【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 可支配收入排名第14位，成為中西部城市中居民收入率先突破萬(wàn)元大關(guān)的城市，居民住房消費(fèi)能力增強(qiáng)。中觀：長(zhǎng)沙市房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩rA、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資規(guī)模繼續(xù)增長(zhǎng)。表明長(zhǎng)沙樓市理性發(fā)展，政府、消費(fèi)者和開(kāi)發(fā)商對(duì)樓市前景看好，客觀上導(dǎo)致開(kāi)發(fā)投資規(guī)模繼續(xù)增長(zhǎng)。B、銷(xiāo)售面積穩(wěn)步上升。表明長(zhǎng)沙房地產(chǎn)需求旺盛，城市擴(kuò)容、外來(lái)人口住房需求、人均收入提高后的改善住房需求等，客觀上刺激了房地產(chǎn)需求，長(zhǎng)沙房地產(chǎn)需求面臨數(shù)量與質(zhì)量的提升。C、商品房?jī)r(jià)格穩(wěn)中有升。隨著長(zhǎng)沙市投資環(huán)境不斷改善，外地大型房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入長(zhǎng)沙，其開(kāi)發(fā)項(xiàng)目規(guī)模大，開(kāi)發(fā)理念先進(jìn)，長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始體現(xiàn)為開(kāi)發(fā)商綜合實(shí)力和樓盤(pán)品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)，客觀上導(dǎo)致樓盤(pán)品質(zhì)的不斷超越，整體提升了房?jī)r(jià)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年長(zhǎng)沙房屋銷(xiāo)售均價(jià)達(dá)3200元/平方米大關(guān)，2006年房?jī)r(jià)漲幅更是居全國(guó)大中城市第二位。D、房地產(chǎn)市場(chǎng)良性發(fā)展，開(kāi)發(fā)投資前景可觀與武漢、鄭州、南昌、西安和重慶等五個(gè)鄰近及同等城市對(duì)比，長(zhǎng)沙人均可支配收入優(yōu)勢(shì)明顯，但房?jī)r(jià)相對(duì)較低，商品房均價(jià)僅位居22位，房地產(chǎn)市場(chǎng)依然理性，發(fā)展?jié)摿薮?，開(kāi)發(fā)投資前景可觀。E、土地供應(yīng)城郊量大，城區(qū)供應(yīng)量小隨著城市化進(jìn)程的加快，長(zhǎng)沙城區(qū)以同心圓狀向四周擴(kuò)張，對(duì)長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)的持續(xù)繁榮有明顯促進(jìn)作用，城郊結(jié)合部的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)風(fēng)生水起，城市年度土地供應(yīng)基本集中于此，如河西市府板塊、城南省府周邊、城東瀏陽(yáng)河一帶等。市中心為老城區(qū)，無(wú)大宗土地供應(yīng)，開(kāi)發(fā)項(xiàng)目主要表現(xiàn)為舊城改建項(xiàng)目，且規(guī)模小，土地供應(yīng)已逐步呈饑餓狀態(tài)。微觀：項(xiàng)目所處區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩rA、在建項(xiàng)目提升周邊居住環(huán)境隨著省府南遷，城南區(qū)域近年來(lái)房地產(chǎn)業(yè)日漸繁榮，尤以芙蓉路為軸，金盆嶺至南郊公園一線(xiàn)，云集了眾多中高檔樓盤(pán)，如三萬(wàn)英尺、歐園、香墅美地等，居住氛圍成熟。B、土地供應(yīng)有限，后續(xù)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目少該區(qū)土地供應(yīng)主要為舊城改造和工業(yè)、事業(yè)單位改制后的劃撥用地處理，如今，二環(huán)內(nèi)工業(yè)企業(yè)90%以上完成改制，用地已處理，后階段土地供應(yīng)主要為舊城改造，但數(shù)量有限，且面積不大，不利于規(guī)模開(kāi)發(fā)，加上拆遷成本高、難度大，開(kāi)發(fā)商不愿問(wèn)津。短期內(nèi)很難找到與本宗地規(guī)模相當(dāng)?shù)拈_(kāi)發(fā)項(xiàng)目，今后幾年內(nèi)，該地區(qū)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目將多為單體樓盤(pán)，以商住為主。從國(guó)家政策層面來(lái)看，宏觀調(diào)控對(duì)長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)短期內(nèi)影響不大，建設(shè)部在考察后，也認(rèn)為長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)是理性的、健康的，成交量和成交均價(jià)都呈穩(wěn)步上升趨勢(shì)是其明證。但考慮到系列后續(xù)政策的出臺(tái)，特別是擬取消預(yù)售、增加交易稅費(fèi)、擬征收物業(yè)稅等，會(huì)提高開(kāi)發(fā)商門(mén)檻和抑制投資型需求。今后幾年內(nèi)，長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)將仍呈穩(wěn)步發(fā)展態(tài)勢(shì)，價(jià)格平穩(wěn)上升，但漲幅將趨緩（目前年平均漲幅約5%）。從長(zhǎng)沙房地產(chǎn)發(fā)展前景來(lái)看，其政策持續(xù)性強(qiáng)，較為穩(wěn)定，投資環(huán)境好；經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人民生活水平提高，城市化進(jìn)度加快，催生了大批要求改善居住質(zhì)量的客戶(hù)，市場(chǎng)需求旺盛；土地供應(yīng)日益市場(chǎng)化，且計(jì)劃性加強(qiáng)，城區(qū)土地供應(yīng)量日益減少，在近期召開(kāi)的市國(guó)土資源會(huì)議上，強(qiáng)調(diào)要加大盤(pán)活存量土地力度，嚴(yán)格控制房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)新增建設(shè)用地，可以預(yù)見(jiàn)，今后幾年土地供應(yīng)會(huì)趨緊。從項(xiàng)目本身來(lái)看，長(zhǎng)株潭三城融合，項(xiàng)目所處區(qū)域房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)風(fēng)生水起，提升了區(qū)域居住氛圍；政府加大投資力度，改善了項(xiàng)目周邊交通、環(huán)境條件；由于該區(qū)域土地稀缺，存量土地多表現(xiàn)為舊城改建項(xiàng)目，拆遷難度大，開(kāi)發(fā)商介入熱情不高，后續(xù)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目有限，可避免區(qū)域同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)；本項(xiàng)目規(guī)模適中，操作難度相對(duì)較小，加上中天廣場(chǎng)的成功開(kāi)發(fā)，公司品牌得到市場(chǎng)認(rèn)可，若開(kāi)發(fā)該項(xiàng)目，有利于趁勢(shì)強(qiáng)化公司品牌，且此宗地位置得天獨(dú)厚，升值潛力較大。第四部分 項(xiàng)目SWOT分析S=優(yōu) 勢(shì)：◎ 區(qū)位好，為連接新南城與傳統(tǒng)市中心的咽喉之地◎ 地塊規(guī)模適中，便于實(shí)現(xiàn)規(guī)模開(kāi)發(fā)，強(qiáng)化公司房產(chǎn)品牌；◎ 地塊地質(zhì)條件較好，有利于控制開(kāi)發(fā)成本；◎ 地勢(shì)較高，對(duì)客戶(hù)而言有心理優(yōu)勢(shì)，若規(guī)劃得當(dāng)，一則可減少部分土方量及建造成本，二可利用地勢(shì)形成人造景觀；◎ 完成拆遷的熟地，可控制拆遷成本和節(jié)省前期工作時(shí)間；◎ 開(kāi)發(fā)商已開(kāi)發(fā)中天廣場(chǎng)，在長(zhǎng)沙的知名度較高，有品牌優(yōu)勢(shì)；◎ 開(kāi)發(fā)資金充足，實(shí)力雄厚；◎ 銀行融資平臺(tái)的初步建立，品牌認(rèn)同度高。W=劣 勢(shì)：◎ 該區(qū)域?yàn)榕f城區(qū)，周邊環(huán)境仍有待改善；◎ 依據(jù)規(guī)劃要點(diǎn)要求，南北退讓間距比較大；O=機(jī) 會(huì)：◎ 老城區(qū)土地供應(yīng)減少，土地稀缺，將減少潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手威脅；◎ 省府南遷，政府對(duì)新南城市政建設(shè)投入加大，改善環(huán)境和交通；◎ 周邊中高檔樓盤(pán)的興起，居住氛圍日益成熟；◎ 長(zhǎng)—株—潭融合和城市擴(kuò)張，使項(xiàng)目所處區(qū)域的戰(zhàn)略位置日益重要，是連接新南城與傳統(tǒng)市中心的咽喉要地，升值潛力大。T=威 脅：◎ 國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控的持續(xù)性和不斷加強(qiáng)；◎ 銀行加息和擬提高首付比例，會(huì)抑制投資型客戶(hù)的需求；◎ 建筑面積90平方米以下的中小戶(hù)型占比大于80%（長(zhǎng)沙住宅發(fā)展規(guī)劃）是對(duì)發(fā)展高端項(xiàng)目的一大威脅；◎ 項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)難度。小 結(jié):突出既有優(yōu)勢(shì)，在規(guī)劃設(shè)計(jì)上充分利用地勢(shì)條件，營(yíng)造地勢(shì)落差形成的景觀，可建半地下市或架空層，減少開(kāi)發(fā)成本；在宣傳時(shí)，借助中天廣場(chǎng)成功開(kāi)發(fā)形成的品牌效應(yīng)，同時(shí)應(yīng)充分利用好中天廣場(chǎng)銷(xiāo)售中積累的客戶(hù)資源；在規(guī)劃設(shè)計(jì)中，應(yīng)注意規(guī)避規(guī)劃要點(diǎn)和周邊環(huán)境帶來(lái)的不利因素，可通過(guò)社區(qū)立體景觀的營(yíng)造、各棟之間間距控制和錯(cuò)落布局，將之弱化；針對(duì)規(guī)劃要點(diǎn)，特別是容積率上限和建筑面積90平米的比例等硬性指標(biāo)，應(yīng)有充分的思想準(zhǔn)備，需做大量的公關(guān)工作，能否突破限制和突破程度，將大大影響項(xiàng)目的盈利水平。第五部分 市場(chǎng)定位一、定位依據(jù)規(guī)劃要點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查及分析結(jié)合公司及項(xiàng)目的實(shí)際情況二、功能定位物業(yè)發(fā)展方向研判商業(yè)項(xiàng)目緊鄰芙蓉路，周邊商業(yè)、商務(wù)氛圍濃厚。項(xiàng)目北接侯家塘商圈和賀龍?bào)w育中心，區(qū)內(nèi)超市、餐飲、娛樂(lè)休閑（新興的酒吧區(qū)）、健身等配套齊全。項(xiàng)目周邊為成熟的黃土嶺、涂家沖中心城市社區(qū)，如星電花園、都市春天、歐園、永宏佳園等，同時(shí)周邊匯聚了五華、神農(nóng)、金源等高檔酒店，共同支撐商業(yè)的消費(fèi)群體。地塊周邊芙蓉路一線(xiàn)商業(yè)小鋪面經(jīng)營(yíng)狀況一般，但中上等規(guī)模的餐飲、娛樂(lè)情況較好，如緊鄰項(xiàng)目南側(cè)的新長(zhǎng)福新時(shí)空店（餐飲）、湘鄂情（餐飲）、陽(yáng)光足浴等，經(jīng)營(yíng)狀況良好。項(xiàng)目臨街長(zhǎng)約145米，有足夠的條件于臨街設(shè)置部分商業(yè)，定位為中上規(guī)模的餐飲、娛樂(lè)，同時(shí)該類(lèi)物業(yè)對(duì)進(jìn)深要求比較大，有利于增加商業(yè)比重，盡可能提升項(xiàng)目的價(jià)值空間。項(xiàng)目負(fù)一層地下室也有經(jīng)營(yíng)商業(yè)的條件，提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值。商務(wù)地塊周邊商務(wù)氛圍也較為濃厚，除上述高檔酒店外，在建的如佳天國(guó)際新城、都市CEO等，更加強(qiáng)化了周邊的商務(wù)氛圍。考慮在市中心大體量的項(xiàng)目中，形成內(nèi)部差異化產(chǎn)品，設(shè)置長(zhǎng)沙頂級(jí)商務(wù)樓，提升項(xiàng)目品質(zhì)和附加值，也可提高容積率，降低樓面地價(jià)。頂級(jí)商務(wù)樓宇也是項(xiàng)目可行方向之一。住宅項(xiàng)目周邊為成熟的黃土嶺、涂家沖中心城市社區(qū)，如星電花園、都市春天、歐園、永宏佳園等，是成熟的居住社區(qū)。同時(shí)項(xiàng)目周邊學(xué)校林立，如國(guó)防科技大學(xué)政治學(xué)院、長(zhǎng)沙理工大學(xué)、競(jìng)男女子學(xué)院、長(zhǎng)沙雅禮中學(xué)等，實(shí)力型企事業(yè)單位如有色金屬研究院、上市公司海利集團(tuán)、愛(ài)爾眼科醫(yī)院等，其高收入群體職工將成為項(xiàng)目有效目標(biāo)客戶(hù)群，對(duì)項(xiàng)目銷(xiāo)售形成強(qiáng)有力支撐。結(jié)論：項(xiàng)目開(kāi)發(fā)以商務(wù)和高檔住宅為主，于臨街部分設(shè)置商業(yè)和寫(xiě)字樓，以迎合并提升項(xiàng)目周邊商務(wù)、商業(yè)氛圍，提升住宅附加值，同時(shí)降低樓面地價(jià)。三、檔次定位項(xiàng)目周邊中檔樓盤(pán)聚集，以小高層、多層為主，雖社區(qū)成熟，但缺乏特色，高檔、經(jīng)典樓盤(pán)匱乏，同質(zhì)化嚴(yán)重。同時(shí)項(xiàng)目地塊對(duì)城市中心區(qū)來(lái)講，能形成一定規(guī)模，周邊大環(huán)境及配套也較好，具備高檔樓盤(pán)的潛質(zhì)。結(jié)論：建議走高層、高端路線(xiàn)，以鶴立雞群之勢(shì)打造長(zhǎng)沙高檔、高層辦公、住宅建筑群，盡可能降低建筑密度；利用地塊天然落差，營(yíng)造景觀、建筑美感，營(yíng)造良好的居住環(huán)境；強(qiáng)調(diào)戶(hù)型設(shè)計(jì)創(chuàng)新及配比的合理性，以戶(hù)型及產(chǎn)品特色取悅客戶(hù)。四、價(jià)格定位定價(jià)依據(jù)1）市中心物業(yè)市場(chǎng)狀況（目前市中心高檔住宅銷(xiāo)售價(jià)格已達(dá)4500—5500元/平方米）；2）市場(chǎng)價(jià)格預(yù)期；3）公司品牌實(shí)力；4）項(xiàng)目實(shí)際情況。測(cè)算價(jià)格確定通過(guò)市場(chǎng)比較，結(jié)合公司及項(xiàng)目實(shí)際情況，確定測(cè)算價(jià)格如下所示：物 業(yè) 類(lèi) 型銷(xiāo)售價(jià)格（元/M2）地下部分車(chē)位10萬(wàn)/個(gè)商業(yè)11500元/M2寫(xiě)字樓7500元/M2住 宅6000元/M2第六部分 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)計(jì)劃一、總體思路項(xiàng)目開(kāi)發(fā)總體思路樹(shù)中天形象、創(chuàng)中天房產(chǎn)品牌；整體規(guī)劃、開(kāi)發(fā)；著重設(shè)計(jì)、適度超前；以短、平、快為主，長(zhǎng)期物業(yè)為輔；利潤(rùn)與現(xiàn)金流并重、強(qiáng)化現(xiàn)金流入！開(kāi)發(fā)時(shí)間計(jì)劃于2007年中取得土地，2007年底土方開(kāi)挖，2008年末實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，2009年二季度住宅封頂，2010年底全部竣工。開(kāi)發(fā)進(jìn)度遵循靜若處子、動(dòng)如脫兔的原則；承建商在施工過(guò)程中進(jìn)度應(yīng)快，體現(xiàn)形象與實(shí)力；在長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)中樹(shù)立開(kāi)發(fā)商及項(xiàng)目的良好形象。二、開(kāi)發(fā)流程（一）、機(jī)會(huì)選擇和決策分析項(xiàng)目所在區(qū)域市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目初步市場(chǎng)分析：項(xiàng)目所在市場(chǎng)的供求關(guān)系，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，目標(biāo)市場(chǎng)及租售價(jià)格水平項(xiàng)目初步財(cái)務(wù)分析：經(jīng)營(yíng)收入與用比較分析綜合分析決策（二）、前期工作進(jìn)一步分析開(kāi)發(fā)項(xiàng)目用地的四至范圍與特性，規(guī)劃允許用途、技術(shù)指標(biāo)突破能力及獲益能力的大??；土地使用權(quán)獲得；項(xiàng)目所處范圍內(nèi)地塊建筑物的拆除工作；項(xiàng)目規(guī)劃方案設(shè)計(jì)公司、建設(shè)監(jiān)理公司、物業(yè)管理公司招投標(biāo)工作；方案設(shè)計(jì)與報(bào)批；根據(jù)施工圖預(yù)算項(xiàng)目工程造價(jià)，進(jìn)一步對(duì)開(kāi)發(fā)成本估算；施工場(chǎng)地（拆除完畢）七通一平；市政工程接洽：電信、網(wǎng)絡(luò)、電力、上下水、管道氣等；銀行信貸：安排短期與長(zhǎng)期信貸；選擇各分項(xiàng)工程施工單位（土建、消防、空調(diào)、水、弱電、強(qiáng)電、園林）等；1選擇整合推廣公司、制定營(yíng)銷(xiāo)策劃方案及銷(xiāo)售進(jìn)度計(jì)劃；1對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀作進(jìn)一步分析，確定各類(lèi)物業(yè)銷(xiāo)售價(jià)格水平；1建筑材料、電氣設(shè)備的了解、報(bào)價(jià)等；1制定施工方案及項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程的監(jiān)控策略（質(zhì)量、成本、工期、利潤(rùn)）。（三）、建設(shè)與預(yù)售階段建設(shè)方面：成本支出不突破預(yù)算。各分項(xiàng)施工單位依工序要求陸續(xù)進(jìn)場(chǎng)施工。工程變更、施工爭(zhēng)議等協(xié)調(diào)。工程進(jìn)度款支付。工程按預(yù)定進(jìn)度計(jì)劃實(shí)施。建材、設(shè)備等品牌選用。工程項(xiàng)目管理：質(zhì)量、進(jìn)度、成本控制；合同，安全，信息管理；開(kāi)發(fā)商，承包商，監(jiān)理方等關(guān)系的協(xié)調(diào)；項(xiàng)目的竣工驗(yàn)收預(yù)售方面：獲取預(yù)售的相關(guān)手續(xù)及證件現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與控制廣告推廣與銷(xiāo)售促進(jìn)依銷(xiāo)售進(jìn)度調(diào)整已定措施三、開(kāi)發(fā)時(shí)間安排序號(hào)類(lèi)別時(shí)間進(jìn)度1土地權(quán)證方面土地權(quán)證過(guò)戶(hù)手續(xù)2007年中2方案設(shè)計(jì)概念性設(shè)計(jì)以突破規(guī)劃指標(biāo)2007年8月確定規(guī)劃方案2007年10月3項(xiàng)目報(bào)批建設(shè)工程規(guī)劃許可證2007年12月建設(shè)工程施工許可證2008年3月項(xiàng)目預(yù)售許可證2008年10月竣工驗(yàn)收2010年底4銀行信貸銀行審批2007年四季度5營(yíng)銷(xiāo)策劃方面項(xiàng)目初步可行性研究方案2007年二季度項(xiàng)目總體開(kāi)發(fā)方案確定2007年8月項(xiàng)目初步營(yíng)銷(xiāo)推廣方案2008年初開(kāi)盤(pán)2008年10月6工程方面開(kāi)工2008年4月竣工交付2010年底第七部分 項(xiàng)目總體規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)及方案比較一、規(guī)劃要點(diǎn)建筑物退讓東：退規(guī)劃道路邊線(xiàn)：多層≥6米，高層≥10米西：退用地紅線(xiàn)及規(guī)劃道路邊線(xiàn)：多層≥3米，高層≥南：退用地紅線(xiàn)：多層≥，高層≥10+北：退用地紅線(xiàn)：多層≥，高層≥10+技術(shù)指標(biāo)容積率：R2（住宅）≤，C2（商業(yè)商務(wù)）≤綠地率：R2（住宅）≥40%，C2（商業(yè)商務(wù)）≥28%建筑密度：R2（住宅）≤24%，C2（商業(yè)商務(wù)）≤42%建筑高度：R2（住宅）＜50米，C2（商業(yè)商務(wù)）＜80米二、規(guī)劃設(shè)計(jì)可行性分析項(xiàng)目地塊內(nèi)自然落差明顯，以中心體育場(chǎng)為界，形成兩極約7米的階梯狀，芙蓉路標(biāo)高介于地塊第一、二級(jí)落差之間（如圖），西向的教學(xué)及生活區(qū)與地塊西側(cè)標(biāo)高平齊。項(xiàng)目?jī)?nèi)部的自然落差與主入口芙蓉路的標(biāo)高有較大距離，所以項(xiàng)目?jī)?nèi)部實(shí)現(xiàn)場(chǎng)地全部平整在實(shí)際操作上不可行。對(duì)應(yīng)設(shè)計(jì)思路：本項(xiàng)目設(shè)計(jì)方案中初步考慮利用現(xiàn)有地形，在每個(gè)階梯帶上自主布局建筑：第一階梯職工宿舍區(qū)，臨主干道，主要考慮商業(yè)、商務(wù)或高層住宅，同時(shí)60余米的縱深足以形成區(qū)內(nèi)道路和綠化，與自然落差線(xiàn)一起形成形成與第二階梯建筑的自然區(qū)隔。中心體育場(chǎng)、教學(xué)及生活區(qū)作為地塊縱深，可以依地勢(shì)布局住宅。中心體育場(chǎng)可開(kāi)挖作為