【文章內容簡介】 和狹 義 之分，廣 義 的廣告文案就是指通 過 廣告 語 言、形象和其他因素， 對 既定的廣告主 題 、廣告 創(chuàng) 意所 進 行的具體表 現 。狹 義 的廣告文案 則指表 現 廣告信息的言 語 與文字構成。廣 義 的廣告文案包括 標題 、正文、口號的撰寫和 對 廣告形象的 選擇 搭配 。狹 義 的廣告文案包括 標題 、正文 、口號的撰寫。 折疊 編輯 本段基本要求 1)準確 規(guī) 范、點明主 題 準確 規(guī) 范是文案中最基本的要求。要 實現對 廣告主 題 和廣告 創(chuàng) 意的有效表 現 和 對 廣告信息的廣告文案 廣告文案 有效 傳 播，首先要求廣告文案中 語 言表達 規(guī) 范完整，避 免 語 法 錯誤 或表達殘缺。其次，廣告文案中所使用的語 言要準確無 誤 ，避免 產 生歧 義 或 誤 解。第三，廣告文案中的 語 言要符合 語 言表達 習慣 ，不可生搬硬套，自己 創(chuàng) 造眾所不知的 詞匯 。第四，廣告文案中的 語 言要盡量通俗化、大眾化，避免使用冷僻以及 過 于 專業(yè) 化的詞語 。 2)簡 明精 煉 、言 簡 意 賅 文案在文字 語 言的使用上，要 簡 明扼要、精 練 概括。首先，要以盡可能少的 語 言和文字表達出廣告 產 品的精髓， 實現 有效的廣告信息 傳 播。其次， 簡 明精 練 的廣告文案有助于吸引廣告受眾的注意力和迅速 記憶 下廣告內容。第三， 要盡量使用 簡 短的句子，以防止受眾因繁 長 語 句所 帶 來的反感。 3)生 動 形象、表明 創(chuàng) 意 文案中的生 動 形象能 夠 吸引受眾的注意，激 發(fā) 他 們 的 興 趣。國外研究 資 料表明 :文字、 圖 像能引起人 們 注意的百分比分 別 文字是 35%, 圖 像是 65%，文案 創(chuàng) 作 時 采用生 動 活 潑 、新 穎 獨特的 語 言的同 時 ，附助以一定的 圖像來配合。 4)優(yōu) 美流 暢 、上口易 記 文案是廣告的整體構思， 對 于由其中 訴 之于聽 覺 的廣告 語 言，要注意 優(yōu) 美、流 暢 和 動 聽，使其易 識別 、易 記憶 和易 傳 播，從而突出廣告定位，很好地表 現 廣告主 題 和廣告 創(chuàng) 意， 產 生良好的廣告效果。同 時 ，也要避免過 分追求 語 言和音韻美，而忽 視 廣告主 題 ，生 搬硬套， 牽強 附會，因文害意。 折疊 編輯 本段工作范 圍 策劃文案和 創(chuàng) 意文案 一 )策劃文案 :工作主要是將策劃工作人 員 的策劃思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策劃人 員 均有很 強 的策劃水平和豐富的策劃 經驗 ，但有 時 候手上同 時進 行幾個案子，同 時時間 又比 較緊 的情況下，文案可以在充分理解策劃意 圖 的情況下幫助策劃人 員 完成策劃方案的寫作。 這 其中有幾個內容 : 須 充分了解本案的運作背景，包括宏 觀 市 場 信息和微 觀 市 場動態(tài) 。 戰(zhàn) 略指 導 思想。 、言 簡 意 賅 的 論 述方式將策劃思想反映在字里行 間 。 較專業(yè) 的 問題 或障礙的 時 候， 應 及 時 與策劃人 員 溝通，保 證 策劃方向的一致性。 略方 針 的同 時 ，也可就 戰(zhàn) 略思想的表達方式和文字提述上提出一些合理化建 議 ，從而更好地展 現 策劃的 戰(zhàn) 略核心點。 二 )創(chuàng) 意文案 :主要是將廣告作品的表 現 及形式用完整的文字表達出來，其中，除了 產 生畫面的構想之外， 還包括廣告 語 言的表 現 內容 (如平面的 標題 、引文、正文、隨文，廣告 語 等，影 視 的音效、旁白、字幕、廣告 語等 )。其中至關重要的就是新 穎 的 創(chuàng) 意和 傳 神的文字表 現 。而 這 些智慧的 閃 光 絕對 不是拍一下 腦門 子就能出來的。 這 其中包括了以下內容 : 過 各個 層 面，特 別 是 swot 方面深入理解，從而找出 項 目的核心 優(yōu)勢 。 標 消 費 群的心 態(tài) 。 觀 政策及大市 場對項 目本身的影響。 策劃人 員 和 設計 人 員 保持密切 聯 系，隨 時 溝通。 場 上 類 似房 產項 目的文案及 創(chuàng) 意，力求全面加以突破。 悉開 發(fā) 商 對 文案 創(chuàng) 作的要求， 調 整文字內容和形式。 折疊 編輯 本段文案寫法 商家要吸引、留住消 費 者必 須 注重 細節(jié) 的提高和改善，而其中，文案就是不可忽 視 的一大 細節(jié) 。下面是一些能吸引 買 家的寫文案方法 : 折疊九 宮 格思考法 拿一 張 白 紙 ，用筆先分割成 9 宮 格。中 間 那格填上你的商品名，接下來開始在其它 8 格填上可以幫助此商品銷 售的眾多可能 優(yōu) 點。 這 是 強 迫 創(chuàng) 意 產 生的 簡單練習 法，我也常用 這 種方式構思出企劃案或演 講 PPT 的 結構。 折疊要點衍伸法 把 該 商品型 錄 上的商品特點照抄下來，然后每個要點后面加以延伸。如果你真的很 懶 ，照抄型 錄 商品 賣 點也可，但文字會比 較 沒有人味， 說 服力道會稍差。 折疊三段式寫作法 這 是仿新 聞 學中 倒三角寫作法 。第一段， 請 精要地 濃縮 全文的 銷 售 話術 ，因 為 多數人都沒耐心看全文。第二段， 請 依照型 錄 要點衍伸法，逐一 說 明 該 商品的眾多特色。到底是點列 還 是一 段 長 文章 較 好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就點列式寫出 賣 點即可。最后一段是「 鉤 子」，主要仸 務 是要叫人【 Buy Now】，所以一般是 強 化商品 USP(Unique Selling Point，獨特 銷 售 賣 點 )、價格 優(yōu)勢 或 贈 品。 折疊 編輯 本段 實際應 用 市 場 研究 沒有正確的市 場導 向，仸何文案或 創(chuàng) 意都是天 馬 行空的奇思怪想。的確，再 優(yōu) 美的文字用在不適宜的 場 合中都可能 導 致整個策劃 執(zhí) 行的失 敗 。一篇 優(yōu) 秀的文案，一定是在 對 市 場 有深入的了解后方能下筆的。 例如不同地區(qū)的 經濟發(fā) 展水平、文化構成、 風 土人情、 產業(yè)結 構比重等等皆有 很大差異，同一地區(qū)不同年 齡 、階層人士的世界 觀 、思 維觀 、道德 觀 和價 值觀 也參差不 齊 ，加上特定 環(huán) 境、特定 歷 史背景或政策 規(guī) 文 賦 予某些 項目的特殊意 義 ，都會 對 文案 產 生深 遠 的影響。 所以無市 場 ，文案便如枯井之蛙，其作品不 僅 缺乏 遠見 ，生命力也極 為 低下。 溝通與互助 在 創(chuàng) 作一幅作品 時 ，常常 發(fā) 生 這 種情況 :設計 人 員 與文案人 員 一開始沒有很好的溝通 。結 果是 設計 人 員設計 出來的作品文案看來好像是曲解了原意，而將文案配上去 時 候， 設計 人 員 又 認為 文案的 風 格與畫面差入甚大。矛盾自然就出 現 了。 其 實 文案和 設計 ，乃至市 場 、企劃、媒體等各部 門 工作人 員 都 應 隨 時 保持高效的溝通。通篇來看，文案的工作是將市 場 的 調查 分析 結 果作 為 其 創(chuàng) 作的翔 實論 據、企劃的核心思想作 為 其 創(chuàng) 作的指引方向，媒體投放的渠道作 為 其 創(chuàng) 作的特定模式， 設計 排版作 為 其 創(chuàng) 作的具體表 現 。因此，每一個 環(huán)節(jié) 都是動態(tài)維 系著的。在做一個文稿之前，與各個部 門 廣泛溝通，并做到互 愛 互助，才能在一個凝聚力超 強 的 團隊中展 現 出自己獨特的個性和才 華 文案 編輯詞 條 B 添加 義項 ? 文案，原指放 書 的桌子，后來指在桌子上寫字的人。 現 在指的是公司或企 業(yè) 中從事文字工作的 職 位，就是以文字來表 現 已 經 制定的 創(chuàng) 意策略。文案它不同于 設計師 用畫面或其他手段的表 現 手法，它是一個與廣告 創(chuàng)意先后相 繼 的表 現 的 過 程、 發(fā) 展的 過 程、深化的 過 程， 多存在于廣告公司，企 業(yè) 宣 傳 ，新 聞 策劃等。 基本信息 中文名稱 文案 外文名稱 Copy 目 錄 1 發(fā) 展 歷 程 2 主要工作 3 分 類 構成 4 基本要求 5 工作范 圍 6 文案寫法 7 實際應 用 折疊 編輯 本段 發(fā) 展 歷 程 漢 字 文案 (w233。n 224。n)是指古代官衙中掌管檔案、 負責 起草文 書 的幕友 ,亦指官署中的公文、 書 信等 。在 現 代，文案的稱呼主要用在商 業(yè)領 域，其意 義 與中國古代所 說 的文案是有區(qū) 別 的。 在中國古代，文案亦作 文按 。公文案卷。《北堂 書鈔 》卷六八引《 漢雜 事》 :先是公府掾多不 視 事，但以文案 為務 ?！稌x 書 桓溫 傳 》:機 務 不可停 廢 ，常行文按宜 為 限日。 唐戴叔 倫 《答崔 載華 》詩 :文案日成堆，愁眉拽不開。 《資 治通 鑒 晉孝武帝太元十四年》 :諸 曹皆得良吏以掌文按。 《花 月痕》第五一回 : 荷生 覺 得自己是替他掌文案。 舊 時 衙 門 里草 擬 文 牘 、掌管檔案的幕僚，其地位比一般屬吏高?！独蠚堄?記 》第四回 :像你老 這樣撫 臺央出文案老 爺 來 請進 去 談談 ，這 面子有多大 !夏衍《秋瑾 傳 》序幕 :將 這 阮 財 富 帶 回衙 門 去，要文案 給 他 補 一份狀子。 文案音 譯 文案英文 :copywriter、copy、copywriting 文案拼音 :w233。n 224。n 現 代文案的概念 : 文案來源于廣告行 業(yè) ，是 廣告文案 的 簡 稱，由 copy writer 翻 譯 而來。多指以 語 辭 進 行廣告信息內容表 現 的形式，有廣 義 和 狹 義 之分，廣 義 的廣告文案包括 標題 、正文、口號的撰寫和 對 廣告形象的 選擇 搭配 。狹 義 的廣告文案包括 標題 、正文、口號的撰寫。 在中國，由于各個行 業(yè)發(fā) 展都相 對 不 夠 成熟，人 員 素 質 也參差不 齊 ，這 使得 文案 的概念常常被 錯誤 引用和理解。最典型的就是把文案等同于 策劃 ，其 實這 是兩種差 別 很大，有著本 質 區(qū) 別 的工作。只是由于文案人員 常常需要和策劃人 員 、設計 人 員 配合工作，且策劃人 員 也需要撰寫一些方案， 這 使得很多人 誤認為 文案和策劃就是一回事，甚至常常把策劃與文案的工作會混淆在一起 (這 也和 發(fā) 源于中國的 策劃學 發(fā) 展不 夠 成熟有關 )。 廣告文案 廣告文案 很多企 業(yè) 中，都有了的 專職 的文案人 員 ，只有當需要搞一些大型推廣活 動 、做商 業(yè) 策劃案、寫可行性分析 報告等需求量大的 項 目 時 ，才需要 對 外 尋 求合作。以往一般企 業(yè) 都會找廣告、文化 傳 媒等公司合作。 這 些公司一般都有 專業(yè) 的文案、 設計團隊 ，經驗 也相 對 豐富，但因 為業(yè)務 量大，范 圍 廣泛，在 針對 性方面會 較為 薄 弱。隨著社會 經濟 不斷 發(fā) 展， 對專業(yè) 文案的要求更加 嚴 格，逐 漸 衍生了一些 專 注于文字服 務 的文案策劃公司。 這類 企 業(yè)發(fā) 展速度很快，大多數都是從工作室形式 轉 型而來，也有從文化 傳 播機構獨立出來的。 隨著中國廣告 業(yè) 二十余年的 迅猛 發(fā) 展，廣告公司的 經營 范 圍 ，操作流程，工作方式都在 變 化，文案的角色由無 聞轉為 配角， 現 正昂首 闊 步走向臺面，成 為 主角，從前一 則 廣告多是由 設計 出 計 劃，再配 圖 之后，文案 輪為 完稿，一 則 廣告的 計 劃多是由文案與美工共同完成，然后各自分工。 說 起文案的地位，日本是從 1992 年意識 到文案的重要性，臺灣是 1998年。 2020年，大 陸 的一些中大型廣告公司的老 總 幾乎都在垂 嘆 ，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，從全國形式來看， 這 股潛 規(guī)則 正逐 漸 由 華 南廣告重 鎮(zhèn) 廣州向 華東 中心上海 轉移。 折疊 編輯 本段主要工作 撰寫 報紙 廣告、 雜 志廣告 、海 報 。 撰寫企 業(yè)樣 本、品牌 樣 本、 產 品目 錄 。 撰寫日常宣 傳 文案白 領 一族 文案白 領 一族 單頁 、各 類 宣 傳 小冊子 。 撰寫 DM直 郵 廣告，包括信封、 郵 件正文 。 撰寫 電視 廣告腳本，包括分 鏡頭 、旁白、字幕 。 撰寫 電視專題 片腳本 。 撰寫 電視 廣告的拍 攝 清 單 。 撰寫廣播廣告 。 將海外版廣告文案作 漢 化 (翻 譯 )。 撰寫廣告歌 詞 ，或 漢 化 (翻 譯 )外文歌 詞 。 撰寫各種形式的網 絡 廣告 。 為 網站 欄 目命名 。 撰寫網站內部文案 。 撰寫手機短信廣告 。 撰寫各 類 廣告作品的 創(chuàng) 意 闡 述 。 撰寫廣告口號 。 撰寫 產 品包裝文案，包括 :品牌名、使用 說明、 產 品成 分等 。 為產 品或品牌命名，并作 創(chuàng) 意 闡 述 。 為 路演或活 動 命名，并作 創(chuàng) 意 闡 述 。 撰寫活 動請 柬及活動現場 宣 傳 品上的文字 。 為 各種禮品命名，并作 創(chuàng) 意 闡 述 。 為專賣 店命名，并作 創(chuàng) 意 闡 述 。 撰寫商店的櫥窗或店內 POP 物料文案 。 撰寫 軟 文、新 聞 式、故事式、 評論 式 。 撰寫策劃 書 ，或 協(xié) 助策