【正文】 年度增長率為 % 200 3 150億 50%的增長率 2004 2005 2006 500億 各產(chǎn)品線競爭環(huán)境的評價 數(shù)據(jù)來源： ? 和宏內(nèi)訪及經(jīng)銷商訪談 ? 行業(yè)信息，網(wǎng)絡(luò)等二手資料 ? 需求適中，增速較快。 各產(chǎn)品線競爭環(huán)境的評價 數(shù)據(jù)來源： ? 和宏內(nèi)訪及經(jīng)銷商訪談 ? 行業(yè)信息，網(wǎng)絡(luò)等二手資料 第一位：美國 第二位：中國 05年總產(chǎn)值： 1600億元 電線電纜制造業(yè)規(guī)模 500元 /100平米＝ 50億元 平方米 工程線材需求量 05年新增城鎮(zhèn)建筑面積 各產(chǎn)品線競爭環(huán)境的評價 數(shù)據(jù)來源： ? 和宏內(nèi)訪及經(jīng)銷商訪談 ? 行業(yè)信息，網(wǎng)絡(luò)等二手資料 ? 耳機增長率較大，前景可觀。自 20世紀 90年代以來，我國的電線電纜制造業(yè)得到了飛速發(fā)展。 ? 貝爾金公司產(chǎn)品事業(yè)部經(jīng)理羅小文表示，目前中國的移動插座市場空間為每年 80億元以上，而固定插座甚至可以達到 100億元的市場空間。 產(chǎn)品組合決策關(guān)鍵要素加權(quán)比例 產(chǎn)品評估分析模型 30%20%20%10%20% 銷售貢獻率銷售增長率產(chǎn)品利潤率競爭環(huán)境自身優(yōu)勢? 專家評估法 （又稱德爾菲預(yù)測法） – 當(dāng)所需要分析的關(guān)鍵要素，無法取得詳細、全面的數(shù)據(jù)時，通常使用 專家評估法。 和宏產(chǎn)品組合的四度考量小結(jié) ?寬度 –產(chǎn)品組合寬度過寬，內(nèi)部結(jié)構(gòu)失衡嚴重，集中度過高，音視頻線材及插座板背負了其它十幾個產(chǎn)品的費用，抗風(fēng)險能力差，整體利潤難以提升 。 024681012音視頻線插座板 工程線耳機麥克風(fēng)音視頻配件遙控器天線汽車用品 溫濕度計門鈴應(yīng)急燈數(shù)碼Ｅ族電壓轉(zhuǎn)換器充電器適配器平均產(chǎn)品長度 和宏產(chǎn)品組合的四度考量－深度 ? 深度分布結(jié)構(gòu)不夠平衡。這些產(chǎn)品 降低了和宏產(chǎn)品線整體效益。 產(chǎn)品組合： 寶潔品牌關(guān)系圖 產(chǎn)品組合的寬度 清潔劑 牙膏 肥皂 紙尿布 紙巾 產(chǎn) 品 線 長 度 象牙膏 格利 佳美 幫寶適 媚人 汰漬 佳潔士 爵士 露膚 粉撲 快樂 保潔凈 旗幟 德西 海岸 絕頂 桂呢 玉蘭油 伊拉 洗污 波爾德 舒膚佳 保潔公司產(chǎn)品組合寬度和產(chǎn)品線長度 （本案例摘自菲利普 通常選擇是萎縮或者淘汰。 現(xiàn)金牛產(chǎn)品 音視頻線材 音視頻插件 插座板 現(xiàn)金牛產(chǎn)品較少，負擔(dān)沉重，市場抗風(fēng)險能力低。明星產(chǎn)品是由企業(yè)的問題產(chǎn)品轉(zhuǎn)換而來的，如果一個問題產(chǎn)品經(jīng)營成功，就能為企業(yè)帶來明星產(chǎn)品。耳機、麥克風(fēng) 2022年和 2022年數(shù)據(jù)合并在一起，本圖采用 2022年上半年度數(shù)據(jù)。 二、波士頓矩陣 波士頓矩陣說明 高 市場成長率 低 STAR QUESTION CASH COW 明星類，利潤較高，是高速成長市場中的領(lǐng)先者。 ? 好的品牌架構(gòu)的特征是：能清晰準確地表述企業(yè)、部門與產(chǎn)品品牌三者之間的關(guān)系； 能為品牌將來的發(fā)展提供一個牢固但不失靈活的框架， 能適應(yīng)新產(chǎn)品開發(fā)的需求。 各個產(chǎn)品品牌核心價值挖掘深度不夠，品牌沒有在消費者大腦中占據(jù)相應(yīng)的位置。 應(yīng)用案例 工具三、競爭生態(tài)格局圖及應(yīng)用 優(yōu)勢 （ STRENGTH） 劣勢 （ WEAKNESS） 威脅 （ THREAT） 機會 （ OPPORTUNITY） 工具四： SWOT分析模型 SWOT 應(yīng)用案例 應(yīng)用案例 工具五、消費者社會分層圖 理智事業(yè)族 (%) 上層 (%) 經(jīng)濟頭腦族 （ %） 個性表現(xiàn)族 （ %） 中上層 （ %） 工作成就族 (%) 平穩(wěn)求進族 （ %） 中層 （ %） 工作堅實族 （ %） 隨社會流族(%) 經(jīng)濟時尚族(%) 平穩(wěn)小康族 （ %） 中下層 （ %） 傳統(tǒng)生活族 (%) 求實穩(wěn)健族 (%) 現(xiàn)實生活族(%) 下層 （ %） 消費節(jié)省族 （ %） 勤儉生活族 （ %） 積極形態(tài)派 （ %） 求進務(wù)實派 (%) 平穩(wěn)現(xiàn)實派 (%) 社會分層 N=69523 生活 形態(tài) 應(yīng)用案例 工具六、品牌原型 ◎ 品牌原型是指某一品牌要 打造的專屬形象 ， ◎ 并讓這個形象 成為滿足目標受眾內(nèi)心渴望的符號 ◎ 品牌原型能夠 引發(fā)消費者深層的情感 ◎ 品牌原型的意義讓一個品牌能夠在消費者心中 “ 活起來 ” 工具六、品牌原型 工具六、品牌原型 工具六、品牌原型 應(yīng)用案例 工具七、品牌金字塔圖 品牌的心智占位 品牌的表現(xiàn)形式 品牌定位 品牌主張 品牌個性 品牌名稱 產(chǎn)品線 品牌形象 品牌的性格屬性 品牌的命名和推廣 品牌的宣傳口號 品牌在產(chǎn)品上落地 從上到下的價值滲透 從下到上的價值呈現(xiàn) 應(yīng)用案例 工具八、品牌個性關(guān)鍵詞 Authenticity 正宗的 (Authentic) Remoteness 傲慢的 (Arrogant) 原創(chuàng)的 (Original) 難以接近的 (Unapproachable) 傳統(tǒng)的 (Traditional) Service 友善的 (Friendly) Differentiation 出眾的 (Distinctive) 有幫助的 (Helpful) 不同的 (Different) 關(guān)心消費者 (Cares about its customers) 獨一無二的 (Unique) Style 突出的 (Distinctive) Dynamism 有活力的 (Dynamic) 尊貴的 (Prestigious) 睿 智的 (Innovative) 有風(fēng) 度 的 (Stylish) 現(xiàn)代的 (Up to date) Trust 可信賴的 (Trustworthy) 進步的 (Progressive) 可靠的 (Reliable) Fun 有趣 /好玩的 (Fun) 直率 的 (Straightforward) Quality 高品質(zhì) (High Quality) Value 物有所值 (Good Value) 同類中最好的 (Best in category) 應(yīng)用案例 男性面相：血氣方剛的 ◤ 有力量的 ◤ 有沖勁的 ◤ 開朗的 ◤ 勇敢的 ◤ 堅強面相：堅強的 ◤ 不放棄的 ◤ 永不止步的 ◤ 勇敢的 ◤有目標的的◤承受力強的 有益面相：勇敢的 ◤ 生生不息的 ◤ 永不過時的◤讓人難忘的◤先鋒的◤ 寬容面相：大氣的 ◤不拘小節(jié)的◤敢作敢為的◤肯原諒的的◤煽動的◤ 朝氣 面相 ：明朗的◤ 外向的 ◤冒險的◤有魄力的勇敢的 把握面相：獨特的 ◤有目標的◤有行動力的◤有鑒賞力的◤有預(yù)期的◤ 求新面相：獨立的◤現(xiàn)代的◤勇敢的◤ 前衛(wèi)的 ◤ 城市的 ◤ 信賴面相：勤奮的 ◤ 專一的 ◤ 可靠的 ◤ 執(zhí)著的 ◤ 勇敢的 ◤不受 外界打擾的 ◤ 不認輸?shù)? 智慧面相：有遠見的 ◤ 團隊的 ◤ 嚴肅的 ◤ 勇敢的 ◤ 標準的 ◤ 成功面相：有恒心的 ◤ 有信心的 ◤ 有影響力的 ◤ 淳樸面相： ◤ 好看的 ◤ 無污染的 ◤ 自然而然的 ◤ 生生不息的 ◤ 魅力面相：天地造化的 ◤ 流暢的 ◤ 不造作的 ◤ 原生的 ◤神秘的 戶外面相：男子漢的◤西部的◤活躍的◤ 大規(guī)模的 ◤勇敢的 強韌面相：粗野的◤強壯的◤并不笨拙的◤生生不息延續(xù)著的 雄麗 大氣 堅持 自然 力量 工具九、品牌聯(lián)想關(guān)鍵詞 工具十、品牌聯(lián)想關(guān)鍵詞應(yīng)用 應(yīng)用案例 第 貳部分、 產(chǎn)品規(guī)劃教程 本案目錄 第一部分：產(chǎn)品規(guī)劃撰寫結(jié)構(gòu) 第二部分：規(guī)劃常用工具及案例 產(chǎn)品規(guī)劃撰寫結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品是營銷組合中第一個和最重要的要素，是品牌的基礎(chǔ)及載體，是滿足消費者需要和欲望的東西。 規(guī)范 消費者之所以優(yōu)先選購你們公司的產(chǎn)品，是為了消除或避免與其規(guī)范和價值相左的內(nèi)心沖突。 產(chǎn)品規(guī)劃撰寫架構(gòu) 前言、產(chǎn)品規(guī)劃的目的及意義 第一部分、掃描 發(fā)現(xiàn)市場機會 一：市場分析 二：競爭對手分析 三：消費者分析 四：自身分析 五：總結(jié) ——得出策略 第二部分：策略 產(chǎn)品規(guī)劃 一：產(chǎn)品命名 二：產(chǎn)品賣點提煉 三：產(chǎn)品線及組合規(guī)劃 四：產(chǎn)品價格策略 五：產(chǎn)品包裝策略 產(chǎn)品規(guī)劃工具 目 錄 ? 產(chǎn)品規(guī)劃的內(nèi)容 ? 工具一、品牌構(gòu)架 ? 工具二、波士頓矩陣 ? 工具三、產(chǎn)品組合四度分析 ? 工具四、產(chǎn)品線評估分析模型 ? 工具五、產(chǎn)品概念分析 ? 工具六、產(chǎn)品組合策略 ? 工具七、九維價格模型 產(chǎn)品規(guī)劃內(nèi)容 產(chǎn)品包裝 產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品品牌 產(chǎn)品線 產(chǎn)品概念 產(chǎn)品規(guī)劃 依據(jù)個方面進行產(chǎn)品洞察 ,發(fā)現(xiàn)問題 ,并按照這五個方面進行規(guī)劃 產(chǎn)品品牌洞察及規(guī)劃 洞察產(chǎn)品模式是否合適 ,產(chǎn)品品牌是否清晰 ,產(chǎn)品定位是否明確 .各產(chǎn)品品牌 (系列 )之間的關(guān)系是否明確、合適。 品牌模式面臨的問題 目標：讓所有的磚塊都成為頤生大廈有機的一部分 改變頤生品牌及產(chǎn)品的短期行為，為打造頤生形象添光彩。從而確定企業(yè)的主次產(chǎn)品線，并確定產(chǎn)品線的最合理的四度。 死狗類，是市場成長率低緩，市場份額也低的產(chǎn)品。 ? 明星產(chǎn)品是由企業(yè)的問題產(chǎn)品轉(zhuǎn)換而來的，如果一個問題產(chǎn)品經(jīng)營成功，就能為企業(yè)帶來明星產(chǎn)品。金牛產(chǎn)品由明星產(chǎn)品轉(zhuǎn)換而來，由于成長率低，公司不必大量投資，是支付其他產(chǎn)品的保障。 ? 后果 – 和宏的問題產(chǎn)品太多，公司必須投入大量資源，以促成其向明星類產(chǎn)品轉(zhuǎn)換，形成企業(yè)負擔(dān)。 問題 本表格數(shù)據(jù)來源于 2022年銷售數(shù)據(jù)及和宏內(nèi)部提供。 ? 音視頻線材、插座板承擔(dān)了其它十幾類產(chǎn)品的成本 、費用，產(chǎn)品線整體利潤難以提升 和宏產(chǎn)品組合的四度考量－長度 從和宏產(chǎn)品線長度分布圖來看：各產(chǎn)品線長度分布結(jié)構(gòu)不夠平衡。 平均產(chǎn)品線深度 各產(chǎn)品線深度總深度為 1294，屬于較深的水平。 ?關(guān)聯(lián)度 –總體關(guān)聯(lián)度尚可，但家居用品類產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度不強，汽車產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度較差。 應(yīng)用案例 和宏產(chǎn)品線組合分析 上文中已經(jīng)將產(chǎn)品組合進行分析，并發(fā)現(xiàn)了一系列問題，接下來就進行產(chǎn)品線規(guī)劃和調(diào)整 各產(chǎn)品評估分析模型 各產(chǎn)品線銷售貢獻率的評價 %%%%%%%%%%%1音視頻線家居成卷耳機、麥克風(fēng)插座板門鈴充電器適配器汽車用品天線遙控器音視頻配件其它耳機麥克風(fēng)電壓轉(zhuǎn)換器溫濕度計數(shù)碼E族穩(wěn)壓電源應(yīng)急燈琺威影音線產(chǎn)品線 貢獻率 排名 插座板 % 5 音視頻線 % 4 家居成卷 % 4 耳機 % 3 麥克風(fēng) % 3 遙控器 % 3 數(shù)碼 E族 % 3 音視頻配件 % 3 溫濕度計 % 1 天線 % 1 電壓轉(zhuǎn)換器 % 1 門鈴 % 1 充電器適配器 % 1 其它 % 1 穩(wěn)壓電源 % 1 應(yīng)急燈 % 1 耳機、麥克風(fēng) % 1 汽車用品 % 1 各產(chǎn)品線銷售增長率的評價 ? 說明，圖中黃色部分由于采用 2022年上半年月度數(shù)據(jù)（期末數(shù)據(jù)－期初數(shù)據(jù)） /期初數(shù)據(jù) ? 白色部分采用 2022年和 2022年是數(shù)據(jù)。加上更新改造要求，以及其它方面用途，固定電源插座市場每年需求增長將不低于 8000 萬件。隨著人類社會科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，我國的信息化產(chǎn)業(yè)自 20世紀中葉以來亦蓬勃興起。據(jù) IMS 預(yù)測，從 2022 年 9 月2022 年年底，耳機的銷售總量有望達到 億套。參照電源管理器件的總復(fù)合年增長率，預(yù)期綜合增長比率 20% 2022年 3億個 20％的增長律 各產(chǎn)品線競爭環(huán)境的評價 數(shù)據(jù)來源： ? 和宏內(nèi)訪及經(jīng)銷商訪談 ? 行業(yè)信息，網(wǎng)絡(luò)等二手資料 ? 呈現(xiàn)負增長，市場萎縮。 ? 產(chǎn)品概念的價值評價： 產(chǎn)品概念所傳達出來的內(nèi)容，給消費者留下什么樣的印象，是否有價值感。 產(chǎn)品組合策略洞察及規(guī)劃 產(chǎn)品組合策略是指為了促進銷售、有利于競爭、有利于增加企業(yè)的總利潤而設(shè)定不同目產(chǎn)品策略 。 常用工具 產(chǎn)品包裝洞察 產(chǎn)品屬性 視覺表現(xiàn) 品牌形象 信息溝通 規(guī)格設(shè)計 洞察的主要方面： 1. 產(chǎn)品屬性： 包裝設(shè)計是否符合產(chǎn)品的屬性。 5. 規(guī)格設(shè)計： 產(chǎn)品包裝規(guī)格是否符合產(chǎn)品的定位，是否具有人