【文章內(nèi)容簡介】 流文化的揶揄推向了極致。他的幾部賀歲片，無論是情節(jié)還是語言，游戲化的處理都貫穿他創(chuàng)作的始終。馮小剛在輕松幽默的氛圍中構(gòu)建了一個成人游戲的童話世界。如在情節(jié)層面上《甲方乙方》是一個角色扮演的游戲，《不見不散》是一個追逐的游戲，《沒完沒了》和《天下無賊》是一個智力游戲，《手機》是一個關(guān)于謊言的游戲。 　在馮小剛的電影中，無論是將工作游戲化（《甲方乙方》）、愛情游戲化（《不見不散》）還是社交游戲化（《沒完沒了》），實際上都只是馮小剛的一種“游戲人生”的生存態(tài)度的展示。綜觀馮小剛的電影，不難發(fā)現(xiàn)，其作品的主題都是沉重而深刻的。無論是《甲方乙方》、《不見不散》、《天下無賊》三者對人性的反思和對人的卑微的尊嚴的關(guān)懷，還是《大腕》、《手機》對現(xiàn)代傳媒暴力的警惕都是十分深刻的。在賀歲片喜劇形式的包裝之下，馮小剛所追求的對當下都市人的生存狀態(tài)的描述，正是馮小剛的賀歲片沒有流于純粹的搞笑和無聊鬧劇的原因。（三）京味語言游戲調(diào)侃的京味語言。鮮明的京韻京味是馮小剛電影幽默喜劇風格的鮮明特征，也是馮小剛影片區(qū)別于其它喜劇片的特征之一。其幽默主要體現(xiàn)為調(diào)侃、戲仿、逗樂三種形態(tài)。語言的游戲和刻意的嘲諷，對規(guī)則的顛覆，對權(quán)威的促狹，是馮小剛慣用的手法。在這方面，馮小剛電影深受王朔影響，但放棄了王朔的叛逆和尖銳，回避了那些敏感的容易引起對立或沖突的領(lǐng)域。因此他的調(diào)侃雖具有諷刺性，但更多的卻是逗樂成分。 在其電影對話場面中，人物操著滿口的北京方言，談論的內(nèi)容豐富多彩，從流行文化到就業(yè)問題，什么時髦有什么，當代社會的熱點問題盡在其中。（四）明星策略不變的葛優(yōu)，流水的女主角。作為影迷崇拜和消費的對象的明星不但具有深厚的經(jīng)濟價值，而且順理成章地擁有令人著迷的市場開發(fā)價值。出于這樣的考慮，馮小剛電影在明星選用上十分謹慎。葛優(yōu)成為他近來幾部影片鐵定的主角，影片敘述的中心，如流水般交替出現(xiàn)的女演員僅是為他配戲，與之合作。對此，馮小剛解釋說：“找葛優(yōu)拍賀歲片，并不是一廂情愿，而是觀眾需要，觀眾需要葛優(yōu)，我就用葛優(yōu)。” “為什么不斷地換女演員呢？因為葛優(yōu)很受觀眾喜歡。但演員不變，又怕觀眾會疲勞，所以我們就換女演員?！比ⅠT小剛電影的營銷策略（一）國外電影營銷目前，美國好萊塢電影以占據(jù)世界為主要市場。據(jù)統(tǒng)計，世界上所有的故事片雖然不都是與好萊塢有關(guān)，但是好萊塢電影確實是唯一進入世界上所有市場的電影。好萊塢慣用整合營銷，大量制造賣點誘發(fā)觀眾觀影欲望，后產(chǎn)品經(jīng)營降低成本，渠道優(yōu)化和建設(shè)保證消費者購買電影服務的便利性，同時檔期和傳播媒介的選擇實現(xiàn)電影與觀眾的順暢溝通而貫穿這一過程的理念便是制造品牌。 品牌營銷 即生產(chǎn)出世界上無可匹敵的電影品牌，惟有品牌及其延伸才可以使得投資獲得高額利潤，品牌背后的票房價值和相關(guān)商品開發(fā)價值才是巨大的財源。如《星球大戰(zhàn)》系列自1977年以來，前三部獲得輝煌成功，為科幻片留下了世紀經(jīng)典的印象。 國際營銷 好萊塢大片進入國際市場都做過詳細調(diào)研和分析：從選擇哪部大片（導演、演員、故事等）、上映時間（節(jié)假日）、宣傳方式（網(wǎng)絡(luò)、海報、首映式等）等方面，根據(jù)該國實際情況選擇性地進行組合，一切都以充分占有該國市場為目的。 低成本營銷 任何一部大片的成本都很驚人，但這些成本與收益相比卻非常值得。如2001年11月推出的《哈利波特》系列第一集，但是就在電影開映之前，成功的商業(yè)操作已經(jīng)使得這些成本完全收回。其中最大的一份合同來自可口可樂，它花一億美元買下哈利波特的形象使用權(quán)。光《哈利波特》的票房收入就達到9億美元，這還不包括超過這個數(shù)字的巨大“后電影”收入。 后電影營銷 有資料表明，好萊塢電影總收入約20%是從影院的票房收入中獲得的，而約80%是由非銀幕營銷獲得。如原聲唱片、家庭DVD構(gòu)成第二輪收入：與電影相關(guān)的后電影衍生產(chǎn)品，如服裝、玩具等構(gòu)成第三輪收入。特別是第三輪收入，利潤巨大。迪斯尼公司將過去幾十年里出品的影片之城錄像帶出售。這些營銷模式最終使得好萊塢電影創(chuàng)造了全球擴張的時代，將世界電影市場份額據(jù)為己有。（二）國內(nèi)電影營銷充分利用品牌力量大品牌組合營銷、大牌導演、大牌明星、大制片商作為吸引觀眾的亮點，也是票房的有力保障。因此，國產(chǎn)電影營銷首先使用的便是品牌組合的強強策略，張藝謀、馮小剛、陳凱歌，李連杰、成龍、張曼玉、梁朝偉、劉德華、章子怡、周迅、趙薇、陳坤……每部商業(yè)大片都會將名導、明星、名企的招牌組合在一起，利用導演品牌、明星品牌等統(tǒng)一的形象標識系統(tǒng)在受眾心中建立起一定的知名度和美譽度，吸引觀眾因品牌力量走進電影院。而影片拍攝過程中的明星隱私報道、明星探訪、導演與制作采訪等也都是對影片本身最好的宣傳?？缑襟w造勢日益盛行，初步形成整合營銷如今，充分利用各種媒體的作用，采用各種手段制造話題，為新影片宣傳造勢，已成為中國電影盛行的營銷手段之一。國產(chǎn)大片的營銷基本都采用了這種方式，它們呈現(xiàn)的共同特點，一是高額的宣傳費用，二是宣傳運作的計劃性和連續(xù)性。如《英雄》就是通過專業(yè)設(shè)計創(chuàng)意及有效的宣傳策略，在相關(guān)推展、廣告、事件營銷與公關(guān)活動中始終保持影片視覺形象與訴求核心的統(tǒng)一。其營銷媒體整合了電視、電影、網(wǎng)絡(luò)、戶外等多種媒體，通過新聞、公關(guān)、媒體廣告等多種渠道，全方位多頻次擴大受眾覆蓋面。這種跨媒體、多渠道的有效整合，對《英雄》的營銷直接起到了推波助瀾的作用。打造國產(chǎn)檔期品牌，影院建設(shè)初見成效對電影而言，檔期是締造成功票房的關(guān)鍵。中國電影近年來由不注意檔期到有意識地創(chuàng)造、利用檔期，甚至打造品牌檔期，正是電影營銷意識增強的明證。如女性題材的《無窮動》《一個陌生女人的來信》皆是選擇三八婦女節(jié)檔上映，而愛情題材《阿司匹林》《戀愛中的寶貝》《非常完美》《完美新娘》等則紛紛涌向情人節(jié)檔或暑期檔。經(jīng)過幾年的探索，中國電影市場已經(jīng)初步形成了賀歲、“五一”、暑期、“十一”幾大檔期，針對檔期的發(fā)行營銷嶄露頭角，多樣化、類型化的影片獲得了更多關(guān)注，再加上“周二半價日”活動的開展與普及、大量現(xiàn)代化影城的建成開業(yè)，這些因素共同造就了近年來熱銷檔期的票房佳績。（3） 馮小剛電影營銷 馮小剛電影的產(chǎn)品策略 （1）平民化的影片風格馮小剛始終遵循著“觀眾喜歡什么，我就拍什么”的原則，采用一種平民化策略，講述老百姓自己的故事，以滿足普通市民的觀賞需求。馮小剛的電影幾乎表現(xiàn)的都是老百姓身邊的事兒，是當今大眾生活狀態(tài)的再現(xiàn)與反映。旅游、出國、追債、婚外戀、商業(yè)廣告……這些為百姓所關(guān)注的事也正是馮小剛所關(guān)注的。 （2）定位精準的目標市場 在馮氏電