【正文】 采納品牌知識基礎(chǔ)教程 采納品牌管理中心 07年 9月 第壹部分：品牌規(guī)劃教程 第貳部分：產(chǎn)品規(guī)劃教程 第叁部分：品牌體驗與整合傳播教程 第壹部分、品牌規(guī)劃教程 品牌規(guī)劃撰寫結(jié)構(gòu) 前言 ? 品牌規(guī)劃的項目背景 ? 品牌規(guī)劃的策略主旨 品牌規(guī)劃目錄 一、品牌檢核回顧 二、行業(yè)分析 三、自身品牌分析 四、消費者分析 五、品牌核心策略 一、品牌檢核回顧 根據(jù)調(diào)研報告對品牌檢核的各個資產(chǎn)進行盤點 : 檢核小結(jié)： 基于品牌層面所遇到的問題，去尋找解決問題的策略 品牌忠誠度、品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想、品牌形象 二、行業(yè)分析 行業(yè)容量成長情況 行業(yè)未來發(fā)展趨勢 行業(yè)競爭企業(yè)數(shù)量與競爭強弱 競爭對手品牌分析 品牌競爭格局 行業(yè)分析小結(jié) 三、自身品牌分析 品牌 SWOT分析（找出品牌的機會點） 在同等優(yōu)勢的競爭層面，所處在的位置 基于競爭對手的品牌區(qū)隔思路 四、消費者分析 消費群體劃分 消費者洞察 消費者購買考慮因素及購買動機 消費者購買行為分析 五、品牌核心策略 基于品牌區(qū)隔的思路、消費者需求、產(chǎn)品特征的品牌核心價值 基于核心價值的品牌定位 品牌定位分解闡述 確定品牌個性 確定品牌形象 確定品牌主張 闡述品牌主張對品牌價值的提升 新品牌主張與品牌形象的設(shè)計演繹 品牌金字塔 五、品牌核心策略 (續(xù) ) 采納品牌管理中心 品牌規(guī)劃常用工具及案例應用 工具一、品牌檢核模型 工具二、 BW模式圖 工具三、競爭生態(tài)格局圖 工具四、 SWOT分析 工具五、消費者社會分層圖 工具六、品牌原型 工具七、品牌金字塔圖 工具八、品牌個性關(guān)鍵詞 工具九、品牌聯(lián)想關(guān)鍵詞 采納品牌規(guī)劃常用工具 品牌 形象 品牌 聯(lián)想 品牌 認知度 品牌 知名度 品牌檢核 模型 品牌 忠誠度 工具一、品牌檢核模型 應用案例 工具二、 BW模式圖 價值 消費者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品，是因為他相信它給他帶來的價值比同類 競爭產(chǎn)品更大。 規(guī)范 消費者之所以優(yōu)先選購你們公司的產(chǎn)品，是為了消除或避免與其規(guī)范和價值相左的內(nèi)心沖突。 習慣 消費者之所以優(yōu)先購買你們公司的產(chǎn)品，是因為他在不自覺中形成了這樣的消費習慣。 身份 消費者之所以優(yōu)先選購你們公司的產(chǎn)品，是因為產(chǎn)品能夠幫助他在自己和他人面前顯露（理想中的）身份。 情感 消費者之所以優(yōu)先選購你們公司的產(chǎn)品，是因為他“愛”你們的品牌。 心理學表明哪些基本動機會影響人的行動，如犯罪動機是出于貪婪、仇恨等，我們亦認為有一個主導的訴諸理智、情感或心理的動機，才促使一個人作出購買決定。 應用案例 工具三、競爭生態(tài)格局圖及應用 優(yōu)勢 （ STRENGTH） 劣勢 （ WEAKNESS） 威脅 （ THREAT） 機會 （ OPPORTUNITY） 工具四： SWOT分析模型 SWOT 應用案例 應用案例 工具五、消費者社會分層圖 理智事業(yè)族 (%) 上層 (%) 經(jīng)濟頭腦族 （ %） 個性表現(xiàn)族 （ %） 中上層 （ %） 工作成就族 (%) 平穩(wěn)求進族 （ %） 中層 （ %） 工作堅實族 （ %） 隨社會流族(%) 經(jīng)濟時尚族(%) 平穩(wěn)小康族 （ %） 中下層 （ %） 傳統(tǒng)生活族 (%) 求實穩(wěn)健族 (%) 現(xiàn)實生活族(%) 下層 （ %） 消費節(jié)省族 （ %） 勤儉生活族 （ %） 積極形態(tài)派 （ %） 求進務(wù)實派 (%) 平穩(wěn)現(xiàn)實派 (%) 社會分層 N=69523 生活 形態(tài) 應用案例 工具六、品牌原型 ◎ 品牌原型是指某一品牌要 打造的專屬形象 ， ◎ 并讓這個形象 成為滿足目標受眾內(nèi)心渴望的符號 ◎ 品牌原型能夠 引發(fā)消費者深層的情感 ◎ 品牌原型的意義讓一個品牌能夠在消費者心中 “ 活起來 ” 工具六、品牌原型 工具六、品牌原型 工具六、品牌原型 應用案例 工具七、品牌金字塔圖 品牌的心智占位 品牌的表現(xiàn)形式 品牌定位 品牌主張 品牌個性 品牌名稱 產(chǎn)品線 品牌形象 品牌的性格屬性 品牌的命名和推廣 品牌的宣傳口號 品牌在產(chǎn)品上落地 從上到下的價值滲透 從下到上的價值呈現(xiàn) 應用案例 工具八、品牌個性關(guān)鍵詞 Authenticity 正宗的 (Authentic) Remoteness 傲慢的 (Arrogant) 原創(chuàng)的 (Original) 難以接近的 (Unapproachable) 傳統(tǒng)的 (Traditional) Service 友善的 (Friendly) Differentiation 出眾的 (Distinctive) 有幫助的 (Helpful) 不同的 (Different) 關(guān)心消費者 (Cares about its customers) 獨一無二的 (Unique) Style 突出的 (Distinctive) Dynamism 有活力的 (Dynamic) 尊貴的 (Prestigious) 睿 智的 (Innovative) 有風 度 的 (Stylish) 現(xiàn)代的 (Up to date) Trust 可信賴的 (Trustworthy) 進步的 (Progressive) 可靠的 (Reliable) Fun 有趣 /好玩的 (Fun) 直率 的 (Straightforward) Quality 高品質(zhì) (High Quality) Value 物有所值 (Good Value) 同類中最好的 (Best in category) 應用案例 男性面相：血氣方剛的 ◤ 有力量的 ◤ 有沖勁的 ◤ 開朗的 ◤ 勇敢的 ◤ 堅強面相：堅強的 ◤ 不放棄的 ◤ 永不止步的 ◤ 勇敢的 ◤有目標的的◤承受力強的 有益面相：勇敢的 ◤ 生生不息的 ◤ 永不過時的◤讓人難忘的◤先鋒的◤ 寬容面相：大氣的 ◤不拘小節(jié)的◤敢作敢為的◤肯原諒的的◤煽動的◤ 朝氣 面相 ：明朗的◤ 外向的 ◤冒險的◤有魄力的勇敢的 把握面相：獨特的 ◤有目標的◤有行動力的◤有鑒賞力的◤有預期的◤ 求新面相：獨立的◤現(xiàn)代的◤勇敢的◤ 前衛(wèi)的 ◤ 城市的 ◤ 信賴面相：勤奮的 ◤ 專一的 ◤ 可靠的 ◤ 執(zhí)著的 ◤ 勇敢的 ◤不受 外界打擾的 ◤ 不認輸?shù)? 智慧面相：有遠見的 ◤ 團隊的 ◤ 嚴肅的 ◤ 勇敢的 ◤ 標準的 ◤ 成功面相：有恒心的 ◤ 有信心的 ◤ 有影響力的 ◤ 淳樸面相： ◤ 好看的 ◤ 無污染的 ◤ 自然而然的 ◤ 生生不息的 ◤ 魅力面相：天地造化的 ◤ 流暢的 ◤ 不造作的 ◤ 原生的 ◤神秘的 戶外面相：男子漢的◤西部的◤活躍的◤ 大規(guī)模的 ◤勇敢的 強韌面相：粗野的◤強壯的◤并不笨拙的◤生生不息延續(xù)著的 雄麗 大氣 堅持 自然 力量 工具九、品牌聯(lián)想關(guān)鍵詞 工具十、品牌聯(lián)想關(guān)鍵詞應用 應用案例 第 貳部分、 產(chǎn)品規(guī)劃教程 本案目錄 第一部分：產(chǎn)品規(guī)劃撰寫結(jié)構(gòu) 第二部分：規(guī)劃常用工具及案例 產(chǎn)品規(guī)劃撰寫結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品是營銷組合中第一個和最重要的要素，是品牌的基礎(chǔ)及載體，是滿足消費者需要和欲望的東西。 我們在為企業(yè)服務(wù)時，就是緊緊圍繞著產(chǎn)品的問題而展開，產(chǎn)品的特性、產(chǎn)品的市場份額、產(chǎn)品的賣點等。 所以，我們就一起來了解，在為眾多產(chǎn)品做規(guī)劃的時候，一些基本的方法和技巧。 產(chǎn)品規(guī)劃撰寫架構(gòu) 前言、產(chǎn)品規(guī)劃的目的及意義 第一部分、掃描 發(fā)現(xiàn)市場機會 一：市場分析 二：競爭對手分析 三：消費者分析 四：自身分析 五：總結(jié) ——得出策略 第二部分：策略 產(chǎn)品規(guī)劃 一：產(chǎn)品命名 二：產(chǎn)品賣點提煉 三：產(chǎn)品線及組合規(guī)劃 四：產(chǎn)品價格策略 五：產(chǎn)品包裝策略 產(chǎn)品規(guī)劃工具 目 錄 ? 產(chǎn)品規(guī)劃的內(nèi)容 ? 工具一、品牌構(gòu)架 ? 工具二、波士頓矩陣 ? 工具三、產(chǎn)品組合四度分析 ? 工具四、產(chǎn)品線評估分析模型 ? 工具五、產(chǎn)品概念分析 ? 工具六、產(chǎn)品組合策略 ? 工具七、九維價格模型 產(chǎn)品規(guī)劃內(nèi)容 產(chǎn)品包裝 產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品品牌 產(chǎn)品線 產(chǎn)品概念 產(chǎn)品規(guī)劃 依據(jù)個方面進行產(chǎn)品洞察 ,發(fā)現(xiàn)問題 ,并按照這五個方面進行規(guī)劃 產(chǎn)品品牌洞察及規(guī)劃 洞察產(chǎn)品模式是否合適 ,產(chǎn)品品牌是否清晰 ,產(chǎn)品定位是否明確 .各產(chǎn)品品牌 (系列 )之間的關(guān)系是否明確、合適。建立起更科學、更適宜未來發(fā)展的產(chǎn)品品牌構(gòu)架。 常用工具 一、品牌架構(gòu)的四種模式 不相關(guān)品牌 例 子 索尼 奔馳 通用電器 所有產(chǎn)品系列， 不論多少， 都使 用同一個品牌 名 每一系列產(chǎn)品都有 一個獨立的品牌。 但所有系列又分享一 個 共有母名字 可口可樂 寶潔（中國） 聯(lián)合利華（中國） 廷格爾曼集團 翠豐集團 每一系列產(chǎn)品 都有 一個獨立不相關(guān)的 品牌 ，且與母公司 名無任何聯(lián)系 定 義 主副品牌 母子品牌 單一品牌 一般是為了 區(qū)分具有一些不同檔次、特點和級別的同類產(chǎn)品 而采用的品牌結(jié)構(gòu)模式 海爾 — 小王子、本田 — 雅閣、白沙 — 金世紀 說明： 通過對現(xiàn)有產(chǎn)品品牌構(gòu)架的檢核，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品品牌模式，分析其合理性、清晰性以及是否能夠符合主品牌的要求。 頤生產(chǎn)品品牌洞察 應用案例 頤生酒業(yè) 狀元 尊素堂 企業(yè)品牌 產(chǎn)品系列名 頤生 頤生濃香酒 頤生黃酒 產(chǎn)品分類 頤生養(yǎng)生酒 金波玉液 金花酒 金梅酒 茵陳酒 金獎 100 頤生 頤生普曲 頤生米酒 袋裝 桶裝 瓶裝 禮盒包裝 袋裝 烹調(diào) 桶裝 壇裝 產(chǎn)品品牌 …… 頤生目前品牌模式 品牌模式現(xiàn)狀：母子模式、主副模式、單一模式大雜薈 ? 頤生品牌體系既有母子品牌，又有單一品牌、主附品牌， 品牌規(guī)劃混亂不清稀，需要重新梳理。 各個產(chǎn)品品牌核心價值挖掘深度不夠，品牌沒有在消費者大腦中占據(jù)相應的位置。 ? 針對頤生產(chǎn)品的四種類型產(chǎn)品：白酒、黃酒、米酒和頤養(yǎng)型白酒。前三者的品牌規(guī)劃都屬于母子品牌，品牌架構(gòu)單一清晰，但對于最后一種 ——頤養(yǎng)型白酒，則存在很大問題，既有母子品牌，又有主附品牌，品牌規(guī)劃混亂不清稀，需要重新梳理。 品牌模式面臨的問題 目標：讓所有的磚塊都成為頤生大廈有機的一部分 改變頤生品牌及產(chǎn)品的短期行為，為打造頤生形象添光彩。 讓各產(chǎn)品及子品牌都發(fā)揮自身的優(yōu)勢，為品牌大廈添磚加瓦。 品牌架構(gòu)的四種模式 不相關(guān)品牌 例 子 索尼 奔馳 通用電器 所有產(chǎn)品系列， 不論多少， 都使 用同一個品牌 名 每一系列產(chǎn)品都有 一個獨立的品牌。 但所有系列又分享一 個 共有母名字 可口可樂 寶潔（中國） 聯(lián)合利華（中國） 廷格爾曼集團 翠豐集團 每一系列產(chǎn)品 都有 一個獨立不相關(guān)的 品牌 ，且與母公司 名無任何聯(lián)系 定 義 主副品牌 母子品牌 單一品牌 一般是為了 區(qū)分具有一些不同檔次、特點和級別的同類產(chǎn)品 而采用的品牌結(jié)構(gòu)模式 海爾 — 小王子、本田 —雅閣、白沙 — 金世紀 ? 沒有一種放之四海而皆準的最佳品牌架構(gòu)。 企業(yè)應選擇最適合自身組織的商業(yè)氛圍、企業(yè)環(huán)境和企業(yè)文化的品牌架構(gòu) 。 ? 好的品牌架構(gòu)的特征是：能清晰準確地表述企業(yè)、部門與產(chǎn)品品牌三者之間的關(guān)系； 能為品牌將來的發(fā)展提供一個牢固但不失靈活的框架， 能適應新產(chǎn)品開發(fā)的需求。 品牌架構(gòu)選擇原則 洋河酒業(yè) 藍色經(jīng)典系列 大曲系列 敦煌古釀系列 美人泉系列 夢之藍 天之藍 海之藍 洋河藍色經(jīng)典品牌結(jié)構(gòu)及命名啟示 洋河采取單一品牌策略，以主副品牌的形式， 洋河 +藍色