【文章內(nèi)容簡介】 178。 強(qiáng)制拆遷安置者，此類客戶年齡不等，職業(yè)不等，需求面積房型不等，所承受的總價(jià)不等，主要為得到拆遷安置補(bǔ)償，并對原地段有情節(jié)，想解決住房問題的178。 其他解決住房問題者，此類客戶大部分為外來務(wù)工者，年齡在30歲以下，能承受60~70㎡以下總價(jià)的，以及部分城區(qū)內(nèi)剛工作不久尋求獨(dú)立的年輕人和為了安置老人的居住的需求178。 家庭條件良好，為結(jié)婚但不希望與長輩同住的適齡青年，購買婚房178。 希望提高居住條件和生活品質(zhì)的消費(fèi)者，此類消費(fèi)者具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，主要為政府公務(wù)員、個(gè)體工商戶、企業(yè)收入較高職工群體、醫(yī)生、教師等 178。 為了攀比或顯露身份的消費(fèi)者，此類客戶一般為如東當(dāng)?shù)氐恼賳T、成功的私營業(yè)主、暴發(fā)戶等，年齡在45~55歲左右，對產(chǎn)品細(xì)節(jié)不過多關(guān)注，要求150㎡以上的大四房或頂層物業(yè)178。 如東工業(yè)園區(qū)進(jìn)駐的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層，此類客戶一般為投資客，由于在外省市購房，因此需求較多表現(xiàn)為兩房為主，三房為輔的購買特點(diǎn)，并且大部分都有私家車，可能對車位及停車較為關(guān)注216。 同時(shí)本項(xiàng)目可能吸引到的相當(dāng)部分下轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)客源178。 下轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)在如東城區(qū)上經(jīng)營生意的私營企業(yè)主，追求生活品質(zhì)享受而購房178。 原下轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)從事個(gè)體生意的農(nóng)村進(jìn)城人口，購房自用或作子女婚房178。 購房作為保值手段的私營企業(yè)主 商業(yè)部分目標(biāo)客群訴求分析 l 營銷客群構(gòu)成分析根據(jù)項(xiàng)目商業(yè)部分的產(chǎn)品規(guī)劃構(gòu)想，我們認(rèn)為項(xiàng)目商業(yè)的營銷客群應(yīng)細(xì)分為三類客群，即投資客群、商業(yè)經(jīng)營客群和終極消費(fèi)客群。而項(xiàng)目的地段位置及商業(yè)未來表現(xiàn)又使得該三類客群的構(gòu)成上存在著以下明顯的特征。具體如下圖所示：項(xiàng)目商業(yè)營銷客群體系投資客群銷售對象經(jīng)營客群招商對象終極消費(fèi)客群商業(yè)形象宣傳對象城區(qū)投資者鄉(xiāng)鎮(zhèn)投資者投資出租城區(qū)經(jīng)營者外地經(jīng)營者休閑娛樂設(shè)施經(jīng)營者等投資自營租賃經(jīng)營住區(qū)及如東城區(qū)居民租賃、聯(lián)營l 目標(biāo)客群訴求重點(diǎn)投資者：高端社區(qū)商業(yè)的區(qū)域影響力，周邊現(xiàn)有商業(yè)匱乏，租價(jià)大幅上揚(yáng)。地段升值潛力，投資回報(bào)穩(wěn)定。經(jīng)營者：區(qū)域現(xiàn)有客層消費(fèi)能力及未來住宅開發(fā)帶來的住客消費(fèi)能力，他們對社區(qū)商業(yè)配套的渴望，區(qū)域未來發(fā)展，項(xiàng)目合理的業(yè)態(tài)布局，健全的運(yùn)營管理模式。消費(fèi)者：主力商業(yè)的輻射效應(yīng)，持續(xù)良性經(jīng)營帶來的聚客能力，引發(fā)城區(qū)居民對項(xiàng)目關(guān)注，拉近消費(fèi)者與項(xiàng)目的情感距離。商 業(yè) 訴 求 重 點(diǎn)l 目標(biāo)客群的訴求關(guān)系對于任何一個(gè)房產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，營銷推廣的重點(diǎn)在于運(yùn)用有效的目標(biāo)客戶訴求，在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目開發(fā)戰(zhàn)略目標(biāo)。相對本項(xiàng)目而言，只有清晰地了解到三類目標(biāo)客群在項(xiàng)目營銷推廣中所處的位置，理順三者間的訴求關(guān)系，方能保證項(xiàng)目總體推廣方向的可執(zhí)行性。本案商業(yè)部分占整個(gè)項(xiàng)目建面中占據(jù)了一定比例，單位售價(jià)較高，其在銷售上能否實(shí)現(xiàn)順利去化將是整個(gè)項(xiàng)目資金回籠的關(guān)鍵。而項(xiàng)目的商業(yè)銷售在很大程度上取決于商業(yè)項(xiàng)目前期招商工作的順利進(jìn)行，成功的招商將是項(xiàng)目商業(yè)投資回報(bào)，商業(yè)價(jià)格整體提升得以實(shí)現(xiàn)的基石。因此，雖然實(shí)現(xiàn)商鋪的快速銷售是本項(xiàng)目開發(fā)戰(zhàn)略的重點(diǎn)，但在營銷推廣上，沒有經(jīng)營者以及消費(fèi)者的有效吸納，商鋪的成功銷售將是無源之水，無本之木，難以立足市場。由此可以推導(dǎo)出三類目標(biāo)客群在訴求關(guān)系上應(yīng)是：總訴求消費(fèi)者經(jīng)營者投資者綜上所述，本案商業(yè)項(xiàng)目的終極消費(fèi)客群小區(qū)住戶及城區(qū)居民是項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值最終得以實(shí)現(xiàn)的保證。沒有他們的支持，本案的商業(yè)價(jià)值將無法實(shí)現(xiàn)。而經(jīng)營者的介入主要是基于項(xiàng)目未來商業(yè)價(jià)值的考慮，城區(qū)現(xiàn)有居民數(shù)量、消費(fèi)水平、周邊商業(yè)環(huán)境以及未來商業(yè)項(xiàng)目對城區(qū)居民的導(dǎo)引能力均是其選擇本項(xiàng)目時(shí)的主要參考依據(jù)。經(jīng)營客群的吸納及其創(chuàng)造的商業(yè)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)一步影響著項(xiàng)目投資客群的吸納。所以在本項(xiàng)目商業(yè)氛圍尚未形成的營銷推廣階段，一方面充分利用項(xiàng)目商業(yè)房產(chǎn)的規(guī)?；?yīng)，樹立項(xiàng)目區(qū)域商業(yè)配套的市場形象，拉近項(xiàng)目與周邊居民的情感距離；另一方面通過招商工作的實(shí)施達(dá)成主力經(jīng)營客群的吸納，對項(xiàng)目商鋪銷售吸納投資客群的有力支撐。二者的相輔相成勾畫出項(xiàng)目未來的商業(yè)前景，是商鋪投資者介入的最大動(dòng)因。通過上述客群關(guān)系的分析，則本項(xiàng)目商業(yè)部分推廣上的訴求關(guān)系重點(diǎn)可概括為：前期注重樹立項(xiàng)目的街區(qū)商業(yè)形象，通過案場形象訴求，鞏固項(xiàng)目的終極消費(fèi)客群基礎(chǔ)；招商與銷售同步進(jìn)行甚至招商先行，招商業(yè)績與銷售推廣緊密結(jié)合；商鋪銷售以二者的推廣為依托，結(jié)合產(chǎn)品訴求進(jìn)行。l 產(chǎn)品訴求重點(diǎn)歸納住宅物業(yè)產(chǎn)品訴求如東未來高檔住宅區(qū)概念政府機(jī)關(guān)、行政事業(yè)中心區(qū)域地段價(jià)值產(chǎn)品特征真正市中心，完善的各項(xiàng)配套設(shè)施經(jīng)典建筑風(fēng)格傳承高尚品質(zhì)天然河道景觀環(huán)繞多元產(chǎn)品復(fù)合形態(tài)空間功能，大家風(fēng)范，舒適生活體量商業(yè)構(gòu)筑街區(qū)生活伍、產(chǎn)品力提升建議根據(jù)市場機(jī)會(huì)空間和產(chǎn)品整體定位需要，在項(xiàng)目現(xiàn)有規(guī)劃方案基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品力進(jìn)行提升，弱化和規(guī)避地塊原有劣勢，豐富和突出產(chǎn)品有效賣點(diǎn)，使產(chǎn)品能夠更加符合項(xiàng)目整體定位和迎合市場需求。從市場比較結(jié)論得出項(xiàng)目的突破方向在于塑造高品質(zhì)景觀生態(tài)名宅，通過特色的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和先期引入生活配套等修正手段，更好的滿足目標(biāo)消費(fèi)者的舒適性生活需要，提供更適合居住的居所，增加項(xiàng)目對市場的吸引力。以下建議都基于如東房地產(chǎn)市場產(chǎn)品和企劃的空白點(diǎn)入手，以提升本項(xiàng)目品質(zhì)、營造更優(yōu)的生活方式和打造發(fā)展商品牌為目的；同時(shí)可以提供更多、更鮮明的賣點(diǎn)于企劃包裝和現(xiàn)場銷售方面，便于在市場上抓住更多的關(guān)注度；而且下述建議的直接資金投入都不高，有的甚至不發(fā)生實(shí)質(zhì)性費(fèi)用，在建筑成本方面幾乎可以忽略不計(jì)，但是作用相當(dāng)明顯，可以說是性價(jià)比極高的項(xiàng)目價(jià)值提升方式。☆ 特色的產(chǎn)品建議一、規(guī)劃特色差 異 化 產(chǎn) 品● 特色產(chǎn)品定制化產(chǎn)品，滿足細(xì)分市場下的目標(biāo)客戶的實(shí)際需要?！? 特色概念面向?yàn)樘囟ㄈ巳海纬伞巴悺熬奂?yīng)?！? 特色景觀 在景觀的營造上，需要融合美學(xué)概念。二、景觀建議雖然本項(xiàng)目整體綠化面積要高達(dá)76300㎡左右，已經(jīng)相當(dāng)于2個(gè)中型樓盤的大小，但作為市中心的旗艦項(xiàng)目，我們不單要盡可能的為目標(biāo)客源營造出“綠色家園”的感覺，更要體現(xiàn)出開發(fā)商以人為本的開發(fā)理念和本項(xiàng)目獨(dú)特的景觀特色。一切以景觀塑造為核心出發(fā)的規(guī)劃要領(lǐng)——立體景觀軸線l 空中景觀軸線：氣勢恢宏的城市開放式景觀；層次豐富的建筑天際線，現(xiàn)代、簡約、充滿國際氣息的豪宅建筑立面表現(xiàn)l 生態(tài)景觀軸線: 貫穿住宅組團(tuán)以海洋、森林、綠地丘陵為景觀主題的生態(tài)型大尺度空間景觀軸線l 人文建筑景觀軸線：以主題故事性規(guī)劃的商業(yè)步行街人文建筑景觀軸線l 城市的邊緣景觀軸線：塑造城市的地標(biāo)景觀軸線規(guī)劃景觀軸線的具體描述l 空中景觀軸線A 世界建筑大師勒柯布西耶：每一棟住宅就是一個(gè)城市B 我們認(rèn)為：住宅對于城市的最大貢獻(xiàn)是塑造了一個(gè)城市的精神C 本項(xiàng)目作為如東城市中心的大規(guī)模高檔社區(qū)，其建設(shè)意義已非單純的住宅社區(qū)可言D 本項(xiàng)目的建筑立面建議ⅰ、從建筑本身來說，是通過建筑風(fēng)格來取得兩種效果：一是美觀，二是識(shí)別（如同CI設(shè)計(jì)）從市場的角度來講，良好的建筑風(fēng)格對樓盤促銷是有積極意義的，也是樓盤推廣的賣點(diǎn)之一。對目標(biāo)客戶來說，有風(fēng)格的建筑能獲得他們的認(rèn)同，引致精神上的愉悅。特別是針對特定消費(fèi)對象的樓盤，更要在風(fēng)格上與目標(biāo)客戶的心理特征相符ⅱ、目前，樓盤設(shè)計(jì)都比較追求時(shí)尚、新穎的現(xiàn)代外形和立面，這是一個(gè)潮流，與此同時(shí)，實(shí)用、環(huán)保也受到越來越多的關(guān)注。在目前的技術(shù)條件下什么樣的外形都能設(shè)計(jì)，關(guān)鍵是如何滿足房子的實(shí)用性要求，即使是一些帶弧形、帶邊角的地方也可以通過設(shè)計(jì)創(chuàng)新來增加