【正文】 頤生酒業(yè) 狀元 尊素堂 企業(yè)品牌 產(chǎn)品系列名 頤生 頤生濃香酒 頤生黃酒 產(chǎn)品分類 頤生養(yǎng)生酒 金波玉液 金花酒 金梅酒 茵陳酒 金獎(jiǎng) 100 頤生 頤生普曲 頤生米酒 袋裝 桶裝 瓶裝 禮盒包裝 袋裝 烹調(diào) 桶裝 壇裝 產(chǎn)品品牌 …… 頤生目前品牌模式 品牌模式現(xiàn)狀：母子模式、主副模式、單一模式大雜薈 ? 頤生品牌體系既有母子品牌，又有單一品牌、主附品牌， 品牌規(guī)劃混亂不清稀，需要重新梳理。 心理學(xué)表明哪些基本動(dòng)機(jī)會(huì)影響人的行動(dòng)，如犯罪動(dòng)機(jī)是出于貪婪、仇恨等，我們亦認(rèn)為有一個(gè)主導(dǎo)的訴諸理智、情感或心理的動(dòng)機(jī)，才促使一個(gè)人作出購(gòu)買決定。 習(xí)慣 消費(fèi)者之所以優(yōu)先購(gòu)買你們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)樗诓蛔杂X中形成了這樣的消費(fèi)習(xí)慣。建立起更科學(xué)、更適宜未來(lái)發(fā)展的產(chǎn)品品牌構(gòu)架。 讓各產(chǎn)品及子品牌都發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，為品牌大廈添磚加瓦。 常用工具 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0 問題 ? 現(xiàn)金牛 死狗 10x 4x 2x 1x 相關(guān)市場(chǎng)份額 .5x .4x .3x .2x .1x 明星 ?波士頓矩陣系波士頓咨詢公司設(shè)計(jì)的用來(lái)進(jìn)行業(yè)務(wù)分類的研究工具。 相關(guān)市場(chǎng)份額 低 高 應(yīng)用案例 和宏產(chǎn)品線檢核 案例背景說明 1996年到現(xiàn)在 10年歷程，和宏一直以 “ 全系列家電配件供應(yīng)和服務(wù) ” 為核心推廣 “ 和宏 ” 品牌的全系列家電配件產(chǎn)品 。 ? 金牛類業(yè)務(wù)由明星產(chǎn)品轉(zhuǎn)變而成，公司利用金牛業(yè)務(wù)帶來(lái)的收入，支付支持其他類產(chǎn)品。是成熟市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，它是企業(yè)現(xiàn)金的來(lái)源。 – 且大部分產(chǎn)品是新品上市（如溫濕度計(jì)），市場(chǎng)趨勢(shì)不明朗，有可能向瘦狗產(chǎn)品轉(zhuǎn)換，風(fēng)險(xiǎn)巨大?？偨Y(jié) ? 缺乏明星產(chǎn)品，整體產(chǎn)品線未來(lái)增長(zhǎng)乏力。 產(chǎn)品組合的寬度 結(jié)果 音視頻線 插座板 工程線 耳機(jī) 麥克風(fēng) 音配 遙控器 天線 汽車用品 溫濕度計(jì) 門鈴 應(yīng)急燈 數(shù)碼 E族 電壓轉(zhuǎn)換器 充適器 產(chǎn) 品 線 長(zhǎng) 度 高檔音視 168 安全大師 9 高檔成卷 42 04版43 有線16 配件 1 電視 5 室內(nèi) 5 布藝34 雙金屬 4 交流 3 應(yīng)急燈 4 數(shù)碼 e族 19 電壓 7 充電 器 4 高檔電話 63 安全衛(wèi)士 13 4n高純64 05超市 9 無(wú)線3 空調(diào) 1 室線 5 電子18 玻璃式 3 直流 3 穩(wěn)壓 3 適配器 5 高級(jí)系列 62 安全精靈 38 高檔輪軸 24 05家電 9 會(huì)議麥 1 多和一 2 塑膠37 家庭影院 13 無(wú)繩轉(zhuǎn)換器 14 4n輪軸26 06多媒體7 擴(kuò)音器 1 DVD1 工具 8 4n音視頻 58 三角形37 精致生活 38 護(hù)理17 4n電話17 05版超市 32 簡(jiǎn)約生活 15 香水19 高清 20 05版家電 34 尊貴生 活 4 旅游 6 數(shù)字影音 14 維格 92 Hifi系列 13 旅游 5 琺威系 列 76 長(zhǎng)度 10 9 7 4 4 1 4 2 7 2 2 1 1 2 2 深度 504 274 213 68 21 1 9 10 139 7 6 4 19 10 9 1294 粘度 基本屬于家電配件類別產(chǎn)品 底色為黃色的指滯銷 或是即將取消的產(chǎn)品 和宏產(chǎn)品組合的四度考量－寬度 音視頻線音視頻線音視頻線家居成卷家居成卷家居成卷耳機(jī)、麥克風(fēng)耳機(jī)、麥克風(fēng)耳機(jī)、麥克風(fēng)插座板插座板插座板汽車用品汽車用品汽車用品 2 0 %0%20%40%60%80%100%音視頻線 家居成卷 耳機(jī)、麥克風(fēng) 插座板 門鈴充電器適配器 汽車用品 天線 遙控器 音視頻配件其它 耳機(jī) 麥克風(fēng) 電壓轉(zhuǎn)換器 溫濕度計(jì)數(shù)碼E族 穩(wěn)壓電源 應(yīng)急燈 琺威影音線 琺威耳麥? 說明：由于各年度對(duì)于產(chǎn)品的分類標(biāo)準(zhǔn)有細(xì)微差異，因此各年度貢獻(xiàn)率計(jì)算也有一定的誤差，但不會(huì)影響大趨勢(shì)。 而產(chǎn)品線平均長(zhǎng)度為 ，有多半產(chǎn)品在平均線下 ,兩極分化現(xiàn)象嚴(yán)重。 深度分布結(jié)構(gòu)不夠平衡。 無(wú) 明星產(chǎn)品 瘦狗產(chǎn)品 汽車用品 天線 現(xiàn)金牛產(chǎn)品 音視頻線材、音視頻插件 插座板 問題產(chǎn)品 耳機(jī)、門玲、麥克風(fēng)、遙控器、應(yīng)急燈、溫濕度計(jì) 數(shù)碼 E族、工程線、音視頻配件、電壓轉(zhuǎn)換器 充電器適配器 四、產(chǎn)品線評(píng)估分析模型 主要解決問題： ?如何讓產(chǎn)品組合寬度合理化？ 選擇哪些產(chǎn)品？刪除哪些產(chǎn)品？ ?如何調(diào)整各個(gè)產(chǎn)品線的平衡？ 重點(diǎn)發(fā)展哪些產(chǎn)品？輔助發(fā)展哪些產(chǎn)品？ 關(guān)鍵要素的選取 ? 仔細(xì)分析產(chǎn)品組合決策因素中的各要素，我們選取了其中的關(guān)鍵要素進(jìn)行分析。（ 2022年－2022年） /2022年數(shù)據(jù) ? 紅色字體部分的產(chǎn)品線，由于是 2022年新引入產(chǎn)品，基數(shù)小，造成增長(zhǎng)率較高。 每年移動(dòng)電源插座需求量 5000 ～ 8000 萬(wàn)件；按照價(jià)格中位值 30元計(jì)算，每年新增市場(chǎng)需求在 3050億元左右。各種規(guī)格型號(hào)的新工藝新材料的電線電纜產(chǎn)品紛紛出現(xiàn)，廣泛應(yīng)用于通信、網(wǎng)絡(luò)、消防等工程系統(tǒng)中。而 EMC公司的預(yù)測(cè) ,在 2022至 2022年間 ,區(qū)內(nèi)耳機(jī)市場(chǎng)將會(huì)以 30%的復(fù)合年增長(zhǎng)率不斷擴(kuò)大 各產(chǎn)品線競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的評(píng)價(jià) 數(shù)據(jù)來(lái)源： ? 和宏內(nèi)訪及經(jīng)銷商訪談 ? 行業(yè)信息，網(wǎng)絡(luò)等二手資料 ? 遙控器增速一般，但市場(chǎng)較大 ? 部分產(chǎn)品線市場(chǎng)環(huán)境分析－－遙控器 – 遙控器市場(chǎng)需求以每年不低于 2％的增長(zhǎng)速度穩(wěn)步上升，今年國(guó)內(nèi)主要家用電器、電子玩具領(lǐng)域的遙控器需求總和將超過 2億個(gè) ，加上其他領(lǐng)域的應(yīng)用將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于此數(shù)據(jù)。 ? 部分產(chǎn)品線市場(chǎng)環(huán)境分析－－麥克風(fēng) – 麥克風(fēng)：經(jīng)慧聰網(wǎng)轉(zhuǎn)載的 《 恩平麥克風(fēng)做大做強(qiáng)要過“兩道坎” 》 一文中提到：“2022年，恩平麥克風(fēng)產(chǎn)量超過８３００萬(wàn)支，產(chǎn)量占全國(guó)的７０％”由此可以推算到 2022年，全國(guó)麥克風(fēng)市場(chǎng)需求已經(jīng)接近 。 ? 產(chǎn)品概念的行業(yè)聯(lián)想度： 在不知道是什么產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品概念所傳達(dá)出的內(nèi)容是否讓人立刻聯(lián)想到是某種產(chǎn)品。 常用工具 阻擊產(chǎn)品 形象產(chǎn)品 走 量 產(chǎn) 品 利 潤(rùn) 產(chǎn) 品 六、產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品市場(chǎng)組合 代表企業(yè)產(chǎn)品的形象與綜合技 術(shù)實(shí)力 ,是高端的代表者 !為其他類別產(chǎn)品銷 售提供有力的支持 ! 此類產(chǎn)品是確立企業(yè)市場(chǎng)角色的產(chǎn)品 ,代表著市場(chǎng)份額 ,為企業(yè)提供強(qiáng)大的現(xiàn)金流 此類別產(chǎn)品是戰(zhàn)斗性產(chǎn)品 ,是企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)產(chǎn)品 ,阻擊擾亂競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品 形象產(chǎn)品 利潤(rùn)產(chǎn)品 占量產(chǎn)品 阻擊產(chǎn)品 利潤(rùn)產(chǎn)品是公司利潤(rùn)的重要來(lái)源 ,是企業(yè)的生命線 ,是產(chǎn)品組合中的重點(diǎn) . 產(chǎn)品組合策略說明 金輪香米產(chǎn)品組合策略洞察 應(yīng)用案例 金輪香米是泰國(guó)最大的香米出口商良記物產(chǎn)在中國(guó)的品牌，是進(jìn)入中國(guó)最早的泰國(guó)品牌香米，營(yíng)銷方式簡(jiǎn)單落后，但憑借先入為主的機(jī)會(huì)，擁有一大批忠實(shí)的消費(fèi)群，并十幾年占據(jù)深圳市場(chǎng)第一。例如，如果是食品，則包裝設(shè)計(jì)就要表現(xiàn)出很干凈、衛(wèi)生、安全的感覺，而不能讓人看起來(lái)沒有食欲。例如：兒童的包裝規(guī)格就要比成年人的小、卡通化一些；容器也會(huì)因人群不同而不同，針對(duì)家庭年輕人的糖果，很多包裝都設(shè)計(jì)成可以二次利用的可愛的器皿。 常用工具。例如，包裝上有產(chǎn)品的廣告語(yǔ)。 游樂園先收入場(chǎng)券的費(fèi)用，如果增加游玩項(xiàng)目，還要再收費(fèi) 產(chǎn)品包裝洞察及規(guī)劃 產(chǎn)品的包裝是產(chǎn)品規(guī)劃的重要部分，它是產(chǎn)品信息傳達(dá)的載體，不僅具有提升銷售力的作用，還能夠傳達(dá)出品牌的特征 。 該利益要和其他品牌有所區(qū)別。 常用工具 所謂?產(chǎn)品概念?，是企業(yè)想要注入顧客腦中關(guān)于產(chǎn)品的一種主觀意念；其實(shí)，我喜歡一種更容易理解的定義，就是用消費(fèi)者的語(yǔ)言來(lái)描述你的產(chǎn)品，即如何簡(jiǎn)單明白地介紹你的產(chǎn)品？ 五、產(chǎn)品概念檢核工具 產(chǎn)品（線） 概念 價(jià)值評(píng)價(jià) （功用與形象） 理解程度 區(qū)隔程度 行業(yè)聯(lián)想度 ? 產(chǎn)品概念的理解程度： 消費(fèi)者在不提示的情況下，是否很容易理解產(chǎn)品所要訴求的內(nèi)容。目前我國(guó)年需求手機(jī)在 8000萬(wàn)部，數(shù)碼相機(jī) 1億臺(tái)， MP3也將突破 1500萬(wàn)個(gè)，加上手提電腦、家用小型電器等配套使用，其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求將不會(huì)低于 3億個(gè)。勿庸置疑，在此類產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)的背后，耳機(jī)這一傳統(tǒng)行業(yè)必將迎來(lái)前所未有的輝煌，產(chǎn)品銷量也將突飛猛進(jìn)。至 2022年，中國(guó)的電線電纜工業(yè)總產(chǎn)值已達(dá)到 1600億元人民幣。隨著我國(guó)進(jìn)入住宅建設(shè)高峰期，根據(jù)建設(shè)部和財(cái)政部公布的房地產(chǎn)信息，在“十五”期間我國(guó)房屋竣工面積每年新增一億平方米，按照中等國(guó)家水平要求設(shè)計(jì)，每十平方米應(yīng)裝電源插座 6 個(gè)的標(biāo)準(zhǔn)，這樣年需求量增長(zhǎng)將達(dá)到 6000 萬(wàn)件。 – 本次專家評(píng)審主要來(lái)自： ? 采納營(yíng)銷策劃小組專業(yè)人士（項(xiàng)目總監(jiān)、項(xiàng)目經(jīng)理、調(diào)研總監(jiān)、品牌總監(jiān)） ? 和宏專業(yè)人士（產(chǎn)品經(jīng)理、渠道管理人員） 產(chǎn)品評(píng)估分析模型 某產(chǎn)品組合專輯評(píng)估評(píng)分表（樣表） 產(chǎn)品評(píng)估分析模型 加權(quán) 比例 專家評(píng)分 評(píng)分 結(jié)果 求權(quán)后 結(jié)果 5 4 3 2 1 銷售貢獻(xiàn)率 30% 較大 較大 一般 較小 較小 3 銷售增長(zhǎng)率 20% 較快 較快 適中 較慢 較慢 4 產(chǎn)品利潤(rùn)率 20% 較高 較高 一般 較低 較低 4 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 10% 較小 較小 一般 較大 較大 5 自身優(yōu)勢(shì) 20% 較強(qiáng) 較強(qiáng) 一般 較弱 較弱 4 合計(jì) % 20 根據(jù)評(píng)估得分確定哪些是重點(diǎn)培育，哪些是要舍棄，那些是保持現(xiàn)狀的產(chǎn)品。 ?深度 –產(chǎn)品線平均深度尚可，但失衡明顯，集中在音視頻線材及插座等幾個(gè)產(chǎn)品上，集中度過高。 ? 說明：數(shù)據(jù)來(lái)源于和宏 2022年銷售報(bào)表及和宏內(nèi)部提供。一旦重點(diǎn)產(chǎn)品線受到傷害，則整體產(chǎn)品組合受損巨大。亞洲版 》 ） 產(chǎn)品線四度考量工具是檢驗(yàn)產(chǎn)品線細(xì)分程度及合理性的 ,發(fā)現(xiàn)其主要要用于產(chǎn)品種類繁多、產(chǎn)品線細(xì)分程度深的產(chǎn)品 . 和宏產(chǎn)品線檢核 應(yīng)用案例 說明： 產(chǎn)品后數(shù)字表示具體產(chǎn)品數(shù)量。 瘦狗產(chǎn)品 汽車用品 天線 存在瘦狗產(chǎn)品，對(duì)公司資源造成浪費(fèi)，拉低產(chǎn)品整體收益。問題類產(chǎn)品往往是公司業(yè)務(wù)的開始，需要大量現(xiàn)金。 無(wú) 明星產(chǎn)品 缺乏明星產(chǎn)品，整體產(chǎn)品組合缺乏拉力，增長(zhǎng)乏力 發(fā)現(xiàn)問題 ? 概念： – 指低增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)份額的產(chǎn)品。 和宏產(chǎn)品線波士頓矩陣 S1：音視頻線材及插件 S2：插座板 S3：耳機(jī) S4：麥克風(fēng) S5：遙控器 S6：天線 S7：音視頻配件 S8：溫濕度計(jì) S9：門鈴 S10：電壓轉(zhuǎn)換器 S11：充電器適配器 S12：數(shù)碼 E族 S13：工程線 S14：應(yīng)急燈 S15：汽車用品 S16：其它 增長(zhǎng)率 市場(chǎng)份額 S2 S1 現(xiàn)金牛 明星 問號(hào) 瘦狗 S12 S10 S11 S5 S6 S7 ？ 無(wú) S13 S4 S3 S9