【文章內容簡介】 178。 強制拆遷安置者，此類客戶年齡不等，職業(yè)不等，需求面積房型不等，所承受的總價不等，主要為得到拆遷安置補償，并對原地段有情節(jié)，想解決住房問題的178。 其他解決住房問題者，此類客戶大部分為外來務工者，年齡在30歲以下，能承受60~70㎡以下總價的，以及部分城區(qū)內剛工作不久尋求獨立的年輕人和為了安置老人的居住的需求178。 家庭條件良好，為結婚但不希望與長輩同住的適齡青年，購買婚房178。 希望提高居住條件和生活品質的消費者，此類消費者具有一定經(jīng)濟實力，主要為政府公務員、個體工商戶、企業(yè)收入較高職工群體、醫(yī)生、教師等 178。 為了攀比或顯露身份的消費者，此類客戶一般為如東當?shù)氐恼賳T、成功的私營業(yè)主、暴發(fā)戶等，年齡在45~55歲左右，對產品細節(jié)不過多關注，要求150㎡以上的大四房或頂層物業(yè)178。 如東工業(yè)園區(qū)進駐的企業(yè)領導層，此類客戶一般為投資客，由于在外省市購房，因此需求較多表現(xiàn)為兩房為主，三房為輔的購買特點，并且大部分都有私家車，可能對車位及停車較為關注216。 同時本項目可能吸引到的相當部分下轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)客源178。 下轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)在如東城區(qū)上經(jīng)營生意的私營企業(yè)主，追求生活品質享受而購房178。 原下轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)從事個體生意的農村進城人口，購房自用或作子女婚房178。 購房作為保值手段的私營企業(yè)主 商業(yè)部分目標客群訴求分析 l 營銷客群構成分析根據(jù)項目商業(yè)部分的產品規(guī)劃構想，我們認為項目商業(yè)的營銷客群應細分為三類客群，即投資客群、商業(yè)經(jīng)營客群和終極消費客群。而項目的地段位置及商業(yè)未來表現(xiàn)又使得該三類客群的構成上存在著以下明顯的特征。具體如下圖所示：項目商業(yè)營銷客群體系投資客群銷售對象經(jīng)營客群招商對象終極消費客群商業(yè)形象宣傳對象城區(qū)投資者鄉(xiāng)鎮(zhèn)投資者投資出租城區(qū)經(jīng)營者外地經(jīng)營者休閑娛樂設施經(jīng)營者等投資自營租賃經(jīng)營住區(qū)及如東城區(qū)居民租賃、聯(lián)營l 目標客群訴求重點投資者：高端社區(qū)商業(yè)的區(qū)域影響力，周邊現(xiàn)有商業(yè)匱乏，租價大幅上揚。地段升值潛力，投資回報穩(wěn)定。經(jīng)營者：區(qū)域現(xiàn)有客層消費能力及未來住宅開發(fā)帶來的住客消費能力，他們對社區(qū)商業(yè)配套的渴望，區(qū)域未來發(fā)展，項目合理的業(yè)態(tài)布局，健全的運營管理模式。消費者：主力商業(yè)的輻射效應，持續(xù)良性經(jīng)營帶來的聚客能力，引發(fā)城區(qū)居民對項目關注，拉近消費者與項目的情感距離。商 業(yè) 訴 求 重 點l 目標客群的訴求關系對于任何一個房產開發(fā)項目，營銷推廣的重點在于運用有效的目標客戶訴求，在最短的時間內實現(xiàn)項目開發(fā)戰(zhàn)略目標。相對本項目而言，只有清晰地了解到三類目標客群在項目營銷推廣中所處的位置，理順三者間的訴求關系，方能保證項目總體推廣方向的可執(zhí)行性。本案商業(yè)部分占整個項目建面中占據(jù)了一定比例，單位售價較高，其在銷售上能否實現(xiàn)順利去化將是整個項目資金回籠的關鍵。而項目的商業(yè)銷售在很大程度上取決于商業(yè)項目前期招商工作的順利進行，成功的招商將是項目商業(yè)投資回報，商業(yè)價格整體提升得以實現(xiàn)的基石。因此，雖然實現(xiàn)商鋪的快速銷售是本項目開發(fā)戰(zhàn)略的重點，但在營銷推廣上，沒有經(jīng)營者以及消費者的有效吸納，商鋪的成功銷售將是無源之水，無本之木，難以立足市場。由此可以推導出三類目標客群在訴求關系上應是：總訴求消費者經(jīng)營者投資者綜上所述，本案商業(yè)項目的終極消費客群小區(qū)住戶及城區(qū)居民是項目商業(yè)價值最終得以實現(xiàn)的保證。沒有他們的支持，本案的商業(yè)價值將無法實現(xiàn)。而經(jīng)營者的介入主要是基于項目未來商業(yè)價值的考慮，城區(qū)現(xiàn)有居民數(shù)量、消費水平、周邊商業(yè)環(huán)境以及未來商業(yè)項目對城區(qū)居民的導引能力均是其選擇本項目時的主要參考依據(jù)。經(jīng)營客群的吸納及其創(chuàng)造的商業(yè)環(huán)境和經(jīng)濟效益進一步影響著項目投資客群的吸納。所以在本項目商業(yè)氛圍尚未形成的營銷推廣階段，一方面充分利用項目商業(yè)房產的規(guī)?；?，樹立項目區(qū)域商業(yè)配套的市場形象，拉近項目與周邊居民的情感距離；另一方面通過招商工作的實施達成主力經(jīng)營客群的吸納，對項目商鋪銷售吸納投資客群的有力支撐。二者的相輔相成勾畫出項目未來的商業(yè)前景，是商鋪投資者介入的最大動因。通過上述客群關系的分析，則本項目商業(yè)部分推廣上的訴求關系重點可概括為：前期注重樹立項目的街區(qū)商業(yè)形象，通過案場形象訴求，鞏固項目的終極消費客群基礎；招商與銷售同步進行甚至招商先行，招商業(yè)績與銷售推廣緊密結合；商鋪銷售以二者的推廣為依托，結合產品訴求進行。l 產品訴求重點歸納住宅物業(yè)產品訴求如東未來高檔住宅區(qū)概念政府機關、行政事業(yè)中心區(qū)域地段價值產品特征真正市中心，完善的各項配套設施經(jīng)典建筑風格傳承高尚品質天然河道景觀環(huán)繞多元產品復合形態(tài)空間功能，大家風范，舒適生活體量商業(yè)構筑街區(qū)生活伍、產品力提升建議根據(jù)市場機會空間和產品整體定位需要，在項目現(xiàn)有規(guī)劃方案基礎上，對產品力進行提升，弱化和規(guī)避地塊原有劣勢，豐富和突出產品有效賣點，使產品能夠更加符合項目整體定位和迎合市場需求。從市場比較結論得出項目的突破方向在于塑造高品質景觀生態(tài)名宅，通過特色的產品設計和先期引入生活配套等修正手段，更好的滿足目標消費者的舒適性生活需要，提供更適合居住的居所，增加項目對市場的吸引力。以下建議都基于如東房地產市場產品和企劃的空白點入手，以提升本項目品質、營造更優(yōu)的生活方式和打造發(fā)展商品牌為目的；同時可以提供更多、更鮮明的賣點于企劃包裝和現(xiàn)場銷售方面，便于在市場上抓住更多的關注度；而且下述建議的直接資金投入都不高，有的甚至不發(fā)生實質性費用，在建筑成本方面幾乎可以忽略不計，但是作用相當明顯，可以說是性價比極高的項目價值提升方式?！? 特色的產品建議一、規(guī)劃特色差 異 化 產 品● 特色產品定制化產品，滿足細分市場下的目標客戶的實際需要?！? 特色概念面向為特定人群，形成“同類“聚集效應。● 特色景觀 在景觀的營造上，需要融合美學概念。二、景觀建議雖然本項目整體綠化面積要高達76300㎡左右，已經(jīng)相當于2個中型樓盤的大小，但作為市中心的旗艦項目，我們不單要盡可能的為目標客源營造出“綠色家園”的感覺，更要體現(xiàn)出開發(fā)商以人為本的開發(fā)理念和本項目獨特的景觀特色。一切以景觀塑造為核心出發(fā)的規(guī)劃要領——立體景觀軸線l 空中景觀軸線：氣勢恢宏的城市開放式景觀；層次豐富的建筑天際線，現(xiàn)代、簡約、充滿國際氣息的豪宅建筑立面表現(xiàn)l 生態(tài)景觀軸線: 貫穿住宅組團以海洋、森林、綠地丘陵為景觀主題的生態(tài)型大尺度空間景觀軸線l 人文建筑景觀軸線：以主題故事性規(guī)劃的商業(yè)步行街人文建筑景觀軸線l 城市的邊緣景觀軸線：塑造城市的地標景觀軸線規(guī)劃景觀軸線的具體描述l 空中景觀軸線A 世界建筑大師勒柯布西耶：每一棟住宅就是一個城市B 我們認為：住宅對于城市的最大貢獻是塑造了一個城市的精神C 本項目作為如東城市中心的大規(guī)模高檔社區(qū)，其建設意義已非單純的住宅社區(qū)可言D 本項目的建筑立面建議ⅰ、從建筑本身來說，是通過建筑風格來取得兩種效果：一是美觀，二是識別（如同CI設計）從市場的角度來講，良好的建筑風格對樓盤促銷是有積極意義的，也是樓盤推廣的賣點之一。對目標客戶來說，有風格的建筑能獲得他們的認同，引致精神上的愉悅。特別是針對特定消費對象的樓盤，更要在風格上與目標客戶的心理特征相符ⅱ、目前，樓盤設計都比較追求時尚、新穎的現(xiàn)代外形和立面，這是一個潮流，與此同時，實用、環(huán)保也受到越來越多的關注。在目前的技術條件下什么樣的外形都能設計，關鍵是如何滿足房子的實用性要求，即使是一些帶弧形、帶邊角的地方也可以通過設計創(chuàng)新來增加