(chǎn)品。研發(fā)和運營一體可以確保在游戲推廣 及運營過程中有足夠的研發(fā)支持，并保證運營策略的靈活和連貫性。2013 年，美國市場收入最高的 10 款手游中，有 6 款依然在 2014 年的 Top10 中上榜。而且像 COC、 糖果傳奇這些明星產(chǎn)品的運營時間都已經(jīng)超過兩年。歐美游戲產(chǎn)品較長的游戲壽命主要得益于發(fā)行商（同時也是研發(fā)商）對游戲持續(xù)的版本更新和活動運營，并投入大量的營銷資源吸引和導(dǎo)入新用戶。l 社交、博彩手游在美國市場營收潛力巨大2014 年美國 Top10 的發(fā)行商中，King、Znyga、Kabam 都是做 Facebook 網(wǎng)頁社交游戲起家的，屬 于從社交游戲向移動游戲轉(zhuǎn)型較為成功的廠商。目前，社交元素已成為游戲研發(fā)過程中的必選項，而 由于 Facebook 在美國社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的壟斷地位，手游廠商除了對游戲內(nèi)社交系統(tǒng)的重視外，在外部 Facebook 社交關(guān)系鏈的接入上也十分積極。博彩類手游在美國手游暢銷榜上占據(jù)約 30%的位置，吸金能力驚人。Zynga、CIE、Big Fish Games 的大部分收入都來自旗下的博彩手游。相比其他地區(qū)的玩家，美國玩家對在線博彩游戲情有獨鐘。博 彩手游通過游戲內(nèi)道具付費的方式，繞過政府對真錢賭博的監(jiān)管，吸引了大量線下賭場的中小 R 用戶， 未來依然有較大的營收增長潛力。 典型美國移動游戲發(fā)行商研究 Supercell企業(yè)數(shù)據(jù)2013 年，僅依靠《部落沖突》（COC）和《卡通農(nóng)場》兩款產(chǎn)品，Supercell 全年實現(xiàn)總營收 億美元，凈利潤 億美元。2014 年 3 月，Supercell 推出類 COC 策略手游《海島奇兵》。2014 年， Supercell 旗下三款游戲《部落沖突》、《卡通農(nóng)場》和《海島奇兵》在美國 iOS 和 Google Play 應(yīng)用商店 游戲暢銷榜上分別排名第一、第五和第十。主要產(chǎn)品《部落沖突》(Clash of Clans)。 《卡通農(nóng)場》(Hay Day)。 《海島奇兵》(Boom Beach).成長戰(zhàn)略Supercell 于 2010 年成立于芬蘭，2011 年開始推出移動游戲。Supercell 的首款游戲是為 Facebook 平臺開發(fā)的網(wǎng)頁游戲，但在運營了一年多之后關(guān)閉，隨后 Supercell 轉(zhuǎn)而為平板電腦用戶開發(fā)游戲。 Supercell 能在全球移動游戲廠商中脫穎而出主要得益于：1. 賦予精良小團隊對游戲研發(fā)的絕對自主權(quán)， 對游戲的可玩性和質(zhì)量要求極高；2. 抓住了蘋果 App Store 和 Google Play 崛起的時機，采用免費增值 模式，自主進行全球發(fā)行。經(jīng)營風險截至 2014 年末，Supercell 員工數(shù)增長至 150 人，雖然團隊規(guī)模增長緩慢，但隨著規(guī)模的擴大，公 司整體的靈活度可能會下降。此外，2013 年 10 月，Supercell 將公司 51%的股權(quán)以 15 億美元的價格出 售給日本軟銀和其控股公司 GungHo，公司控股權(quán)的出售可能會影響 Supercell 未來的發(fā)展戰(zhàn)略，以及 后續(xù)產(chǎn)品的研發(fā)?？偨Y(jié)Supercell 采用精品游戲戰(zhàn)略，具有很強的游戲研發(fā)和變現(xiàn)能力，無疑是近兩年全球最成功的移動 游戲廠商。新游戲的表現(xiàn)以及老游戲的持續(xù)盈利能力，決定 Supercell 未來是否可以保持在美國以及全 球市場的領(lǐng)先地位。 King企業(yè)數(shù)據(jù)2014 年，King 全年營收達到 億美元，同比增長 20%，其中移動端收入為 億美元，移動 游戲占總營收的比例為 76%。2014 年 King 凈利潤為 億美元，同比增長 1%。美國是 King 最大的區(qū) 域市場。主要產(chǎn)品糖果粉碎傳奇(Candy Crush Saga)。 糖果粉碎蘇打傳奇(Candy Crush Soda Saga)。 寵物大營救(Pet Rescue Saga)。 農(nóng)場英雄傳奇(Farm Heroes Saga).成長戰(zhàn)略King 總部位于英國，成立于 2003 年 8 月，2010 年末開始在 Facebook 上發(fā)布游戲，2011 年開始在 蘋果 App Store 和 Google Play 上推出游戲，依靠旗下《糖果粉碎傳奇》獲得巨大成功。2014 年 3 月， King 在紐約證券交易所上市。除了長期在美國 iOS 游戲暢銷榜排名前列的《糖果粉碎傳奇》之外，King 于 2014 年 6 月上線的《糖果粉碎蘇打傳奇》、2013 年 5 月發(fā)布的《寵物大營救》以及 2014 年初發(fā)布 的《農(nóng)場英雄傳奇》在美國市場的表現(xiàn)也一直不錯。經(jīng)營風險King 公司受詬病最大的地方在于其游戲類型單一，營收過于依賴《糖果粉碎傳奇》。2013 年第 4 季度，King 78%的流水都來自《糖果粉碎傳奇》一款游戲。King 在上市后股價大幅下跌也體現(xiàn)了資本市 場對其未來發(fā)展的不看好。但 2014 年，King 通過推出 5 款新手游，減少了對《糖果粉碎傳奇》單款游 戲的依賴，該游戲在公司整體收入中的比例下降至 45%。此外，為了擴充產(chǎn)品線，King 在 2015 年初以 4500 萬美元現(xiàn)金收購美國手游開發(fā)商 Z2Live，Z2Live 旗下產(chǎn)品包括策略戰(zhàn)爭游戲《戰(zhàn)場爭鋒》(Battle Nations) 和空戰(zhàn)模擬游戲《合金風暴》(MetalStorm: Online)?？偨Y(jié)King 公司正在減少對《糖果粉碎傳奇》單款游戲的依賴程度，對美國本地研發(fā)商的收購也有助于 其豐富產(chǎn)品類型，提升在美國市場的競爭力。King 內(nèi)部流程化的研發(fā)模式有助于減少失敗風險，提高 產(chǎn)品成功率。 Machine Zone企業(yè)數(shù)據(jù)Machine Zone 2014 年的總營收約為 6 億美元。該公司在新一輪融資之后的估值約為 30 億美元。 主要產(chǎn)品《戰(zhàn)爭游戲：火力時代》 成長戰(zhàn)略Machine Zone 于 2009 年進入移動游戲領(lǐng)域，從一開始就采用“免費下載+付費道具”的模式，并 通過在游戲中為玩家建立實時交流系統(tǒng)、交友系統(tǒng)，極大地提高了玩家粘性?！稇?zhàn)爭游戲》上線于 2013年 7 月，主要針對重度玩家，其創(chuàng)新之處是游戲中嵌入自動翻譯引擎，為不同語言背景的玩家進行交 流和結(jié)盟提供便利。若翻譯引擎遇到無法理解的詞句，玩家可以代為翻譯，并可以換取虛擬貨幣獎勵。 該游戲由 80 人的團隊研發(fā)，研發(fā)周期超過 19 個月，2013 年 10 月中旬以來，在美國區(qū) iPhone 游戲 暢銷榜上穩(wěn)定在 Top 5 的位置；2014 年 6 月以來占據(jù) Google Play 美國區(qū)游戲暢銷榜 Top 10 的位置。經(jīng)營風險Machine Zone 目前僅運營《戰(zhàn)爭游戲》一款產(chǎn)品，雖然游戲流水可觀，但移動游戲普遍較短的生 命周期要求 Machine Zone 及時推出新游戲?？偨Y(jié)Machine Zone 是移動游戲暢銷榜 Top 10 中唯一的依靠單款產(chǎn)品上榜的公司，其 MMO 手游《戰(zhàn)爭 游戲》在營收潛力上超過以《糖果粉碎傳奇》為代表的休閑游戲。MMO 游戲 ARPU 較高，但研發(fā)和運 營成本也較高。如何平衡營收和成本，以及未來新產(chǎn)品的表現(xiàn)決定 Machine Zone 能否繼續(xù)保持領(lǐng)先地位。 EA企業(yè)數(shù)據(jù)2014 年，EA 來自移動端的游戲營收為 億美元，較 2013