【文章內(nèi)容簡介】 是選擇客戶，確定項目的目標使用者和目標消費者是哪一類人。下面將從商業(yè)模式定位、市場競爭定位、客戶群體三個方面進行劃分及詳細分析，從而最終準確地確定項目的目標客戶群體。 商業(yè)模式定位結(jié)合項目的實際及市場現(xiàn)狀，開發(fā)本項目可以從以下幾個方面對綜合性廣場進行適當?shù)纳虡I(yè)模式定位：A、 適當控制開發(fā)規(guī)模，減少風險，以本項目的地理位置、規(guī)范地段的實際，控制建設規(guī)模（面積）在60000m2左右為宜，保證規(guī)劃許可并獲得最佳的投資回報率。B、 大型品牌超市、平價百貨、數(shù)碼手機電器、家品家飾、大型知名連鎖超市、散租鋪，大型中式餐飲、國際連鎖快餐、西餐。C、 影院、KTV、電玩娛樂、特色餐飲、風情酒吧、步行街。D、 根據(jù)功能區(qū)間的劃分，銷售部分商鋪面積，可以實行部分臨街散鋪出售，其余部分出租經(jīng)營，爭取盡快回收資金，降低經(jīng)營風險，但有一個前提就是在百花齊放經(jīng)營時要對租出的商鋪或出售的區(qū)間實行整齊劃一的管理模式，確保商城的形象，防止各自經(jīng)營的混亂情況出現(xiàn)。E、 打響本項目特色廣告牌，通過廣播（告）、網(wǎng)頁、報章、雜志、宣傳的各種手段吸引人們的注意及提高本項目的市場效應。F、 保證足夠的可持續(xù)經(jīng)營的商鋪面積，以獲得長期穩(wěn)定高價值的回報。G、 前期實行相對稍低的價格吸引有投資意向的客戶，再根據(jù)市場的反映，調(diào)整出合理的價格定位。 市場競爭定位周邊的這些商業(yè)對本項目利弊共存，利在于該區(qū)域已有的知名度易使人流聚集，從而有利于增加本商業(yè)中心的人流量，弊在于同類商業(yè)設施云集，競爭更趨激烈。但是本項目商業(yè)區(qū)定位于檔次中等略高的主題百貨店，購物環(huán)境寬敞，以購物中心為發(fā)展目標，與周邊的商業(yè)區(qū)有著不同的消費定位和消費群體，主要吸引本地塊及周邊高級商務人士的消費能力，與周邊的大賣場有著互補關系，具有獨特的競爭優(yōu)勢。A、 舍舊取新，以周邊商場現(xiàn)有經(jīng)營模式為指引，保留可借鑒的模式，開拓新的模式與定位，B、 標榜城區(qū)新型商業(yè)龍頭：以規(guī)模夠大、業(yè)態(tài)最全、價平物美、時尚超前取勝。C、 以零售商業(yè)為主，隔合四星級酒店，風情餐飲、娛樂、休閑為特色。D、 配以其他潛在競爭對手所不具備的大型停車場。E、 比某更時尚、舒適，比某更豐富、平價，比沃爾瑪更多元化、更具特色。 客戶群體定位 消費群體特征及不同年齡時段的分析、定位消費心理是消費者在滿足消費需要活動中的思想意識，它支配著消費者的購買行為。時尚流行指標用傳統(tǒng)生活指向、平實生活指向和時尚流行指向這三類特征來界定消費者。據(jù)相關調(diào)查發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)生活指向是消費者總體的主要特征約占80%，但它又隨年齡、文化程度、職業(yè)、個人月收入等人口特征的變化而有所不同。譬如，年齡15～29歲的消費者傾向于具有時尚流行的特征，而40歲以上消費者則更多地表現(xiàn)為傳統(tǒng)生活指向；人進入老年后，由于生理器官的變化，必然地引起心理上的變化；受教育程度越高，時尚流行的特征就越強；而個人月收入的上漲，也伴隨著消費特征從傳統(tǒng)生活向時尚流行的指向過渡。同時，無收入群體同樣也表現(xiàn)出很強的時尚流行特征。經(jīng)濟意識指標將消費者區(qū)分為大手大腳，比較精打細算和非常精打細算三類，總體中以比較精打細算的消費者居多約占總體的60%。進一步的分析表明，男性比女性，年輕人比老年人更傾向于大手大腳地消費。隨著受教育程度和收入水平的提高，精打細算的程度也逐漸降低。從人群特征指數(shù)來看，學生和自由職業(yè)者是大手大腳傾向最強的兩個群體。 生活品質(zhì)指標由淡漠、關注和崇尚三個層次組成，選擇關注品質(zhì)的消費者占到總體的一半以上約50%。調(diào)查結(jié)果顯示，年齡介于30～49歲之間的消費者對品質(zhì)的關注程度最高，而50歲以上的消費者對品質(zhì)的態(tài)度最為淡漠。同樣，受教育程度和收入水平的高低與消費者對品質(zhì)的重視程度仍然呈正向?qū)P系。購物計劃指標由理智消費和沖動消費兩個類型來體現(xiàn)。調(diào)查結(jié)果表明，年齡越長，受教育程度越高，理智消費的傾向也越強。而收入越高，則越容易沖動消費。但就調(diào)查總體而言，還是理智消費指向占據(jù)主導約60%。年齡段方面，20～29歲多數(shù)選擇的休閑活動是體育鍛煉，30～39歲主要選擇的休閑活動是與朋友聚餐，40～49歲選擇唱卡拉OK的比例較大。他們喜歡——吃的有情調(diào)，穿的有品味，住的有氛圍，玩的有內(nèi)涵，出行很方便，消費場所應該有相當?shù)奈幕院投鄻有浴ＯM經(jīng)驗的積累、受教育程度相對較高決定了他們的消費在理性中的個性需求，表現(xiàn)在對消費的內(nèi)容和層次有比較實際需要的同時，其消費的品位越來越具有個人色彩并切合國際潮流。 同時由于生活節(jié)奏的加快以及生活壓力的加大，購物的時間在縮短，消費的方式力求簡化，對購物便利的要求異常強烈。據(jù)上分析，主要主導及符合本項目主題的消費人群年齡以40歲左右為多。 據(jù)調(diào)查，中心商業(yè)區(qū)（天寧北路、建設三路）的消費客戶約85％以本地常住人口為主（55％是土生土長的本地人，30％是外來但常住本地），此外，外來游客和商旅消費客戶比例合計不到10％。商業(yè)消費主力客戶將是某的中高收入階層，年齡介25～40歲，受過良好的教育，有一定的經(jīng)濟基礎，收入比較穩(wěn)定，愿意為娛樂消費支出，是市場的主流消費群體，他們的消費要求特征如下： 時尚 —— 具有高質(zhì)量生活的要求，追求大都市的商業(yè)多樣性和時尚性； 便利 —— 要求便利的生活配套設施，對服務要求高； 休閑 —— 希望購物環(huán)境可以舒緩壓力、放松心情；對他們而言，休閑（購物、與朋友聊天、喝茶、泡吧、卡拉OK等）是在繁忙工作之余對自己的一種犒賞，是體現(xiàn)個人品味的方式之一，是一種重要的交際形式，是獲得外界認可，體現(xiàn)自身價值的重要途徑之一。個性 —— 對商品和消費的要求個性化，而且要有品味。A、 以老城區(qū)客戶為基礎客戶群約50％左右；B、 以新城區(qū)客戶為優(yōu)勢客戶群約30%左右；C、 以外來游客為特色客戶群約20%左右。 商鋪投資者來源A、 大型商業(yè)機構、連鎖經(jīng)營機構；B、 本地區(qū)的新興投資者；C、 珠江三角洲或廣東省其他地區(qū)投資者；D、 潛在競爭廣場的原有客戶。3．4項目建設方案及規(guī)劃設計定位已投入運營的潛在競爭對手某、某和即將投入和某國際廣場的經(jīng)驗，同時也是我們成功運作的借鑒保障。市場調(diào)查研究中各方客人反饋了很多好的建設性建議，是促使經(jīng)營好某廣場的重要源動力。這些意見包括：1．需要提升某市新型主題廣場的形象，與時代接軌；2．不走過高或低的兩極檔次路線，檔次要求以中等偏上為主導、購物環(huán)境舒適，品牌多、東西價格適中；3．要求表現(xiàn)出交通便利的休閑購物廣場、商業(yè)餐飲配套全、休閑廣場大型停車場；4．與景區(qū)融為一體的步行購物街，配以特色旅游購物點，一改以往旅游購物的高價格，走平民化價格，吸引更多的旅游客人消費，與廣場及酒店相互依存；3．4．1 總體規(guī)劃設計特色商業(yè)廣場由單幢建筑構成，規(guī)劃共5層?？偲矫娌季至⒁馊∽阅秤凭玫臍v史文化，由矩形體塊和舒展的弧線組合而成，矩形代表著古城墻的陽剛和力量，弧線則寓意美麗的山水和歡迎的懷抱，一剛一柔構成了一座“動感商業(yè)之城”。與某市古城文化相吻合，使某優(yōu)美的自然景觀和富有文脈的人文景觀有機結(jié)合在一起。規(guī)劃設計在臨城市主干道某四路一側(cè)，進行了精心的處理，為了避免建筑過長的單調(diào)性，建筑主動在用地東南面退縮出一個大廣場，并讓建筑在層數(shù)上有所變化，使城市從七星牌坊廣場開始向東形成了一個廣場系列， 豐富了城市的景觀，創(chuàng)造了社會效益。本方案交通組織遵循“人車分流”原則。商業(yè)區(qū)主入口位于南面某路上，在商業(yè)區(qū)的各個方向開設多個出入口，方便商業(yè)人流的集散。基地的西南角布置出租車上下點和停車場。在西北角布置旅游大巴停靠點。基地內(nèi)機動車停放采用地面停車場與地下停車庫相結(jié)合的方法，在基地路邊廣場設地面臨時停車位，地下車庫停車位約600個，這是其他商業(yè)廣場沒法比擬的。3．4．2建筑設計與規(guī)劃定位A．標高由于地處旅游景點內(nèi)，商場控制在4層；B．景觀與朝向商業(yè)部分臨城市主要干道，價值較高。但商業(yè)層高較高，致使北面酒店部分南面的立面基本被遮擋，因此會影響酒店南立面的昭示性。C．地形利用南面商業(yè)活動區(qū)，景觀設計以供人群活動的廣場為主，結(jié)合城市綠化帶，屋頂廣場，形成了立體的商業(yè)大廣場，便于聚集人氣和開展大型商業(yè)活動。D．規(guī)模與設計 設計面積約63000m2，按購物廣場的形式進行布局 (參見表1《技術經(jīng)濟指標表》)。E．建設與裝修實行高標準建設。針對某廣場店項目特點，充分利用資源優(yōu)勢，將其建成全某最有號召力的商業(yè)廣場，在同類商業(yè)廣場中，從規(guī)模、風格和特色上將充分體現(xiàn)其硬件優(yōu)勢。建筑采用框架結(jié)構，分購物大廳、散鋪、貨場、倉庫、收貨區(qū)、連鎖餐飲、門廳、美廳樂園、主題影院、健身、SPA等等。地下層主要為停車場和設備用房功能，共有590個車位，設置三個汽車出入口，設置七個防火分區(qū)，每個分區(qū)不超過4000平方米。地下室還設置了兩處直接通向首層商業(yè)的大廳，使停車人員方便的到達地面商業(yè)中心。首層主要以商鋪為主，另外還包括超市（驗貨、卸貨區(qū)）、連鎖餐飲等；第二層主要為超級市場、家電賣場及其他商鋪鋪位；第三層主要為超級市場、購物中心及其他商鋪鋪位；第四層為餐飲區(qū)、數(shù)碼影城、商場、屋頂廣場等。屋頂根據(jù)日后需要改建或做成綠化。根據(jù)項目提供的平面布置圖，商鋪功能主要為服裝、鞋帽、化妝品等商業(yè)區(qū)，還包括部分餐飲行業(yè)。裝修：按高標準裝修，商業(yè)中心的造型以陽剛性的矩形來塑造整體的形象，在入口部分以柔性的弧形玻璃玻璃幕墻來凸現(xiàn)標志性，弧形上升的玻璃幕墻與酒店的造型協(xié)調(diào)統(tǒng)一。3．4．3 建筑及結(jié)構設計設計采用的主要技術規(guī)范《建筑設計防火規(guī)范》GBJ1687《民用建筑設計規(guī)范》JGJ3787《建筑結(jié)構荷載規(guī)范》GB500092001《混凝土結(jié)構設計規(guī)范》GB500102002《建筑樁基技術規(guī)范》JGJ9494《建筑抗震設計規(guī)范》GB500112001 建筑設計建筑設計應根據(jù)使用性質(zhì)和具體條件來確定，力求技術先進、經(jīng)濟合理。 結(jié)構設計根據(jù)建筑使用功能及建筑要求，本大摟采用鋼筋混凝土框架結(jié)構，基礎采用靜壓預制樁基礎，樁身采用C80高強砼，持力層為強風化巖。墻體采用輕質(zhì)砌體墻，以求減輕重量，增加凈高，降低基礎及結(jié)構造價。 建筑抗震設計根據(jù)《中國地震烈度區(qū)劃圖》（1990）及現(xiàn)行建筑抗震設計規(guī)范要求，抗震設防烈度為8度，按該標準進行抗震設計。 通訊、供電、上下水道和消防設施情況A 通訊電話采用匯線通（Centrex）“虛擬用戶交換機”，具備大型交換機的全部功能，滿足商業(yè)廣場的需求。B 智能化、網(wǎng)絡化信息管理系統(tǒng)內(nèi)部采用智能寬帶接入解決方案，從各樓層交換機到中心機房提供光纖無阻塞的連接。實現(xiàn)內(nèi)部管理的文本、視頻、音頻的實時交互功能。C 供電采用三路供電，其中兩路供電來自不同的城市供電網(wǎng)，一路為自備電源，以確保酒店運行的不間斷供電。采用APC電源保護不間斷供電。APC的遠程電源分配控制器Masterswitch，為接入的機房設備遠程電源控制提供解決方案。 D 上下水管道上水管道接入我市自來水供水網(wǎng)。按照用水量和地勢要求，建設加壓泵站。用水集中處理，達到排放水標準后，進入城市排水管網(wǎng)。E 消防設計根據(jù)《中華人民共和國防火條例》、《建筑設計防火規(guī)范》等法規(guī)，消防車道、出入口及防火卷簾的設置符合國家規(guī)范。采取積極的措施防患于未然，廣場各建筑物要合理布局，保證足夠的防火間距；設置消防栓、水龍帶及專用消防器材，消防水量充足；加強職工的安全防火教育，建立健全防火制度和防火組織機構。 價格定位為利于最大限度地吸納客戶，對所有商鋪，制訂有競爭力的起價，并根據(jù)市場的價格，在一定的期間內(nèi)略低于競爭對手價格，從而使銷售（租賃）的價格水平更能被大部分的客戶所接受，以快速回收資金。在運作一定時間后，根據(jù)客戶的反映程度，作出相應的調(diào)高或調(diào)低價格。具體的銷售價格，要充分考慮銷售市場因素和推出時投資變化因素，再酌情提高或降低。綜合某市最新房地產(chǎn)市場行情和同類可比項目的售價策略，以及本項目的預期贏利狀況，建議：第一階段。本階段為市場導入期（內(nèi)部認購期），為了盡快使市場接受本項目，建議在銷售價格上采取低開策略，以迅速搶占市場份額。本階段的售價在單位成本的基礎上提高75%。第二階段，本階段為市場上升期（取得商品房預售許可證后正式開盤期），由于前階段的市場成功開拓，使得本項目逐漸形成一定的認知度，并取得良好的市場形象和銷售業(yè)績，因此價格主體應呈現(xiàn)上升趨勢。本階段的售價在單位成本基礎上提高80%。第三階段，本階段為市場成熟期，由于前兩個階段的順利進行，使得本項目呈現(xiàn)旺銷趨勢，價格走高自是情理之中。因此本階段的銷售在單位成本的基礎上提高90%。各個階段價格策略組合，最終要實現(xiàn)計劃的銷售價格。備注：控制本項目贏利水平，可通過銷售時對銷售門市價的折讓比例控制，實際公布的銷售價格應該預留有折讓空間。如果銷售市場反映良好，目標客戶對本項目推出的門市價格接受程度較高，則相應的減少折讓；反之，則加大折讓，但維持最高平均5%的折讓率。3．6 入市姿態(tài)及推廣時機定位商業(yè)廣場項目以什么樣的姿態(tài)出現(xiàn)以及選擇什么樣的推廣時機，要結(jié)合項目自身特點。從理論上講，商業(yè)廣場項目應該以最完整的形象出現(xiàn)，即所謂最佳姿態(tài)，它應該是：● 主體工程已基本完成● 配套設施已全部到位● 外部環(huán)境與內(nèi)部配套已銜接到位● 形象與品牌的推廣已達到了預期的效果● 物業(yè)的管理模式、服務項目、收費標準已確定● 有關的手續(xù)及銷售文件已全部準備就緒但針對該項目的特點：● 主要建設用資金屬貸款項目建設，后續(xù)資金依賴認購預付款項及以后