【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 銷(xiāo)售指標(biāo)，取得業(yè)績(jī)，往往將貨銷(xiāo)售給需求量大的兄弟分公司，造成分公司之間的竄貨。2． 中間商之間的竄貨：甲乙兩地供求關(guān)系不平衡，貨物可能在兩地低價(jià)拋貨，走量流轉(zhuǎn)。3． 為減少損失，經(jīng)銷(xiāo)商低價(jià)傾銷(xiāo)過(guò)期或即將過(guò)期的產(chǎn)品。4． 更為惡劣的竄貨現(xiàn)象是經(jīng)銷(xiāo)商將假冒偽劣產(chǎn)品與正品混同銷(xiāo)售，掠奪份額。危害1． 一旦價(jià)格混亂，將使中間商利潤(rùn)受損，導(dǎo)致中間商對(duì)廠(chǎng)家產(chǎn)生不信任感，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品失去信心，甚至拒售。2． 供應(yīng)商對(duì)假貨或竄貨現(xiàn)象監(jiān)控不力，地區(qū)差價(jià)懸殊，使消費(fèi)者怕假貨、怕吃虧上當(dāng)而不敢問(wèn)津。3． 損害品牌形象，使先期投入無(wú)法得到合理的回報(bào)。4． 競(jìng)爭(zhēng)品牌會(huì)乘虛而入，取而代之。6) 設(shè)計(jì)良性沖突，化解惡性沖突● 設(shè)計(jì)渠道沖突從積極意義上講，適度沖突可以激發(fā)渠道成員的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，產(chǎn)生創(chuàng)新。所以，廠(chǎng)商可以設(shè)計(jì)一些良性的渠道沖突，作為其渠道戰(zhàn)略的組成部分，以增加渠道活力和競(jìng)爭(zhēng)力。① 利用“放水”的方式，增加固定區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量，人為地制造內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，以降低總經(jīng)銷(xiāo)商或獨(dú)家代理商的反控制力。② 在自身市場(chǎng)占有率還不高且尚有主導(dǎo)品牌主宰市場(chǎng)時(shí)，適度的倒貨可以促進(jìn)市場(chǎng)進(jìn)早進(jìn)入火爆狀態(tài)，對(duì)提高市場(chǎng)占有率是有幫助的。操作的關(guān)鍵是廠(chǎng)家必須具有完全的控制能力及高超的駕馭技巧，否則，可能會(huì)反而傷了自身?！?化解惡性沖突雖然渠道的沖突在一定程度上意味著渠道的一種活力，但更多的時(shí)候它展現(xiàn)的還是極具破壞性的一面。為保證對(duì)渠道的控制力和加強(qiáng)對(duì)中間商的忠誠(chéng)度，采取有效的化解措施是必要的。至于竄貨現(xiàn)象，更是叫人頭疼，如何解決？感興趣的讀者可以對(duì)照下表，結(jié)合自己的經(jīng)驗(yàn)，看看是否有效。竄貨的解決辦法廠(chǎng)家措施管制的反措施你的看法1．發(fā)往不同市場(chǎng)的貨打上不同編碼。一撕了之2．要求經(jīng)銷(xiāo)商繳納市場(chǎng)保證金。不認(rèn)帳或以不還款相威脅3．實(shí)行級(jí)差價(jià)格體系，保證渠道每個(gè)環(huán)節(jié)都有利潤(rùn)可賺。要充分考慮一批出手價(jià)、二批出手價(jià)、終端出手價(jià)。每一級(jí)別的利潤(rùn)空間設(shè)計(jì)要合理?；ハ喔Z價(jià)4．控制促銷(xiāo)全程，防止促銷(xiāo)過(guò)后的降價(jià)后遺癥。制造虛假場(chǎng)面5．明確經(jīng)銷(xiāo)、代理合同雙方的權(quán)利義務(wù)，保證信守合同。廠(chǎng)家“一女嫁二夫”，不保證專(zhuān)營(yíng)權(quán)6．設(shè)立市場(chǎng)總監(jiān)，建立市場(chǎng)巡視員工作制度。收購(gòu)、勾結(jié)7．建立嚴(yán)格的懲罰制度要挾廠(chǎng)家對(duì)始作俑者心慈手軟是導(dǎo)致竄貨現(xiàn)象屢禁不止的重要原因。所以，該打就打、該罰就罰，不下決心，就不能徹底解決問(wèn)題。渠道激勵(lì)1） 渠道激勵(lì)概述渠道因素將直接影響其他營(yíng)銷(xiāo)決策的制定和效果。比如，廠(chǎng)家要進(jìn)行大規(guī)模的派發(fā)活動(dòng)時(shí)，極有可能因鋪貨不足、缺乏相應(yīng)的店內(nèi)宣傳等因素，導(dǎo)致試用產(chǎn)品感到滿(mǎn)意后的消費(fèi)者買(mǎi)不到產(chǎn)品，而使派送的促銷(xiāo)效果大打折扣。產(chǎn)品從生產(chǎn)者經(jīng)過(guò)經(jīng)銷(xiāo)代理商、批發(fā)商、零售終端，最終到達(dá)消費(fèi)者手里這樣一條“推”的流程中，得到中間商的支持越多，產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的機(jī)會(huì)也越多。實(shí)際上，不少大公司對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道上的中間商們都不敢怠慢，他們?cè)谇郎系拇黉N(xiāo)花費(fèi)要比他們?cè)敢饣ㄙM(fèi)的更多。雖然他們希望把錢(qián)花在消費(fèi)者身上，但越來(lái)越強(qiáng)大的渠道控制能力使中間商有本錢(qián)要求更多的獎(jiǎng)勵(lì)和資助?，F(xiàn)在，有些廠(chǎng)家用于對(duì)渠道成員的促銷(xiāo)費(fèi)用已占到了整個(gè)促銷(xiāo)預(yù)算的58%，而對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)只占到42%。弱勢(shì)品牌則更要仰賴(lài)渠道的中間商，由于營(yíng)銷(xiāo)力量不足，他們只能被動(dòng)地將有限的資金集中到渠道上來(lái)，于是更無(wú)力再做消費(fèi)者的工作，這又使他們難以擺脫對(duì)中間商的依賴(lài)。許多小廠(chǎng)家都寄希望于先將產(chǎn)品投入市場(chǎng)形成銷(xiāo)售，賺取利潤(rùn)積累資本后再做針對(duì)消費(fèi)者的品牌宣傳工作。實(shí)際上這一階段的艱辛遠(yuǎn)非這些廠(chǎng)家當(dāng)初所設(shè)想的，即使最終能如期進(jìn)入良性循環(huán)成長(zhǎng)起來(lái)，也是一個(gè)相當(dāng)漫長(zhǎng)的過(guò)程。因此，對(duì)中間商策略性的乃至戰(zhàn)略性的激勵(lì)與合作是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的要素之一，品牌與渠道必須同時(shí)得以發(fā)展，這并不是一個(gè)誰(shuí)先誰(shuí)后的問(wèn)題。不管各個(gè)廠(chǎng)家的策略有何不同，渠道競(jìng)爭(zhēng)的加劇已是不爭(zhēng)的事實(shí)，現(xiàn)在的廠(chǎng)家不能像過(guò)去那樣只管向經(jīng)銷(xiāo)代理商（一級(jí)批發(fā)商）出貨就可以了，為了使產(chǎn)品增加與消費(fèi)者見(jiàn)面的機(jī)會(huì)，廠(chǎng)家必須激勵(lì)和管理好渠道上每個(gè)層級(jí)的中間商，而在對(duì)消費(fèi)者舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，更需要各級(jí)成員的積極響應(yīng)與支持配合方能取得成功。2）渠道激勵(lì)的基本套路● 對(duì)總代理、總經(jīng)銷(xiāo)進(jìn)行促銷(xiāo)激勵(lì)① 年銷(xiāo)售目標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)廠(chǎng)家事先設(shè)定一個(gè)銷(xiāo)售目標(biāo)，如果客戶(hù)在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)達(dá)到了這個(gè)目標(biāo)，則按事先的約定給予獎(jiǎng)勵(lì)。為兼顧不同客戶(hù)的經(jīng)銷(xiāo)能力，可分設(shè)不同等級(jí)的銷(xiāo)售目標(biāo)，其獎(jiǎng)勵(lì)額度也逐漸遞增，使中間商向更高銷(xiāo)售目標(biāo)沖刺。比如：啤酒批發(fā)商全年銷(xiāo)售達(dá)到10萬(wàn)箱，在年底結(jié)算貨款的基礎(chǔ)上，廠(chǎng)家給予實(shí)際銷(xiāo)量的3%作為獎(jiǎng)勵(lì)；達(dá)到15萬(wàn)箱并全部結(jié)清貨款，則給予4%的獎(jiǎng)勵(lì)；不足10萬(wàn)箱者不給予獎(jiǎng)勵(lì)。除了這種扣率形式的獎(jiǎng)勵(lì)外，現(xiàn)在各廠(chǎng)家還提供豐富多彩的其它獎(jiǎng)勵(lì)品種。仍以啤酒客戶(hù)為例，1996年底，“嘉士伯”啤酒允許在6—9月份的4個(gè)月內(nèi)，向完成規(guī)定銷(xiāo)量者提供2個(gè)新、馬、泰旅游名額；“貝克”啤酒則提供赴德國(guó)考察的機(jī)會(huì)；“百威”啤酒的獎(jiǎng)勵(lì)為美國(guó)旅游考察……這些出國(guó)考察既對(duì)國(guó)營(yíng)經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)管理人員具有吸引力，又使私營(yíng)經(jīng)銷(xiāo)商老板得到開(kāi)拓事業(yè)的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，在某一時(shí)期內(nèi)，比純金錢(qián)利益的獎(jiǎng)勵(lì)更受中間商的歡迎。此外，為批發(fā)商們提供實(shí)用工具的獎(jiǎng)勵(lì)，如貨車(chē)、電腦、管理軟件、人員培訓(xùn)等，則是一個(gè)幫助其提高競(jìng)爭(zhēng)力的更具價(jià)值的支持。② 階段性促銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)為了提高某一段時(shí)間內(nèi)的銷(xiāo)量或特定目標(biāo)，廠(chǎng)家也會(huì)開(kāi)展階段性的促銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)。如“在銷(xiāo)售淡季期間為刺激批發(fā)商進(jìn)貨，給予一定的優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)；或在銷(xiāo)售旺季來(lái)臨之前采取這種促銷(xiāo)，以得到最大的市場(chǎng)份額。● 對(duì)二級(jí)批發(fā)商進(jìn)行促銷(xiāo)激勵(lì)有實(shí)力的廠(chǎng)家除了對(duì)一級(jí)批發(fā)商設(shè)計(jì)了促銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)外，還對(duì)二級(jí)批發(fā)商進(jìn)行短期的階段性促銷(xiāo)，以加速產(chǎn)品的流通和分銷(xiāo)能力。如“百威” 啤酒公司在上海市場(chǎng)曾對(duì)其二級(jí)批發(fā)商簽定獎(jiǎng)勵(lì)合約，凡在規(guī)定時(shí)間內(nèi)達(dá)到銷(xiāo)量目標(biāo)并擁有50家固定的零售客戶(hù)，即可獲得相應(yīng)價(jià)值的獎(jiǎng)品，這一策略使其產(chǎn)品得以較快的速度鋪到了終端售點(diǎn)。當(dāng)然，這樣做也將渠道的競(jìng)爭(zhēng)力度抬高了。為避免階段性促銷(xiāo)可能帶來(lái)的混亂，應(yīng)盡量將獎(jiǎng)勵(lì)考核依據(jù)立足于“實(shí)際銷(xiāo)貨量”，在活動(dòng)開(kāi)始時(shí)前對(duì)各批發(fā)商的庫(kù)存量進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)，再加上活動(dòng)期間的進(jìn)貨量，最終減去活動(dòng)結(jié)束時(shí)留存的庫(kù)存量，以此計(jì)算出該客戶(hù)活動(dòng)期間的實(shí)際銷(xiāo)量。如，某一啤酒批發(fā)商活動(dòng)前盤(pán)點(diǎn)存貨為100箱，活動(dòng)期間進(jìn)貨300箱，活動(dòng)結(jié)束后盤(pán)點(diǎn)留存50箱，則他在活動(dòng)期間實(shí)際銷(xiāo)售了350箱。但有時(shí)該法并不能解決客戶(hù)“轉(zhuǎn)移”商品的行為，他們可能會(huì)以低價(jià)將產(chǎn)品拋售到未開(kāi)展促銷(xiāo)的市場(chǎng)上——竄貨，這將直接導(dǎo)致價(jià)格混亂，廠(chǎng)家必須重視這個(gè)日趨嚴(yán)重的問(wèn)題?！?對(duì)終端售點(diǎn)進(jìn)行促銷(xiāo)激勵(lì)除了要鼓勵(lì)批發(fā)商的經(jīng)銷(xiāo)積極性，還應(yīng)該激勵(lì)零售商，增加他們進(jìn)貨、銷(xiāo)貨的積極性。如提供一定數(shù)額的產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、貨架費(fèi)、堆箱陳列費(fèi)、POP張貼費(fèi)、人員促銷(xiāo)費(fèi)、店慶贊助、年終返利、商店DM的贊助等等。為了吸引消費(fèi)者的注意，還應(yīng)借助于售點(diǎn)服務(wù)人員、營(yíng)業(yè)員的主動(dòng)推薦和推銷(xiāo)，以達(dá)成并擴(kuò)大消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量。如“虎”牌啤酒于1996年10月16日——12月31日開(kāi)展了針對(duì)酒店服務(wù)人員的促銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，只要服務(wù)人員向消費(fèi)者推薦售賣(mài)了“虎”牌啤酒后，可憑收集的瓶蓋向虎牌公司兌換獎(jiǎng)品。如12個(gè)瓶蓋可換價(jià)值5元的超市購(gòu)物券一張，“瓶蓋愈多，收獲愈豐富”。用啤酒瓶蓋換禮品的方法并非“虎”牌啤酒的首創(chuàng)，只不過(guò)，“虎”牌啤酒提供的禮品是變相等于現(xiàn)金的購(gòu)物券，這倒是頗受酒店服務(wù)人員歡迎的。而且，本例中的兌換率并不低，（當(dāng)時(shí)，—）。對(duì)酒店服務(wù)小姐進(jìn)行兌換瓶蓋的獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)舉行之后，眾多廠(chǎng)家競(jìng)相仿效。目前，“瓶蓋換物”已成為各啤酒廠(chǎng)家常年的銷(xiāo)售補(bǔ)貼項(xiàng)目。但是，類(lèi)似的獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，其最大的弊端是：促銷(xiāo)一停，銷(xiāo)售即降。另外，有計(jì)劃地把促銷(xiāo)產(chǎn)品直接分配到各個(gè)零售店，一方面可將貨源直接落實(shí)到終端售點(diǎn)，另一方面可以認(rèn)為造成有限數(shù)量的促銷(xiāo)氣氛，也不失為一個(gè)策略性的措施。如“荷蘭乳?！痹?jīng)推出超值禮品裝的的產(chǎn)品，不但價(jià)格優(yōu)惠，而且內(nèi)含禮品，并且聲明數(shù)量有限、按配額供應(yīng)：A級(jí)店，可進(jìn)貨8箱；B級(jí)店，可進(jìn)貨4箱；C級(jí)店，可進(jìn)貨2箱；D級(jí)店，可進(jìn)貨一箱。上例中，“荷蘭乳牛”人為地制造了促銷(xiāo)裝產(chǎn)品供貨比較緊張的氣氛，奇貨可居的心理將驅(qū)使零售商重視廠(chǎng)家舉行的推廣活動(dòng)。而且，通過(guò)銷(xiāo)售人員將促銷(xiāo)、鋪貨數(shù)量直接落實(shí)到各零售店，不但使廠(chǎng)家促銷(xiāo)運(yùn)作直接得以貫徹，還能有效地掌控促銷(xiāo)投入和產(chǎn)出的效果，這將比通過(guò)批發(fā)商推廣更為有利?！?激勵(lì)渠道成員配合開(kāi)展對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)活動(dòng)如果不做針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)，廠(chǎng)家在渠道投入力度再大恐怕也難有成效，渠道成員會(huì)要求廠(chǎng)家多做廣告，甚至以廣告的投放量作為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量是否經(jīng)銷(xiāo)你的產(chǎn)品。這實(shí)際上給新品牌的市場(chǎng)導(dǎo)入帶來(lái)了很大的困難。不少大型零售商場(chǎng)對(duì)缺乏知名度的品牌并不歡迎，即使肯付進(jìn)場(chǎng)費(fèi)也也未必同意進(jìn)貨。工商之間交易談判耗時(shí)冗長(zhǎng)，甚至?xí)騺y廠(chǎng)家原定的上市計(jì)劃，使其處于極為被動(dòng)的局面。事實(shí)上，除非廠(chǎng)家的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是很強(qiáng)大，而且自己有足夠的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用能擺脫中間商開(kāi)展直銷(xiāo)，否則廠(chǎng)家的針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)活動(dòng)仍需要得到渠道成員的配合。現(xiàn)通過(guò)對(duì)2個(gè)案例點(diǎn)評(píng)來(lái)說(shuō)明。案例分析1：“力波”啤酒針對(duì)消費(fèi)者的“集點(diǎn)換物”式促銷(xiāo)活動(dòng)每瓶“力波”啤酒的瓶蓋內(nèi)墊中均印有不同的點(diǎn)數(shù)記號(hào)，活動(dòng)開(kāi)展期間，累積這些點(diǎn)數(shù)可換得不同禮品，獎(jiǎng)勵(lì)方案如下：1點(diǎn)：力波啤酒一瓶；2點(diǎn)：洗衣粉一袋；16點(diǎn)：力波雨傘一把；48點(diǎn)：力波手表一只；280點(diǎn)：電話(huà)機(jī)一部；408點(diǎn)：自行車(chē)一輛；3888點(diǎn)：29寸彩電一臺(tái)。其中，對(duì)于1點(diǎn)和2點(diǎn)的獎(jiǎng)品，消費(fèi)者可直接到就近的零售商店兌換。對(duì)于這次促銷(xiāo)活動(dòng)，“力波”啤酒需要得到零售商的支持和幫助包括以下3項(xiàng)：1. 向消費(fèi)者推介本次促銷(xiāo)活動(dòng)；2. 當(dāng)消費(fèi)者前來(lái)兌換時(shí)，需先墊出一些“力波”啤酒和洗衣粉，并保留好回收的瓶墊。3. 憑這些瓶墊向批發(fā)商兌回所墊出的的啤酒或洗衣粉。批發(fā)商再集中向廠(chǎng)家結(jié)算。點(diǎn)評(píng)：在本次活動(dòng)中，零售店不僅要增加勞動(dòng)力來(lái)收集大量的瓶墊，而且還要承擔(dān)瓶墊遺失的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)零售商認(rèn)為他所能得到的好處并不能足以抵償為此所投入的精力時(shí)，活動(dòng)就會(huì)受阻。而如果此時(shí)，有競(jìng)爭(zhēng)品牌推出一個(gè)更優(yōu)惠的促銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，零售店就會(huì)對(duì)消費(fèi)者隱瞞“力波”促銷(xiāo)的事實(shí)，這是本次活動(dòng)設(shè)計(jì)的一個(gè)不足之處。本次活動(dòng)設(shè)計(jì)的另一個(gè)不足之處是洗衣粉的獎(jiǎng)品設(shè)計(jì)。顯然廠(chǎng)家已想到應(yīng)該預(yù)支1袋給零售商，以防某店不出售這種洗衣粉而無(wú)法為消費(fèi)者兌換的情況出現(xiàn)。但是，這并不能解決洗衣粉兌換的根本問(wèn)題。其實(shí)，廠(chǎng)家既然要送出大量的洗衣粉作為獎(jiǎng)品，倒不如與某日化廠(chǎng)家展開(kāi)聯(lián)合促銷(xiāo)活動(dòng)，將可獲得更大的利益。案例分析2“三得利”進(jìn)清爽啤酒，送開(kāi)心大獎(jiǎng)三得利公司針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容是：購(gòu)買(mǎi)1瓶“三得利”啤酒配有刮卡一張，獎(jiǎng)品包括價(jià)值1,500元的美味佳肴。如果刮開(kāi)后為中獎(jiǎng)。同時(shí)，三得利公司又采取花色繁多的禮品來(lái)吸引零售店協(xié)助推廣刮刮卡的促銷(xiāo)活動(dòng)。零售店進(jìn)3箱“三得利”啤酒，即可在4款禮品中任選一款。禮品包括：精美掛歷、新潮計(jì)算器、腰包、廚房圍裙。零售商需要進(jìn)行配合的是：1．；2．；3．集中回收的刮刮卡到“三得利”經(jīng)銷(xiāo)處統(tǒng)一兌換。點(diǎn)評(píng)：1．對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)活動(dòng)，如果沒(méi)有零售商的配合是很難落實(shí)的。因?yàn)槟悴荒芎?jiǎn)單地對(duì)零售商說(shuō)：“我舉辦的促銷(xiāo)活動(dòng)，可以幫你帶來(lái)更多的生意，所以，你自然應(yīng)該配合”。問(wèn)題是，零售商不一定非要配合你這，如果其他廠(chǎng)家所給的利益更多，可能就會(huì)調(diào)動(dòng)其更大的積極性。此外，從某種意義上來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)的消費(fèi)總需求是相對(duì)穩(wěn)定的，如果本廠(chǎng)家的產(chǎn)品賣(mài)多了，勢(shì)必其他廠(chǎng)家的產(chǎn)品就會(huì)賣(mài)少了，這對(duì)零售商總利潤(rùn)的增加并沒(méi)有十分明顯的幫助。2．這一活動(dòng)的成功之處在于使得消費(fèi)者和零售商都不落空。尚嫌欠缺的是，給零售商的禮品還顯單一。雖然，禮品品種增加會(huì)帶來(lái)管理上的麻煩，但是，既然要送禮，就得送得讓人喜歡，因此，如能借鑒“荷蘭乳?！钡淖龇?，事先的調(diào)查和登記能使促銷(xiāo)活動(dòng)更為有效?！?掌握渠道激勵(lì)的分寸