【文章內(nèi)容簡介】 第七個步驟：買后的感受 客戶的購買流程，首先是從無意購買到有意購買，然后是下定決心真正要買，繼而就會表現(xiàn)出一些偏好，接著就會 依照自己對產(chǎn)品的偏好選擇相應(yīng)的產(chǎn)品，選好產(chǎn)品之后就要實施購買行為，而在購買并使用產(chǎn)品之后，客戶就會產(chǎn)生一定的感受。這七個步驟就是客戶的一個完整的購買流程。 2． 確定銷售流程 客戶的購買流程（七個步驟）也是指導銷售員進行銷售工作的一個指導思想 —— 客戶處于流程的什么階段，銷售員就進行什么樣的銷售工作?？蛻糍徺I流程的任何一個步驟都會影響到最后的購買結(jié)果，所以必須按照這個流程進行，這樣才能推動整個購買流程順利進行，最終走向成交?？蛻糍徺I產(chǎn)品的七個步驟告訴我們，銷售員應(yīng)該根據(jù)客戶的購買流 程來決定自己的工作。 重點提示 客戶會嚴格按照其購買流程進行采購 銷售員的提問一定要與客戶購買流程一一匹配 當客戶沒有購買意識的時候，銷售員應(yīng)該做什么？這個時候要做的肯定不是推銷，也不是介紹自己的產(chǎn)品，而是應(yīng)該詢問客戶目前的狀況，了解客戶現(xiàn)在公司、部門、自己以及設(shè)備的相關(guān)情況。 當客戶有了購買想法和購買行為的時候，要進一步了解客戶的需求，激發(fā)客戶的購買欲望，直到客戶最終決定購買產(chǎn)品。當客戶有意購買產(chǎn)品的時候，你的工作首先不是推薦自己的產(chǎn)品 ，而是幫助客戶一起建立起他的購買特性。這一步非常重要，如果客戶的購買特性和你的產(chǎn)品的特性不能一一匹配時，客戶就不可能購買，所以銷售員這時的工作就是幫助客戶建立起和你的產(chǎn)品可以匹配的客戶購買特性，然后才是推薦產(chǎn)品和購買行為。 最后一個步驟是客戶買完以后的感受。銷售員應(yīng)該讓客戶在買的過程中放心，在使用的時候開心。如何使客戶在購買產(chǎn)品后感覺非常好，是現(xiàn)代銷售員的一項與以往不同的重要工作。銷售員要經(jīng)常進行一些購買后的銷售拜訪，使客戶在購買后保持良好的感覺。 上述銷售步驟都源于客戶在購買過程中的七個發(fā)展 階段，這樣我們就總結(jié)出如下一張匹配圖表： 3．運用 SPIN 提問式銷售技巧開發(fā)客戶 傳統(tǒng)的銷售過程有四個階段：開始階段、了解需求階段、推薦產(chǎn)品階段和完成銷售階段。它需要一個重要的線索，就是客戶已經(jīng)決定購買一件產(chǎn)品。但是現(xiàn)在客戶選擇的機會非常多，他表示一個產(chǎn)品非常好時，并不代表他一定會買。那么，如果客戶還沒有決定購買，怎樣進行銷售工作？這個時候銷售員就需要通過提問來喚醒客戶更加迫切的需求，使這種需求達到迫切的程度，從而最終決定購買產(chǎn)品。因為只有通過提問才能發(fā)現(xiàn)客戶的問題，并通過這些問 題逐步引發(fā)客戶的需求，然后使客戶的需求變得更加旺盛和迫切，最終使其決定購買產(chǎn)品。 比如客戶想買一輛摩托車，而你卻是一個汽車推銷員，這個時候用傳統(tǒng)的銷售方法顯然已經(jīng)無能為力，那么就需要一種新的技巧、一種提問的技巧，這就是 SPIN 技巧。它是一種專門針對問題進行提問的銷售技巧，許多著名的公司如施樂、 IBM 等，都在運用這種以提問為中心的新的銷售技巧。 SPIN 提問式銷售技巧，實際上就是四種提問的方式： S 就是Situation Questions，即詢問客戶的現(xiàn)狀的問題； P 就是Problem Questions，即了解客戶現(xiàn)在所遇到的問題和困難； I 則代表著Implication Questions，即一種引申的牽連性問題，它能夠引申出更多的問題； N 就是 NeedPayoff Questions，即告訴客戶關(guān)于價值的問題。在以客戶為中心的銷售中，這種技巧非常重要，關(guān)于它的具體運用，我們將在下一講詳細介紹。 4．隱藏需求與明顯需求 顯然，只有當客戶有了需求以后才可能產(chǎn)生購買行為。以前客戶有需求時，只要推銷的產(chǎn)品能滿足其需求，客戶就會購買。而現(xiàn)在，客戶在購買過程中實際 上存在著兩種需求，即隱藏需求和明顯需求。 （ 1）隱藏需求 客戶對現(xiàn)有設(shè)施的所有不滿以及遇到的困難和問題，對銷售而言，都是隱藏需求。 客戶對現(xiàn)狀的所有不滿以及遇到的困難和問題，我們把它定義成隱藏需求。在傳統(tǒng)的銷售模式中，由于銷售員只是依靠客戶的不滿和遇到的問題進行推銷，客戶的購買欲望并不是非常強烈，所以成功率并不是很高。 （ 2）明顯需求 客戶對現(xiàn)有設(shè)施有了極大的不滿、怨恨和困難，并且產(chǎn)生了愿意改善現(xiàn)在的工作環(huán)境的想法或行動，這就是明顯需求。 現(xiàn)在我們對需求有了進一步的了解 —— 除了隱藏需求以外，客戶還有一種需求，即明顯需求。客戶存在著非常明顯、非常嚴重的問題，并且有了解決問題的想法或者行動，這就是客戶的明顯需求。 （ 3）變隱藏需求為明顯需求 在傳統(tǒng)的銷售中，銷售員只需滿足客戶的隱藏需求就能促成交易；而現(xiàn)代銷售則必須把隱藏需求開發(fā)為明顯需求以后，才有可能推動客戶的購買流程。 如何促使客戶的需求從隱藏需求轉(zhuǎn)變?yōu)槊黠@需求？相關(guān)研究表明：當客戶覺得問題已經(jīng)非常嚴重或者無法忍受的時候，他就會自然而然 地產(chǎn)生解決問題的想法和行為，這時隱藏需求就會逐步轉(zhuǎn)為明顯需求。 SPIN 提問技巧的目的就是不斷推動客戶的隱藏需求向明顯需求轉(zhuǎn)化。所以在和客戶溝通的時候，一定要靈活運用 SPIN 提問技巧，盡可能使客戶的問題變得更加嚴重和迫切，使其隱藏需求逐步轉(zhuǎn)化為明顯需求。當客戶出現(xiàn)了明顯需求之后，產(chǎn)品銷售就可能水到渠成了。 有一點需要強調(diào)：現(xiàn)在，客戶是依照自己的明顯需求來決定購買的，其隱藏需求并不會導致購買行為。比方說人們生活在北京這樣一個大城市，每個人都會面臨一些問題，如交通問題、住房問題等等， 但是不可能每個人都采取行動去解決這些問題。因為這些問題現(xiàn)在還只是客戶的隱藏需求，所以在這個時候去推銷，成功的可能性就非常小。只有通過技巧性的提問，使客戶覺得現(xiàn)有的問題日益嚴重、日益迫切的時候，他才會產(chǎn)生解決問題的想法和行動。 那么，怎樣讓客戶覺得解決問題日益迫切呢？答案是運用 SPIN 提問技巧，幫助客戶看到這些問題將導致的后果。當客戶聯(lián)想到了非常嚴重的后果之后，他就會覺得解決這些問題刻不容緩，就會產(chǎn)生解決問題的想法和行動，隱藏需求也就轉(zhuǎn)變成了明顯需求。在下一講中，我們將看到 SPIN 技巧的巨大威 力。 本講總結(jié) 本講著重介紹了什么是 “ 以客戶為中心的銷售技巧 ” ，以及如何在與客戶的溝通中成功運用這一技巧的若干方法。 與傳統(tǒng)的銷售模式相比， “ 以客戶為中心的銷售技巧 ” 是一種更加科學、更加富于人性化的銷售模式。它以客戶為中心，使銷售流程嚴格與客戶的購買流程匹配。在學習過程中要注意兩者的比較，深入了解以客戶為中心的銷售技巧的優(yōu)勢所在，并在理解的基礎(chǔ)上不斷結(jié)合實踐練習運用。 客戶拜訪要做的 12 件工作（ 1） 2020918 0:30: 沒有拜訪就沒有銷售，但不等于銷售人員去拜訪客戶就一定能實現(xiàn)銷售。銷售人員如何做有效的客戶拜訪呢？ 在實行經(jīng)銷制的企業(yè)，銷售人員分管幾個地區(qū)、一個省甚至幾個省的市場，每個月要走訪大量的客戶，對每個客戶拜訪的時間則很短。在有限的時間內(nèi)，銷售人員應(yīng)做好哪些工作，才有助于銷售業(yè)績的提升呢？ 一些銷售人員每次拜訪客戶都是三句話：上個月賣了多少貨？這個月能回多少款？下個月能再進多少貨？這無助于銷售業(yè)績的提升。 銷售人員每次拜訪經(jīng)銷商的任務(wù)包括五個方面： １、銷售產(chǎn)品。這是拜訪客戶的主 要任務(wù)。 ２、市場維護。沒有維護的市場是曇花一現(xiàn)。銷售人員要處理好市場運作中問題，解決客戶之間的矛盾，理順渠道間的關(guān)系，確保市場的穩(wěn)定。 ３、建設(shè)客情。銷售人員要在客戶心中建立自己個人的品牌形象。這有助于你能贏得客戶對你工作的配合和支持。 ４、信息收集。銷售人員要隨時了解市場情況，監(jiān)控市場動態(tài)。 ５、指導客戶。銷售人員分為兩種類型：一是只會向客戶要訂單的人，二是給客戶出主意的人。前一類型的銷售人員獲得訂單的道路將會很漫長，后一種類型的銷售人員贏得了客戶的尊敬。 要實現(xiàn)這五大任務(wù) ，銷售人員在拜訪客戶時，應(yīng)做好以下１２件工作： 一、銷售準備 失敗的準備就是準備著失敗。銷售人員在拜訪客戶之前，就要為成功奠定良好的基礎(chǔ)。 掌握資源。了解公司的銷售政策、價格政策和促銷政策。尤其是在企業(yè)推出新的銷售政策、價格政策和促銷政策時，更要了解新的銷售政策和促銷政策的詳細內(nèi)容。當公司推出新產(chǎn)品時，銷售人員要了解新產(chǎn)品的特點、賣點是什么？不了解新的銷售政策，就無法用新的政策去吸引客戶；不了解新產(chǎn)品，也就無法向客戶推銷新產(chǎn)品。 有明確的銷售目標和計劃。銷售人員要為實現(xiàn)目標而 工作。銷售的準則就是：制定銷售計劃，然后按照計劃去銷售。銷售人員每次拜訪客戶，都要明白，自己拜訪客戶的目標是什么？如何去做，才能實現(xiàn)目標？ 客戶拜訪目標分為銷售目標和行政目標。銷售目標包括要求老客戶增加訂貨量或品種；向老客戶推薦現(xiàn)有產(chǎn)品中尚未經(jīng)營的產(chǎn)品；介紹新產(chǎn)品；要求新客戶下訂單等。行政目標包括收回帳款、處理投訴、傳達政策、客情建立等。 掌握專業(yè)推銷技巧。掌握銷售技巧，以專業(yè)的方法開展銷售工作。 整理好個人形象。銷售人員要通過良好的個人形象向客戶展示品牌形象和企業(yè)形象。 帶全必備的銷售工具。臺灣企業(yè)界流傳的一句話是 “ 推銷工具猶如俠士之劍 ” 。凡是能促進銷售的資料，銷售人員都要帶上。 調(diào)查表明，銷售人員在拜訪客戶時，利用銷售工具，可以降低 50%的勞動成本，提高 10%的成功率，提高 100%的銷售質(zhì)量！銷售工具包括產(chǎn)品說明書、企業(yè)宣傳資料；名片；計算器；筆記本、鋼筆；價格表；宣傳品；樣品；有關(guān)剪報；訂貨單；抹布，等。 二、行動反省 銷售人員要將自己上次拜訪客戶的情況做一個反省，檢討，發(fā)現(xiàn)不足之處，及時改進。銷售人員可分為兩種類型：做與不做的；認真做與不認真做的； 工作完成后總結(jié)與不總結(jié)的；改進與不改進的；進步與不進步的。結(jié)果，前一類人成功了，后一類人失敗了。 上級指令是否按要求落實了。銷售人員的職責就是執(zhí)行 —— 落實領(lǐng)導的指示。銷售人員每次客戶拜訪前要檢討自己，上次拜訪客戶時，有沒有完全落實領(lǐng)導的指示？哪些方面沒有落實？今天如何落實？ 未完成的任務(wù)是否跟蹤處理了？ 客戶承諾是否兌現(xiàn)了。一些銷售人員常犯的錯誤是 “ 亂許諾，不兌現(xiàn) ” 。朱熹說 “ 輕諾必寡信 ” 。銷售人員一定要做到 “ 慎許諾，多落實 ” 。 今后幾天工作的計劃、安排。今天的客戶拜訪 是昨天客戶拜訪的延續(xù)，又是明天客戶拜訪的起點。銷售人員要做好路線規(guī)劃，統(tǒng)一安排好工作，合理利用時間，提高拜訪效率。 三、比較客戶價格 我國企業(yè)市場運作的經(jīng)驗說明，市場亂是從價格亂開始的，價格的混亂必定導致市場的混亂，因此管理市場的核心是管理價格。銷售人員要管理價格，首先要了解經(jīng)銷商對企業(yè)價格政策的執(zhí)行情況。銷售人員要了解以下方面的情況： 不同客戶銷售價格比較。將當?shù)厥袌錾蠋讉€客戶的價格情況進行一個橫向比較，看不同客戶的實際價格?；蚴菍φ展镜膬r格政策，看經(jīng)銷商是否按公司價格出貨。 同一客戶不同時期價格比較。將同一個客戶的價格情況進行縱向比較，了解價格變動情況。 進貨價與零售價格比較。由于企業(yè)的價格政策不統(tǒng)一，許多經(jīng)銷商的進貨價不同，銷售人員要看看經(jīng)銷商的進貨價和零售價是多少。 了解競品價格。競品的價格如有變動，就要向公司反饋。 新市場開拓七步曲 2020830 0:44: 兵法云 “ 謀定而后動 ” ，凡事預則立，不預則廢，新市場開拓亦是如此。每開發(fā)一個新市場，必須有明確的思路和戰(zhàn)術(shù)細節(jié)，下面我結(jié)合五年來在金健 米業(yè)營銷崗位工作中碰到的一些實際情況就新市場開拓問題和各位同仁探討。 新市場開拓概括起來可分為以下七步走： 第一步：出發(fā)前，做到五 “ 個熟悉 ” 。 1 熟悉公司目前在同行業(yè)中的地位； 2 熟悉公司產(chǎn)品，特別是熟悉公司產(chǎn)品的優(yōu)勢，食用方法，保管方法等關(guān)于產(chǎn)品的各方面的知識； 3 熟悉加工工藝； 4 熟悉公司營銷文化及營銷政策； 5 熟悉待開發(fā)的新市場已在公司留存的可以利用的一切的客戶資源，包括公司的老業(yè)務(wù)單位，主動來電要求合作的客戶等。熟悉公司目前在同行業(yè)中的地位直接決定你拜訪客戶時的心態(tài)和底氣，譬如我們公司是中國糧食第一股，中國大米第一品牌這就決定我們?nèi)ズ涂蛻粽勁袝r底氣十足。熟悉公司產(chǎn)品，特別是熟悉公司產(chǎn)品的優(yōu)勢，食用方法，保管方法等關(guān)于產(chǎn)品的各方面的知識及加工工藝有助于我們談判時不說外行話，并且客戶如果是外行他會認為我們是專家，如果客戶是內(nèi)行則會從內(nèi)心里認同，這樣我們就很容易被客戶接受并且感覺到和我們公司合作的安全感。熟悉公司營銷文化及營銷政策有助于我們和客戶談判時把握自己的讓步底線，同