【正文】 消費(fèi)者 (Cares about its customers) 獨(dú)一無二的 (Unique) Style 突出的 (Distinctive) Dynamism 有活力的 (Dynamic) 尊貴的 (Prestigious) 睿 智的 (Innovative) 有風(fēng) 度 的 (Stylish) 現(xiàn)代的 (Up to date) Trust 可信賴的 (Trustworthy) 進(jìn)步的 (Progressive) 可靠的 (Reliable) Fun 有趣 /好玩的 (Fun) 直率 的 (Straightforward) Quality 高品質(zhì) (High Quality) Value 物有所值 (Good Value) 同類中最好的 (Best in category) 應(yīng)用案例 男性面相：血?dú)夥絼偟?◤ 有力量的 ◤ 有沖勁的 ◤ 開朗的 ◤ 勇敢的 ◤ 堅(jiān)強(qiáng)面相：堅(jiān)強(qiáng)的 ◤ 不放棄的 ◤ 永不止步的 ◤ 勇敢的 ◤有目標(biāo)的的◤承受力強(qiáng)的 有益面相：勇敢的 ◤ 生生不息的 ◤ 永不過時(shí)的◤讓人難忘的◤先鋒的◤ 寬容面相：大氣的 ◤不拘小節(jié)的◤敢作敢為的◤肯原諒的的◤煽動的◤ 朝氣 面相 ：明朗的◤ 外向的 ◤冒險(xiǎn)的◤有魄力的勇敢的 把握面相：獨(dú)特的 ◤有目標(biāo)的◤有行動力的◤有鑒賞力的◤有預(yù)期的◤ 求新面相：獨(dú)立的◤現(xiàn)代的◤勇敢的◤ 前衛(wèi)的 ◤ 城市的 ◤ 信賴面相：勤奮的 ◤ 專一的 ◤ 可靠的 ◤ 執(zhí)著的 ◤ 勇敢的 ◤不受 外界打擾的 ◤ 不認(rèn)輸?shù)? 智慧面相：有遠(yuǎn)見的 ◤ 團(tuán)隊(duì)的 ◤ 嚴(yán)肅的 ◤ 勇敢的 ◤ 標(biāo)準(zhǔn)的 ◤ 成功面相：有恒心的 ◤ 有信心的 ◤ 有影響力的 ◤ 淳樸面相： ◤ 好看的 ◤ 無污染的 ◤ 自然而然的 ◤ 生生不息的 ◤ 魅力面相：天地造化的 ◤ 流暢的 ◤ 不造作的 ◤ 原生的 ◤神秘的 戶外面相：男子漢的◤西部的◤活躍的◤ 大規(guī)模的 ◤勇敢的 強(qiáng)韌面相：粗野的◤強(qiáng)壯的◤并不笨拙的◤生生不息延續(xù)著的 雄麗 大氣 堅(jiān)持 自然 力量 工具九、品牌聯(lián)想關(guān)鍵詞 工具十、品牌聯(lián)想關(guān)鍵詞應(yīng)用 應(yīng)用案例 第 貳部分、 產(chǎn)品規(guī)劃教程 本案目錄 第一部分：產(chǎn)品規(guī)劃撰寫結(jié)構(gòu) 第二部分：規(guī)劃常用工具及案例 產(chǎn)品規(guī)劃撰寫結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品是營銷組合中第一個(gè)和最重要的要素，是品牌的基礎(chǔ)及載體，是滿足消費(fèi)者需要和欲望的東西。 情感 消費(fèi)者之所以優(yōu)先選購你們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)樗皭邸蹦銈兊钠放啤? 習(xí)慣 消費(fèi)者之所以優(yōu)先購買你們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)樗诓蛔杂X中形成了這樣的消費(fèi)習(xí)慣。采納品牌知識基礎(chǔ)教程 采納品牌管理中心 07年 9月 第壹部分：品牌規(guī)劃教程 第貳部分：產(chǎn)品規(guī)劃教程 第叁部分：品牌體驗(yàn)與整合傳播教程 第壹部分、品牌規(guī)劃教程 品牌規(guī)劃撰寫結(jié)構(gòu) 前言 ? 品牌規(guī)劃的項(xiàng)目背景 ? 品牌規(guī)劃的策略主旨 品牌規(guī)劃目錄 一、品牌檢核回顧 二、行業(yè)分析 三、自身品牌分析 四、消費(fèi)者分析 五、品牌核心策略 一、品牌檢核回顧 根據(jù)調(diào)研報(bào)告對品牌檢核的各個(gè)資產(chǎn)進(jìn)行盤點(diǎn) : 檢核小結(jié)： 基于品牌層面所遇到的問題，去尋找解決問題的策略 品牌忠誠度、品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌形象 二、行業(yè)分析 行業(yè)容量成長情況 行業(yè)未來發(fā)展趨勢 行業(yè)競爭企業(yè)數(shù)量與競爭強(qiáng)弱 競爭對手品牌分析 品牌競爭格局 行業(yè)分析小結(jié) 三、自身品牌分析 品牌 SWOT分析（找出品牌的機(jī)會點(diǎn)） 在同等優(yōu)勢的競爭層面，所處在的位置 基于競爭對手的品牌區(qū)隔思路 四、消費(fèi)者分析 消費(fèi)群體劃分 消費(fèi)者洞察 消費(fèi)者購買考慮因素及購買動機(jī) 消費(fèi)者購買行為分析 五、品牌核心策略 基于品牌區(qū)隔的思路、消費(fèi)者需求、產(chǎn)品特征的品牌核心價(jià)值 基于核心價(jià)值的品牌定位 品牌定位分解闡述 確定品牌個(gè)性 確定品牌形象 確定品牌主張 闡述品牌主張對品牌價(jià)值的提升 新品牌主張與品牌形象的設(shè)計(jì)演繹 品牌金字塔 五、品牌核心策略 (續(xù) ) 采納品牌管理中心 品牌規(guī)劃常用工具及案例應(yīng)用 工具一、品牌檢核模型 工具二、 BW模式圖 工具三、競爭生態(tài)格局圖 工具四、 SWOT分析 工具五、消費(fèi)者社會分層圖 工具六、品牌原型 工具七、品牌金字塔圖 工具八、品牌個(gè)性關(guān)鍵詞 工具九、品牌聯(lián)想關(guān)鍵詞 采納品牌規(guī)劃常用工具 品牌 形象 品牌 聯(lián)想 品牌 認(rèn)知度 品牌 知名度 品牌檢核 模型 品牌 忠誠度 工具一、品牌檢核模型 應(yīng)用案例 工具二、 BW模式圖 價(jià)值 消費(fèi)者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)樗嘈潘o他帶來的價(jià)值比同類 競爭產(chǎn)品更大。 規(guī)范 消費(fèi)者之所以優(yōu)先選購你們公司的產(chǎn)品，是為了消除或避免與其規(guī)范和價(jià)值相左的內(nèi)心沖突。 身份 消費(fèi)者之所以優(yōu)先選購你們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)楫a(chǎn)品能夠幫助他在自己和他人面前顯露（理想中的）身份。 心理學(xué)表明哪些基本動機(jī)會影響人的行動，如犯罪動機(jī)是出于貪婪、仇恨等，我們亦認(rèn)為有一個(gè)主導(dǎo)的訴諸理智、情感或心理的動機(jī)，才促使一個(gè)人作出購買決定。 我們在為企業(yè)服務(wù)時(shí)，就是緊緊圍繞著產(chǎn)品的問題而展開，產(chǎn)品的特性、產(chǎn)品的市場份額、產(chǎn)品的賣點(diǎn)等。 產(chǎn)品規(guī)劃撰寫架構(gòu) 前言、產(chǎn)品規(guī)劃的目的及意義 第一部分、掃描 發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會 一：市場分析 二：競爭對手分析 三：消費(fèi)者分析 四：自身分析 五：總結(jié) ——得出策略 第二部分：策略 產(chǎn)品規(guī)劃 一：產(chǎn)品命名 二：產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉 三：產(chǎn)品線及組合規(guī)劃 四：產(chǎn)品價(jià)格策略 五：產(chǎn)品包裝策略 產(chǎn)品規(guī)劃工具 目 錄 ? 產(chǎn)品規(guī)劃的內(nèi)容 ? 工具一、品牌構(gòu)架 ? 工具二、波士頓矩陣 ? 工具三、產(chǎn)品組合四度分析 ? 工具四、產(chǎn)品線評估分析模型 ? 工具五、產(chǎn)品概念分析 ? 工具六、產(chǎn)品組合策略 ? 工具七、九維價(jià)格模型 產(chǎn)品規(guī)劃內(nèi)容 產(chǎn)品包裝 產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品品牌 產(chǎn)品線 產(chǎn)品概念 產(chǎn)品規(guī)劃 依據(jù)個(gè)方面進(jìn)行產(chǎn)品洞察 ,發(fā)現(xiàn)問題 ,并按照這五個(gè)方面進(jìn)行規(guī)劃 產(chǎn)品品牌洞察及規(guī)劃 洞察產(chǎn)品模式是否合適 ,產(chǎn)品品牌是否清晰 ,產(chǎn)品定位是否明確 .各產(chǎn)品品牌 (系列 )之間的關(guān)系是否明確、合適。 常用工具 一、品牌架構(gòu)的四種模式 不相關(guān)品牌 例 子 索尼 奔馳 通用電器 所有產(chǎn)品系列， 不論多少， 都使 用同一個(gè)品牌 名 每一系列產(chǎn)品都有 一個(gè)獨(dú)立的品牌。 頤生產(chǎn)品品牌洞察 應(yīng)用案例 頤生酒業(yè) 狀元 尊素堂 企業(yè)品牌 產(chǎn)品系列名 頤生 頤生濃香酒 頤生黃酒 產(chǎn)品分類 頤生養(yǎng)生酒 金波玉液 金花酒 金梅酒 茵陳酒 金獎 100 頤生 頤生普曲 頤生米酒 袋裝 桶裝 瓶裝 禮盒包裝 袋裝 烹調(diào) 桶裝 壇裝 產(chǎn)品品牌 …… 頤生目前品牌模式 品牌模式現(xiàn)狀：母子模式、主副模式、單一模式大雜薈 ? 頤生品牌體系既有母子品牌，又有單一品牌、主附品牌， 品牌規(guī)劃混亂不清稀，需要重新梳理。 ? 針對頤生產(chǎn)品的四種類型產(chǎn)品：白酒、黃酒、米酒和頤養(yǎng)型白酒。 品牌模式面臨的問題 目標(biāo)：讓所有的磚塊都成為頤生大廈有機(jī)的一部分 改變頤生品牌及產(chǎn)品的短期行為，為打造頤生形象添光彩。 品牌架構(gòu)的四種模式 不相關(guān)品牌 例 子 索尼 奔馳 通用電器 所有產(chǎn)品系列， 不論多少， 都使 用同一個(gè)品牌 名 每一系列產(chǎn)品都有 一個(gè)獨(dú)立的品牌。 企業(yè)應(yīng)選擇最適合自身組織的商業(yè)氛圍、企業(yè)環(huán)境和企業(yè)文化的品牌架構(gòu) 。 品牌架構(gòu)選擇原則 洋河酒業(yè) 藍(lán)色經(jīng)典系列 大曲系列 敦煌古釀系列 美人泉系列 夢之藍(lán) 天之藍(lán) 海之藍(lán) 洋河藍(lán)色經(jīng)典品牌結(jié)構(gòu)及命名啟示 洋河采取單一品牌策略，以主副品牌的形式， 洋河 +藍(lán)色經(jīng)典 +夢之藍(lán)（天之藍(lán)、海之藍(lán)），產(chǎn)品命名緊扣品牌及產(chǎn)品特性 頤生酒業(yè) 頤生 頤生 企業(yè)品牌 產(chǎn)品系列名 金像酒 新產(chǎn)品線 舊產(chǎn)品線 尊素堂 黃酒 主品牌 頤生未來品牌結(jié)構(gòu) 頤生 狀元 金波玉液 金花酒 金梅酒 茵陳酒 金獎 100 …… 此品牌模式結(jié)構(gòu)對頤生的價(jià)值： ? 策略緊貼洋河藍(lán)色經(jīng)典品牌模式， 借鑒其成功之處； ? 出發(fā)點(diǎn)緊扣品牌核心價(jià)值及定位， 推出百年系列酒； ? 所有的產(chǎn)品都擁有 1個(gè)品牌名稱， 但各個(gè)類別的系列產(chǎn)品又有自身的特點(diǎn)，有利于用個(gè)性化名稱進(jìn)行描述，突出利益點(diǎn)。從而確定企業(yè)的主次產(chǎn)品線，并確定產(chǎn)品線的最合理的四度。它是其他要素的關(guān)鍵因素宏觀分析方法。通過兩種因素相互作用，會出現(xiàn)四種不同類型的產(chǎn)品，形成不同產(chǎn)品的發(fā)展前景。 問題類，這類產(chǎn)品的市場成長率高，相對市場份額低。 死狗類，是市場成長率低緩，市場份額也低的產(chǎn)品。 和宏產(chǎn)品有 6大類 ,500個(gè)單品 . 我們將通過波士頓矩陣來分析和宏產(chǎn)品線所存在的問題 各產(chǎn)品線銷售增長率 %%%%%%%%增長率溫濕度計(jì)音視頻配件數(shù)碼E 族電壓轉(zhuǎn)換器穩(wěn)壓電源應(yīng)急燈家居成卷麥克風(fēng)門鈴遙控器耳機(jī)插座板音視頻線天線充電器適配器其它汽車用品產(chǎn)品線 增長率 溫濕度計(jì) % 音視頻配件 % 數(shù)碼 E族 % 電壓轉(zhuǎn)換器 % 穩(wěn)壓電源 % 應(yīng)急燈 % 家居成卷 % 麥克風(fēng) % 門鈴 % 遙控器 % 耳機(jī) % 插座板 % 音視頻線 % 天線 % 充電器適配器 % 其它 % 汽車用品 % ? 說明，圖中黃色部分由于采用 2022年上半年月度數(shù)據(jù)（期末數(shù)據(jù)－期初數(shù)據(jù)）/期初數(shù)據(jù)，這部分產(chǎn)品屬于新上市產(chǎn)品，目前呈高增長趨勢為必然現(xiàn)象。（ 2022年－ 2022年） /2022年數(shù)據(jù)。 06年 16月各產(chǎn)品線所占和宏銷售總額比例 音視頻線材/接插件44%麥克風(fēng)4 %其它0 %溫濕度計(jì)1 %數(shù)碼E 族0 %汽車用品0 %耳機(jī)6 %音視頻電子配件2 %門鈴/ 報(bào)警器1%電壓轉(zhuǎn)換器1%天線2 %充電器/ 適配器0 %遙控器4 %插座板33%其它0%應(yīng)急燈0%06年 1— 6月各產(chǎn)品銷售比例 依據(jù) 06年 1—6月數(shù)據(jù)，各產(chǎn)品線占和宏銷售總額比例依次是： 音視頻連接線材及插件 (含工程線 )，插座板，耳機(jī)，麥克風(fēng)，遙控器，音視頻配件，天線，門鈴，溫濕度計(jì)，電壓轉(zhuǎn)換器，數(shù)碼 E族，汽車用品，充電器適配器，應(yīng)急燈，其它。 ? 明星產(chǎn)品是由企業(yè)的問題產(chǎn)品轉(zhuǎn)換而來的，如果一個(gè)問題產(chǎn)品經(jīng)營成功，就能為企業(yè)帶來明星產(chǎn)品。 ? 瘦狗類產(chǎn)品成長低、耗費(fèi)公司資源，需要進(jìn)一步收縮或淘汰。 發(fā)現(xiàn)問題 ? 概念： – 指高增長率，低市場份額的產(chǎn)品。 ? 后果： – 明星產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換結(jié)果是現(xiàn)金牛產(chǎn)品，和宏缺乏明星產(chǎn)品，說明未來公司的收入增長點(diǎn)缺失，整體產(chǎn)品線缺乏拉力。金牛產(chǎn)品由明星產(chǎn)品轉(zhuǎn)換而來，由于成長率低，公司不必大量投資，是支付其他產(chǎn)品的保障。 ? 后果： – 和宏只有 2類現(xiàn)金牛產(chǎn)品，這意味著這兩類產(chǎn)品所產(chǎn)生的利潤去支付其他 10幾類產(chǎn)品的支出，負(fù)擔(dān)沉重?？癸L(fēng)險(xiǎn)能力較差。 發(fā)現(xiàn)問題 ? 概念 – 指高增長率、低市場份額的產(chǎn)品。 ? 后果 – 和宏的問題產(chǎn)品太多，公司必須投入大量資源，以促成其向明星類產(chǎn)品轉(zhuǎn)換，形成企業(yè)負(fù)擔(dān)。 問題產(chǎn)品 耳機(jī)、門玲 麥克風(fēng)、遙控器 應(yīng)急燈、溫濕度計(jì) 數(shù)碼 E族 工程線 音視頻配件 電壓轉(zhuǎn)換器 充電器適配器 問題產(chǎn)品太多，形成負(fù)擔(dān)，市場趨勢不明，風(fēng)險(xiǎn)巨大。這個(gè)的領(lǐng)域中的產(chǎn)品既不能產(chǎn)生大量的現(xiàn)金，但卻占用了一定的資源。 ? 后果： – 和宏存在瘦狗產(chǎn)品，浪費(fèi)了企業(yè)的資源，加劇了企業(yè)的負(fù)擔(dān)。 問題 ? 金牛產(chǎn)品少，主要集中在音視頻線材和插座板上，市場的抗風(fēng)險(xiǎn)能力低。 增長率 市場份額 S2 S