【文章內(nèi)容簡介】 影音 14 維格 92 Hifi系列 13 旅游 5 琺威系 列 76 長度 10 9 7 4 4 1 4 2 7 2 2 1 1 2 2 深度 504 274 213 68 21 1 9 10 139 7 6 4 19 10 9 1294 粘度 基本屬于家電配件類別產(chǎn)品 底色為黃色的指滯銷 或是即將取消的產(chǎn)品 和宏產(chǎn)品組合的四度考量－寬度 音視頻線音視頻線音視頻線家居成卷家居成卷家居成卷耳機、麥克風(fēng)耳機、麥克風(fēng)耳機、麥克風(fēng)插座板插座板插座板汽車用品汽車用品汽車用品 2 0 %0%20%40%60%80%100%音視頻線 家居成卷 耳機、麥克風(fēng) 插座板 門鈴充電器適配器 汽車用品 天線 遙控器 音視頻配件其它 耳機 麥克風(fēng) 電壓轉(zhuǎn)換器 溫濕度計數(shù)碼E族 穩(wěn)壓電源 應(yīng)急燈 琺威影音線 琺威耳麥? 說明：由于各年度對于產(chǎn)品的分類標(biāo)準(zhǔn)有細(xì)微差異，因此各年度貢獻(xiàn)率計算也有一定的誤差，但不會影響大趨勢。 ? 其中耳機麥克風(fēng)產(chǎn)品 202 2022的原始數(shù)據(jù)是和在一起的，而 2022年數(shù)據(jù)則分開計算。 2022 2022 2022 其中近 80%的銷量來自 34類產(chǎn)品。（音視頻線材、插座板、耳機） ? 產(chǎn)品組合過寬，存在一些對整體產(chǎn)品組合貢獻(xiàn)率較低的冗余產(chǎn)品線。這些產(chǎn)品 降低了和宏產(chǎn)品線整體效益。 ? 產(chǎn)品組合內(nèi)部的結(jié)構(gòu)過于偏重個別產(chǎn)品線，這樣的結(jié)構(gòu)缺乏穩(wěn)定性和抗風(fēng)險性。一旦重點產(chǎn)品線受到傷害，則整體產(chǎn)品組合受損巨大。 ? 音視頻線材、插座板承擔(dān)了其它十幾類產(chǎn)品的成本 、費用，產(chǎn)品線整體利潤難以提升 和宏產(chǎn)品組合的四度考量－長度 從和宏產(chǎn)品線長度分布圖來看：各產(chǎn)品線長度分布結(jié)構(gòu)不夠平衡。 而產(chǎn)品線平均長度為 ，有多半產(chǎn)品在平均線下 ,兩極分化現(xiàn)象嚴(yán)重。 ? 說明：由于和宏對不同產(chǎn)品線的產(chǎn)品項目分類標(biāo)準(zhǔn)不同，（有的是以功能分類，有的是以年度分類），可能導(dǎo)致該圖表有一定的誤差。但總的趨勢能夠表明整體態(tài)勢。 和宏產(chǎn)品線長度不夠平衡，產(chǎn)品集中在少數(shù)產(chǎn)品線中，缺乏平衡及抗風(fēng)險性。 024681012音視頻線插座板 工程線耳機麥克風(fēng)音視頻配件遙控器天線汽車用品 溫濕度計門鈴應(yīng)急燈數(shù)碼Ｅ族電壓轉(zhuǎn)換器充電器適配器平均產(chǎn)品長度 和宏產(chǎn)品組合的四度考量－深度 ? 深度分布結(jié)構(gòu)不夠平衡。少量產(chǎn)品線負(fù)擔(dān)整體產(chǎn)品運營，風(fēng)險高。 ? 說明：數(shù)據(jù)來源于和宏 2022年銷售報表及和宏內(nèi)部提供。 平均產(chǎn)品線深度 各產(chǎn)品線深度總深度為 1294，屬于較深的水平。 深度分布結(jié)構(gòu)不夠平衡。當(dāng)然，這與產(chǎn)品本身的特點有一定關(guān)系，但產(chǎn)品線平均深度為 （產(chǎn)品項目的種類的數(shù)量 /產(chǎn)品線數(shù) =1294/15=) 050100150200250300插座板 工程線耳機麥克風(fēng)音視頻配件遙控器天線汽車用品 溫濕度計門鈴應(yīng)急燈數(shù)碼Ｅ族電壓轉(zhuǎn)換器充電器適配器和宏產(chǎn)品組合的四度考量－關(guān)聯(lián)度 ? 依據(jù)關(guān)于產(chǎn)品的理論：產(chǎn)品至少具有三重層面，即： – 核心利益 ? 處于產(chǎn)品層級的最深層，是消費者購買產(chǎn)品的根本動機 – 使用價值 ? 處于產(chǎn)品層級的中間，是消費者購買的產(chǎn)品的直接動機 – 產(chǎn)品實物 ? 處于產(chǎn)品的最外層，是承載使價值和核心利益的實物 產(chǎn)品 使用價值 核心利益 和宏產(chǎn)品組合的四度考量－關(guān)聯(lián)度 ? 家居類產(chǎn)品與電器電腦配件產(chǎn)品具有一定的關(guān)聯(lián)度 ，但存在一定差異。 ? 汽車用品與其他產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度不高 ，屬于另一范疇的產(chǎn)品。 天線 遙控器 音視 頻線 插座板 工程線 耳機 麥克風(fēng) 音視頻配件 電壓 轉(zhuǎn)換器 充電 適配器 數(shù)碼E族 溫濕 度計 應(yīng)急燈 門鈴 汽車 用品 家用電器配件及電腦配件 家居生活 用品 汽車用品 提升現(xiàn)代家庭以電器使用為核心的細(xì)節(jié)生活質(zhì)量 產(chǎn)品線 使用 價值 核心 利益 產(chǎn)品 使用價值 核心利益 各產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)度相對較高，主要集中家電及電腦配件領(lǐng)域，同時有少量家居生活用品。 和宏產(chǎn)品組合的四度考量小結(jié) ?寬度 –產(chǎn)品組合寬度過寬，內(nèi)部結(jié)構(gòu)失衡嚴(yán)重，集中度過高，音視頻線材及插座板背負(fù)了其它十幾個產(chǎn)品的費用，抗風(fēng)險能力差，整體利潤難以提升 。 ?長度 –產(chǎn)品線平均長度尚可，但失衡明顯，集中在音視頻線材及插座等幾個產(chǎn)品上，集中度過高。 ?深度 –產(chǎn)品線平均深度尚可，但失衡明顯，集中在音視頻線材及插座等幾個產(chǎn)品上，集中度過高。 ?關(guān)聯(lián)度 –總體關(guān)聯(lián)度尚可，但家居用品類產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度不強，汽車產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度較差。 無 明星產(chǎn)品 瘦狗產(chǎn)品 汽車用品 天線 現(xiàn)金牛產(chǎn)品 音視頻線材、音視頻插件 插座板 問題產(chǎn)品 耳機、門玲、麥克風(fēng)、遙控器、應(yīng)急燈、溫濕度計 數(shù)碼 E族、工程線、音視頻配件、電壓轉(zhuǎn)換器 充電器適配器 四、產(chǎn)品線評估分析模型 主要解決問題： ?如何讓產(chǎn)品組合寬度合理化？ 選擇哪些產(chǎn)品？刪除哪些產(chǎn)品？ ?如何調(diào)整各個產(chǎn)品線的平衡？ 重點發(fā)展哪些產(chǎn)品？輔助發(fā)展哪些產(chǎn)品？ 關(guān)鍵要素的選取 ? 仔細(xì)分析產(chǎn)品組合決策因素中的各要素，我們選取了其中的關(guān)鍵要素進行分析。 ? 這些關(guān)鍵要素分別是各類因素中的的關(guān)鍵點。 ? 同時，所選取的各要素之間也有著內(nèi)在的聯(lián)系。 產(chǎn)品組合 決策因素 內(nèi)部因素 外部因素 產(chǎn)品 自身優(yōu)勢 增長率 競爭環(huán)境 相對因素 貢獻(xiàn)率 利潤率 關(guān)鍵要素分類圖 產(chǎn)品 自身優(yōu)勢 增長率 利潤率 競爭環(huán)境 產(chǎn)品貢獻(xiàn)率 關(guān)鍵要素關(guān)系圖 ? 關(guān)鍵要素 – 為了有效的對產(chǎn)品線進行科學(xué)的決策，根據(jù)對市場的了解，輔助以采納的經(jīng)驗，我們認(rèn)為，其關(guān)鍵因素應(yīng)包括： 銷售 貢獻(xiàn)率 自身優(yōu)勢 競爭環(huán)境 市場環(huán)境 產(chǎn)品 利潤率 銷售 增長率 產(chǎn)品準(zhǔn)入 決策變量 關(guān)鍵要素 含義 性質(zhì) 銷售貢獻(xiàn)率 對該產(chǎn)品市場銷售額所占比重的評價 定量 銷售增長率 對該產(chǎn)品市場銷售增長率快慢的評價 定量 產(chǎn)品利潤率 對該產(chǎn)品平均利潤率高低的評價 定量 競爭環(huán)境 對該產(chǎn)品之競品形成的競爭環(huán)境大小的評價 對該產(chǎn)品之市場趨勢及環(huán)境的綜合評價 定性 自身優(yōu)勢 對企業(yè)對于該產(chǎn)品自身綜合優(yōu)勢的評價 定性 產(chǎn)品評估分析模型 ? 關(guān)鍵要素的加權(quán)評估 – 同時，針對不同產(chǎn)品的特點，對關(guān)鍵要素中各要素的重要性進行加權(quán)賦值。 產(chǎn)品組合決策關(guān)鍵要素加權(quán)比例 產(chǎn)品評估分析模型 30%20%20%10%20% 銷售貢獻(xiàn)率銷售增長率產(chǎn)品利潤率競爭環(huán)境自身優(yōu)勢? 專家評估法 （又稱德爾菲預(yù)測法） – 當(dāng)所需要分析的關(guān)鍵要素，無法取得詳細(xì)、全面的數(shù)據(jù)時，通常使用 專家評估法。 – 專家評估法 ? 專家評估法是向一組專家征詢意見，將專家們對過去歷史資料的解釋和對未來的分析判斷匯總整理，以取得統(tǒng)一意見，對未來經(jīng)濟現(xiàn)象發(fā)展變化趨勢進行預(yù)測的方法。 – 本次專家評審主要來自： ? 采納營銷策劃小組專業(yè)人士（項目總監(jiān)、項目經(jīng)理、調(diào)研總監(jiān)、品牌總監(jiān)） ? 和宏專業(yè)人士（產(chǎn)品經(jīng)理、渠道管理人員） 產(chǎn)品評估分析模型 某產(chǎn)品組合專輯評估評分表（樣表） 產(chǎn)品評估分析模型 加權(quán) 比例 專家評分 評分 結(jié)果 求權(quán)后 結(jié)果 5 4 3 2 1 銷售貢獻(xiàn)率 30% 較大 較大 一般 較小 較小 3 銷售增長率 20% 較快 較快 適中 較慢 較慢 4 產(chǎn)品利潤率 20% 較高 較高 一般 較低 較低 4 競爭環(huán)境 10% 較小 較小 一般 較大 較大 5 自身優(yōu)勢 20% 較強 較強 一般 較弱 較弱 4 合計 % 20 根據(jù)評估得分確定哪些是重點培育，哪些是要舍棄，那些是保持現(xiàn)狀的產(chǎn)品。 應(yīng)用案例 和宏產(chǎn)品線組合分析 上文中已經(jīng)將產(chǎn)品組合進行分析，并發(fā)現(xiàn)了一系列問題，接下來就進行產(chǎn)品線規(guī)劃和調(diào)整 各產(chǎn)品評估分析模型 各產(chǎn)品線銷售貢獻(xiàn)率的評價 %%%%%%%%%%%1音視頻線家居成卷耳機、麥克風(fēng)插座板門鈴充電器適配器汽車用品天線遙控器音視頻配件其它耳機麥克風(fēng)電壓轉(zhuǎn)換器溫濕度計數(shù)碼E族穩(wěn)壓電源應(yīng)急燈琺威影音線產(chǎn)品線 貢獻(xiàn)率 排名 插座板 % 5 音視頻線 % 4 家居成卷 % 4 耳機 % 3 麥克風(fēng) % 3 遙控器 % 3 數(shù)碼 E族 % 3 音視頻配件 % 3 溫濕度計 % 1 天線 % 1 電壓轉(zhuǎn)換器 % 1 門鈴 % 1 充電器適配器 % 1 其它 % 1 穩(wěn)壓電源 % 1 應(yīng)急燈 % 1 耳機、麥克風(fēng) % 1 汽車用品 % 1 各產(chǎn)品線銷售增長率的評價 ? 說明，圖中黃色部分由于采用 2022年上半年月度數(shù)據(jù)（期末數(shù)據(jù)－期初數(shù)據(jù)） /期初數(shù)據(jù) ? 白色部分采用 2022年和 2022年是數(shù)據(jù)。（ 2022年－2022年） /2022年數(shù)據(jù) ? 紅色字體部分的產(chǎn)品線，由于是 2022年新引入產(chǎn)品，基數(shù)小，造成增長率較高。 產(chǎn)品線 增長率 評分 溫濕度計 % 5 音視頻配件 % 5 數(shù)碼 E族 % 5 電壓轉(zhuǎn)換器 % 5 穩(wěn)壓電源 % 4 應(yīng)急燈 % 4 家居成卷 % 4 麥克風(fēng) % 3 門鈴 % 4 遙控器 % 4 耳機 % 3 插座板 % 3 音視頻線 % 1 天線 % 1 充電器適配器 % 1 其它 % 1 汽車用品 % 1 %%%%%%%%增長率溫濕度計音視頻配件數(shù)碼E 族電壓轉(zhuǎn)換器穩(wěn)壓電源應(yīng)急燈家居成卷麥克風(fēng)門鈴遙控器耳機插座板音視頻線天線充電器適配器其它汽車用品各產(chǎn)品線利潤率的評價 產(chǎn)品線 利潤率 評分 音視頻線 58% 5 耳機 51% 5 溫濕度計 40% 3 音視頻配件 58% 5 數(shù)碼 E族 58% 5 電壓轉(zhuǎn)換器 45% 4 穩(wěn)壓電源 45% 4 應(yīng)急燈 44% 4 麥克風(fēng) 48% 4 門鈴 14% 1 遙控器 56% 5 天線 46% 4 充電器適配器 45% 4 其它 40% 3 汽車用品 43% 4 家居成卷 44% 4 插座板 28% 2 0%10%20%30%40%50%60%70%利潤率音視頻線耳機溫濕度計音視頻配件數(shù)碼E 族電壓轉(zhuǎn)換器穩(wěn)壓電源應(yīng)急燈麥克風(fēng)門鈴遙控器天線充電器適配器汽車用品家居成卷插座板? 說明：該利潤率根據(jù)和宏有關(guān)部門提供 各產(chǎn)品線自身優(yōu)勢的評價 產(chǎn)品線 優(yōu)勢 評分 音視頻線 較強自主研發(fā)、生產(chǎn)能力，品質(zhì)優(yōu)異，行業(yè)品牌認(rèn)知度高，品種豐富，豐富的市場運做經(jīng)驗 5 耳機 產(chǎn)品線完整，包裝具有一定特色 3 溫濕度計 包裝精美、性價比高，低成本投入、操作性強 4 音視頻配件 包裝好，品質(zhì)穩(wěn)定 2 數(shù)碼 E族 包裝好，品質(zhì)穩(wěn)定 2 電壓轉(zhuǎn)換器 外觀漂亮，包裝新穎，功能齊全 3 穩(wěn)壓電源 性能穩(wěn)定、品質(zhì)優(yōu)良 3 應(yīng)急燈 性能穩(wěn)定、品質(zhì)優(yōu)良，具有一定獨特賣點、性價比高 2 麥克風(fēng) 性能穩(wěn)定，產(chǎn)品線相對完整 1 門鈴 獨特的外觀設(shè)計 3 遙控器 掌握 KA渠道、經(jīng)銷商資源，積累相應(yīng)市場操作經(jīng)驗 3 天線 與行業(yè)內(nèi)同類產(chǎn)品比較品質(zhì)較好 1 充電器適配器 包裝好，掌握 KA渠道、經(jīng)銷商資源 3 其它 － 1 汽車用品 － 1 家居成卷 掌握家居 KA渠道、經(jīng)銷商資源，產(chǎn)品包裝具有一定特色，有多年市場運做經(jīng)驗 3 插座板 較強自主研發(fā)、生產(chǎn)能力，品質(zhì)優(yōu)異，產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)完整，可形成規(guī)模化生產(chǎn)，有多年市場運做經(jīng)驗 4 數(shù)據(jù)來源： ? 和宏內(nèi)訪及經(jīng)銷商訪談 ? 行業(yè)信息，網(wǎng)絡(luò)等二手資料 各產(chǎn)品線自身劣勢的評價 產(chǎn)品線 劣勢 音視頻線 只經(jīng)營 KA賣場、