【正文】 價值評價 （功用與形象） 理解程度 區(qū)隔程度 行業(yè)聯想度 ? 產品概念的理解程度： 消費者在不提示的情況下，是否很容易理解產品所要訴求的內容。 ? 產品概念的價值評價： 產品概念所傳達出來的內容，給消費者留下什么樣的印象，是否有價值感。 ? 產品概念的行業(yè)聯想度： 在不知道是什么產品時，產品概念所傳達出的內容是否讓人立刻聯想到是某種產品。 ? 產品概念的區(qū)隔程度： 產品概念的是否有差異化，是否是獨特或者率先提出并傳播的。 產品概念創(chuàng)作關鍵要素 5．風格 產品概念 關鍵要素 3 ． 設計 1 ． 品質 2．材質 4．工藝 6．使用人群 產品創(chuàng)作時，可以從左邊 6個方面進行提煉。來表現出產品獨特、有價值的地方。 概念創(chuàng)作的三原則： 應傳遞出該品牌給予消費者的核心利益。 該利益必須能和消費者產生共鳴。 該利益要和其他品牌有所區(qū)別。 產品組合策略洞察及規(guī)劃 產品組合策略是指為了促進銷售、有利于競爭、有利于增加企業(yè)的總利潤而設定不同目產品策略 。 常用工具 阻擊產品 形象產品 走 量 產 品 利 潤 產 品 六、產品組合策略 產品市場組合 代表企業(yè)產品的形象與綜合技 術實力 ,是高端的代表者 !為其他類別產品銷 售提供有力的支持 ! 此類產品是確立企業(yè)市場角色的產品 ,代表著市場份額 ,為企業(yè)提供強大的現金流 此類別產品是戰(zhàn)斗性產品 ,是企業(yè)的價格戰(zhàn)產品 ,阻擊擾亂競爭者的產品 形象產品 利潤產品 占量產品 阻擊產品 利潤產品是公司利潤的重要來源 ,是企業(yè)的生命線 ,是產品組合中的重點 . 產品組合策略說明 金輪香米產品組合策略洞察 應用案例 金輪香米是泰國最大的香米出口商良記物產在中國的品牌，是進入中國最早的泰國品牌香米，營銷方式簡單落后，但憑借先入為主的機會，擁有一大批忠實的消費群，并十幾年占據深圳市場第一。但近期新銳品牌孟乍隆突起，以先進的營銷方式打破了金輪的美夢，孟乍隆所在公司在泰國香米上擁有眾多品牌，對金輪產品實施了圍攻，如何在產品上守住對手的攻擊，是金輪面臨的首要問題。 我們對其進行了產品規(guī)劃，其中，使用了產品組合策略工具檢核其產品線在市場上的防守能力。 數據采集自部分商超 泰國香米市場競爭狀況分析 170以上 170~160 160~150 150~145 145~140 140~135 135~130 130~120 120~110 110~100 泰 香 金輪王 良記金輪 孟乍隆 清萊 孟乍隆 烏汶 KOKO藍 孟乍隆 蘇吝 金明珠 泰太妙廚 金蝶 金佛 禾香 人牌 泰禾 泰金香 巴吞米 泰金香 泰國 泰金香 優(yōu)質 高端 低端 市場競爭者 深圳 25kg商超競爭分布圖 KOKO橙 泰國香米深圳市場競爭狀況 數據采集自部分商超 75以上 75~70 70~65 65~60 60~55 55~50 50~45 45以下 泰 香 金輪王 良記金輪 孟乍隆 清萊 孟乍隆 烏汶 KOKO藍 孟乍隆 蘇吝 好世道 金明珠 金蝶 金佛 金滿門 泰禾 泰金香 巴吞米 泰金香 泰國 泰金香 優(yōu)質 高端 低端 市場競爭者 深圳 10kg商超競爭分布圖 KOKO橙 泰禾 泰國香米深圳市場競爭狀況 數據采集自部分商超 50以上 50~45 45~40 40~35 35~30 30~25 25~20 20以下 泰 香 金輪王 良記金輪 金象 KOKO藍 孟乍隆 烏汶 孟乍隆 蘇吝 孟乍隆 清萊 金泰 金佛 金滿門 禾香 泰金香 巴吞米 泰金香 小茉莉 泰金香 優(yōu)質 高端 低端 市場競爭者 深圳 5kg商超競爭分布圖 紅荔 泰寶 泰太妙廚 [高端產品 ] [中端產品 ] [低端產品 ] 金輪王 良記金輪 無 160元以上 130~160元 130元以下 良記金輪 產品組合策略對比 [高端產品 ] [中端產品 ] [低端產品 ] 孟乍隆 清萊 孟乍隆 烏汶 KOKO 孟乍隆 蘇吝 泰金香 160元以上 130~160元 130元以下 ，市場逐漸被競爭對手蠶食 ，無法與競爭對手對抗 找出存在問題： 產品線經過規(guī)劃調整后 調整后的競爭分布 孟乍隆 清萊 孟乍隆 烏汶 KOKO 孟乍隆 蘇吝 金明珠 泰太妙廚 金蝶 金佛 禾香 人牌 泰禾 泰金香 巴吞米 泰金香 泰國 泰金香 優(yōu)質 市場競爭者 170以上 170~160 160~150 150~145 145~140 140~135 135~130 130~120 120~110 110~100 低端 高端 良機金輪 金輪王 經典金輪 優(yōu)口金輪 25kg的產品競爭分布 傳奇金輪 蓮花金輪 深圳 10kg商超競爭分布圖 良機金輪 金輪王 經典金輪 優(yōu)口金輪 傳奇金輪 蓮花金輪 80以上 80~75 75~70 70~65 65~60 60~55 55~50 50~45 45以下 孟乍隆 清萊 孟乍隆 烏汶 KOKO藍 孟乍隆 蘇吝 好世道 金明珠 金蝶 金佛 金滿門 泰禾 泰金香 巴吞米 泰金香 泰國 泰金香 優(yōu)質 高端 低端 市場競爭者 KOKO橙 泰禾 調整后的競爭分布 50以上 50~45 45~40 40~35 35~30 30~25 25~20 20以下 金象 KOKO藍 孟乍隆 烏汶 孟乍隆 蘇吝 孟乍隆 清萊 金泰 金佛 金滿門 禾香 泰金香 巴吞米 泰金香 小茉莉 泰金香 優(yōu)質 高端 低端 市場競爭者 深圳 5kg商超競爭分布圖 紅荔 泰寶 泰太妙廚 良機金輪 金輪王 經典金輪 優(yōu)口金輪 傳奇金輪 蓮花金輪 調整后的競爭分布 產品組合策略對比 [高端產品 ] [中端產品 ] [低端產品 ] 孟乍隆 清萊 孟乍隆 烏汶 KOKO 孟乍隆 蘇吝 泰金香 160元以上 130~160元 130元以下 優(yōu)口金輪 傳奇金輪 [高端產品 ] [中端產品 ] [低端產品 ] 金輪王 經典金輪 蓮花金輪 160元以上 130~160元 130元以下 良記金輪 溢價策略 高價值策略 超值策略 高價策略 普通策略 優(yōu)良策略 騙取策略 虛假策略 經濟策略 產品質量 高 中 低 中高 中 中低 產品價格 七、價格策略九維圖 產品組合定價的方法： 選擇特色定價法、附屬產品定價法、兩段定價法、副產品定價法、產品捆綁定價法 ?特色定價法。 如：餐飲店的飯菜價格定的低，而酒水價格定的高 ?附屬定價法。 如 CDMA在網使用一年，送手機 ?兩段定價法。 游樂園先收入場券的費用，如果增加游玩項目，還要再收費 產品包裝洞察及規(guī)劃 產品的包裝是產品規(guī)劃的重要部分，它是產品信息傳達的載體，不僅具有提升銷售力的作用，還能夠傳達出品牌的特征 。 常用工具 產品包裝洞察 產品屬性 視覺表現 品牌形象 信息溝通 規(guī)格設計 洞察的主要方面： 1. 產品屬性： 包裝設計是否符合產品的屬性。例如，如果是食品，則包裝設計就要表現出很干凈、衛(wèi)生、安全的感覺，而不能讓人看起來沒有食欲。 2. 視覺表現： 各產品線的包裝是否具有統(tǒng)一的風格，是否能夠讓人一眼看出是同一品牌統(tǒng)的系列產品。各產品包裝之間是否又有明顯的區(qū)隔。 3. 品牌形象： 是否符合公司的 VI系統(tǒng)，符合品牌傳達的形象。例如：品牌的定位是專家、專業(yè)的，包裝的設計就不能太感性，太情感化，應當是嚴肅、專業(yè)的形象。 4. 信息溝通： 包裝也是一種媒體，包裝上應當具有與消費者溝通產品功能或利益的信息。例如，包裝上有產品的廣告語。 5. 規(guī)格設計： 產品包裝規(guī)格是否符合產品的定位，是否具有人群細分。例如：兒童的包裝規(guī)格就要比成年人的小、卡通化一些；容器也會因人群不同而不同，針對家庭年輕人的糖果，很多包裝都設計成可以二次利用的可愛的器皿。 第叁部分、 品牌體驗（整合傳播）教程 本案目錄 第一部分：品牌體驗（整合傳播）撰寫結構 第二部分：整合傳播常用工具及案例 整合傳播撰寫結構 整合傳播是推廣中最重要的因素，是品牌推廣的基礎，也是最有效的載體。 我們在為企業(yè)服務時，就是緊緊圍繞著整合傳播的問題而展開，品牌的現狀與挑戰(zhàn)、解決方法與策略、傳播主體、傳播內容與形式等。 所以，我們就一起來了解，在為眾多品牌做整合傳播的時候，一些基本的方法和技巧。 品牌體驗撰寫架構 前言、品牌體驗的目的及意義 一、現狀與挑戰(zhàn)、目標（任務） 四大緯度洞察分析 a、行業(yè)狀況 b、競爭對手洞察 c、消費者洞察 d、自身洞察 傳播現狀及面臨的挑戰(zhàn) a、傳播現狀 b、傳播目標 c、面臨挑戰(zhàn) 二：品牌體驗策略與解決方法 品牌體驗策略 a、品牌信息策略 b、品牌接觸策略 c、體驗執(zhí)行策略 品牌體驗主題 a、體驗主題 b、主題闡釋 c、推廣核心 品牌體驗內容與形式 a、活動的總體介紹 b、分階段展開的線上線下具體活動內容與形式 c、時間安排及進度規(guī)劃 d、媒介接觸點與傳播 e、品牌體驗的活動總表 整合傳播工具 目 錄 ? 整合傳播的內容 ? 工具一、四維洞察分析 ? 工具二、品牌檢核 ? 工具三、品牌格局矩陣 ? 工具四、消費者類型分析 ? 工具五、消費者動機模型 ? 工具六、產品價值支撐工具 ? 工具七、接觸策略工具 ? 工具八、生活視點模型 ? 工具九、生活接觸點模型 ? 工具十、 360度整合傳播 ? 工具十一、階段傳播組合工具 整合傳播內容 整合傳播 品牌體驗 市場洞察 傳播策略 傳播主題 整合傳播 從消費者的接觸點出發(fā)， 進行品牌體驗活動 洞察產品模式是否合適 ,產品品牌是否清晰 ,產品定位是否明確 .各產品品牌 (系列 )之間的關系是否明確、合適。建立起更科學、更適宜未來發(fā)展的產品品牌構架。