【正文】 度 象牙膏 格利 佳美 幫寶適 媚人 汰漬 佳潔士 爵士 露膚 粉撲 快樂 保潔凈 旗幟 德西 海岸 絕頂 桂呢 玉蘭油 伊拉 洗污 波爾德 舒膚佳 保潔公司產(chǎn)品組合寬度和產(chǎn)品線長度 （本案例摘自菲利普 總結(jié) ? 缺乏明星產(chǎn)品，整體產(chǎn)品線未來增長乏力。通常選擇是萎縮或者淘汰。 – 且大部分產(chǎn)品是新品上市（如溫濕度計），市場趨勢不明朗，有可能向瘦狗產(chǎn)品轉(zhuǎn)換，風險巨大。 現(xiàn)金牛產(chǎn)品 音視頻線材 音視頻插件 插座板 現(xiàn)金牛產(chǎn)品較少，負擔沉重，市場抗風險能力低。是成熟市場中的領導者，它是企業(yè)現(xiàn)金的來源。明星產(chǎn)品是由企業(yè)的問題產(chǎn)品轉(zhuǎn)換而來的，如果一個問題產(chǎn)品經(jīng)營成功，就能為企業(yè)帶來明星產(chǎn)品。 ? 金牛類業(yè)務由明星產(chǎn)品轉(zhuǎn)變而成，公司利用金牛業(yè)務帶來的收入，支付支持其他類產(chǎn)品。耳機、麥克風 2022年和 2022年數(shù)據(jù)合并在一起，本圖采用 2022年上半年度數(shù)據(jù)。 相關(guān)市場份額 低 高 應用案例 和宏產(chǎn)品線檢核 案例背景說明 1996年到現(xiàn)在 10年歷程，和宏一直以 “ 全系列家電配件供應和服務 ” 為核心推廣 “ 和宏 ” 品牌的全系列家電配件產(chǎn)品 。 二、波士頓矩陣 波士頓矩陣說明 高 市場成長率 低 STAR QUESTION CASH COW 明星類，利潤較高，是高速成長市場中的領先者。 常用工具 市場增長率 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0 問題 ? 現(xiàn)金牛 死狗 10x 4x 2x 1x 相關(guān)市場份額 .5x .4x .3x .2x .1x 明星 ?波士頓矩陣系波士頓咨詢公司設計的用來進行業(yè)務分類的研究工具。 ? 好的品牌架構(gòu)的特征是：能清晰準確地表述企業(yè)、部門與產(chǎn)品品牌三者之間的關(guān)系； 能為品牌將來的發(fā)展提供一個牢固但不失靈活的框架， 能適應新產(chǎn)品開發(fā)的需求。 讓各產(chǎn)品及子品牌都發(fā)揮自身的優(yōu)勢，為品牌大廈添磚加瓦。 各個產(chǎn)品品牌核心價值挖掘深度不夠，品牌沒有在消費者大腦中占據(jù)相應的位置。建立起更科學、更適宜未來發(fā)展的產(chǎn)品品牌構(gòu)架。 應用案例 工具三、競爭生態(tài)格局圖及應用 優(yōu)勢 （ STRENGTH） 劣勢 （ WEAKNESS） 威脅 （ THREAT） 機會 （ OPPORTUNITY） 工具四： SWOT分析模型 SWOT 應用案例 應用案例 工具五、消費者社會分層圖 理智事業(yè)族 (%) 上層 (%) 經(jīng)濟頭腦族 （ %） 個性表現(xiàn)族 （ %） 中上層 （ %） 工作成就族 (%) 平穩(wěn)求進族 （ %） 中層 （ %） 工作堅實族 （ %） 隨社會流族(%) 經(jīng)濟時尚族(%) 平穩(wěn)小康族 （ %） 中下層 （ %） 傳統(tǒng)生活族 (%) 求實穩(wěn)健族 (%) 現(xiàn)實生活族(%) 下層 （ %） 消費節(jié)省族 （ %） 勤儉生活族 （ %） 積極形態(tài)派 （ %） 求進務實派 (%) 平穩(wěn)現(xiàn)實派 (%) 社會分層 N=69523 生活 形態(tài) 應用案例 工具六、品牌原型 ◎ 品牌原型是指某一品牌要 打造的專屬形象 ， ◎ 并讓這個形象 成為滿足目標受眾內(nèi)心渴望的符號 ◎ 品牌原型能夠 引發(fā)消費者深層的情感 ◎ 品牌原型的意義讓一個品牌能夠在消費者心中 “ 活起來 ” 工具六、品牌原型 工具六、品牌原型 工具六、品牌原型 應用案例 工具七、品牌金字塔圖 品牌的心智占位 品牌的表現(xiàn)形式 品牌定位 品牌主張 品牌個性 品牌名稱 產(chǎn)品線 品牌形象 品牌的性格屬性 品牌的命名和推廣 品牌的宣傳口號 品牌在產(chǎn)品上落地 從上到下的價值滲透 從下到上的價值呈現(xiàn) 應用案例 工具八、品牌個性關(guān)鍵詞 Authenticity 正宗的 (Authentic) Remoteness 傲慢的 (Arrogant) 原創(chuàng)的 (Original) 難以接近的 (Unapproachable) 傳統(tǒng)的 (Traditional) Service 友善的 (Friendly) Differentiation 出眾的 (Distinctive) 有幫助的 (Helpful) 不同的 (Different) 關(guān)心消費者 (Cares about its customers) 獨一無二的 (Unique) Style 突出的 (Distinctive) Dynamism 有活力的 (Dynamic) 尊貴的 (Prestigious) 睿 智的 (Innovative) 有風 度 的 (Stylish) 現(xiàn)代的 (Up to date) Trust 可信賴的 (Trustworthy) 進步的 (Progressive) 可靠的 (Reliable) Fun 有趣 /好玩的 (Fun) 直率 的 (Straightforward) Quality 高品質(zhì) (High Quality) Value 物有所值 (Good Value) 同類中最好的 (Best in category) 應用案例 男性面相：血氣方剛的 ◤ 有力量的 ◤ 有沖勁的 ◤ 開朗的 ◤ 勇敢的 ◤ 堅強面相：堅強的 ◤ 不放棄的 ◤ 永不止步的 ◤ 勇敢的 ◤有目標的的◤承受力強的 有益面相：勇敢的 ◤ 生生不息的 ◤ 永不過時的◤讓人難忘的◤先鋒的◤ 寬容面相：大氣的 ◤不拘小節(jié)的◤敢作敢為的◤肯原諒的的◤煽動的◤ 朝氣 面相 ：明朗的◤ 外向的 ◤冒險的◤有魄力的勇敢的 把握面相：獨特的 ◤有目標的◤有行動力的◤有鑒賞力的◤有預期的◤ 求新面相：獨立的◤現(xiàn)代的◤勇敢的◤ 前衛(wèi)的 ◤ 城市的 ◤ 信賴面相：勤奮的 ◤ 專一的 ◤ 可靠的 ◤ 執(zhí)著的 ◤ 勇敢的 ◤不受 外界打擾的 ◤ 不認輸?shù)? 智慧面相：有遠見的 ◤ 團隊的 ◤ 嚴肅的 ◤ 勇敢的 ◤ 標準的 ◤ 成功面相：有恒心的 ◤ 有信心的 ◤ 有影響力的 ◤ 淳樸面相： ◤ 好看的 ◤ 無污染的 ◤ 自然而然的 ◤ 生生不息的 ◤ 魅力面相：天地造化的 ◤ 流暢的 ◤ 不造作的 ◤ 原生的 ◤神秘的 戶外面相：男子漢的◤西部的◤活躍的◤ 大規(guī)模的 ◤勇敢的 強韌面相：粗野的◤強壯的◤并不笨拙的◤生生不息延續(xù)著的 雄麗 大氣 堅持 自然 力量 工具九、品牌聯(lián)想關(guān)鍵詞 工具十、品牌聯(lián)想關(guān)鍵詞應用 應用案例 第 貳部分、 產(chǎn)品規(guī)劃教程 本案目錄 第一部分：產(chǎn)品規(guī)劃撰寫結(jié)構(gòu) 第二部分：規(guī)劃常用工具及案例 產(chǎn)品規(guī)劃撰寫結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品是營銷組合中第一個和最重要的要素，是品牌的基礎及載體，是滿足消費者需要和欲望的東西。 習慣 消費者之所以優(yōu)先購買你們公司的產(chǎn)品，是因為他在不自覺中形成了這樣的消費習慣。 規(guī)范 消費者之所以優(yōu)先選購你們公司的產(chǎn)品，是為了消除或避免與其規(guī)范和價值相左的內(nèi)心沖突。 心理學表明哪些基本動機會影響人的行動，如犯罪動機是出于貪婪、仇恨等，我們亦認為有一個主導的訴諸理智、情感或心理的動機，才促使一個人作出購買決定。 產(chǎn)品規(guī)劃撰寫架構(gòu) 前言、產(chǎn)品規(guī)劃的目的及意義 第一部分、掃描 發(fā)現(xiàn)市場機會 一：市場分析 二：競爭對手分析 三：消費者分析 四：自身分析 五：總結(jié) ——得出策略 第二部分：策略 產(chǎn)品規(guī)劃 一：產(chǎn)品命名 二：產(chǎn)品賣點提煉 三：產(chǎn)品線及組合規(guī)劃 四：產(chǎn)品價格策略 五：產(chǎn)品包裝策略 產(chǎn)品規(guī)劃工具 目 錄 ? 產(chǎn)品規(guī)劃的內(nèi)容 ? 工具一、品牌構(gòu)架 ? 工具二、波士頓矩陣 ? 工具三、產(chǎn)品組合四度分析 ? 工具四、產(chǎn)品線評估分析模型 ? 工具五、產(chǎn)品概念分析 ? 工具六、產(chǎn)品組合策略 ? 工具七、九維價格模型 產(chǎn)品規(guī)劃內(nèi)容 產(chǎn)品包裝 產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品品牌 產(chǎn)品線 產(chǎn)品概念 產(chǎn)品規(guī)劃 依據(jù)個方面進行產(chǎn)品洞察 ,發(fā)現(xiàn)問題 ,并按照這五個方面進行規(guī)劃 產(chǎn)品品牌洞察及規(guī)劃 洞察產(chǎn)品模式是否合適 ,產(chǎn)品品牌是否清晰 ,產(chǎn)品定位是否明確 .各產(chǎn)品品牌 (系列 )之間的關(guān)系是否明確、合適。 頤生產(chǎn)品品牌洞察 應用案例 頤生酒業(yè) 狀元 尊素堂 企業(yè)品牌 產(chǎn)品系列名 頤生 頤生濃香酒 頤生黃酒 產(chǎn)品分類 頤生養(yǎng)生酒 金波玉液 金花酒 金梅酒 茵陳酒 金獎 100 頤生 頤生普曲 頤生米酒 袋裝 桶裝 瓶裝 禮盒包裝 袋裝 烹調(diào) 桶裝 壇裝 產(chǎn)品品牌 …… 頤生目前品牌模式 品牌模式現(xiàn)狀：母子模式、主副模式、單一模式大雜薈 ? 頤生品牌體系既有母子品牌，又有單一品牌、主附品牌， 品牌規(guī)劃混亂不清稀，需要重新梳理。 品牌模式面臨的問題 目標：讓所有的磚塊都成為頤生大廈有機的一部分 改變頤生品牌及產(chǎn)品的短期行為，為打造頤生形象添光彩。 企業(yè)應選擇最適合自身組織的商業(yè)氛圍、企業(yè)環(huán)境和企業(yè)文化的品牌架構(gòu) 。從而確定企業(yè)的主次產(chǎn)品線，并確定產(chǎn)品線的最合理的四度。通過兩種因素相互作用，會出現(xiàn)四種不同類型的產(chǎn)品，形成不同產(chǎn)品的發(fā)展前景。 死狗類，是市場成長率低緩，市場份額也低的產(chǎn)品。（ 2022年－ 2022年） /2022年數(shù)據(jù)。 ? 明星產(chǎn)品是由企業(yè)的問題產(chǎn)品轉(zhuǎn)換而來的，如果一個問題產(chǎn)品經(jīng)營成功，就能為企業(yè)帶來明星產(chǎn)品。 發(fā)現(xiàn)問題 ? 概念： – 指高增長率，低市場份額的產(chǎn)品。金牛產(chǎn)品由明星產(chǎn)品轉(zhuǎn)換而來，由于成長率低，公司不必大量投資，是支付其他產(chǎn)品的保障?？癸L險能力較差。 ? 后果 – 和宏的問題產(chǎn)品太多，公司必須投入大量資源，以促成其向明星類產(chǎn)品轉(zhuǎn)換，形成企業(yè)負擔。這個的領域中的產(chǎn)品既不能產(chǎn)生大量的現(xiàn)金，但卻占用了一定的資源。 問題 增長率 市場份額 S2 S1 現(xiàn)金牛 明星 問號 瘦狗 S12 S10 S11 S5 S6 S7 ？ 無 S13 S4 S3 S9 S8 S14 S15 S16 負擔沉重 缺乏拉力 風險巨大 存在浪費 三、產(chǎn)品組合四度分析工具 寬度 (Width） – 不同產(chǎn)品線的數(shù)目 ?長度（ Length） – 所有產(chǎn)品項目總數(shù) ?深度（ Depth） – 每個產(chǎn)品項目的種類的數(shù)量 ?粘度（ Consistency） – 各條產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)程度 產(chǎn)品組合四度的基本概念 產(chǎn)品線現(xiàn)狀 評估模型 寬度 長度 深度 粘度 ? 產(chǎn)品組合的寬度：是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線 ? 產(chǎn)品組合的長度：是指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項目總數(shù) ? 產(chǎn)品組合的深度：是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少品種（每一個品牌的產(chǎn)品品種數(shù)目） ? 產(chǎn)品組合的一致性：是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 本表格數(shù)據(jù)來源于 2022年銷售數(shù)據(jù)及和宏內(nèi)部提供。（音視頻線材、插座板、耳機） ? 產(chǎn)品組合過寬，存在一些對整體產(chǎn)品組合貢獻率較低的冗余產(chǎn)品線。 ? 音視頻線材、插座板承擔了其它十幾類產(chǎn)品的成本 、費用，產(chǎn)品線整體利潤難以提升 和宏產(chǎn)品組合的四度考量－長度 從和宏產(chǎn)品線長度分布圖來看：各產(chǎn)品線長度分布結(jié)構(gòu)不夠平衡。 和宏產(chǎn)品線長度不夠平衡，產(chǎn)品集中在少數(shù)產(chǎn)品線中，缺乏平衡及抗風險性。 平均產(chǎn)品線深度 各產(chǎn)品線深度總深度為 1294，屬于較深的水平。 天線 遙控器 音視 頻線 插座板 工程線 耳機 麥克風 音視頻配件 電壓 轉(zhuǎn)換器 充電 適配器 數(shù)碼E族 溫濕 度計 應急燈 門鈴 汽車 用品 家用電器配件及電腦配件 家居生活 用品 汽車用品 提升現(xiàn)代家庭以電器使用為核心的細節(jié)生活質(zhì)量 產(chǎn)品線 使用 價值 核心