【文章內(nèi)容簡介】 近幾年來，與客戶互動的機會已經(jīng)變得愈來愈多了，在今天，客戶的問卷調(diào)查及買賣可能來自于電話中心、因特網(wǎng)或是其它管道，記錄與分享這些互動情況到顧客生命週期部分功能解決方案完全整合解決方案取得 維持強化直接行銷 預應的服務交叉及向上銷售噢客戶支援銷售自動化CRM 整合應用16 / 49組織中是最優(yōu)先需做的事。有效的 CM 是公司達成零遺漏顧客數(shù)據(jù)目標的關(guān)鍵，在所有的管道上提供一致的 CM 是幾乎不可能，除非先前與顧客的互動數(shù)據(jù)有儲存，并且能夠讓所有必須與顧客接觸的個人來取用，因為不論是在什么時候、在哪里或是為什么顧客要聯(lián)絡公司時，CM 都需要有效率且實時的顧客關(guān)系信息來提供顧客所需要的服務。公司須設法在每一次顧客接觸時提供一致性的服務，無論顧客是透過什么管道來接觸網(wǎng)絡、電話中心或是第一線的商店，這就叫做單一窗口。設計很好的 CM 措施能讓一個公司創(chuàng)造一個虛擬的聯(lián)絡中心，可能集中所有服務管道的信息并且提供一個星期七天，一天 24 小時服務，在這邊要特別注意CM 信息可能有雙重暫時的外貌，CM 信息能夠在與顧客互動的同時立即、立刻的被取用來提供服務，另時它也能在顧客離線的時候被取用，將數(shù)據(jù)粹取到?jīng)Q策支持系統(tǒng)做進一步的分析，從中尋找銷售的機會。終端對終端交易過程的整合重新建構(gòu)成解答導向，而不是問題導向。當整個商業(yè)的環(huán)境都偏向集中在預測及定位顧客需求的時候，公司必須做到跨功能性部門的整合，例如：銷售及服務通常被視為是具有不同的功能，經(jīng)由銷售的流程而售出商品，而服務則是一種售后的活動，顧客常常從銷售或服務處得到不同的解答，這種情形將不再持續(xù)。關(guān)鍵就在于一致性及簡易性，在今天，潛在及現(xiàn)有的顧客希望在不同的地點都能與公司接觸，獲取他們想要的既快速又正確的信息，不管是在銷售之前或是在售后，他們都想要被服務，且這個服務不是像傳統(tǒng)的服務般，在銷售完成后就將服務工作丟給客服單位，在今天，服務必須在銷售之前就要開始了，而且在每一次顧客接觸到與公司有關(guān)的事務時都要把服務當成是必然的。網(wǎng)絡能提供一個前所未有的機會，使公司可以達成端對端、整合性的銷售與服務的環(huán)境，我們看到網(wǎng)絡的角色從行銷的管道轉(zhuǎn)移到一個交互式的關(guān)心與實現(xiàn)顧客需求的中心，這個中心掌控多個溝通的管道，包括傳真、電子郵件、影像、網(wǎng)絡電話，當然還有傳統(tǒng)的電話聯(lián)絡，這種轉(zhuǎn)變產(chǎn)生一個高度整合式互動的顧客自我服務的費用。17 / 49延伸企業(yè)的整合—企業(yè)間的顧客管理光展開一個全公司的、緊湊的前端解決方案是不夠的，當公司必須依賴外部策略合作伙伴時，與合作的伙伴及相關(guān)的服務機構(gòu)分享顧客信息是絕對必要的。想象一下如果合作的伙伴及賣主變成公司延伸的一個企業(yè)單位的話，企業(yè)間的顧客管理能讓你跟每一個與顧客有接觸的人分享顧客的信息，無論這些人是否為你的公司工作，因此企業(yè)需開始去尋找下一世代具備企業(yè)間整合能力的CRM 方法。為了提供能保證顧客忠誠度的服務，公司必須透過因特網(wǎng)或是內(nèi)部企業(yè)網(wǎng)絡向企業(yè)的合作伙伴及賣主延伸整套的 CRM 架構(gòu)，透過這個架構(gòu)，企業(yè)的合作伙伴能分享信息、溝通、經(jīng)由使用網(wǎng)絡來共同合作，不用擔心他們的因特網(wǎng)平臺為何，且沒有復雜性及應用上成本的問題。系統(tǒng)整合為了達成有效的顧客管理，就產(chǎn)生了整合技術(shù)、網(wǎng)絡及數(shù)據(jù)庫的需求，來提供一個全方位的信息，記錄著每一位顧客對公司銷售的貢獻度及顧客跟公司交易的歷史。這項整合意謂著一個公司未來能將顧客會用到的所有產(chǎn)品的信息及服務整合在一起，并且分享這些信息到所有的聯(lián)絡點及傳送管道上。完成這項策略需要四項技術(shù)，且這四項要能同時運作來提供 CM 力量，這些技術(shù)如下：? 老舊/傳統(tǒng)系統(tǒng)的整合? 計算機及電話的整合(CTI)? 資料倉儲? 決策支持技術(shù)替代傳送管道的大量出現(xiàn)是整合需求的最主要的趨動力，當公司加速投資在替代的傳送管道時，整合上的問題也變得愈來愈困難。顯然，下一世代的前端應用軟件功能必須更強才行，因此執(zhí)行 CRM 架構(gòu)及管道上應用的困難性是經(jīng)理人需要加以克服的。18 / 49四、銷售鏈管理（Selling Chain Management，SCM）(一)銷售鏈管理的定義銷售鏈管理主要是讓企業(yè)能夠建立一個獲得訂單的整合性策略，換句話說，它是一個能夠支持自顧客需求產(chǎn)生到訂單完成的整個周期中所有活動的科技應用系統(tǒng)。因此銷售煉管理系統(tǒng)的目的在于整合銷售煉流程的跨功能系統(tǒng)，并支持自顧客需求產(chǎn)生到訂單完成的整個周期中所有活動，使得顧客價值提高，銷售效益增加。(二)傳統(tǒng)企業(yè)銷售流程中所存在的問題混亂的銷售與產(chǎn)品信息企業(yè)的主要活動是銷售該企業(yè)的產(chǎn)品或服務，因此銷售流程的良窳決定了企業(yè)營運績效的好壞。過去的企業(yè)是交易導向，也就是銷售人員只要完成販賣的工作即可；而過去整個銷售程序尚未整合的時候，業(yè)務代表常常不了解企業(yè)后端的處理情形，而不能給予顧客一些正確的信息和迅速的回復。顧客可能會問：「如果我今天想要制造一個和別人不一樣的貨品可行嗎，價格又是多少呢？」 、 「貨什么時候會到呢？」因為缺乏整合的信息，銷售人員無法確實了解后端作業(yè)的流程，只好請顧客稍待，等查明后再給予通知。在等待的這段時間，顧客可能就轉(zhuǎn)向其它公司了。所以如果能整合整個銷售訂單的信息，銷售人員可以迅速回答顧客的各種問題，一通電話便可以滿足顧客的所有需要，顧客的忠誠度就會提高。隨著客戶需求的提高，企業(yè)開始思考如何建立長期的客戶關(guān)系，銷售人員的任務除了販賣產(chǎn)品外，還要能夠和客戶建立長遠的關(guān)系。19 / 49圖 25 完整產(chǎn)品訂購生命周期圖 25 完整產(chǎn)品生命周期(三)整合銷售流程，與顧客建立長遠關(guān)系企業(yè)為了滿足客戶對速度和個人化產(chǎn)品的要求，企業(yè)希望能夠加速整個銷售流程來和客戶建立伙伴關(guān)系及增加客戶的忠誠度。而銷售鏈管理正是可以加速整個銷售流程，使得客戶和企業(yè)間的信息能夠快速流通。以往企業(yè)的銷售流程是以功能來劃分，不同的銷售流程步驟中存有各自的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)沒有整合、彼此無法共享，造成數(shù)據(jù)維護困難且錯誤繁多?，F(xiàn)今由于企業(yè)競爭激烈、顧客的需求多樣化及技術(shù)變化快速，過去的策略已經(jīng)不再適用，企業(yè)如果想要生存，在策略上必須要將原本獨立分散的銷售流程整合成一個跨功能的銷售鏈應用系統(tǒng)。因此，銷售鏈管理的目的乃是將過去銷售流程中各自獨立的功能整合起來成為一個天衣無縫的銷售流程。(四)現(xiàn)行的 SFA 所存在的問題第一代 SFA 是用來記錄在銷售程序上每一階段的數(shù)據(jù)，包含獨立執(zhí)行、工作導向的工具例如個人萬用記事本。這些產(chǎn)品主要是用來協(xié)調(diào)和管理在整個銷售周期上的各種活動。第二代的 SFA 著重在藉由溝通管理、機會管理和銷售預測來改善管理銷售人員的生產(chǎn)力。雖然企業(yè)投入很多金錢來建置第二代的SFA，但 SFA 仍然失敗了，主要原因是:? 有限的，工作導向的功能：系統(tǒng)界面不具有彈性，有限的功能以及無訂購 生命 詢價 顧客化 承諾 訂購 週期 部份 產(chǎn)品型錄 產(chǎn)品數(shù)量查詢與承諾 契約定價 進入訂購 功能 解決 產(chǎn)品規(guī)格與條件 銷售 報價 傭金系統(tǒng) 方案 完全 整合 整合銷售鍊系統(tǒng) 解決 方案 跨功能流程打破部門間的藩籬20 / 49法同時執(zhí)行多個應用程序。? 功能獨立：僅將企業(yè)后端的功能整合成單獨的功能模塊，例如存貨管理、實時報價和客戶管理。? 組織的抗拒：企業(yè)認為本身的銷售程序都是獨一無二的，也是他們主要的競爭優(yōu)勢，它們不認為 SFA 的功能能夠完全符合企業(yè)的需求。? 對客戶的不了解：因為銷售人員不是一直坐在辨公桌前，使得企業(yè)的客戶信息系統(tǒng)無法對銷售人員展示客戶的整體信息．這使得企業(yè)失去銷售的機會。(五)整合性應用的需求應用系統(tǒng)的整合能增進企業(yè)銷售的成效，藉由銷售鏈應用系統(tǒng)的整合，企業(yè)不僅在生產(chǎn)、行銷、服務能快速且正確響應客戶的需求，并能提供高品質(zhì)而低成本的產(chǎn)品、良好的服務、創(chuàng)新及彈性來確保訂單。原本會計、客服與銷售等應用系統(tǒng)都是由各部門分別管理與維護，數(shù)據(jù)分散各地且無法共享，企業(yè)無法以整體的角度看待它和顧客所有的往來與交易。在傳統(tǒng)非自動化的情況下，所有的數(shù)據(jù)需要經(jīng)由人工的方式搜集、匯整后再依數(shù)據(jù)擬定修正對顧客的策略，當顧客對銷售過程有任何問題時，因為企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)沒有整合，銷售人員可能無法直接回答問題而需要詢問其它部門的人員，待相關(guān)人員找到解答后再將答案告訴銷售人員，最后由銷售人員回答顧客的問題，在這一個信息一來一往的人工操作程序中，信息可能在傳遞的過程中發(fā)生遺失或錯誤，這種做法既沒有效率且人為的疏失機會太高，可能會造成無可彌補的后果。如果銷售應用系統(tǒng)和企業(yè)后端系統(tǒng)整合在一起，則一筆交易完成后，系統(tǒng)會自行更新數(shù)據(jù)庫的相關(guān)數(shù)據(jù)（如客戶關(guān)系數(shù)據(jù)、生產(chǎn)及遞送排程）以維持數(shù)據(jù)的一致性，如此一來，所有部門的員工都能夠掌握顧客的全貌，更能提高顧客的滿意程度及增加企業(yè)的整體收益。愈來愈多的企業(yè)需要自動化的銷售鏈應用系統(tǒng)，自動化的優(yōu)點是企業(yè)可以輕易取得顧客所需要的信息并對顧客的需求做出快速的響應，顧客不再需要與各個部門一一打交道就可以獲得信息，企業(yè)也因此可以得到更良好的銷售績效。21 / 4922 / 49五、知識管理（Knowledge Management，KM）21 世紀的今日，每一家公司都想利用知識管理來增加公司的收益，然而知識管理必須透過信息技術(shù)的應用，才能夠發(fā)揮其功效，否則知識管理非常容易流于空泛。（一）知識管理的定義知識的轉(zhuǎn)換有四個模式，包括：（1）由內(nèi)隱轉(zhuǎn)換為內(nèi)隱，稱之為共同化；（2）由內(nèi)隱轉(zhuǎn)化為外顯或外化；（3）由外顯轉(zhuǎn)換為外顯或結(jié)合；（4）由外顯轉(zhuǎn)換為內(nèi)隱或內(nèi)化。知識管理則是將知識資本視為可管理資產(chǎn)的管理科學。知識管理并不只是收集企業(yè)內(nèi)所有工作者的之知識的集中數(shù)據(jù)庫，而是一種擅于從各種不同資源（包括數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)站、及合作伙伴）取得信息，并在信息的發(fā)源處再加強信息的觀念，并在取得適當?shù)男畔⒑?，透過與公司其它信息間的相互連結(jié)，賦予更多的意義。（二）知識管理的應用技術(shù)信息科技中有一個非常重要的技術(shù)，稱之為 Knowledge tone，此架構(gòu)的目的在于有效率地使用已經(jīng)儲存的龐大數(shù)據(jù)。因為許多時候公司的需求不再是單純地取得信息，而是需要許多已處理及精煉過的信息來幫助公司做競爭性的決策。而 Knowledge tone 這一個架構(gòu)就是從事有關(guān)信息儲存、精煉、包裝、傳播的商業(yè)活動。如今先進的知識管理將知識應用在合作、組織、搜尋、預約等整合在同一個叫做群體記憶（group memory）之處，我們可以藉由電子郵件和桌上設備容易地完成上述的各種功能。而以此為中心的知識管理，可以使公司運用這些信息做出最好的決策、保留個人的重要知識及分類專門技術(shù)。這樣的知識管理亦促使公司能夠快速且果決的反應問題。因此，知識管理如果能與信息技術(shù)互相配合應用，那么就不會被一般大眾視為流于空泛的理論，因為利用信息技術(shù)，企業(yè)可以做出快速而明確的決策，并且加快下決定的速度，此時就能夠在快速變遷且不穩(wěn)定的環(huán)境當中致勝。23 / 49經(jīng)過上面的文獻探討，本研究將運用「電子化企業(yè)應用架構(gòu)（eBusiness Application Architecture） 」 （Kalakata and Robinson 2022）作為研究基礎，并衍生出本研究的研究架構(gòu)，如圖 26 所示：圖 26 電子化企業(yè)應用架構(gòu)企業(yè)伙伴供應商、經(jīng)銷商、零售商消費者、零售商供 應 鏈 管 理銷 售 鏈 管 理產(chǎn)品企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng)運籌 通路顧客關(guān)係管理銷售 客服行銷知識管理24 / 49