【正文】 年度增長(zhǎng)率為 % 200 3 150億 50%的增長(zhǎng)率 2004 2005 2006 500億 各產(chǎn)品線(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的評(píng)價(jià) 數(shù)據(jù)來(lái)源： ? 和宏內(nèi)訪(fǎng)及經(jīng)銷(xiāo)商訪(fǎng)談 ? 行業(yè)信息，網(wǎng)絡(luò)等二手資料 ? 需求適中，增速較快。 各產(chǎn)品線(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的評(píng)價(jià) 數(shù)據(jù)來(lái)源： ? 和宏內(nèi)訪(fǎng)及經(jīng)銷(xiāo)商訪(fǎng)談 ? 行業(yè)信息，網(wǎng)絡(luò)等二手資料 第一位：美國(guó) 第二位：中國(guó) 05年總產(chǎn)值： 1600億元 電線(xiàn)電纜制造業(yè)規(guī)模 500元 /100平米＝ 50億元 平方米 工程線(xiàn)材需求量 05年新增城鎮(zhèn)建筑面積 各產(chǎn)品線(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的評(píng)價(jià) 數(shù)據(jù)來(lái)源： ? 和宏內(nèi)訪(fǎng)及經(jīng)銷(xiāo)商訪(fǎng)談 ? 行業(yè)信息，網(wǎng)絡(luò)等二手資料 ? 耳機(jī)增長(zhǎng)率較大，前景可觀。自 20世紀(jì) 90年代以來(lái)，我國(guó)的電線(xiàn)電纜制造業(yè)得到了飛速發(fā)展。 ? 貝爾金公司產(chǎn)品事業(yè)部經(jīng)理羅小文表示，目前中國(guó)的移動(dòng)插座市場(chǎng)空間為每年 80億元以上，而固定插座甚至可以達(dá)到 100億元的市場(chǎng)空間。 產(chǎn)品組合決策關(guān)鍵要素加權(quán)比例 產(chǎn)品評(píng)估分析模型 30%20%20%10%20% 銷(xiāo)售貢獻(xiàn)率銷(xiāo)售增長(zhǎng)率產(chǎn)品利潤(rùn)率競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境自身優(yōu)勢(shì)? 專(zhuān)家評(píng)估法 （又稱(chēng)德?tīng)柗祁A(yù)測(cè)法） – 當(dāng)所需要分析的關(guān)鍵要素，無(wú)法取得詳細(xì)、全面的數(shù)據(jù)時(shí)，通常使用 專(zhuān)家評(píng)估法。 和宏產(chǎn)品組合的四度考量小結(jié) ?寬度 –產(chǎn)品組合寬度過(guò)寬，內(nèi)部結(jié)構(gòu)失衡嚴(yán)重，集中度過(guò)高，音視頻線(xiàn)材及插座板背負(fù)了其它十幾個(gè)產(chǎn)品的費(fèi)用，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，整體利潤(rùn)難以提升 。 024681012音視頻線(xiàn)插座板 工程線(xiàn)耳機(jī)麥克風(fēng)音視頻配件遙控器天線(xiàn)汽車(chē)用品 溫濕度計(jì)門(mén)鈴應(yīng)急燈數(shù)碼Ｅ族電壓轉(zhuǎn)換器充電器適配器平均產(chǎn)品長(zhǎng)度 和宏產(chǎn)品組合的四度考量－深度 ? 深度分布結(jié)構(gòu)不夠平衡。這些產(chǎn)品 降低了和宏產(chǎn)品線(xiàn)整體效益。 產(chǎn)品組合： 寶潔品牌關(guān)系圖 產(chǎn)品組合的寬度 清潔劑 牙膏 肥皂 紙尿布 紙巾 產(chǎn) 品 線(xiàn) 長(zhǎng) 度 象牙膏 格利 佳美 幫寶適 媚人 汰漬 佳潔士 爵士 露膚 粉撲 快樂(lè) 保潔凈 旗幟 德西 海岸 絕頂 桂呢 玉蘭油 伊拉 洗污 波爾德 舒膚佳 保潔公司產(chǎn)品組合寬度和產(chǎn)品線(xiàn)長(zhǎng)度 （本案例摘自菲利普 通常選擇是萎縮或者淘汰。 現(xiàn)金牛產(chǎn)品 音視頻線(xiàn)材 音視頻插件 插座板 現(xiàn)金牛產(chǎn)品較少，負(fù)擔(dān)沉重，市場(chǎng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力低。明星產(chǎn)品是由企業(yè)的問(wèn)題產(chǎn)品轉(zhuǎn)換而來(lái)的，如果一個(gè)問(wèn)題產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)成功，就能為企業(yè)帶來(lái)明星產(chǎn)品。耳機(jī)、麥克風(fēng) 2022年和 2022年數(shù)據(jù)合并在一起，本圖采用 2022年上半年度數(shù)據(jù)。 二、波士頓矩陣 波士頓矩陣說(shuō)明 高 市場(chǎng)成長(zhǎng)率 低 STAR QUESTION CASH COW 明星類(lèi)，利潤(rùn)較高，是高速成長(zhǎng)市場(chǎng)中的領(lǐng)先者。 ? 好的品牌架構(gòu)的特征是：能清晰準(zhǔn)確地表述企業(yè)、部門(mén)與產(chǎn)品品牌三者之間的關(guān)系； 能為品牌將來(lái)的發(fā)展提供一個(gè)牢固但不失靈活的框架， 能適應(yīng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的需求。 各個(gè)產(chǎn)品品牌核心價(jià)值挖掘深度不夠，品牌沒(méi)有在消費(fèi)者大腦中占據(jù)相應(yīng)的位置。 應(yīng)用案例 工具三、競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)格局圖及應(yīng)用 優(yōu)勢(shì) （ STRENGTH） 劣勢(shì) （ WEAKNESS） 威脅 （ THREAT） 機(jī)會(huì) （ OPPORTUNITY） 工具四： SWOT分析模型 SWOT 應(yīng)用案例 應(yīng)用案例 工具五、消費(fèi)者社會(huì)分層圖 理智事業(yè)族 (%) 上層 (%) 經(jīng)濟(jì)頭腦族 （ %） 個(gè)性表現(xiàn)族 （ %） 中上層 （ %） 工作成就族 (%) 平穩(wěn)求進(jìn)族 （ %） 中層 （ %） 工作堅(jiān)實(shí)族 （ %） 隨社會(huì)流族(%) 經(jīng)濟(jì)時(shí)尚族(%) 平穩(wěn)小康族 （ %） 中下層 （ %） 傳統(tǒng)生活族 (%) 求實(shí)穩(wěn)健族 (%) 現(xiàn)實(shí)生活族(%) 下層 （ %） 消費(fèi)節(jié)省族 （ %） 勤儉生活族 （ %） 積極形態(tài)派 （ %） 求進(jìn)務(wù)實(shí)派 (%) 平穩(wěn)現(xiàn)實(shí)派 (%) 社會(huì)分層 N=69523 生活 形態(tài) 應(yīng)用案例 工具六、品牌原型 ◎ 品牌原型是指某一品牌要 打造的專(zhuān)屬形象 ， ◎ 并讓這個(gè)形象 成為滿(mǎn)足目標(biāo)受眾內(nèi)心渴望的符號(hào) ◎ 品牌原型能夠 引發(fā)消費(fèi)者深層的情感 ◎ 品牌原型的意義讓一個(gè)品牌能夠在消費(fèi)者心中 “ 活起來(lái) ” 工具六、品牌原型 工具六、品牌原型 工具六、品牌原型 應(yīng)用案例 工具七、品牌金字塔圖 品牌的心智占位 品牌的表現(xiàn)形式 品牌定位 品牌主張 品牌個(gè)性 品牌名稱(chēng) 產(chǎn)品線(xiàn) 品牌形象 品牌的性格屬性 品牌的命名和推廣 品牌的宣傳口號(hào) 品牌在產(chǎn)品上落地 從上到下的價(jià)值滲透 從下到上的價(jià)值呈現(xiàn) 應(yīng)用案例 工具八、品牌個(gè)性關(guān)鍵詞 Authenticity 正宗的 (Authentic) Remoteness 傲慢的 (Arrogant) 原創(chuàng)的 (Original) 難以接近的 (Unapproachable) 傳統(tǒng)的 (Traditional) Service 友善的 (Friendly) Differentiation 出眾的 (Distinctive) 有幫助的 (Helpful) 不同的 (Different) 關(guān)心消費(fèi)者 (Cares about its customers) 獨(dú)一無(wú)二的 (Unique) Style 突出的 (Distinctive) Dynamism 有活力的 (Dynamic) 尊貴的 (Prestigious) 睿 智的 (Innovative) 有風(fēng) 度 的 (Stylish) 現(xiàn)代的 (Up to date) Trust 可信賴(lài)的 (Trustworthy) 進(jìn)步的 (Progressive) 可靠的 (Reliable) Fun 有趣 /好玩的 (Fun) 直率 的 (Straightforward) Quality 高品質(zhì) (High Quality) Value 物有所值 (Good Value) 同類(lèi)中最好的 (Best in category) 應(yīng)用案例 男性面相：血?dú)夥絼偟?◤ 有力量的 ◤ 有沖勁的 ◤ 開(kāi)朗的 ◤ 勇敢的 ◤ 堅(jiān)強(qiáng)面相：堅(jiān)強(qiáng)的 ◤ 不放棄的 ◤ 永不止步的 ◤ 勇敢的 ◤有目標(biāo)的的◤承受力強(qiáng)的 有益面相：勇敢的 ◤ 生生不息的 ◤ 永不過(guò)時(shí)的◤讓人難忘的◤先鋒的◤ 寬容面相：大氣的 ◤不拘小節(jié)的◤敢作敢為的◤肯原諒的的◤煽動(dòng)的◤ 朝氣 面相 ：明朗的◤ 外向的 ◤冒險(xiǎn)的◤有魄力的勇敢的 把握面相：獨(dú)特的 ◤有目標(biāo)的◤有行動(dòng)力的◤有鑒賞力的◤有預(yù)期的◤ 求新面相：獨(dú)立的◤現(xiàn)代的◤勇敢的◤ 前衛(wèi)的 ◤ 城市的 ◤ 信賴(lài)面相：勤奮的 ◤ 專(zhuān)一的 ◤ 可靠的 ◤ 執(zhí)著的 ◤ 勇敢的 ◤不受 外界打擾的 ◤ 不認(rèn)輸?shù)? 智慧面相：有遠(yuǎn)見(jiàn)的 ◤ 團(tuán)隊(duì)的 ◤ 嚴(yán)肅的 ◤ 勇敢的 ◤ 標(biāo)準(zhǔn)的 ◤ 成功面相：有恒心的 ◤ 有信心的 ◤ 有影響力的 ◤ 淳樸面相： ◤ 好看的 ◤ 無(wú)污染的 ◤ 自然而然的 ◤ 生生不息的 ◤ 魅力面相：天地造化的 ◤ 流暢的 ◤ 不造作的 ◤ 原生的 ◤神秘的 戶(hù)外面相：男子漢的◤西部的◤活躍的◤ 大規(guī)模的 ◤勇敢的 強(qiáng)韌面相：粗野的◤強(qiáng)壯的◤并不笨拙的◤生生不息延續(xù)著的 雄麗 大氣 堅(jiān)持 自然 力量 工具九、品牌聯(lián)想關(guān)鍵詞 工具十、品牌聯(lián)想關(guān)鍵詞應(yīng)用 應(yīng)用案例 第 貳部分、 產(chǎn)品規(guī)劃教程 本案目錄 第一部分：產(chǎn)品規(guī)劃撰寫(xiě)結(jié)構(gòu) 第二部分：規(guī)劃常用工具及案例 產(chǎn)品規(guī)劃撰寫(xiě)結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)組合中第一個(gè)和最重要的要素，是品牌的基礎(chǔ)及載體，是滿(mǎn)足消費(fèi)者需要和欲望的東西。 規(guī)范 消費(fèi)者之所以?xún)?yōu)先選購(gòu)你們公司的產(chǎn)品，是為了消除或避免與其規(guī)范和價(jià)值相左的內(nèi)心沖突。 產(chǎn)品規(guī)劃撰寫(xiě)架構(gòu) 前言、產(chǎn)品規(guī)劃的目的及意義 第一部分、掃描 發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 一：市場(chǎng)分析 二：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 三：消費(fèi)者分析 四：自身分析 五：總結(jié) ——得出策略 第二部分：策略 產(chǎn)品規(guī)劃 一：產(chǎn)品命名 二：產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉 三：產(chǎn)品線(xiàn)及組合規(guī)劃 四：產(chǎn)品價(jià)格策略 五：產(chǎn)品包裝策略 產(chǎn)品規(guī)劃工具 目 錄 ? 產(chǎn)品規(guī)劃的內(nèi)容 ? 工具一、品牌構(gòu)架 ? 工具二、波士頓矩陣 ? 工具三、產(chǎn)品組合四度分析 ? 工具四、產(chǎn)品線(xiàn)評(píng)估分析模型 ? 工具五、產(chǎn)品概念分析 ? 工具六、產(chǎn)品組合策略 ? 工具七、九維價(jià)格模型 產(chǎn)品規(guī)劃內(nèi)容 產(chǎn)品包裝 產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品品牌 產(chǎn)品線(xiàn) 產(chǎn)品概念 產(chǎn)品規(guī)劃 依據(jù)個(gè)方面進(jìn)行產(chǎn)品洞察 ,發(fā)現(xiàn)問(wèn)題 ,并按照這五個(gè)方面進(jìn)行規(guī)劃 產(chǎn)品品牌洞察及規(guī)劃 洞察產(chǎn)品模式是否合適 ,產(chǎn)品品牌是否清晰 ,產(chǎn)品定位是否明確 .各產(chǎn)品品牌 (系列 )之間的關(guān)系是否明確、合適。 品牌模式面臨的問(wèn)題 目標(biāo)：讓所有的磚塊都成為頤生大廈有機(jī)的一部分 改變頤生品牌及產(chǎn)品的短期行為，為打造頤生形象添光彩。從而確定企業(yè)的主次產(chǎn)品線(xiàn)，并確定產(chǎn)品線(xiàn)的最合理的四度。 死狗類(lèi)，是市場(chǎng)成長(zhǎng)率低緩，市場(chǎng)份額也低的產(chǎn)品。 ? 明星產(chǎn)品是由企業(yè)的問(wèn)題產(chǎn)品轉(zhuǎn)換而來(lái)的，如果一個(gè)問(wèn)題產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)成功，就能為企業(yè)帶來(lái)明星產(chǎn)品。金牛產(chǎn)品由明星產(chǎn)品轉(zhuǎn)換而來(lái)，由于成長(zhǎng)率低，公司不必大量投資，是支付其他產(chǎn)品的保障。 ? 后果 – 和宏的問(wèn)題產(chǎn)品太多，公司必須投入大量資源，以促成其向明星類(lèi)產(chǎn)品轉(zhuǎn)換，形成企業(yè)負(fù)擔(dān)。 問(wèn)題 本表格數(shù)據(jù)來(lái)源于 2022年銷(xiāo)售數(shù)據(jù)及和宏內(nèi)部提供。 ? 音視頻線(xiàn)材、插座板承擔(dān)了其它十幾類(lèi)產(chǎn)品的成本 、費(fèi)用，產(chǎn)品線(xiàn)整體利潤(rùn)難以提升 和宏產(chǎn)品組合的四度考量－長(zhǎng)度 從和宏產(chǎn)品線(xiàn)長(zhǎng)度分布圖來(lái)看：各產(chǎn)品線(xiàn)長(zhǎng)度分布結(jié)構(gòu)不夠平衡。 平均產(chǎn)品線(xiàn)深度 各產(chǎn)品線(xiàn)深度總深度為 1294，屬于較深的水平。 ?關(guān)聯(lián)度 –總體關(guān)聯(lián)度尚可，但家居用品類(lèi)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度不強(qiáng)，汽車(chē)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度較差。 應(yīng)用案例 和宏產(chǎn)品線(xiàn)組合分析 上文中已經(jīng)將產(chǎn)品組合進(jìn)行分析，并發(fā)現(xiàn)了一系列問(wèn)題，接下來(lái)就進(jìn)行產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃和調(diào)整 各產(chǎn)品評(píng)估分析模型 各產(chǎn)品線(xiàn)銷(xiāo)售貢獻(xiàn)率的評(píng)價(jià) %%%%%%%%%%%1音視頻線(xiàn)家居成卷耳機(jī)、麥克風(fēng)插座板門(mén)鈴充電器適配器汽車(chē)用品天線(xiàn)遙控器音視頻配件其它耳機(jī)麥克風(fēng)電壓轉(zhuǎn)換器溫濕度計(jì)數(shù)碼E族穩(wěn)壓電源應(yīng)急燈琺威影音線(xiàn)產(chǎn)品線(xiàn) 貢獻(xiàn)率 排名 插座板 % 5 音視頻線(xiàn) % 4 家居成卷 % 4 耳機(jī) % 3 麥克風(fēng) % 3 遙控器 % 3 數(shù)碼 E族 % 3 音視頻配件 % 3 溫濕度計(jì) % 1 天線(xiàn) % 1 電壓轉(zhuǎn)換器 % 1 門(mén)鈴 % 1 充電器適配器 % 1 其它 % 1 穩(wěn)壓電源 % 1 應(yīng)急燈 % 1 耳機(jī)、麥克風(fēng) % 1 汽車(chē)用品 % 1 各產(chǎn)品線(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率的評(píng)價(jià) ? 說(shuō)明，圖中黃色部分由于采用 2022年上半年月度數(shù)據(jù)（期末數(shù)據(jù)－期初數(shù)據(jù)） /期初數(shù)據(jù) ? 白色部分采用 2022年和 2022年是數(shù)據(jù)。加上更新改造要求，以及其它方面用途，固定電源插座市場(chǎng)每年需求增長(zhǎng)將不低于 8000 萬(wàn)件。隨著人類(lèi)社會(huì)科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，我國(guó)的信息化產(chǎn)業(yè)自 20世紀(jì)中葉以來(lái)亦蓬勃興起。據(jù) IMS 預(yù)測(cè)，從 2022 年 9 月2022 年年底，耳機(jī)的銷(xiāo)售總量有望達(dá)到 億套。參照電源管理器件的總復(fù)合年增長(zhǎng)率，預(yù)期綜合增長(zhǎng)比率 20% 2022年 3億個(gè) 20％的增長(zhǎng)律 各產(chǎn)品線(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的評(píng)價(jià) 數(shù)據(jù)來(lái)源： ? 和宏內(nèi)訪(fǎng)及經(jīng)銷(xiāo)商訪(fǎng)談 ? 行業(yè)信息，網(wǎng)絡(luò)等二手資料 ? 呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)萎縮。 ? 產(chǎn)品概念的價(jià)值評(píng)價(jià)： 產(chǎn)品概念所傳達(dá)出來(lái)的內(nèi)容，給消費(fèi)者留下什么樣的印象，是否有價(jià)值感。 產(chǎn)品組合策略洞察及規(guī)劃 產(chǎn)品組合策略是指為了促進(jìn)銷(xiāo)售、有利于競(jìng)爭(zhēng)、有利于增加企業(yè)的總利潤(rùn)而設(shè)定不同目產(chǎn)品策略 。 常用工具 產(chǎn)品包裝洞察 產(chǎn)品屬性 視覺(jué)表現(xiàn) 品牌形象 信息溝通 規(guī)格設(shè)計(jì) 洞察的主要方面： 1. 產(chǎn)品屬性： 包裝設(shè)計(jì)是否符合產(chǎn)品的屬性。 5. 規(guī)格設(shè)計(jì)： 產(chǎn)品包裝規(guī)格是否符合產(chǎn)品的定位，是否具有人