【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 對(duì)目前初步啟動(dòng)的山西、唐山市場(chǎng)， 09年繼續(xù)實(shí)施重點(diǎn)展會(huì)營(yíng)銷，同時(shí)積極而廣泛地建立 合作伙伴（當(dāng)?shù)貙?shí)力中介代理商） 關(guān)系、長(zhǎng)期合作分銷關(guān)系。 ?其它重點(diǎn)城市則主要實(shí)施大批投資類客戶的渠道營(yíng)銷 。 戰(zhàn)略 4： 多手段、多渠道務(wù)實(shí)操作，提高執(zhí)行力和銷售力。 ?戰(zhàn)略建議： ? 2022年，我們將面對(duì)極為艱巨的銷售任務(wù)、營(yíng)銷渠道的增加和更精確的客戶細(xì)分市場(chǎng)，如果每個(gè)市場(chǎng)都投入大量兵力，我們營(yíng)銷工作的壓力勢(shì)必變得更加繁重，更加難以把控。 ? 引入 MRM（市場(chǎng)營(yíng)銷資源管理）模式，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外部資源利用的整合與優(yōu)化，并改善其營(yíng)銷職能的責(zé)任關(guān)系。 ?具體操作： ?多元化構(gòu)建、整合各子市場(chǎng)的分銷渠道。 ?以中央處理器的管理模式實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)營(yíng)銷流程、各市場(chǎng)的把控，使?fàn)I銷中最耗時(shí)的管理工作實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化。 ?穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營(yíng)，實(shí)現(xiàn)務(wù)實(shí)操作。 三、八大營(yíng)銷策略 策略 1：細(xì)分市場(chǎng) 1 ?天津本地市場(chǎng)： 09年主力市場(chǎng)之一 一、再細(xì)分市場(chǎng)： 城市新貴 —— 居住在外環(huán)以內(nèi)的高端人群； 津南、大港、西青，外環(huán)外的區(qū)域市場(chǎng)第一居所需求的目標(biāo)人群； 濱海新區(qū)國(guó)企和外資企業(yè)； 對(duì)休閑度假產(chǎn)品需求的目標(biāo)人群； 投資需求的富裕階層人群。 二、購(gòu)買行為特征： 絕對(duì)的性價(jià)比和眼見(jiàn)為實(shí)的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景； 追求產(chǎn)品的保值升值； 臨近項(xiàng)目，換房及改變生活形態(tài)。 策略 1：細(xì)分市場(chǎng) 2 ?北京市場(chǎng)： 09年主力市場(chǎng)之一 一、再細(xì)分市場(chǎng)： 在北京有度假、休閑、養(yǎng)老需求的富裕中產(chǎn)階層； 青年新貴、樂(lè)活一族、丁克家庭（小資階層）； 以政府退休干部為主的養(yǎng)老需求（國(guó)務(wù)院老干部管理局資源）； 各大專院校退休教師、干部； 外地駐京的高端商務(wù)人士（駐京辦）； 演藝明星圈層； 京津兩地家庭； 投資、投機(jī)人士。 二、購(gòu)買行為特征： 對(duì)稀缺環(huán)境的需求； 降低生活成本； 投資需求。 策略 1：細(xì)分市場(chǎng) 3 ?山西市場(chǎng)： 一、再細(xì)分市場(chǎng)： 中小煤礦礦主； 大型國(guó)企煤礦的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)； 黨政機(jī)關(guān)。 二、購(gòu)買行為特征： 看重實(shí)物實(shí)景，對(duì)價(jià)格并不敏感； 解決戶口，追求高端生活配套； 未來(lái)生意的機(jī)會(huì)； 喜歡團(tuán)購(gòu)。 策略 1：細(xì)分市場(chǎng) 4 ?唐山市場(chǎng)： GDP占河北省的 1/4，更是環(huán)渤海區(qū)域的重點(diǎn)城市之一。 一、再細(xì)分市場(chǎng)： 政府機(jī)關(guān)干部； 礦老板和重化工企業(yè)老板。 二、購(gòu)買行為特征： 由于本地環(huán)境惡化，對(duì)稀缺生態(tài)環(huán)境的需求； 對(duì)價(jià)格并不敏感； 對(duì)身分和面子特別關(guān)注； 投資保值升值。 策略 1：細(xì)分市場(chǎng) 5 ?東營(yíng)市場(chǎng)： 一、再細(xì)分市場(chǎng)： 以石油管理局為核心的勝利油田管理局； 圍繞石油資源的關(guān)聯(lián)企業(yè)老板。 二、購(gòu)買行為特征： 改善圈層和社交環(huán)境； 注重教育； 投資保值升值。 策略 1：細(xì)分市場(chǎng) 6 ?內(nèi)蒙市場(chǎng)： 能源產(chǎn)業(yè)已成為內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，且能源企業(yè)老板在環(huán)渤海重點(diǎn)城市投資的熱情愈演愈烈。 一、再細(xì)分市場(chǎng)： 圍繞煤炭、石油及礦業(yè)能源的關(guān)聯(lián)企業(yè)老板； 大型國(guó)企的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)； 黨政機(jī)關(guān)單位。 二、購(gòu)買行為特征： 改善圈層和社交環(huán)境； 解決戶口、注重教育； 投資、保值、升值。 策略 1：細(xì)分市場(chǎng) 7 ?其他市場(chǎng)： 一、再細(xì)分市場(chǎng)： 長(zhǎng)三角的溫州炒房團(tuán)； 各大商會(huì)炒房團(tuán)； 各地投資、投機(jī)者； 珠三角（含香港、澳門）的投資者。 二、購(gòu)買行為特征： 喜歡團(tuán)購(gòu)； 投機(jī)； 注重高性價(jià)比； 注重企業(yè)品牌，項(xiàng)目影響力。 策略 2：?jiǎn)?dòng)細(xì)分市場(chǎng)的差異化營(yíng)銷 1 ?天津本地市場(chǎng)啟動(dòng)策略： ? 一期推盤貨量中 Q Q4產(chǎn)品占了很大比例，因此有必要以此為突破口引爆天津市場(chǎng)。 ? 為此我們需要在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提升該產(chǎn)品的品質(zhì)，使目標(biāo)客戶深刻感覺(jué)到 物超所值 。 ? 因此我們將在全面打造項(xiàng)目整體品質(zhì)的前提下，為目標(biāo)客戶群體制定良好的價(jià)格優(yōu)惠政策，巧妙 降低別墅物業(yè)的置業(yè)門檻 ，最終形成本案優(yōu)異的綜合性價(jià)比，同時(shí)有效擴(kuò)大目標(biāo)客戶群體范圍，以促進(jìn)實(shí)際銷售。 ? 在推廣方面，要吸引這些目標(biāo)客戶群體前來(lái)購(gòu)房，必須首先使他們知道： ▲ 在星耀五洲，您可以提前實(shí)現(xiàn)別墅夢(mèng)想 。 ▲ 100萬(wàn)，在天津你能買到什么樣的生活？ 是市中心 8090平米的 2室？還是外環(huán)沿線的三室？ 還是真正享受有天有地的、世界島的完美配套規(guī)劃的別墅生活？ 策略 2：?jiǎn)?dòng)細(xì)分市場(chǎng)的差異化營(yíng)銷 2 ?山西、唐山、東營(yíng)等地市場(chǎng)啟動(dòng)策略： ▲ 主動(dòng)尋找在當(dāng)?shù)赜猩鐣?huì)影響的組織或企業(yè)，商談相互合作，以之整合當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有的 社會(huì)資源，進(jìn)而在當(dāng)?shù)刂鸩酵茝V。 比如：山西煤炭運(yùn)銷總公司 中小鋼鐵企業(yè)聯(lián)合公司 東營(yíng)勝利油田石油管理局 （或以上當(dāng)?shù)貙?shí)力中介代理公司合作，成立分銷渠道銷售） ▲合作推進(jìn)： 組織團(tuán)購(gòu)客戶 尋找大客戶 （需要事先設(shè)定良好的拆傭體系和獎(jiǎng)勵(lì)制度） 策略 2：?jiǎn)?dòng)細(xì)分市場(chǎng)的差異化營(yíng)銷 3 ?北京市場(chǎng)啟動(dòng)策略： ?針對(duì)不同的目標(biāo)圈層，開(kāi)展圈層推廣，實(shí)現(xiàn)人對(duì)人的營(yíng)銷。 ?配合廣告攻勢(shì)與北京展廳，盡快樹(shù)立本案公眾形象，使之在各個(gè)圈層內(nèi)成為身份與地位的標(biāo)志，形成良好的口碑傳播，帶動(dòng)實(shí)際銷售。 ?需要事先設(shè)定良好的拆傭體系和獎(jiǎng)勵(lì)制度。 策略 2：?jiǎn)?dòng)細(xì)分市場(chǎng)的差異化營(yíng)銷 4 ?針對(duì)其它外地市場(chǎng)： 1）上海、深圳相繼成為長(zhǎng)三角、珠三角浙商、閩商的炒房基地，天津作為中國(guó)崛 起的第 三個(gè)經(jīng)濟(jì)圈的核心，有望成為下一個(gè)吸引商會(huì)投資熱點(diǎn)。 2）有組織的針對(duì)閩商、浙商和各地投資商展開(kāi)營(yíng)銷，制造天津投資聲勢(shì)，拉動(dòng)市場(chǎng)對(duì)項(xiàng) 目的關(guān)注，進(jìn)而促進(jìn)快速銷售。 ? 執(zhí)行策略： 1）與全國(guó)性的 大型中介機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系 ，通過(guò)批量團(tuán)體高端客戶的轉(zhuǎn)介形 成快速銷售。 2） 與各地商會(huì)，如溫州商會(huì)、山西商會(huì)等建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系 ，促進(jìn)對(duì)該 團(tuán)體高端客戶的深度拓展，傳達(dá)項(xiàng)目的投資價(jià)值，迅速形成批量成交。 北京 天津 環(huán)渤海 其它城市 【 主打產(chǎn)品 】 Q1/Q2 獨(dú)棟別墅 企業(yè)會(huì)所 高層產(chǎn)品 【 啟動(dòng)產(chǎn)品 】 組院別墅 Q3/Q4 【 價(jià)值訴求 】 城市潛力 世界級(jí)規(guī)劃 產(chǎn)品價(jià)值 ? 【 投資訴求 】 天津城市發(fā)展 世界級(jí)規(guī)劃 產(chǎn)品價(jià)值 ? 核心思想引領(lǐng)下的差異化營(yíng)銷組合 針對(duì)重點(diǎn)區(qū)域 、 高端 圈層進(jìn)行精準(zhǔn)性的推 廣和渠道拓展 ； 以北京展示中心的開(kāi) 放為基礎(chǔ) ， 以項(xiàng)目的 高端形象和世界級(jí)規(guī) 劃 、 高端產(chǎn)品等 ， 強(qiáng) 勢(shì)吸引北京高端客戶 。 以小別墅產(chǎn)品的高性 價(jià)比迅速吸引本地市 場(chǎng)關(guān)注 ， 快速形成熱 銷和市場(chǎng)追捧情景 ； 拉動(dòng)周邊區(qū)域市場(chǎng)的 強(qiáng)烈關(guān)注，帶動(dòng)高端 客戶對(duì)項(xiàng)目其它高端 產(chǎn)品的熱衷 。 利用行業(yè)的重要展會(huì) 進(jìn)行項(xiàng)目展示推介 ， 吸引高端投資客的關(guān) 注 ； 廣泛建立合作關(guān)系 ， 積極促成團(tuán)購(gòu)和大批 次高端客戶的購(gòu)買 。 引進(jìn)全國(guó)性的炒房團(tuán) ， 形成高度的市場(chǎng)關(guān)注 ； 與大型中介機(jī)構(gòu)合作 ， 高端客戶轉(zhuǎn)介形成迅 速的銷售 ； 與重點(diǎn)商會(huì)進(jìn)行深度 合作和渠道拓展，促 進(jìn)團(tuán)購(gòu)、快速銷售 。 策略 3：拓展方向 — 渠道行銷，圈層圍剿 ? 天津市場(chǎng)： 天津區(qū)域以濱海新區(qū)、津南區(qū)、西青區(qū)、大港為核心，抓住最具實(shí)力的增量客層和企業(yè)、組織，形成大批量的集團(tuán)團(tuán)購(gòu)。 ? 北京市場(chǎng)： 拓展北京市場(chǎng)的主力圈層客戶（主要以退休干部、演藝、企業(yè)高管等為主目標(biāo)客戶），構(gòu)架關(guān)系鏈條，多渠道促進(jìn)團(tuán)購(gòu)成交。 ? 山西、唐山： 以資源型企業(yè)主相關(guān)聯(lián)的圈層拓展為主。 ? 采用搞定圈層的 “ 領(lǐng)頭羊 ” ，使擁有產(chǎn)品成為圈層的專屬價(jià)值，身份識(shí)別標(biāo)桿，形成“ 羊群效應(yīng) ” 。 策略 4：差異化的價(jià)格策略 低開(kāi)平走 、 大步快跑 、 占領(lǐng)份額 、 現(xiàn)金為王 ? 差異化定價(jià)策略： 分別構(gòu)筑不同的價(jià)格體系，迎合不同客戶的購(gòu)房心理： ? 毛坯價(jià)： 部分產(chǎn)品去掉精裝修（ 2022元 /平米），降低單套總價(jià)，令客戶感覺(jué)實(shí)惠。 ? 一口價(jià)： 將若干特定單元定為如 88萬(wàn)元 /套、 98萬(wàn)元 /套，簡(jiǎn)潔明了、吸引市場(chǎng)關(guān)注。 ? 精裝修價(jià)： 暫未對(duì)外發(fā)售的高層住宅，可暫行設(shè)定略顯較高的帶精裝修售價(jià)，以之作為價(jià)格參照，可以擠壓促使目標(biāo)客戶購(gòu)買物美價(jià)廉的組院別墅。 ? 團(tuán)購(gòu)價(jià)： 最大折扣的實(shí)際成交底價(jià)，團(tuán)購(gòu)活動(dòng)可以適時(shí)委托第三方代為發(fā)起并組織（搜房、焦點(diǎn)等） 或可在推售物業(yè)時(shí)按局部若干組團(tuán)、若干產(chǎn)品組合，作為“價(jià)格特區(qū)”吸引市場(chǎng)關(guān)注。 5092509250924944494448004800480048004800480048005970579656285464530551505000500050005000500050008000 80008000800080008240 8240 8487 84878742 874290042800028000280002800028000280002800028000280002800028000 280000500010000150002022025000300001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月高層組院別墅獨(dú)棟別墅內(nèi)湖別墅疊拼別墅單位：元 /㎡ 09年各產(chǎn)品的價(jià)格走勢(shì)示意圖 （此價(jià)格走勢(shì)僅為初步示意參考，最終價(jià)格方案將另行制定） 策略 5：解決營(yíng)銷障礙 — 1 ? 每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在營(yíng)銷當(dāng)中都會(huì)遇到不同障礙，建立保障體系，解決營(yíng)銷障礙，共同樹(shù)立客戶信心： 天津本地客戶： ? 價(jià)格信心保障：不會(huì)降價(jià)、不會(huì)貶值； ? 工程信心保障：保質(zhì)保量、如期竣工； ? 退房保障：“無(wú)理由退房”的承諾。 北京客戶： ? 品質(zhì)保障：使客戶盡早體驗(yàn)到良好的居住品質(zhì)，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)感； ? 升值保障信心體系 —— 樹(shù)立高性價(jià)比的超值投資標(biāo)桿； ? 養(yǎng)老醫(yī)療配套設(shè)施。 策略 5：解決營(yíng)銷障礙 — 2 山西、唐山、東營(yíng)等地客戶： ?藍(lán)印戶口、教育設(shè)施、公建配套等全面保障體系； ?保值升值體系； ?天津城市發(fā)展?jié)摿w系； ?城市居住環(huán)境體系。 其它： ?交通配套保障：現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景、未來(lái)規(guī)劃， 四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)； ?區(qū)域發(fā)展保障：經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)、社會(huì)發(fā)展，增速現(xiàn)狀與遠(yuǎn)期規(guī)劃。 策略 6：建立完善的客戶服務(wù)、研究體系 ? 客戶會(huì)：本案與客戶之間的長(zhǎng)久的溝通平臺(tái)； ? 促進(jìn)“以老帶新”成交，降低推廣成本。 ? 尊重市場(chǎng)規(guī)律，將全年目標(biāo)進(jìn)行拆分，以季度或營(yíng)銷階段為單位，視市場(chǎng)情況和客戶情況，迅速調(diào)整項(xiàng)目的銷售策略和推盤策略。 堅(jiān)持 “ 客戶說(shuō)了算 ” ，掌握了客戶分析方法，我們就能實(shí)時(shí)監(jiān)控客戶價(jià)值變化，進(jìn)而迅速調(diào)整項(xiàng)目策略，最大限度消化項(xiàng)目所吸納的客戶資源。 ? 設(shè)立完善的客戶檔案集中管理中心，進(jìn)行優(yōu)質(zhì)高效的客戶管理。 ? 每日匯總各銷售人員的客