【正文】 音視頻線 % 天線 % 充電器適配器 % 其它 % 汽車用品 % ? 說明，圖中黃色部分由于采用 2022年上半年月度數(shù)據(jù)（期末數(shù)據(jù)－期初數(shù)據(jù)）/期初數(shù)據(jù)，這部分產(chǎn)品屬于新上市產(chǎn)品，目前呈高增長趨勢為必然現(xiàn)象。 問題類，這類產(chǎn)品的市場成長率高，相對市場份額低。它是其他要素的關(guān)鍵因素宏觀分析方法。 品牌架構(gòu)選擇原則 洋河酒業(yè) 藍(lán)色經(jīng)典系列 大曲系列 敦煌古釀系列 美人泉系列 夢之藍(lán) 天之藍(lán) 海之藍(lán) 洋河藍(lán)色經(jīng)典品牌結(jié)構(gòu)及命名啟示 洋河采取單一品牌策略，以主副品牌的形式， 洋河 +藍(lán)色經(jīng)典 +夢之藍(lán)（天之藍(lán)、海之藍(lán)），產(chǎn)品命名緊扣品牌及產(chǎn)品特性 頤生酒業(yè) 頤生 頤生 企業(yè)品牌 產(chǎn)品系列名 金像酒 新產(chǎn)品線 舊產(chǎn)品線 尊素堂 黃酒 主品牌 頤生未來品牌結(jié)構(gòu) 頤生 狀元 金波玉液 金花酒 金梅酒 茵陳酒 金獎 100 …… 此品牌模式結(jié)構(gòu)對頤生的價值： ? 策略緊貼洋河藍(lán)色經(jīng)典品牌模式， 借鑒其成功之處； ? 出發(fā)點緊扣品牌核心價值及定位， 推出百年系列酒； ? 所有的產(chǎn)品都擁有 1個品牌名稱， 但各個類別的系列產(chǎn)品又有自身的特點，有利于用個性化名稱進(jìn)行描述，突出利益點。 品牌架構(gòu)的四種模式 不相關(guān)品牌 例 子 索尼 奔馳 通用電器 所有產(chǎn)品系列， 不論多少， 都使 用同一個品牌 名 每一系列產(chǎn)品都有 一個獨立的品牌。 ? 針對頤生產(chǎn)品的四種類型產(chǎn)品：白酒、黃酒、米酒和頤養(yǎng)型白酒。 常用工具 一、品牌架構(gòu)的四種模式 不相關(guān)品牌 例 子 索尼 奔馳 通用電器 所有產(chǎn)品系列， 不論多少， 都使 用同一個品牌 名 每一系列產(chǎn)品都有 一個獨立的品牌。 我們在為企業(yè)服務(wù)時，就是緊緊圍繞著產(chǎn)品的問題而展開，產(chǎn)品的特性、產(chǎn)品的市場份額、產(chǎn)品的賣點等。 身份 消費者之所以優(yōu)先選購你們公司的產(chǎn)品，是因為產(chǎn)品能夠幫助他在自己和他人面前顯露（理想中的）身份。采納品牌知識基礎(chǔ)教程 采納品牌管理中心 07年 9月 第壹部分：品牌規(guī)劃教程 第貳部分：產(chǎn)品規(guī)劃教程 第叁部分：品牌體驗與整合傳播教程 第壹部分、品牌規(guī)劃教程 品牌規(guī)劃撰寫結(jié)構(gòu) 前言 ? 品牌規(guī)劃的項目背景 ? 品牌規(guī)劃的策略主旨 品牌規(guī)劃目錄 一、品牌檢核回顧 二、行業(yè)分析 三、自身品牌分析 四、消費者分析 五、品牌核心策略 一、品牌檢核回顧 根據(jù)調(diào)研報告對品牌檢核的各個資產(chǎn)進(jìn)行盤點 : 檢核小結(jié)： 基于品牌層面所遇到的問題，去尋找解決問題的策略 品牌忠誠度、品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌形象 二、行業(yè)分析 行業(yè)容量成長情況 行業(yè)未來發(fā)展趨勢 行業(yè)競爭企業(yè)數(shù)量與競爭強(qiáng)弱 競爭對手品牌分析 品牌競爭格局 行業(yè)分析小結(jié) 三、自身品牌分析 品牌 SWOT分析（找出品牌的機(jī)會點） 在同等優(yōu)勢的競爭層面，所處在的位置 基于競爭對手的品牌區(qū)隔思路 四、消費者分析 消費群體劃分 消費者洞察 消費者購買考慮因素及購買動機(jī) 消費者購買行為分析 五、品牌核心策略 基于品牌區(qū)隔的思路、消費者需求、產(chǎn)品特征的品牌核心價值 基于核心價值的品牌定位 品牌定位分解闡述 確定品牌個性 確定品牌形象 確定品牌主張 闡述品牌主張對品牌價值的提升 新品牌主張與品牌形象的設(shè)計演繹 品牌金字塔 五、品牌核心策略 (續(xù) ) 采納品牌管理中心 品牌規(guī)劃常用工具及案例應(yīng)用 工具一、品牌檢核模型 工具二、 BW模式圖 工具三、競爭生態(tài)格局圖 工具四、 SWOT分析 工具五、消費者社會分層圖 工具六、品牌原型 工具七、品牌金字塔圖 工具八、品牌個性關(guān)鍵詞 工具九、品牌聯(lián)想關(guān)鍵詞 采納品牌規(guī)劃常用工具 品牌 形象 品牌 聯(lián)想 品牌 認(rèn)知度 品牌 知名度 品牌檢核 模型 品牌 忠誠度 工具一、品牌檢核模型 應(yīng)用案例 工具二、 BW模式圖 價值 消費者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品，是因為他相信它給他帶來的價值比同類 競爭產(chǎn)品更大。 情感 消費者之所以優(yōu)先選購你們公司的產(chǎn)品，是因為他“愛”你們的品牌。 所以，我們就一起來了解，在為眾多產(chǎn)品做規(guī)劃的時候，一些基本的方法和技巧。 但所有系列又分享一 個 共有母名字 可口可樂 寶潔（中國） 聯(lián)合利華（中國） 廷格爾曼集團(tuán) 翠豐集團(tuán) 每一系列產(chǎn)品 都有 一個獨立不相關(guān)的 品牌 ，且與母公司 名無任何聯(lián)系 定 義 主副品牌 母子品牌 單一品牌 一般是為了 區(qū)分具有一些不同檔次、特點和級別的同類產(chǎn)品 而采用的品牌結(jié)構(gòu)模式 海爾 — 小王子、本田 — 雅閣、白沙 — 金世紀(jì) 說明： 通過對現(xiàn)有產(chǎn)品品牌構(gòu)架的檢核，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品品牌模式，分析其合理性、清晰性以及是否能夠符合主品牌的要求。前三者的品牌規(guī)劃都屬于母子品牌，品牌架構(gòu)單一清晰，但對于最后一種 ——頤養(yǎng)型白酒，則存在很大問題，既有母子品牌，又有主附品牌，品牌規(guī)劃混亂不清稀，需要重新梳理。 但所有系列又分享一 個 共有母名字 可口可樂 寶潔（中國） 聯(lián)合利華（中國） 廷格爾曼集團(tuán) 翠豐集團(tuán) 每一系列產(chǎn)品 都有 一個獨立不相關(guān)的 品牌 ，且與母公司 名無任何聯(lián)系 定 義 主副品牌 母子品牌 單一品牌 一般是為了 區(qū)分具有一些不同檔次、特點和級別的同類產(chǎn)品 而采用的品牌結(jié)構(gòu)模式 海爾 — 小王子、本田 —雅閣、白沙 — 金世紀(jì) ? 沒有一種放之四海而皆準(zhǔn)的最佳品牌架構(gòu)。 ? 突出產(chǎn)品檔次， 低檔酒采用新品牌，以防止稀釋頤生整體品牌價值； ? 最大程度的 利用現(xiàn)有品牌模式及架構(gòu)， 避免一次性的過多修改； ? 市場操作將 用聚焦原則來突出企業(yè)明星產(chǎn)品； （具體操作方法將在產(chǎn)品規(guī)劃部分呈現(xiàn)） 產(chǎn)品線洞察與規(guī)劃 洞察產(chǎn)品線的運作狀況、產(chǎn)品線的銷售貢獻(xiàn)情況，現(xiàn)有產(chǎn)品線是否合理。 ?波士頓矩陣認(rèn)為決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的因素有兩個：銷售增長率和市場份額。 金牛類，是市場成長率緩慢，利潤率不高，但保持較大的市場份額，是主要的現(xiàn)金收入。 ? 白色部分采用 2022年和 2022年是數(shù)據(jù)。 和宏產(chǎn)品線波士頓矩陣 S1：音視頻線材及插件 S2：插座板 S3：耳機(jī) S4：麥克風(fēng) S5：遙控器 S6：天線 S7：音視頻配件 S8：溫濕度計 S9：門鈴 S10：電壓轉(zhuǎn)換器 S11：充電器適配器 S12：數(shù)碼 E族 S13：工程線 S14：應(yīng)急燈 S15：汽車用品 S16：其它 增長率 市場份額 S2 S1 現(xiàn)金牛 明星 問號 瘦狗 S12 S10 S11 S5 S6 S7 ？ 無 S13 S4 S3 S9 S8 S14 S15 S16 10 和宏產(chǎn)品線波士頓矩陣 明 星 產(chǎn) 品 STAR 問題產(chǎn)品 QUESTION 現(xiàn)金牛產(chǎn)品 CASHCOW 瘦狗產(chǎn)品 DOG 市 場 成 長 率 高 中 高 中 低 相對市場份額 ? 問題類產(chǎn)品往往是公司業(yè)務(wù)的開始，需要大量現(xiàn)金。主要由現(xiàn)金牛產(chǎn)品和問題產(chǎn)品轉(zhuǎn)來。 無 明星產(chǎn)品 缺乏明星產(chǎn)品，整體產(chǎn)品組合缺乏拉力，增長乏力 發(fā)現(xiàn)問題 ? 概念： – 指低增長率、高市場份額的產(chǎn)品。 – 由于只有兩類產(chǎn)品，其中任何一類出現(xiàn)問題，影響巨大后果嚴(yán)重。問題類產(chǎn)品往往是公司業(yè)務(wù)的開始，需要大量現(xiàn)金。 發(fā)現(xiàn)問題 ? 概念： – 指低增長率、低市場份額的產(chǎn)品。 瘦狗產(chǎn)品 汽車用品 天線 存在瘦狗產(chǎn)品，對公司資源造成浪費，拉低產(chǎn)品整體收益。 ? 和宏問題產(chǎn)品多，這些產(chǎn)品中大部分產(chǎn)品由于新品上市，基數(shù)低而造成高成長率，難以判斷走勢 ? 瘦狗產(chǎn)品的存在，耗費了公司相當(dāng)資源，無法給公司帶來收益 。亞洲版 》 ） 產(chǎn)品線四度考量工具是檢驗產(chǎn)品線細(xì)分程度及合理性的 ,發(fā)現(xiàn)其主要要用于產(chǎn)品種類繁多、產(chǎn)品線細(xì)分程度深的產(chǎn)品 . 和宏產(chǎn)品線檢核 應(yīng)用案例 說明： 產(chǎn)品后數(shù)字表示具體產(chǎn)品數(shù)量。 2022 2022 2022 其中近 80%的銷量來自 34類產(chǎn)品。一旦重點產(chǎn)品線受到傷害，則整體產(chǎn)品組合受損巨大。但總的趨勢能夠表明整體態(tài)勢。 ? 說明：數(shù)據(jù)來源于和宏 2022年銷售報表及和宏內(nèi)部提供。 ? 汽車用品與其他產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度不高 ，屬于另一范疇的產(chǎn)品。 ?深度 –產(chǎn)品線平均深度尚可，但失衡明顯，集中在音視頻線材及插座等幾個產(chǎn)品上，集中度過高。 ? 同時，所選取的各要素之間也有著內(nèi)在的聯(lián)系。 – 本次專家評審主要來自： ? 采納營銷策劃小組專業(yè)人士（項目總監(jiān)、項目經(jīng)理、調(diào)研總監(jiān)、品牌總監(jiān)） ? 和宏專業(yè)人士（產(chǎn)品經(jīng)理、渠道管理人員） 產(chǎn)品評估分析模型 某產(chǎn)品組合專輯評估評分表（樣表） 產(chǎn)品評估分析模型 加權(quán) 比例 專家評分 評分 結(jié)果 求權(quán)后 結(jié)果 5 4 3 2 1 銷售貢獻(xiàn)率 30% 較大 較大 一般 較小 較小 3 銷售增長率 20% 較快 較快 適中 較慢 較慢 4 產(chǎn)品利潤率 20% 較高 較高 一般 較低 較低 4 競爭環(huán)境 10% 較小 較小 一般 較大 較大 5 自身優(yōu)勢 20% 較強(qiáng) 較強(qiáng) 一般 較弱 較弱 4 合計 % 20 根據(jù)評估得分確定哪些是重點培育，哪些是要舍棄，那些是保持現(xiàn)狀的產(chǎn)品。經(jīng)業(yè)內(nèi)專家預(yù)測，每年插座開關(guān)的市場容量至少在 100億元以上，每年全國移動插座需求量為 5000—8000萬件。隨著我國進(jìn)入住宅建設(shè)高峰期，根據(jù)建設(shè)部和財政部公布的房地產(chǎn)信息，在“十五”期間我國房屋竣工面積每年新增一億平方米，按照中等國家水平要求設(shè)計，每十平方米應(yīng)裝電源插座 6 個的標(biāo)準(zhǔn)，這樣年需求量增長將達(dá)到 6000 萬件。 各主流品牌市場份額分散，相對份額較大的品牌也僅僅局限在單一渠道；例如：公牛主要份額在批發(fā)市場；因此，市場上尚缺乏該品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌。至 2022年，中國的電線電纜工業(yè)總產(chǎn)值已達(dá)到 1600億元人民幣。 線材市場成長空間巨大，尤其以工程線材為主。勿庸置疑，在此類產(chǎn)品市場增長的背后，耳機(jī)這一傳統(tǒng)行業(yè)必將迎來前所未有的輝煌，產(chǎn)品銷量也將突飛猛進(jìn)。按照 10%的更換比率，目前仍有 1000萬副電視天線的市場需求。目前我國年需求手機(jī)在 8000萬部，數(shù)碼相機(jī) 1億臺， MP3也將突破 1500萬個，加上手提電腦、家用小型電器等配套使用，其國內(nèi)市場需求將不會低于 3億個。 負(fù)增長 2022 20222022年 各產(chǎn)品線關(guān)鍵要素評分總表 產(chǎn)品項目 自身優(yōu)勢 競爭環(huán)境 利潤率 增長率 貢獻(xiàn)率 總分 家居成卷 音視頻線 1 1 插座板 音視頻配件 1 1 數(shù)碼 E族 1 1 遙控器 1 耳機(jī) 1 溫濕度計 1 電壓轉(zhuǎn)換器 1 3 穩(wěn)壓電源 應(yīng)急燈 麥克風(fēng) 門鈴 充電器適配器 天線 其它 汽車用品 音視頻線耳機(jī)溫濕度計音視頻配件數(shù)碼E 族電壓轉(zhuǎn)換器穩(wěn)壓電源麥克風(fēng)門鈴遙控器充電器適配器汽車用品家居成卷插座板天線0 1 2 3 4各產(chǎn)品線關(guān)鍵要素評分圖 耳機(jī) 溫濕度計 音視頻配件 數(shù)碼 e族 遙控器 電壓轉(zhuǎn)換器 充電適配器 應(yīng)急燈 門鈴 穩(wěn)壓電源