【正文】 。這些產(chǎn)品 降低了和宏產(chǎn)品線整體效益。 2022 2022 2022 其中近 80%的銷(xiāo)量來(lái)自 34類產(chǎn)品。 產(chǎn)品組合的寬度 結(jié)果 音視頻線 插座板 工程線 耳機(jī) 麥克風(fēng) 音配 遙控器 天線 汽車(chē)用品 溫濕度計(jì) 門(mén)鈴 應(yīng)急燈 數(shù)碼 E族 電壓轉(zhuǎn)換器 充適器 產(chǎn) 品 線 長(zhǎng) 度 高檔音視 168 安全大師 9 高檔成卷 42 04版43 有線16 配件 1 電視 5 室內(nèi) 5 布藝34 雙金屬 4 交流 3 應(yīng)急燈 4 數(shù)碼 e族 19 電壓 7 充電 器 4 高檔電話 63 安全衛(wèi)士 13 4n高純64 05超市 9 無(wú)線3 空調(diào) 1 室線 5 電子18 玻璃式 3 直流 3 穩(wěn)壓 3 適配器 5 高級(jí)系列 62 安全精靈 38 高檔輪軸 24 05家電 9 會(huì)議麥 1 多和一 2 塑膠37 家庭影院 13 無(wú)繩轉(zhuǎn)換器 14 4n輪軸26 06多媒體7 擴(kuò)音器 1 DVD1 工具 8 4n音視頻 58 三角形37 精致生活 38 護(hù)理17 4n電話17 05版超市 32 簡(jiǎn)約生活 15 香水19 高清 20 05版家電 34 尊貴生 活 4 旅游 6 數(shù)字影音 14 維格 92 Hifi系列 13 旅游 5 琺威系 列 76 長(zhǎng)度 10 9 7 4 4 1 4 2 7 2 2 1 1 2 2 深度 504 274 213 68 21 1 9 10 139 7 6 4 19 10 9 1294 粘度 基本屬于家電配件類別產(chǎn)品 底色為黃色的指滯銷(xiāo) 或是即將取消的產(chǎn)品 和宏產(chǎn)品組合的四度考量－寬度 音視頻線音視頻線音視頻線家居成卷家居成卷家居成卷耳機(jī)、麥克風(fēng)耳機(jī)、麥克風(fēng)耳機(jī)、麥克風(fēng)插座板插座板插座板汽車(chē)用品汽車(chē)用品汽車(chē)用品 2 0 %0%20%40%60%80%100%音視頻線 家居成卷 耳機(jī)、麥克風(fēng) 插座板 門(mén)鈴充電器適配器 汽車(chē)用品 天線 遙控器 音視頻配件其它 耳機(jī) 麥克風(fēng) 電壓轉(zhuǎn)換器 溫濕度計(jì)數(shù)碼E族 穩(wěn)壓電源 應(yīng)急燈 琺威影音線 琺威耳麥? 說(shuō)明：由于各年度對(duì)于產(chǎn)品的分類標(biāo)準(zhǔn)有細(xì)微差異，因此各年度貢獻(xiàn)率計(jì)算也有一定的誤差，但不會(huì)影響大趨勢(shì)。亞洲版 》 ） 產(chǎn)品線四度考量工具是檢驗(yàn)產(chǎn)品線細(xì)分程度及合理性的 ,發(fā)現(xiàn)其主要要用于產(chǎn)品種類繁多、產(chǎn)品線細(xì)分程度深的產(chǎn)品 . 和宏產(chǎn)品線檢核 應(yīng)用案例 說(shuō)明： 產(chǎn)品后數(shù)字表示具體產(chǎn)品數(shù)量。 產(chǎn)品組合： 寶潔品牌關(guān)系圖 產(chǎn)品組合的寬度 清潔劑 牙膏 肥皂 紙尿布 紙巾 產(chǎn) 品 線 長(zhǎng) 度 象牙膏 格利 佳美 幫寶適 媚人 汰漬 佳潔士 爵士 露膚 粉撲 快樂(lè) 保潔凈 旗幟 德西 海岸 絕頂 桂呢 玉蘭油 伊拉 洗污 波爾德 舒膚佳 保潔公司產(chǎn)品組合寬度和產(chǎn)品線長(zhǎng)度 （本案例摘自菲利普 ? 和宏問(wèn)題產(chǎn)品多，這些產(chǎn)品中大部分產(chǎn)品由于新品上市，基數(shù)低而造成高成長(zhǎng)率，難以判斷走勢(shì) ? 瘦狗產(chǎn)品的存在，耗費(fèi)了公司相當(dāng)資源，無(wú)法給公司帶來(lái)收益 ?？偨Y(jié) ? 缺乏明星產(chǎn)品，整體產(chǎn)品線未來(lái)增長(zhǎng)乏力。 瘦狗產(chǎn)品 汽車(chē)用品 天線 存在瘦狗產(chǎn)品，對(duì)公司資源造成浪費(fèi)，拉低產(chǎn)品整體收益。通常選擇是萎縮或者淘汰。 發(fā)現(xiàn)問(wèn)題 ? 概念： – 指低增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)份額的產(chǎn)品。 – 且大部分產(chǎn)品是新品上市（如溫濕度計(jì)），市場(chǎng)趨勢(shì)不明朗，有可能向瘦狗產(chǎn)品轉(zhuǎn)換，風(fēng)險(xiǎn)巨大。問(wèn)題類產(chǎn)品往往是公司業(yè)務(wù)的開(kāi)始，需要大量現(xiàn)金。 現(xiàn)金牛產(chǎn)品 音視頻線材 音視頻插件 插座板 現(xiàn)金牛產(chǎn)品較少，負(fù)擔(dān)沉重，市場(chǎng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力低。 – 由于只有兩類產(chǎn)品，其中任何一類出現(xiàn)問(wèn)題，影響巨大后果嚴(yán)重。是成熟市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，它是企業(yè)現(xiàn)金的來(lái)源。 無(wú) 明星產(chǎn)品 缺乏明星產(chǎn)品，整體產(chǎn)品組合缺乏拉力，增長(zhǎng)乏力 發(fā)現(xiàn)問(wèn)題 ? 概念： – 指低增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)份額的產(chǎn)品。明星產(chǎn)品是由企業(yè)的問(wèn)題產(chǎn)品轉(zhuǎn)換而來(lái)的，如果一個(gè)問(wèn)題產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)成功，就能為企業(yè)帶來(lái)明星產(chǎn)品。主要由現(xiàn)金牛產(chǎn)品和問(wèn)題產(chǎn)品轉(zhuǎn)來(lái)。 ? 金牛類業(yè)務(wù)由明星產(chǎn)品轉(zhuǎn)變而成，公司利用金牛業(yè)務(wù)帶來(lái)的收入，支付支持其他類產(chǎn)品。 和宏產(chǎn)品線波士頓矩陣 S1：音視頻線材及插件 S2：插座板 S3：耳機(jī) S4：麥克風(fēng) S5：遙控器 S6：天線 S7：音視頻配件 S8：溫濕度計(jì) S9：門(mén)鈴 S10：電壓轉(zhuǎn)換器 S11：充電器適配器 S12：數(shù)碼 E族 S13：工程線 S14：應(yīng)急燈 S15：汽車(chē)用品 S16：其它 增長(zhǎng)率 市場(chǎng)份額 S2 S1 現(xiàn)金牛 明星 問(wèn)號(hào) 瘦狗 S12 S10 S11 S5 S6 S7 ？ 無(wú) S13 S4 S3 S9 S8 S14 S15 S16 10 和宏產(chǎn)品線波士頓矩陣 明 星 產(chǎn) 品 STAR 問(wèn)題產(chǎn)品 QUESTION 現(xiàn)金牛產(chǎn)品 CASHCOW 瘦狗產(chǎn)品 DOG 市 場(chǎng) 成 長(zhǎng) 率 高 中 高 中 低 相對(duì)市場(chǎng)份額 ? 問(wèn)題類產(chǎn)品往往是公司業(yè)務(wù)的開(kāi)始，需要大量現(xiàn)金。耳機(jī)、麥克風(fēng) 2022年和 2022年數(shù)據(jù)合并在一起，本圖采用 2022年上半年度數(shù)據(jù)。 ? 白色部分采用 2022年和 2022年是數(shù)據(jù)。 相關(guān)市場(chǎng)份額 低 高 應(yīng)用案例 和宏產(chǎn)品線檢核 案例背景說(shuō)明 1996年到現(xiàn)在 10年歷程，和宏一直以 “ 全系列家電配件供應(yīng)和服務(wù) ” 為核心推廣 “ 和宏 ” 品牌的全系列家電配件產(chǎn)品 。 金牛類，是市場(chǎng)成長(zhǎng)率緩慢，利潤(rùn)率不高，但保持較大的市場(chǎng)份額，是主要的現(xiàn)金收入。 二、波士頓矩陣 波士頓矩陣說(shuō)明 高 市場(chǎng)成長(zhǎng)率 低 STAR QUESTION CASH COW 明星類，利潤(rùn)較高，是高速成長(zhǎng)市場(chǎng)中的領(lǐng)先者。 ?波士頓矩陣認(rèn)為決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的因素有兩個(gè)：銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)份額。 常用工具 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0 問(wèn)題 ? 現(xiàn)金牛 死狗 10x 4x 2x 1x 相關(guān)市場(chǎng)份額 .5x .4x .3x .2x .1x 明星 ?波士頓矩陣系波士頓咨詢公司設(shè)計(jì)的用來(lái)進(jìn)行業(yè)務(wù)分類的研究工具。 ? 突出產(chǎn)品檔次， 低檔酒采用新品牌，以防止稀釋頤生整體品牌價(jià)值； ? 最大程度的 利用現(xiàn)有品牌模式及架構(gòu)， 避免一次性的過(guò)多修改； ? 市場(chǎng)操作將 用聚焦原則來(lái)突出企業(yè)明星產(chǎn)品； （具體操作方法將在產(chǎn)品規(guī)劃部分呈現(xiàn)） 產(chǎn)品線洞察與規(guī)劃 洞察產(chǎn)品線的運(yùn)作狀況、產(chǎn)品線的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)情況，現(xiàn)有產(chǎn)品線是否合理。 ? 好的品牌架構(gòu)的特征是：能清晰準(zhǔn)確地表述企業(yè)、部門(mén)與產(chǎn)品品牌三者之間的關(guān)系； 能為品牌將來(lái)的發(fā)展提供一個(gè)牢固但不失靈活的框架， 能適應(yīng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的需求。 但所有系列又分享一 個(gè) 共有母名字 可口可樂(lè) 寶潔（中國(guó)） 聯(lián)合利華（中國(guó)） 廷格爾曼集團(tuán) 翠豐集團(tuán) 每一系列產(chǎn)品 都有 一個(gè)獨(dú)立不相關(guān)的 品牌 ，且與母公司 名無(wú)任何聯(lián)系 定 義 主副品牌 母子品牌 單一品牌 一般是為了 區(qū)分具有一些不同檔次、特點(diǎn)和級(jí)別的同類產(chǎn)品 而采用的品牌結(jié)構(gòu)模式 海爾 — 小王子、本田 —雅閣、白沙 — 金世紀(jì) ? 沒(méi)有一種放之四海而皆準(zhǔn)的最佳品牌架構(gòu)。 讓各產(chǎn)品及子品牌都發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，為品牌大廈添磚加瓦。前三者的品牌規(guī)劃都屬于母子品牌，品牌架構(gòu)單一清晰，但對(duì)于最后一種 ——頤養(yǎng)型白酒，則存在很大問(wèn)題，既有母子品牌，又有主附品牌，品牌規(guī)劃混亂不清稀，需要重新梳理。 各個(gè)產(chǎn)品品牌核心價(jià)值挖掘深度不夠，品牌沒(méi)有在消費(fèi)者大腦中占據(jù)相應(yīng)的位置。 但所有系列又分享一 個(gè) 共有母名字 可口可樂(lè) 寶潔（中國(guó)） 聯(lián)合利華（中國(guó)） 廷格爾曼集團(tuán) 翠豐集團(tuán) 每一系列產(chǎn)品 都有 一個(gè)獨(dú)立不相關(guān)的 品牌 ，且與母公司 名無(wú)任何聯(lián)系 定 義 主副品牌 母子品牌 單一品牌 一般是為了 區(qū)分具有一些不同檔次、特點(diǎn)和級(jí)別的同類產(chǎn)品 而采用的品牌結(jié)構(gòu)模式 海爾 — 小王子、本田 — 雅閣、白沙 — 金世紀(jì) 說(shuō)明： 通過(guò)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品品牌構(gòu)架的檢核，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品品牌模式，分析其合理性、清晰性以及是否能夠符合主品牌的要求。建立起更科學(xué)、更適宜未來(lái)發(fā)展的產(chǎn)品品牌構(gòu)架。 所以，我們就一起來(lái)了解，在為眾多產(chǎn)品做規(guī)劃的時(shí)候，一些基本的方法和技巧。 應(yīng)用案例 工具三、競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)格局圖及應(yīng)用 優(yōu)勢(shì) （ STRENGTH） 劣勢(shì) （ WEAKNESS） 威脅 （ THREAT） 機(jī)會(huì) （ OPPORTUNITY） 工具四： SWOT分析模型 SWOT 應(yīng)用案例 應(yīng)用案例 工具五、消費(fèi)者社會(huì)分層圖 理智事業(yè)族 (%) 上層 (%) 經(jīng)濟(jì)頭腦族 （ %） 個(gè)性表現(xiàn)族 （ %） 中上層 （ %） 工作成就族 (%) 平穩(wěn)求進(jìn)族 （ %） 中層 （ %） 工作堅(jiān)實(shí)族 （ %） 隨社會(huì)流族(%) 經(jīng)濟(jì)時(shí)尚族(%) 平穩(wěn)小康族 （ %） 中下層 （ %） 傳統(tǒng)生活族 (%) 求實(shí)穩(wěn)健族 (%) 現(xiàn)實(shí)生活族(%) 下層 （ %） 消費(fèi)節(jié)省族 （ %） 勤儉生活族 （ %） 積極形態(tài)派 （ %） 求進(jìn)務(wù)實(shí)派 (%) 平穩(wěn)現(xiàn)實(shí)派 (%) 社會(huì)分層 N=69523 生活 形態(tài) 應(yīng)用案例 工具六、品牌原型 ◎ 品牌原型是指某一品牌要 打造的專屬形象 ， ◎ 并讓這個(gè)形象 成為滿足目標(biāo)受眾內(nèi)心渴望的符號(hào) ◎ 品牌原型能夠 引發(fā)消費(fèi)者深層的情感 ◎ 品牌原型的意義讓一個(gè)品牌能夠在消費(fèi)者心中 “ 活起來(lái) ” 工具六、品牌原型 工具六、品牌原型 工具六、品牌原型 應(yīng)用案例 工具七、品牌金字塔圖 品牌的心智占位 品牌的表現(xiàn)形式 品牌定位 品牌主張 品牌個(gè)性 品牌名稱 產(chǎn)品線 品牌形象 品牌的性格屬性 品牌的命名和推廣 品牌的宣傳口號(hào) 品牌在產(chǎn)品上落地 從上到下的價(jià)值滲透 從下到上的價(jià)值呈現(xiàn) 應(yīng)用案例 工具八、品牌個(gè)性關(guān)鍵詞 Authenticity 正宗的 (Authentic) Remoteness 傲慢的 (Arrogant) 原創(chuàng)的 (Original) 難以接近的 (Unapproachable) 傳統(tǒng)的 (Traditional) Service 友善的 (Friendly) Differentiation 出眾的 (Distinctive) 有幫助的 (Helpful) 不同的 (Different) 關(guān)心