【正文】 可口可樂 寶潔（中國） 聯(lián)合利華（中國） 廷格爾曼集團 翠豐集團 每一系列產(chǎn)品 都有 一個獨立不相關(guān)的 品牌 ，且與母公司 名無任何聯(lián)系 定 義 主副品牌 母子品牌 單一品牌 一般是為了 區(qū)分具有一些不同檔次、特點和級別的同類產(chǎn)品 而采用的品牌結(jié)構(gòu)模式 海爾 — 小王子、本田 — 雅閣、白沙 — 金世紀(jì) 說明： 通過對現(xiàn)有產(chǎn)品品牌構(gòu)架的檢核，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品品牌模式，分析其合理性、清晰性以及是否能夠符合主品牌的要求。 身份 消費者之所以優(yōu)先選購你們公司的產(chǎn)品，是因為產(chǎn)品能夠幫助他在自己和他人面前顯露（理想中的）身份。 品牌架構(gòu)的四種模式 不相關(guān)品牌 例 子 索尼 奔馳 通用電器 所有產(chǎn)品系列， 不論多少， 都使 用同一個品牌 名 每一系列產(chǎn)品都有 一個獨立的品牌。 和宏產(chǎn)品有 6大類 ,500個單品 . 我們將通過波士頓矩陣來分析和宏產(chǎn)品線所存在的問題 各產(chǎn)品線銷售增長率 %%%%%%%%增長率溫濕度計音視頻配件數(shù)碼E 族電壓轉(zhuǎn)換器穩(wěn)壓電源應(yīng)急燈家居成卷麥克風(fēng)門鈴遙控器耳機插座板音視頻線天線充電器適配器其它汽車用品產(chǎn)品線 增長率 溫濕度計 % 音視頻配件 % 數(shù)碼 E族 % 電壓轉(zhuǎn)換器 % 穩(wěn)壓電源 % 應(yīng)急燈 % 家居成卷 % 麥克風(fēng) % 門鈴 % 遙控器 % 耳機 % 插座板 % 音視頻線 % 天線 % 充電器適配器 % 其它 % 汽車用品 % ? 說明，圖中黃色部分由于采用 2022年上半年月度數(shù)據(jù)（期末數(shù)據(jù)－期初數(shù)據(jù)）/期初數(shù)據(jù)，這部分產(chǎn)品屬于新上市產(chǎn)品，目前呈高增長趨勢為必然現(xiàn)象。 ? 后果： – 和宏只有 2類現(xiàn)金牛產(chǎn)品，這意味著這兩類產(chǎn)品所產(chǎn)生的利潤去支付其他 10幾類產(chǎn)品的支出，負(fù)擔(dān)沉重。 ? 金牛產(chǎn)品少，主要集中在音視頻線材和插座板上，市場的抗風(fēng)險能力低。 ? 說明：由于和宏對不同產(chǎn)品線的產(chǎn)品項目分類標(biāo)準(zhǔn)不同，（有的是以功能分類，有的是以年度分類），可能導(dǎo)致該圖表有一定的誤差。 ? 這些關(guān)鍵要素分別是各類因素中的的關(guān)鍵點。 國內(nèi)插座市場容量大，成長空間巨大。 （數(shù)據(jù)來源：中電網(wǎng) /中國電子元件行業(yè)協(xié)會電接插元件分會副秘書長 林修進(jìn)） – 07年國內(nèi)家用電器，電子配件領(lǐng)域的遙控器需求將超過 2億只，加上其它領(lǐng)域的應(yīng)用將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這個數(shù)字（中國電子信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)） 2006 2億只 2%的增長率 2007 2008 各產(chǎn)品線競爭環(huán)境的評價 數(shù)據(jù)來源： ? 和宏內(nèi)訪及經(jīng)銷商訪談 ? 行業(yè)信息，網(wǎng)絡(luò)等二手資料 ? 電視天線呈現(xiàn)負(fù)增長，市場份額較小 ? 部分產(chǎn)品線市場環(huán)境分析－－電視天線 – 電視機用戶大約有 ，其中 億是有線電視用戶， 4000萬是通過衛(wèi)星接收，而自備室外天線僅占%，即接近 1億的用戶仍在使用天線接收地面電視廣播，但這部分用戶群主要集中在農(nóng)村。 ? 產(chǎn)品概念的區(qū)隔程度： 產(chǎn)品概念的是否有差異化，是否是獨特或者率先提出并傳播的。 2. 視覺表現(xiàn)： 各產(chǎn)品線的包裝是否具有統(tǒng)一的風(fēng)格，是否能夠讓人一眼看出是同一品牌統(tǒng)的系列產(chǎn)品。建立起更科學(xué)、更適宜未來發(fā)展的產(chǎn)品品牌構(gòu)架。 如 CDMA在網(wǎng)使用一年，送手機 ?兩段定價法。 – 產(chǎn)品線長度與深度則更為均衡 – 去除了汽車用品、天線等關(guān)聯(lián)度不高的產(chǎn)品線 插座板 音視頻線 工程線 耳機 溫濕度計 音視頻配件 數(shù)碼 e族、遙控器 應(yīng)急燈、充電器適配器 穩(wěn)壓電源、麥克風(fēng)門鈴、電源轉(zhuǎn)換器 補充產(chǎn)品 基準(zhǔn)產(chǎn)品 培育產(chǎn)品 汽車用品、天線 刪除產(chǎn)品 產(chǎn)品概念洞察及規(guī)劃 洞察產(chǎn)品的傳播概念及支持點，分析產(chǎn)品的傳播訴求是否有吸引力，是否能夠打動消費者。 ? 部分產(chǎn)品線市場環(huán)境分析－－耳機 – 權(quán)威機構(gòu)分析預(yù)測，單是國內(nèi)市場， MP3行業(yè)年銷售量將超過 3000萬臺，而且正以 80%左右的年增長率攀升。 – 增長趨勢－－ 3050億元 ? 據(jù)統(tǒng)計，在 2022 年全國年插座開關(guān)的市場容量已達(dá) 100 億元以上。 ?長度 –產(chǎn)品線平均長度尚可，但失衡明顯，集中在音視頻線材及插座等幾個產(chǎn)品上，集中度過高。 ? 產(chǎn)品組合內(nèi)部的結(jié)構(gòu)過于偏重個別產(chǎn)品線，這樣的結(jié)構(gòu)缺乏穩(wěn)定性和抗風(fēng)險性。 ? 后果： – 和宏存在瘦狗產(chǎn)品，浪費了企業(yè)的資源，加劇了企業(yè)的負(fù)擔(dān)。 ? 后果： – 明星產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換結(jié)果是現(xiàn)金牛產(chǎn)品，和宏缺乏明星產(chǎn)品，說明未來公司的收入增長點缺失，整體產(chǎn)品線缺乏拉力。 問題類，這類產(chǎn)品的市場成長率高，相對市場份額低。 ? 針對頤生產(chǎn)品的四種類型產(chǎn)品：白酒、黃酒、米酒和頤養(yǎng)型白酒。采納品牌知識基礎(chǔ)教程 采納品牌管理中心 07年 9月 第壹部分：品牌規(guī)劃教程 第貳部分：產(chǎn)品規(guī)劃教程 第叁部分：品牌體驗與整合傳播教程 第壹部分、品牌規(guī)劃教程 品牌規(guī)劃撰寫結(jié)構(gòu) 前言 ? 品牌規(guī)劃的項目背景 ? 品牌規(guī)劃的策略主旨 品牌規(guī)劃目錄 一、品牌檢核回顧 二、行業(yè)分析 三、自身品牌分析 四、消費者分析 五、品牌核心策略 一、品牌檢核回顧 根據(jù)調(diào)研報告對品牌檢核的各個資產(chǎn)進(jìn)行盤點 : 檢核小結(jié)： 基于品牌層面所遇到的問題，去尋找解決問題的策略 品牌忠誠度、品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌形象 二、行業(yè)分析 行業(yè)容量成長情況 行業(yè)未來發(fā)展趨勢 行業(yè)競爭企業(yè)數(shù)量與競爭強弱 競爭對手品牌分析 品牌競爭格局 行業(yè)分析小結(jié) 三、自身品牌分析 品牌 SWOT分析（找出品牌的機會點） 在同等優(yōu)勢的競爭層面，所處在的位置 基于競爭對手的品牌區(qū)隔思路 四、消費者分析 消費群體劃分 消費者洞察 消費者購買考慮因素及購買動機 消費者購買行為分析 五、品牌核心策略 基于品牌區(qū)隔的思路、消費者需求、產(chǎn)品特征的品牌核心價值 基于核心價值的品牌定位 品牌定位分解闡述 確定品牌個性 確定品牌形象 確定品牌主張 闡述品牌主張對品牌價值的提升 新品牌主張與品牌形象的設(shè)計演繹 品牌金字塔 五、品牌核心策略 (續(xù) ) 采納品牌管理中心 品牌規(guī)劃常用工具及案例應(yīng)用 工具一、品牌檢核模型 工具二、 BW模式圖 工具三、競爭生態(tài)格局圖 工具四、 SWOT分析 工具五、消費者社會分層圖 工具六、品牌原型 工具七、品牌金字塔圖 工具八、品牌個性關(guān)鍵詞 工具九、品牌聯(lián)想關(guān)鍵詞 采納品牌規(guī)劃常用工具 品牌 形象 品牌 聯(lián)想 品牌 認(rèn)知度 品牌 知名度 品牌檢核 模型 品牌 忠誠度 工具一、品牌檢核模型 應(yīng)用案例 工具二、 BW模式圖 價值 消費者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品，是因為他相信它給他帶來的價值比同類 競爭產(chǎn)品更大。前三者的品牌規(guī)劃都屬于母子品牌，品牌架構(gòu)單一清晰，但對于最后一種 ——頤養(yǎng)型白酒，則存在很大問題，既有母子品牌，又有主附品牌，品牌規(guī)劃混亂不清稀，需要重新梳理。 金牛類，是市場成長率緩慢，利潤率不高，但保持較大的市場份額，是主要的現(xiàn)金收入。 無 明星產(chǎn)品 缺乏明星產(chǎn)品，整體產(chǎn)品組合缺乏拉力，增長乏力 發(fā)現(xiàn)問題 ? 概念： – 指低增長率、高市場份額的產(chǎn)品。 瘦狗產(chǎn)品 汽車用品 天線 存在瘦狗產(chǎn)品，對公司資源造成浪費，拉低產(chǎn)品整體收益。一旦重點產(chǎn)品線受到傷害，則整體產(chǎn)品組合受損巨大。 ?深度 –產(chǎn)品線平均深度尚可，但失衡明顯，集中在音視頻線材及插座等幾個產(chǎn)品上，集中度過高。隨著我國進(jìn)入住宅建設(shè)高峰期，根據(jù)建設(shè)部和財政部公布的房地產(chǎn)信息，在“十五”期間我國房屋竣工面積每年新增一億平方米，按照中等國家水平要求設(shè)計，每十平方米應(yīng)裝電源插座 6 個的標(biāo)準(zhǔn)，這樣年需求量增長將達(dá)到 6000 萬件。勿庸置疑，在此類產(chǎn)品市場增長的背后，耳機這一傳統(tǒng)行業(yè)必將迎來前所未有的輝煌，產(chǎn)品銷量也將突飛猛進(jìn)。 常用工具 所謂?產(chǎn)品概念?，是企業(yè)想要注入顧客腦中關(guān)于產(chǎn)品的一種主觀意念；其實，我喜歡一種更容易理解的定義，就是用消費者的語言來描述你的產(chǎn)品，即如何簡單明白地介紹你的產(chǎn)品？ 五、產(chǎn)品概念檢核工具 產(chǎn)品（線） 概念 價值評價 （功用與形象） 理解程度 區(qū)隔程度 行業(yè)聯(lián)想度 ? 產(chǎn)品概念的理解程度： 消費者在不提示的情況下，是否很容易理解產(chǎn)品所要訴求的內(nèi)容。 游樂園先收入場券的費用，如果增加游玩項目，還要再收費 產(chǎn)品包裝洞察及規(guī)劃 產(chǎn)品的包裝是產(chǎn)品規(guī)劃的重要部分，它是產(chǎn)品信息傳達(dá)的載體，不僅具有提升銷售力的作用，還能夠傳達(dá)出品牌的特征 。 常用工具。例如，如果是食品，則包裝設(shè)計就要表現(xiàn)出很干凈、衛(wèi)生、安全的感覺，而不能讓人看起來沒有食欲。 ? 產(chǎn)品概念的行業(yè)聯(lián)想度： 在不知道是什么產(chǎn)品時，產(chǎn)品概念所傳達(dá)出的內(nèi)容是否讓人立刻聯(lián)想到是某種產(chǎn)品。而 EMC公司的預(yù)測 ,在 2022至 2022年間 ,區(qū)內(nèi)耳機市場將會以 30%的復(fù)合年增長率不斷擴大 各產(chǎn)品線競爭環(huán)境的評價 數(shù)據(jù)來源： ? 和宏內(nèi)訪及經(jīng)銷商訪談 ? 行業(yè)信息，網(wǎng)絡(luò)等二手資料 ? 遙控器增速一般，但市場較大 ? 部分產(chǎn)品線市場環(huán)境分析－－遙控器 – 遙控器市場需求以每年不低于 2％的增長速度穩(wěn)步上升，今年國內(nèi)主要家用電器、電子玩具領(lǐng)域的遙控器需求總和將超過 2億個 ，加上其他領(lǐng)域的應(yīng)用將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于此數(shù)據(jù)。 每年移動電源插座需求量 5000 ～ 8000 萬件；按照價格中位值 30元計算，每年新增市場需求在 3050億元左右。 無 明星產(chǎn)品 瘦狗產(chǎn)品 汽車用品 天線 現(xiàn)金牛產(chǎn)品 音視頻線材、音視頻插件 插座板 問題產(chǎn)品 耳機、門玲、麥克風(fēng)、遙控器、應(yīng)急燈、溫濕度計 數(shù)碼 E族、工程線、音視頻配件、電壓轉(zhuǎn)換器 充電器適配器 四、產(chǎn)品線評估分析模型 主要解決問題： ?如何讓產(chǎn)品組合寬度合理化？ 選擇哪些產(chǎn)品？刪除哪些產(chǎn)品？ ?如何調(diào)整各個產(chǎn)品線的平衡？ 重點發(fā)展哪些產(chǎn)品？輔助發(fā)展哪些產(chǎn)品？ 關(guān)鍵要素的選取 ? 仔細(xì)分析產(chǎn)品組合決策因素中的各要素，我們選取了其中的關(guān)鍵要素進(jìn)行分析。 而產(chǎn)品線平均長度為 ，有多半產(chǎn)品在平均線下 ,兩極分化現(xiàn)象嚴(yán)重?？偨Y(jié) ? 缺乏明星產(chǎn)品，整體產(chǎn)品線未來增長乏力。是成熟市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，它是企業(yè)現(xiàn)金的來源。 相關(guān)市場份額 低 高 應(yīng)用案例 和宏產(chǎn)品線檢核 案例背景說明 1996年到現(xiàn)在 10年歷程，和宏一直以 “ 全系列家電配件供應(yīng)和服務(wù) ” 為核心推廣 “ 和宏 ” 品牌的全系列家電配件產(chǎn)品 。 讓各產(chǎn)品及子品牌都發(fā)揮自身的優(yōu)勢，為品牌大廈添磚加瓦。 習(xí)慣 消費者之所以優(yōu)先購買你們公司的產(chǎn)品，是因為他在不自覺中形成了這樣的消費習(xí)慣。 頤生產(chǎn)品品牌洞察 應(yīng)用案例 頤生酒業(yè) 狀元 尊素堂 企業(yè)品牌 產(chǎn)品系列名 頤生 頤生濃香酒 頤生黃酒 產(chǎn)品分類 頤生養(yǎng)生酒 金波玉液 金花酒 金梅酒 茵陳酒 金獎 100 頤生 頤生普曲 頤生米酒 袋裝 桶裝 瓶裝 禮盒包裝 袋裝 烹調(diào) 桶裝 壇裝 產(chǎn)品品牌 …… 頤生目前品牌模式 品牌模式現(xiàn)狀：母子模式、主副模式、單一模式大雜薈 ? 頤生品牌體系既有母子品牌，又有單一品牌、主附品牌， 品牌規(guī)劃混亂不清稀，需要重新梳理。通過兩種因素相互作用，會出現(xiàn)四種不同類型的產(chǎn)品，形成不同產(chǎn)品的發(fā)展前景。 發(fā)現(xiàn)問題 ? 概念： – 指高增長率，低市場份額的產(chǎn)品。這個的領(lǐng)域中的產(chǎn)品既不能產(chǎn)生大量的現(xiàn)金，但卻占用了一定的資源。（音視頻線材、插座板、耳機） ? 產(chǎn)品組合過寬，存在一些對整體產(chǎn)品組合貢獻(xiàn)率較低的冗余產(chǎn)品線。 天線 遙控器 音視 頻線 插座板 工程線 耳機 麥克風(fēng) 音視頻配件 電壓 轉(zhuǎn)換器 充電 適