市場營銷部工作管理手冊(編輯修改稿)
2025-05-04 23:08 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 （插入曲奇價(jià)格圖表）1）、從價(jià)格分布上看，四大品牌分成兩大陣營，納貝斯克和嘉頓占領(lǐng)中高價(jià)位市場，港聯(lián)和九洲則占領(lǐng)中低價(jià)位市場。2）、納貝斯克的品牌力量強(qiáng)大，注重品牌拉動(dòng)，因此做到價(jià)位高、銷量大，不列為目標(biāo)競爭對手。，嘉頓是品牌行業(yè)的品牌知名度高，擁有固定的消費(fèi)群，會(huì)是一個(gè)強(qiáng)勁的競爭對手。港聯(lián)價(jià)位與九洲在低價(jià)位重疊，價(jià)格段比九洲更低，也是一個(gè)主要的競爭對手。3）、多次的深度訪談結(jié)果分析和IMI數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者購買餅干時(shí)超過70%考慮餅干的口味，約一半（4451%）的考慮則與價(jià)格有關(guān)。 我們可以依此推論，如果九洲曲奇的品質(zhì)保持現(xiàn)有水平甚至有所提升，而價(jià)格又適當(dāng)接近港聯(lián)的陣地，必然可以打擊港聯(lián)和嘉頓。（二）新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)過篩選后的發(fā)展方向：產(chǎn)品：1） 口味：開發(fā)空檔口味，可選擇的口味有椰味、杏仁和芒果味或咸味；或者開發(fā)復(fù)合 風(fēng)味，兩種風(fēng)味組合，可選擇的口味有椰味、花生、杏仁、芝麻、巧克力、奶油和 咸味等。2） 餅干要松脆，尺寸現(xiàn)時(shí)提子曲奇保持接近，大小與現(xiàn)時(shí)花生曲奇一樣。3） 顏色和形狀組合上盡可能有創(chuàng)新和吸引。4） 包裝260450克/包，95175克/包，800克/包，包裝采用開窗設(shè)計(jì)，色彩應(yīng)該醒目和體現(xiàn)品牌風(fēng)格。包裝工藝和材料要求保證無包裝性破損。價(jià)格：。（，用以打擊港聯(lián)；另外通過改換品牌和提高品質(zhì)，用以打擊嘉頓）（三）目標(biāo)競爭對手： 在調(diào)整價(jià)格取得更大的銷量的時(shí)候，我們的主要目標(biāo)對手是港聯(lián)和嘉頓。（四）主要威脅： 根據(jù)目前的銷售情況來看，我們運(yùn)作正常的情況下，港聯(lián)對我們接近它的價(jià)位會(huì)窮于應(yīng)付，無論其采取降價(jià)還是促銷都將對港聯(lián)是個(gè)兩難之舉。嘉頓的反擊可能會(huì)比較有力和多樣化，我們要密切注意兩者的市場活動(dòng)，以作出最快的反應(yīng)。（五） 主要競爭對手產(chǎn)品一覽：港聯(lián)： 椰子圈/酥，椰子味，100克，300克，450克/包，零售價(jià)1017/公斤 杏仁圈，杏仁味，100克，300克，450克/包，零售價(jià)1013/公斤 花生圈，花生味，100克，300克，450克/包，零售價(jià)1015/公斤嘉頓： 花生圈，花生味，100克，260克，350克，1000克/包，零售價(jià)1630/公斤 杏仁圈，杏仁味，100克，260克，350克/包，零售價(jià)1630/公斤 椰圈，椰子味，100450克，1000克/包，零售價(jià)1533/公斤 芝麻圈，芝麻味，100克，260克/包，零售價(jià)1832/公斤（六）九洲的現(xiàn)有產(chǎn)品一覽 花生曲奇，花生味，800克/包，零售價(jià)1420元/公斤 提子曲奇，提子味，82克，175克，300克，800克/包，零售價(jià)1122元/公斤 芝麻曲奇，芝麻味，80克，175克，800克/包，零售價(jià)1123元/公斤小結(jié)： 開發(fā)此產(chǎn)品的原因和考慮： 曲奇產(chǎn)品是九洲市場占有率最高的產(chǎn)品，在本身的銷售總量中比重達(dá)到7%，也相當(dāng)重要。 2萬/噸零售價(jià)以上檔位由強(qiáng)勢品牌控制，而九洲的價(jià)位在中低價(jià)位與嘉頓重疊，而低價(jià)位市場上，港聯(lián)的價(jià)位比九洲稍低。對產(chǎn)品品種和口味的分析顯示九洲有較多的空間，可以在現(xiàn)有檔位稍低的價(jià)格段進(jìn)行發(fā)展。 目標(biāo)市場定位九洲的目標(biāo)產(chǎn)品將可以支持九洲樹立物美價(jià)廉、現(xiàn)代時(shí)尚、滿足消費(fèi)者口味需要、關(guān)心消費(fèi)者生活感受的形象，建立在中低價(jià)位市場統(tǒng)治地位的同時(shí)，逐步向高價(jià)位市場挺進(jìn)，配合整體品牌拉動(dòng)的需要。（七）、新產(chǎn)品品種 根據(jù)前述的各級篩選結(jié)果，提出以下九洲的目標(biāo)產(chǎn)品品種，供下一步開發(fā)研制的參考。1） 品種及最高零售價(jià)格： 杏仁曲奇， 零售價(jià)13元/公斤 芝麻曲奇， 零售價(jià)13元/公斤 芒果曲奇， 零售價(jià)13元/公斤 芝麻椰子曲奇， 零售價(jià)16元/公斤 椰味曲奇（散裝改包裝） 零售價(jià) 12元/公斤2） 餅干特性：杏仁曲奇芝麻曲奇芒果曲奇芝麻椰子曲奇風(fēng)味杏仁芝麻芒果芝麻椰味口感松脆松脆松脆松脆形狀圈/酥圈/酥圈/酥圈/酥表面特征撒芝麻撒芝麻、椰蓉顏色淡黃色主體淡黃，芝麻灰黑鮮黃色主體淡黃，芝麻灰黑，椰蓉白色尺寸同嘉頓同嘉頓同嘉頓同嘉頓 包裝規(guī)格：100克，300克，450（八）營銷總體策略 產(chǎn)品：現(xiàn)有特性目標(biāo)特性現(xiàn)有好處目標(biāo)好處現(xiàn)有利益目標(biāo)利益品質(zhì)良好品質(zhì)優(yōu)良入口爽脆入口爽脆，風(fēng)味獨(dú)特滿足口味需要滿足口味需要，更帶來時(shí)尚的感覺價(jià)格偏高價(jià)格適中適合大眾更多消費(fèi)者可以享用物有所值物超所值包裝規(guī)格跨度大三種包裝，100克，300克，450克可供個(gè)人食用和家庭適合不同場合，方便攜帶方便，實(shí)在更加實(shí)在，更加方便鞏固現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售渠道，并利用同一渠道進(jìn)行新產(chǎn)品的鋪市。2價(jià)格：必須有足夠的利潤空間，在競爭對手對新產(chǎn)品反應(yīng)時(shí)，可以支持進(jìn)一步降價(jià)或進(jìn)行市場拉動(dòng)的費(fèi)用支出。（見第七條）與競爭對手的價(jià)格比較（元/公斤）品牌10111213141516171819202530納貝33674 19 嘉頓2 42 4 113 43 134 119 131 77
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