【正文】 常用工具。 品牌體驗(yàn)撰寫架構(gòu) 前言、品牌體驗(yàn)的目的及意義 一、現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)、目標(biāo)（任務(wù)） 四大緯度洞察分析 a、行業(yè)狀況 b、競爭對(duì)手洞察 c、消費(fèi)者洞察 d、自身洞察 傳播現(xiàn)狀及面臨的挑戰(zhàn) a、傳播現(xiàn)狀 b、傳播目標(biāo) c、面臨挑戰(zhàn) 二：品牌體驗(yàn)策略與解決方法 品牌體驗(yàn)策略 a、品牌信息策略 b、品牌接觸策略 c、體驗(yàn)執(zhí)行策略 品牌體驗(yàn)主題 a、體驗(yàn)主題 b、主題闡釋 c、推廣核心 品牌體驗(yàn)內(nèi)容與形式 a、活動(dòng)的總體介紹 b、分階段展開的線上線下具體活動(dòng)內(nèi)容與形式 c、時(shí)間安排及進(jìn)度規(guī)劃 d、媒介接觸點(diǎn)與傳播 e、品牌體驗(yàn)的活動(dòng)總表 整合傳播工具 目 錄 ? 整合傳播的內(nèi)容 ? 工具一、四維洞察分析 ? 工具二、品牌檢核 ? 工具三、品牌格局矩陣 ? 工具四、消費(fèi)者類型分析 ? 工具五、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)模型 ? 工具六、產(chǎn)品價(jià)值支撐工具 ? 工具七、接觸策略工具 ? 工具八、生活視點(diǎn)模型 ? 工具九、生活接觸點(diǎn)模型 ? 工具十、 360度整合傳播 ? 工具十一、階段傳播組合工具 整合傳播內(nèi)容 整合傳播 品牌體驗(yàn) 市場洞察 傳播策略 傳播主題 整合傳播 從消費(fèi)者的接觸點(diǎn)出發(fā)， 進(jìn)行品牌體驗(yàn)活動(dòng) 洞察產(chǎn)品模式是否合適 ,產(chǎn)品品牌是否清晰 ,產(chǎn)品定位是否明確 .各產(chǎn)品品牌 (系列 )之間的關(guān)系是否明確、合適。 我們在為企業(yè)服務(wù)時(shí)，就是緊緊圍繞著整合傳播的問題而展開，品牌的現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)、解決方法與策略、傳播主體、傳播內(nèi)容與形式等。例如：兒童的包裝規(guī)格就要比成年人的小、卡通化一些；容器也會(huì)因人群不同而不同，針對(duì)家庭年輕人的糖果，很多包裝都設(shè)計(jì)成可以二次利用的可愛的器皿。例如，包裝上有產(chǎn)品的廣告語。例如：品牌的定位是專家、專業(yè)的，包裝的設(shè)計(jì)就不能太感性，太情感化，應(yīng)當(dāng)是嚴(yán)肅、專業(yè)的形象。各產(chǎn)品包裝之間是否又有明顯的區(qū)隔。例如，如果是食品，則包裝設(shè)計(jì)就要表現(xiàn)出很干凈、衛(wèi)生、安全的感覺，而不能讓人看起來沒有食欲。 游樂園先收入場券的費(fèi)用，如果增加游玩項(xiàng)目，還要再收費(fèi) 產(chǎn)品包裝洞察及規(guī)劃 產(chǎn)品的包裝是產(chǎn)品規(guī)劃的重要部分，它是產(chǎn)品信息傳達(dá)的載體，不僅具有提升銷售力的作用，還能夠傳達(dá)出品牌的特征 。 如：餐飲店的飯菜價(jià)格定的低，而酒水價(jià)格定的高 ?附屬定價(jià)法。 我們對(duì)其進(jìn)行了產(chǎn)品規(guī)劃，其中，使用了產(chǎn)品組合策略工具檢核其產(chǎn)品線在市場上的防守能力。 常用工具 阻擊產(chǎn)品 形象產(chǎn)品 走 量 產(chǎn) 品 利 潤 產(chǎn) 品 六、產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品市場組合 代表企業(yè)產(chǎn)品的形象與綜合技 術(shù)實(shí)力 ,是高端的代表者 !為其他類別產(chǎn)品銷 售提供有力的支持 ! 此類產(chǎn)品是確立企業(yè)市場角色的產(chǎn)品 ,代表著市場份額 ,為企業(yè)提供強(qiáng)大的現(xiàn)金流 此類別產(chǎn)品是戰(zhàn)斗性產(chǎn)品 ,是企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)產(chǎn)品 ,阻擊擾亂競爭者的產(chǎn)品 形象產(chǎn)品 利潤產(chǎn)品 占量產(chǎn)品 阻擊產(chǎn)品 利潤產(chǎn)品是公司利潤的重要來源 ,是企業(yè)的生命線 ,是產(chǎn)品組合中的重點(diǎn) . 產(chǎn)品組合策略說明 金輪香米產(chǎn)品組合策略洞察 應(yīng)用案例 金輪香米是泰國最大的香米出口商良記物產(chǎn)在中國的品牌，是進(jìn)入中國最早的泰國品牌香米，營銷方式簡單落后，但憑借先入為主的機(jī)會(huì)，擁有一大批忠實(shí)的消費(fèi)群，并十幾年占據(jù)深圳市場第一。 該利益要和其他品牌有所區(qū)別。 概念創(chuàng)作的三原則： 應(yīng)傳遞出該品牌給予消費(fèi)者的核心利益。 產(chǎn)品概念創(chuàng)作關(guān)鍵要素 5．風(fēng)格 產(chǎn)品概念 關(guān)鍵要素 3 ． 設(shè)計(jì) 1 ． 品質(zhì) 2．材質(zhì) 4．工藝 6．使用人群 產(chǎn)品創(chuàng)作時(shí)，可以從左邊 6個(gè)方面進(jìn)行提煉。 ? 產(chǎn)品概念的行業(yè)聯(lián)想度： 在不知道是什么產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品概念所傳達(dá)出的內(nèi)容是否讓人立刻聯(lián)想到是某種產(chǎn)品。 常用工具 所謂?產(chǎn)品概念?，是企業(yè)想要注入顧客腦中關(guān)于產(chǎn)品的一種主觀意念；其實(shí)，我喜歡一種更容易理解的定義，就是用消費(fèi)者的語言來描述你的產(chǎn)品，即如何簡單明白地介紹你的產(chǎn)品？ 五、產(chǎn)品概念檢核工具 產(chǎn)品（線） 概念 價(jià)值評(píng)價(jià) （功用與形象） 理解程度 區(qū)隔程度 行業(yè)聯(lián)想度 ? 產(chǎn)品概念的理解程度： 消費(fèi)者在不提示的情況下，是否很容易理解產(chǎn)品所要訴求的內(nèi)容。小結(jié) ? 經(jīng)過調(diào)整后： – 產(chǎn)品組合寬度由原來的 15條轉(zhuǎn)變?yōu)?13。 負(fù)增長 2022 20222022年 各產(chǎn)品線關(guān)鍵要素評(píng)分總表 產(chǎn)品項(xiàng)目 自身優(yōu)勢 競爭環(huán)境 利潤率 增長率 貢獻(xiàn)率 總分 家居成卷 音視頻線 1 1 插座板 音視頻配件 1 1 數(shù)碼 E族 1 1 遙控器 1 耳機(jī) 1 溫濕度計(jì) 1 電壓轉(zhuǎn)換器 1 3 穩(wěn)壓電源 應(yīng)急燈 麥克風(fēng) 門鈴 充電器適配器 天線 其它 汽車用品 音視頻線耳機(jī)溫濕度計(jì)音視頻配件數(shù)碼E 族電壓轉(zhuǎn)換器穩(wěn)壓電源麥克風(fēng)門鈴遙控器充電器適配器汽車用品家居成卷插座板天線0 1 2 3 4各產(chǎn)品線關(guān)鍵要素評(píng)分圖 耳機(jī) 溫濕度計(jì) 音視頻配件 數(shù)碼 e族 遙控器 電壓轉(zhuǎn)換器 充電適配器 應(yīng)急燈 門鈴 穩(wěn)壓電源 麥克風(fēng) 天線 汽車用品 基準(zhǔn)產(chǎn)品 補(bǔ)充產(chǎn)品 逐步刪除產(chǎn)品 培育產(chǎn)品 音視頻線 插座板 工程線 和宏未來產(chǎn)品組合 插座板 音視頻線 工程線 耳機(jī) 溫濕度計(jì) 音視頻配件 數(shù)碼 e族、遙控器 應(yīng)急燈、充電器適配器 穩(wěn)壓電源、麥克風(fēng)門鈴、電源轉(zhuǎn)換器 補(bǔ)充產(chǎn)品 經(jīng)過價(jià)值排序，和宏的產(chǎn)品組合由原來的一團(tuán)無序組合 變?yōu)橛行虻娜切彤a(chǎn)品組合。 ? 部分產(chǎn)品線市場環(huán)境分析－－麥克風(fēng) – 麥克風(fēng)：經(jīng)慧聰網(wǎng)轉(zhuǎn)載的 《 恩平麥克風(fēng)做大做強(qiáng)要過“兩道坎” 》 一文中提到：“2022年，恩平麥克風(fēng)產(chǎn)量超過８３００萬支，產(chǎn)量占全國的７０％”由此可以推算到 2022年，全國麥克風(fēng)市場需求已經(jīng)接近 。目前我國年需求手機(jī)在 8000萬部，數(shù)碼相機(jī) 1億臺(tái)， MP3也將突破 1500萬個(gè)，加上手提電腦、家用小型電器等配套使用，其國內(nèi)市場需求將不會(huì)低于 3億個(gè)。年度增長率為 % 200 3 150億 50%的增長率 2004 2005 2006 500億 各產(chǎn)品線競爭環(huán)境的評(píng)價(jià) 數(shù)據(jù)來源： ? 和宏內(nèi)訪及經(jīng)銷商訪談 ? 行業(yè)信息，網(wǎng)絡(luò)等二手資料 ? 需求適中，增速較快。按照 10%的更換比率，目前仍有 1000萬副電視天線的市場需求。而 EMC公司的預(yù)測 ,在 2022至 2022年間 ,區(qū)內(nèi)耳機(jī)市場將會(huì)以 30%的復(fù)合年增長率不斷擴(kuò)大 各產(chǎn)品線競爭環(huán)境的評(píng)價(jià) 數(shù)據(jù)來源： ? 和宏內(nèi)訪及經(jīng)銷商訪談 ? 行業(yè)信息，網(wǎng)絡(luò)等二手資料 ? 遙控器增速一般，但市場較大 ? 部分產(chǎn)品線市場環(huán)境分析－－遙控器 – 遙控器市場需求以每年不低于 2％的增長速度穩(wěn)步上升，今年國內(nèi)主要家用電器、電子玩具領(lǐng)域的遙控器需求總和將超過 2億個(gè) ，加上其他領(lǐng)域的應(yīng)用將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于此數(shù)據(jù)。勿庸置疑，在此類產(chǎn)品市場增長的背后，耳機(jī)這一傳統(tǒng)行業(yè)必將迎來前所未有的輝煌，產(chǎn)品銷量也將突飛猛進(jìn)。 各產(chǎn)品線競爭環(huán)境的評(píng)價(jià) 數(shù)據(jù)來源： ? 和宏內(nèi)訪及經(jīng)銷商訪談 ? 行業(yè)信息，網(wǎng)絡(luò)等二手資料 第一位：美國 第二位：中國 05年總產(chǎn)值： 1600億元 電線電纜制造業(yè)規(guī)模 500元 /100平米＝ 50億元 平方米 工程線材需求量 05年新增城鎮(zhèn)建筑面積 各產(chǎn)品線競爭環(huán)境的評(píng)價(jià) 數(shù)據(jù)來源： ? 和宏內(nèi)訪及經(jīng)銷商訪談 ? 行業(yè)信息，網(wǎng)絡(luò)等二手資料 ? 耳機(jī)增長率較大，前景可觀。 線材市場成長空間巨大，尤其以工程線材為主。各種規(guī)格型號(hào)的新工藝新材料的電線電纜產(chǎn)品紛紛出現(xiàn)，廣泛應(yīng)用于通信、網(wǎng)絡(luò)、消防等工程系統(tǒng)中。至 2022年，中國的電線電纜工業(yè)總產(chǎn)值已達(dá)到 1600億元人民幣。自 20世紀(jì) 90年代以來，我國的電線電纜制造業(yè)得到了飛速發(fā)展。 各主流品牌市場份額分散，相對(duì)份額較大的品牌也僅僅局限在單一渠道；例如：公牛主要份額在批發(fā)市場；因此，市場上尚缺乏該品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 每年移動(dòng)電源插座需求量 5000 ～ 8000 萬件；按照價(jià)格中位值 30元計(jì)算，每年新增市場需求在 3050億元左右。隨著我國進(jìn)入住宅建設(shè)高峰期，根據(jù)建設(shè)部和財(cái)政部公布的房地產(chǎn)信息，在“十五”期間我國房屋竣工面積每年新增一億平方米，按照中等國家水平要求設(shè)計(jì)，每十平方米應(yīng)裝電源插座 6 個(gè)的標(biāo)準(zhǔn)，這樣年需求量增長將達(dá)到 6000 萬件。 ? 貝爾金公司產(chǎn)品事業(yè)部經(jīng)理羅小文表示，目前中國的移動(dòng)插座市場空間為每年 80億元以上，而固定插座甚至可以達(dá)到 100億元的市場空間。經(jīng)業(yè)內(nèi)專家預(yù)測，每年插座開關(guān)的市場容量至少在 100億元以上，每年全國移動(dòng)插座需求量為 5000—8000萬件。（ 2022年－2022年） /2022年數(shù)據(jù) ? 紅色字體部分的產(chǎn)品線，由于是 2022年新引入產(chǎn)品，基數(shù)小，造成增長率較高。 – 本次專家評(píng)審主要來自： ? 采納營銷策劃小組專業(yè)人士（項(xiàng)目總監(jiān)、項(xiàng)目經(jīng)理、調(diào)研總監(jiān)、品牌總監(jiān)） ? 和宏專業(yè)人士（產(chǎn)品經(jīng)理、渠道管理人員） 產(chǎn)品評(píng)估分析模型 某產(chǎn)品組合專輯評(píng)估評(píng)分表（樣表） 產(chǎn)品評(píng)估分析模型 加權(quán) 比例 專家評(píng)分 評(píng)分 結(jié)果 求權(quán)后 結(jié)果 5 4 3 2 1 銷售貢獻(xiàn)率 30% 較大 較大 一般 較小 較小 3 銷售增長率 20% 較快 較快 適中 較慢 較慢 4 產(chǎn)品利潤率 20% 較高 較高 一般 較低 較低 4 競爭環(huán)境 10% 較小 較小 一般 較大 較大 5 自身優(yōu)勢 20% 較強(qiáng) 較強(qiáng) 一般 較弱 較弱 4 合計(jì) % 20 根據(jù)評(píng)估得分確定哪些是重點(diǎn)培育，哪些是要舍棄，那些是保持現(xiàn)狀的產(chǎn)品。 產(chǎn)品組合決策關(guān)鍵要素加權(quán)比例 產(chǎn)品評(píng)估分析模型 30%20%20%10%20% 銷售貢獻(xiàn)率銷售增長率產(chǎn)品利潤率競爭環(huán)境自身優(yōu)勢? 專家評(píng)估法 （又稱德爾菲預(yù)測法） – 當(dāng)所需要分析的關(guān)鍵要素，無法取得詳細(xì)、全面的數(shù)據(jù)時(shí)，通常使用 專家評(píng)估法。 ? 同時(shí)，所選取的各要素之間也有著內(nèi)在的聯(lián)系。 無 明星產(chǎn)品 瘦狗產(chǎn)品 汽車用品 天線 現(xiàn)金牛產(chǎn)品 音視頻線材、音視頻插件 插座板 問題產(chǎn)品 耳機(jī)、門玲、麥克風(fēng)、遙控器、應(yīng)急燈、溫濕度計(jì) 數(shù)碼 E族、工程線、音視頻配件、電壓轉(zhuǎn)換器 充電器適配器 四、產(chǎn)品線評(píng)估分析模型 主要解決問題： ?如何讓產(chǎn)品組合寬度合理化？ 選擇哪些產(chǎn)品？刪除哪些產(chǎn)品？ ?如何調(diào)整各個(gè)產(chǎn)品線的平衡？ 重點(diǎn)發(fā)展哪些產(chǎn)品？輔助發(fā)展哪些產(chǎn)品？ 關(guān)鍵要素的選取 ? 仔細(xì)分析產(chǎn)品組合決策因素中的各要素，我們選取了其中的關(guān)鍵要素進(jìn)行分析。 ?深度 –產(chǎn)品線平均深度尚可，但失衡明顯，集中在音視頻線材及插座等幾個(gè)產(chǎn)品上，集中度過高。 和宏產(chǎn)品組合的四度考量小結(jié) ?寬度 –產(chǎn)品組合寬度過寬，內(nèi)部結(jié)構(gòu)失衡嚴(yán)重，集中度過高，音視頻線材及插座板背負(fù)了其它十幾個(gè)產(chǎn)品的費(fèi)用，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，整體利潤難以提升 。 ? 汽車用品與其他產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度不高 ，屬于另一范疇的產(chǎn)品。 深度分布結(jié)構(gòu)不夠平衡。 ? 說明：數(shù)據(jù)來源于和宏 2022年銷售報(bào)表及和宏內(nèi)部提供。 024681012音視頻線插座板 工程線耳機(jī)麥克風(fēng)音視頻配件遙控器天線汽車用品 溫濕度計(jì)門鈴應(yīng)急燈數(shù)碼Ｅ族電壓轉(zhuǎn)換器充電器適配器平均產(chǎn)品長度 和宏產(chǎn)品組合的四度考量－深度 ? 深度分布結(jié)構(gòu)不夠平衡。但總的趨勢能夠表明整體態(tài)勢。 而產(chǎn)品線平均長度為 ，有多半產(chǎn)品在平均線下 ,兩極分化現(xiàn)象嚴(yán)重。一旦重點(diǎn)產(chǎn)品線受到傷害，則整體產(chǎn)品組合受損巨大