【正文】 經(jīng)典 +夢之藍(lán)（天之藍(lán)、海之藍(lán)），產(chǎn)品命名緊扣品牌及產(chǎn)品特性 頤生酒業(yè) 頤生 頤生 企業(yè)品牌 產(chǎn)品系列名 金像酒 新產(chǎn)品線 舊產(chǎn)品線 尊素堂 黃酒 主品牌 頤生未來品牌結(jié)構(gòu) 頤生 狀元 金波玉液 金花酒 金梅酒 茵陳酒 金獎 100 …… 此品牌模式結(jié)構(gòu)對頤生的價值： ? 策略緊貼洋河藍(lán)色經(jīng)典品牌模式， 借鑒其成功之處； ? 出發(fā)點緊扣品牌核心價值及定位， 推出百年系列酒； ? 所有的產(chǎn)品都擁有 1個品牌名稱， 但各個類別的系列產(chǎn)品又有自身的特點，有利于用個性化名稱進(jìn)行描述，突出利益點。 ? 突出產(chǎn)品檔次， 低檔酒采用新品牌，以防止稀釋頤生整體品牌價值； ? 最大程度的 利用現(xiàn)有品牌模式及架構(gòu)， 避免一次性的過多修改； ? 市場操作將 用聚焦原則來突出企業(yè)明星產(chǎn)品； （具體操作方法將在產(chǎn)品規(guī)劃部分呈現(xiàn)） 產(chǎn)品線洞察與規(guī)劃 洞察產(chǎn)品線的運作狀況、產(chǎn)品線的銷售貢獻(xiàn)情況，現(xiàn)有產(chǎn)品線是否合理。從而確定企業(yè)的主次產(chǎn)品線，并確定產(chǎn)品線的最合理的四度。 常用工具 市場增長率 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0 問題 ? 現(xiàn)金牛 死狗 10x 4x 2x 1x 相關(guān)市場份額 .5x .4x .3x .2x .1x 明星 ?波士頓矩陣系波士頓咨詢公司設(shè)計的用來進(jìn)行業(yè)務(wù)分類的研究工具。它是其他要素的關(guān)鍵因素宏觀分析方法。 ?波士頓矩陣認(rèn)為決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的因素有兩個：銷售增長率和市場份額。通過兩種因素相互作用，會出現(xiàn)四種不同類型的產(chǎn)品，形成不同產(chǎn)品的發(fā)展前景。 二、波士頓矩陣 波士頓矩陣說明 高 市場成長率 低 STAR QUESTION CASH COW 明星類，利潤較高，是高速成長市場中的領(lǐng)先者。 問題類，這類產(chǎn)品的市場成長率高，相對市場份額低。 金牛類，是市場成長率緩慢，利潤率不高，但保持較大的市場份額，是主要的現(xiàn)金收入。 死狗類，是市場成長率低緩，市場份額也低的產(chǎn)品。 相關(guān)市場份額 低 高 應(yīng)用案例 和宏產(chǎn)品線檢核 案例背景說明 1996年到現(xiàn)在 10年歷程，和宏一直以 “ 全系列家電配件供應(yīng)和服務(wù) ” 為核心推廣 “ 和宏 ” 品牌的全系列家電配件產(chǎn)品 。 和宏產(chǎn)品有 6大類 ,500個單品 . 我們將通過波士頓矩陣來分析和宏產(chǎn)品線所存在的問題 各產(chǎn)品線銷售增長率 %%%%%%%%增長率溫濕度計音視頻配件數(shù)碼E 族電壓轉(zhuǎn)換器穩(wěn)壓電源應(yīng)急燈家居成卷麥克風(fēng)門鈴遙控器耳機(jī)插座板音視頻線天線充電器適配器其它汽車用品產(chǎn)品線 增長率 溫濕度計 % 音視頻配件 % 數(shù)碼 E族 % 電壓轉(zhuǎn)換器 % 穩(wěn)壓電源 % 應(yīng)急燈 % 家居成卷 % 麥克風(fēng) % 門鈴 % 遙控器 % 耳機(jī) % 插座板 % 音視頻線 % 天線 % 充電器適配器 % 其它 % 汽車用品 % ? 說明，圖中黃色部分由于采用 2022年上半年月度數(shù)據(jù)（期末數(shù)據(jù)－期初數(shù)據(jù)）/期初數(shù)據(jù)，這部分產(chǎn)品屬于新上市產(chǎn)品，目前呈高增長趨勢為必然現(xiàn)象。 ? 白色部分采用 2022年和 2022年是數(shù)據(jù)。（ 2022年－ 2022年） /2022年數(shù)據(jù)。耳機(jī)、麥克風(fēng) 2022年和 2022年數(shù)據(jù)合并在一起，本圖采用 2022年上半年度數(shù)據(jù)。 06年 16月各產(chǎn)品線所占和宏銷售總額比例 音視頻線材/接插件44%麥克風(fēng)4 %其它0 %溫濕度計1 %數(shù)碼E 族0 %汽車用品0 %耳機(jī)6 %音視頻電子配件2 %門鈴/ 報警器1%電壓轉(zhuǎn)換器1%天線2 %充電器/ 適配器0 %遙控器4 %插座板33%其它0%應(yīng)急燈0%06年 1— 6月各產(chǎn)品銷售比例 依據(jù) 06年 1—6月數(shù)據(jù)，各產(chǎn)品線占和宏銷售總額比例依次是： 音視頻連接線材及插件 (含工程線 )，插座板，耳機(jī)，麥克風(fēng)，遙控器，音視頻配件，天線，門鈴，溫濕度計，電壓轉(zhuǎn)換器，數(shù)碼 E族，汽車用品，充電器適配器，應(yīng)急燈，其它。 和宏產(chǎn)品線波士頓矩陣 S1：音視頻線材及插件 S2：插座板 S3：耳機(jī) S4：麥克風(fēng) S5：遙控器 S6：天線 S7：音視頻配件 S8：溫濕度計 S9：門鈴 S10：電壓轉(zhuǎn)換器 S11：充電器適配器 S12：數(shù)碼 E族 S13：工程線 S14：應(yīng)急燈 S15：汽車用品 S16：其它 增長率 市場份額 S2 S1 現(xiàn)金牛 明星 問號 瘦狗 S12 S10 S11 S5 S6 S7 ？ 無 S13 S4 S3 S9 S8 S14 S15 S16 10 和宏產(chǎn)品線波士頓矩陣 明 星 產(chǎn) 品 STAR 問題產(chǎn)品 QUESTION 現(xiàn)金牛產(chǎn)品 CASHCOW 瘦狗產(chǎn)品 DOG 市 場 成 長 率 高 中 高 中 低 相對市場份額 ? 問題類產(chǎn)品往往是公司業(yè)務(wù)的開始，需要大量現(xiàn)金。 ? 明星產(chǎn)品是由企業(yè)的問題產(chǎn)品轉(zhuǎn)換而來的，如果一個問題產(chǎn)品經(jīng)營成功，就能為企業(yè)帶來明星產(chǎn)品。 ? 金牛類業(yè)務(wù)由明星產(chǎn)品轉(zhuǎn)變而成，公司利用金牛業(yè)務(wù)帶來的收入，支付支持其他類產(chǎn)品。 ? 瘦狗類產(chǎn)品成長低、耗費公司資源，需要進(jìn)一步收縮或淘汰。主要由現(xiàn)金牛產(chǎn)品和問題產(chǎn)品轉(zhuǎn)來。 發(fā)現(xiàn)問題 ? 概念： – 指高增長率，低市場份額的產(chǎn)品。明星產(chǎn)品是由企業(yè)的問題產(chǎn)品轉(zhuǎn)換而來的，如果一個問題產(chǎn)品經(jīng)營成功，就能為企業(yè)帶來明星產(chǎn)品。 ? 后果： – 明星產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換結(jié)果是現(xiàn)金牛產(chǎn)品，和宏缺乏明星產(chǎn)品，說明未來公司的收入增長點缺失，整體產(chǎn)品線缺乏拉力。 無 明星產(chǎn)品 缺乏明星產(chǎn)品，整體產(chǎn)品組合缺乏拉力，增長乏力 發(fā)現(xiàn)問題 ? 概念： – 指低增長率、高市場份額的產(chǎn)品。金牛產(chǎn)品由明星產(chǎn)品轉(zhuǎn)換而來，由于成長率低，公司不必大量投資，是支付其他產(chǎn)品的保障。是成熟市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，它是企業(yè)現(xiàn)金的來源。 ? 后果： – 和宏只有 2類現(xiàn)金牛產(chǎn)品，這意味著這兩類產(chǎn)品所產(chǎn)生的利潤去支付其他 10幾類產(chǎn)品的支出，負(fù)擔(dān)沉重。 – 由于只有兩類產(chǎn)品，其中任何一類出現(xiàn)問題，影響巨大后果嚴(yán)重?？癸L(fēng)險能力較差。 現(xiàn)金牛產(chǎn)品 音視頻線材 音視頻插件 插座板 現(xiàn)金牛產(chǎn)品較少，負(fù)擔(dān)沉重，市場抗風(fēng)險能力低。 發(fā)現(xiàn)問題 ? 概念 – 指高增長率、低市場份額的產(chǎn)品。問題類產(chǎn)品往往是公司業(yè)務(wù)的開始，需要大量現(xiàn)金。 ? 后果 – 和宏的問題產(chǎn)品太多，公司必須投入大量資源，以促成其向明星類產(chǎn)品轉(zhuǎn)換，形成企業(yè)負(fù)擔(dān)。 – 且大部分產(chǎn)品是新品上市（如溫濕度計），市場趨勢不明朗，有可能向瘦狗產(chǎn)品轉(zhuǎn)換，風(fēng)險巨大。 問題產(chǎn)品 耳機(jī)、門玲 麥克風(fēng)、遙控器 應(yīng)急燈、溫濕度計 數(shù)碼 E族 工程線 音視頻配件 電壓轉(zhuǎn)換器 充電器適配器 問題產(chǎn)品太多，形成負(fù)擔(dān)，市場趨勢不明，風(fēng)險巨大。 發(fā)現(xiàn)問題 ? 概念： – 指低增長率、低市場份額的產(chǎn)品。這個的領(lǐng)域中的產(chǎn)品既不能產(chǎn)生大量的現(xiàn)金，但卻占用了一定的資源。通常選擇是萎縮或者淘汰。 ? 后果： – 和宏存在瘦狗產(chǎn)品，浪費了企業(yè)的資源，加劇了企業(yè)的負(fù)擔(dān)。 瘦狗產(chǎn)品 汽車用品 天線 存在瘦狗產(chǎn)品，對公司資源造成浪費，拉低產(chǎn)品整體收益。 問題 總結(jié) ? 缺乏明星產(chǎn)品，整體產(chǎn)品線未來增長乏力。 ? 金牛產(chǎn)品少，主要集中在音視頻線材和插座板上，市場的抗風(fēng)險能力低。 ? 和宏問題產(chǎn)品多，這些產(chǎn)品中大部分產(chǎn)品由于新品上市，基數(shù)低而造成高成長率，難以判斷走勢 ? 瘦狗產(chǎn)品的存在，耗費了公司相當(dāng)資源，無法給公司帶來收益 。 增長率 市場份額 S2 S1 現(xiàn)金牛 明星 問號 瘦狗 S12 S10 S11 S5 S6 S7 ？ 無 S13 S4 S3 S9 S8 S14 S15 S16 負(fù)擔(dān)沉重 缺乏拉力 風(fēng)險巨大 存在浪費 三、產(chǎn)品組合四度分析工具 寬度 (Width） – 不同產(chǎn)品線的數(shù)目 ?長度（ Length） – 所有產(chǎn)品項目總數(shù) ?深度（ Depth） – 每個產(chǎn)品項目的種類的數(shù)量 ?粘度（ Consistency） – 各條產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)程度 產(chǎn)品組合四度的基本概念 產(chǎn)品線現(xiàn)狀 評估模型 寬度 長度 深度 粘度 ? 產(chǎn)品組合的寬度：是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線 ? 產(chǎn)品組合的長度：是指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項目總數(shù) ? 產(chǎn)品組合的深度：是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少品種（每一個品牌的產(chǎn)品品種數(shù)目） ? 產(chǎn)品組合的一致性：是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 產(chǎn)品組合： 寶潔品牌關(guān)系圖 產(chǎn)品組合的寬度 清潔劑 牙膏 肥皂 紙尿布 紙巾 產(chǎn) 品 線 長 度 象牙膏 格利 佳美 幫寶適 媚人 汰漬 佳潔士 爵士 露膚 粉撲 快樂 保潔凈 旗幟 德西 海岸 絕頂 桂呢 玉蘭油 伊拉 洗污 波爾德 舒膚佳 保潔公司產(chǎn)品組合寬度和產(chǎn)品線長度 （本案例摘自菲利普 科特勒 《 市場營銷管理 亞洲版 》 ） 產(chǎn)品線四度考量工具是檢驗產(chǎn)品線細(xì)分程度及合理性的 ,發(fā)現(xiàn)其主要要用于產(chǎn)品種類繁多、產(chǎn)品線細(xì)分程度深的產(chǎn)品 . 和宏產(chǎn)品線檢核 應(yīng)用案例 說明： 產(chǎn)品后數(shù)字表示具體產(chǎn)品數(shù)量。 本表格數(shù)據(jù)來源于 2022年銷售數(shù)據(jù)及和宏內(nèi)部提供。 產(chǎn)品組合的寬度 結(jié)果 音視頻線 插座板 工程線 耳機(jī) 麥克風(fēng) 音配 遙控器 天線 汽車用品 溫濕度計 門鈴 應(yīng)急燈 數(shù)碼 E族 電壓轉(zhuǎn)換器 充適器 產(chǎn) 品 線 長 度 高檔音視 168 安全大師 9 高檔成卷 42 04版43 有線16 配件 1 電視 5 室內(nèi) 5 布藝34 雙金屬 4 交流 3 應(yīng)急燈 4 數(shù)碼 e族 19 電壓 7 充電 器 4 高檔電話 63 安全衛(wèi)士 13 4n高純64 05超市 9 無線3 空調(diào) 1 室線 5 電子18 玻璃式 3 直流 3 穩(wěn)壓 3 適配器 5 高級系列 62 安全精靈 38 高檔輪軸 24 05家電 9 會議麥 1 多和一 2 塑膠37 家庭影院 13 無繩轉(zhuǎn)換器 14 4n輪軸26 06多媒體7 擴(kuò)音器 1 DVD1 工具 8 4n音視頻 58 三角形37 精致生活 38 護(hù)理17 4n電話17 05版超市 32 簡約生活 15 香水19 高清 20 05版家電 34 尊貴生 活 4 旅游 6 數(shù)字