【文章內(nèi)容簡介】 冊的制作：包括衛(wèi)生部部長陳敏章講話，湖南醫(yī)科大學(xué)劉蜀藩教授講話《正確的刷牙方法和口腔保健知識(shí)》。附：衛(wèi)生部部長陳敏章講話：“我國人口牙病患病率為60%~80%，其中尤以齲齒和牙 周病最為嚴(yán)重，平均每個(gè)人有兩顆齲齒。”“我國平均5萬人才一位牙科醫(yī)生（工業(yè)化國家為2000人一位）”。湖南醫(yī)科大學(xué)湘雅醫(yī)院口腔科劉蜀藩教授說：“使用含氟牙膏是控制齲齒的發(fā)生、 降低齲齒發(fā)病率的有效方法之一。目前歐美等國家含氟牙膏的生產(chǎn)量約為70%~80%，并認(rèn)為是最近十余年齲齒減少的主要原因之一?！雹垩栏嗄Ｐ椭谱骱望惓己眠\(yùn)卡制作④人員培訓(xùn)⑤新聞跟蹤報(bào)道（2）活動(dòng)時(shí)間：9月10日、11日兩天（星期六、星期天），其中9月10日正是麗臣引入CI一周年，此一活動(dòng)既作為一次公關(guān)廣告活動(dòng)，又是一次促銷活動(dòng)，同時(shí)還是一次社會(huì)公益活動(dòng)。（3）目標(biāo)公眾：長沙市人口較為集中的各居民點(diǎn)消費(fèi)者，如望月村、紅旗村、桂花村、桐子坡、楊家山等，及一些單位的職工住宅區(qū)。（4）項(xiàng)目分析：由于牙膏是一種日用生活必需品，據(jù)調(diào)查，有70%以上的消費(fèi)者購買這類小商品主要求便利，因此都是在住宅區(qū)附近的小百貨店及日雜店進(jìn)行購買。同時(shí)也直接面對(duì)一部分年齡較大而信息不靈不知“日化”已改為“麗臣”的消費(fèi)者。（5）行動(dòng)方案：由100 位頭戴麗臣標(biāo)志帽、身穿麗臣廣告衫、胸掛麗臣標(biāo)志卡的精神煥發(fā)的青年，推著100輛精致漂亮、裝飾一新的三輪小車（租用，用彩紙裝修車子，四周懸掛麗臣宣傳小彩旗，每輛車上面放一個(gè)制作放大的牙齒模型和一只牙刷及一定數(shù)量的牙膏）。車子前面的小牌子標(biāo)上“麗臣好運(yùn)到你家”，于9月10日上午上班時(shí)間7點(diǎn)到8點(diǎn)、9月11日上午 9點(diǎn)在長沙市各主要街道，浩浩蕩蕩招搖過市，吸引行人的注意，然后再分頭行動(dòng)，深入各居民點(diǎn)進(jìn)行串街走市的上門推銷。（6）銷售方式：憑1 0個(gè)麗臣牙膏的包裝盒（亦可當(dāng)場購買）換一張制作精美的“麗臣好運(yùn)卡”（上面印有號(hào)碼和麗臣企業(yè)名稱、標(biāo)徽，并寫上“請保存”），而且還將享受到麗臣公司不斷舉辦的各類優(yōu)惠酬賓活動(dòng)和搖獎(jiǎng)活動(dòng)。①第一次搖獎(jiǎng)時(shí)間：9月25日，中獎(jiǎng)名額200名。持卡中獎(jiǎng)?wù)呒凹彝プ灾歇?jiǎng)起一年內(nèi)享受麗臣公司為您所作的家庭財(cái)產(chǎn)防盜竊保險(xiǎn)。②第二次搖獎(jiǎng)時(shí)間：10月底，此次分一等獎(jiǎng)一名，二等獎(jiǎng)兩名，三等獎(jiǎng)十名。獎(jiǎng)品分別為11月份在長沙舉行的第三屆中國金雞百花電影節(jié)（電影節(jié)說明附后）開幕式入場券。行動(dòng) 小組的人員還要結(jié)合麗臣牙膏的特性，利用牙齒模型向人們介紹正確的刷牙方法，宣傳口腔保健知識(shí)和牙病預(yù)防知識(shí)，使人們意識(shí)到保護(hù)牙齒、講究口腔衛(wèi)生的重要性。（7）人員要求：這支隊(duì)伍的人員必須經(jīng)過特別訓(xùn)練，要整齊，精神振奮地出現(xiàn)在長沙市民面前，給人以可信賴的良好形象，增強(qiáng)人們對(duì)麗臣企業(yè)的好感。要了解麗臣企業(yè)的歷史、現(xiàn)狀及引入CI的動(dòng)機(jī)及相關(guān)問題；對(duì)麗臣產(chǎn)品牙膏要相當(dāng)了解熟悉，包括其功能、用途、成份、包裝、價(jià)格等；有一定的口腔衛(wèi)生知識(shí)及牙病基礎(chǔ)知識(shí)；對(duì)他們的言語交談技巧、儀態(tài)儀表等進(jìn)行一定的訓(xùn)練。（8）此活動(dòng)一直持續(xù)到9月20日的全國“愛牙日”?！皭垩廊铡痹俸烷L沙市口腔醫(yī)院聯(lián)合舉辦規(guī)模、聲勢更大的促銷、咨詢活動(dòng)?；顒?dòng)擴(kuò)展到長沙市街頭，設(shè)置若干個(gè)咨詢臺(tái)，重點(diǎn)進(jìn)行口腔衛(wèi)生方面的保健宣傳。這一次要有穿白大褂的麗臣科技人員和醫(yī)生參加。這一天在銷量下降嚴(yán)重的吉首、郴州、邵陽等地區(qū)也舉行同樣的麗臣好運(yùn)卡抽獎(jiǎng)及口腔衛(wèi)生宣傳活動(dòng)，并在全省其它地市散發(fā)麗臣免費(fèi)給消費(fèi)者的口腔保健、牙病預(yù)防宣傳手冊?！爸仃柟?jié)”老年登山比賽（1）目標(biāo)公眾——長沙市老年人及其家屬。（2）活動(dòng)時(shí)間——農(nóng)歷9月初9重陽節(jié)，即10月13日。（3）市場分析：麗臣在過去擁有比今天更為廣闊的市場，它的白齒牙膏、長沙藥物牙膏、堅(jiān)爾齒牙膏及光輝洗衣粉在湖南市場消費(fèi)者、特別是老年消費(fèi)者心目中留下了深刻的印象。它的老品牌產(chǎn)品在老年消費(fèi)者中擁有一批忠實(shí)的顧客。而由于消費(fèi)者尤其是老年消費(fèi)者的懷舊疑慮的心理，及麗臣本身廣告宣傳上的缺憾，使麗臣改名后，這一部分市場正在逐步喪失，而且其指名購買原品牌的比例頗高。借秋高氣爽、風(fēng)葉正紅的10月13日（重陽節(jié)是老年人自己的節(jié)日，同時(shí)也是傳統(tǒng)的登山日）舉辦這一活動(dòng)，一是體現(xiàn)了麗臣對(duì)老年人的關(guān)懷，同時(shí)達(dá)到讓這一部分老年消費(fèi)者知曉“日化”即“麗臣”的目的，進(jìn)一步強(qiáng)化麗臣在消費(fèi)者心目中的品牌形象，縮短改名“雙軌制”的過程。（4）行動(dòng)方案：10月13日在岳麓山，參加人數(shù)不限，規(guī)定統(tǒng)一的爬山路線，路上有人監(jiān)控，只許爬山走路，不許借助其它交通工具。允許年青人及其家屬攙扶。（5）頒獎(jiǎng)：設(shè)一等獎(jiǎng)兩名，獎(jiǎng)勵(lì)方式：全家免費(fèi)使用麗臣產(chǎn)品一年，并贈(zèng)送一張麗臣好運(yùn)卡；二等獎(jiǎng)三名，獎(jiǎng)勵(lì)方式：麗臣洗衣粉一箱，牙膏一箱；三等獎(jiǎng)五名，獎(jiǎng)牙膏一箱。紀(jì)念獎(jiǎng)若干名，獎(jiǎng)62克麗臣藥物牙膏一支。（6）協(xié)助單位：湖南省老干部活動(dòng)中心、長沙市各大單位離退休辦公室、岳麓山風(fēng)景園林管理處?！胞惓荚谀睦?？”懸獎(jiǎng)活動(dòng)（1）活動(dòng)時(shí)間：10月13日（即重陽節(jié)）開始延續(xù)至找到模型為止。（2）活動(dòng)方案：事先將一個(gè)特制的麗臣牙膏放大包裝模型藏于岳麓山的某一隱蔽處，懸獎(jiǎng)2000元，誰找到這一模型，獎(jiǎng)金歸誰。（3）目標(biāo)公眾：所有公民。（4）項(xiàng)目分析：此一活動(dòng)抓住眾多消費(fèi)者的投機(jī)游戲心理，引發(fā)人們的濃厚參與興趣，并在找到前配合同期新聞媒介宣傳，在人們心目中制造懸念效應(yīng)。（5）新聞媒介宣傳，組織長沙電視臺(tái)、長沙晚報(bào)跟蹤報(bào)道宣傳，并每天播發(fā)一條新聞短訊。電視廣告（1）主題：輕松愉快30秒，滿口清新一整天。表現(xiàn)一風(fēng)度翩翩的商界男性，原患有口臭給社交、生意談判帶來煩惱，經(jīng)每天早晚使用麗臣藥物牙膏刷牙后清除了口臭，令其在商場中倍添風(fēng)度和自信。（2）模特選用一牙齒潔白、風(fēng)度翩翩的男性，讓人產(chǎn)生一種羨慕感和示范效應(yīng)，格調(diào)品味要高。（3）廣告訴求點(diǎn)：麗臣藥物牙膏原強(qiáng)調(diào)其功能主要是“速效鎮(zhèn)痛、消炎、脫敏、止血”，這一介紹主要是把藥物牙膏作為一種藥品來介紹，但牙膏畢竟不是藥品，它還是一種清潔口腔的日用品，所以，廣告中要針對(duì)現(xiàn)代人的消費(fèi)心理，對(duì)消費(fèi)者承諾，牙膏不公具有以上功能，而且還能為你清潔口腔、消除口臭，潔白牙齒，使你在社交場合更加自信。（4）廣告媒體：中央電視臺(tái)一臺(tái)。盡管費(fèi)用較高，但可為麗臣在全國樹立形象，而且目前其它的牙膏品牌，如草珊瑚、兩面針、冷酸靈等在中央電視臺(tái)都有好的廣告表現(xiàn)，且據(jù)我們的調(diào)查，湖南市場上的許多消費(fèi)者，也是通過廣告認(rèn)識(shí)了這些品牌并產(chǎn)生購買行動(dòng) 的。另外，如果麗臣在省外市場能打開銷路，樹立形象，擴(kuò)大其品牌知名度，那么反過來，又可帶動(dòng)省內(nèi)市場的銷售。贊助第三屆金雞百花電影節(jié)。第三屆金雞百花電影節(jié)組委會(huì)宣布電影節(jié)將于11月4日至10日在長沙舉行，屆時(shí)將有近千名大陸、臺(tái)港影星及國外電影界代表、特邀嘉賓和新聞?dòng)浾咴萍L沙，這一活動(dòng)在國內(nèi)外都城有一定影響，而長沙是第一次舉辦，麗臣可利用此機(jī)會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大其知名度。贊助方式：（1）作為協(xié)辦單位； （2）承辦某一單項(xiàng)活動(dòng)，如承制節(jié)目單。組織麗臣下面各級(jí)經(jīng)銷商并特邀一些大型百貨商店洗滌用品柜的代表在11月左右，舉行一次聯(lián)宜會(huì)和產(chǎn)品訂貨會(huì)，組織他們參觀工廠，了解產(chǎn)品的工藝過程、品質(zhì)、成份等，溝通感情，使他們積極組織麗臣貨源，熱情向消費(fèi)者推薦介紹麗臣的產(chǎn)品。結(jié)束語：如果說麗臣選擇導(dǎo)入CI戰(zhàn)略是適應(yīng)時(shí)代潮流、主動(dòng)出擊、超越自我的話，那么，將來麗臣還應(yīng)該面向市場，研究市場，預(yù)測消費(fèi)者和市場的變化趨勢，走出麗臣，甚至要走出洗滌用品，即走出目前以洗衣粉、牙膏的單一生產(chǎn)品種為主要經(jīng)營策略的路線，抓住目前洗滌用品專用化、系列化、高檔化的機(jī)會(huì)，走開拓創(chuàng)新之路，不斷開發(fā)出適應(yīng)市場需求多檔次、多功能、多花色的品種，以滿足市場和消費(fèi)者個(gè)性化和多樣化的需求。我們希望麗臣能不斷地自我否定，自我超越，自我完善，永遠(yuǎn)輝煌。（楊慧 ：經(jīng)濟(jì)管理出版社，1998，1）問題：閱讀以上案例，總結(jié)所涉及的《市場營銷》這門課程的知識(shí)點(diǎn)。并就此談?wù)勀愕睦斫馇闆r。附錄二：營銷策劃的基本框架圖 外部環(huán)境分析：目標(biāo)市場分析、 內(nèi)部環(huán)境分析：技術(shù)水平分析、 國家政策分析、供求分析、競爭分 資金實(shí)力分析、人員素質(zhì)分析、產(chǎn)品 析、定價(jià)分析、產(chǎn)品的市場評(píng)價(jià)等。 特色分析、生產(chǎn)能力分析等。問題與機(jī)會(huì) 制定營銷目標(biāo) 營銷定位：產(chǎn)品定位、廣告定位、 確定目標(biāo)市場 包裝定位等 營銷組合策略： 產(chǎn)品策略：產(chǎn)品的開發(fā)與改進(jìn)、商標(biāo)、品牌、包裝、服務(wù)等 定價(jià)策略： 渠道策略：直接銷售、間接銷售等 促銷策略：廣告、公關(guān)、人員推銷、營業(yè)推廣等 營銷預(yù)算及投資效益分析 執(zhí)行并控制結(jié)果（楊慧 ：經(jīng)濟(jì)管理出版社，1998，1）附錄三：國際營銷案例與資料案例：可口可樂酷兒中國市場完全上市計(jì)劃許多從事品牌推廣的同仁為推廣新品牌而絞盡腦汁。因?yàn)檫@是一種純智力勞動(dòng)，又無什么規(guī)律可循，借鑒其它企業(yè)經(jīng)驗(yàn)又未必能真正用得上。所以，要么就憑空想象，想到哪就做到哪；要么就按許多品牌書籍和品牌雜志上標(biāo)榜的基本程序、基本法則，依樣畫葫蘆，按別人制定的框架行事。雖然形式上向基本原則看齊了，結(jié)果卻并未涉及品牌運(yùn)作的筋骨，也就是品牌空洞，無品牌無內(nèi)涵，經(jīng)不起推敲。公司內(nèi)部員工不一定能真正理解所推廣品牌的內(nèi)在本質(zhì)和內(nèi)涵，對(duì)品牌外在形象代表什么也一頭霧水，應(yīng)該如何去全面執(zhí)行也不清楚；同時(shí)，品牌與消費(fèi)者接觸，與消費(fèi)者溝通的親和力也不強(qiáng)，慢慢就被消費(fèi)者所淡忘，所遺棄，這樣就導(dǎo)致了品牌過早夭折死亡，品牌推廣失敗?，F(xiàn)流行說：新品推廣，十有九敗。大量事實(shí)證明，確實(shí)如此！那么，如何才能從這種怪圈中拔出來呢？怎樣才能避免工作從“終點(diǎn)又回到起點(diǎn)”呢？怎樣才能避免失敗，成為新品推廣高手？新品推廣是否有確切規(guī)律可循？其實(shí)，從多類新品推廣所取得的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析總結(jié)看來，既然是新產(chǎn)品推廣，就會(huì)有新的規(guī)則，就應(yīng)該制定新的、自己的、有針對(duì)性的品牌標(biāo)準(zhǔn)。新品推廣真正的共性規(guī)律應(yīng)該是——制定自己的個(gè)性標(biāo)準(zhǔn)?？煽诳蓸饭尽翱醿骸碑a(chǎn)品的上市推廣，《酷兒圣經(jīng)》的產(chǎn)生，給我們提供了有益的啟示?？煽诳蓸饭居?997年推出“酷兒”果汁飲料，首先在日本上市，便獲得巨大成功，產(chǎn)品迅速在東南亞地區(qū)走紅，成為新加坡、臺(tái)灣、韓國、香港等地飲料行業(yè)的新秀。以下資料就可表明“酷兒”在當(dāng)?shù)氐幕馃岢潭龋?997年7月在日本成功上市。結(jié)果成為最受歡迎果汁飲料之一，“QOO”形象成為最受歡迎卡通形象之一；2001年4月在韓國成功上市，可口可樂公司創(chuàng)立和擁有了新的果汁飲料市場；“酷兒”成為韓國果汁飲料第一品牌和韓國可口可樂公司第三大品牌，銷售量超過預(yù)計(jì)量6倍；2001年6月在新加坡成功上市，2個(gè)月內(nèi)，成為新加坡第一果汁飲料品牌和新加坡可口可樂公司第三大品牌；2001年10月在香港和臺(tái)灣成功上市，結(jié)果香港產(chǎn)品完全脫銷。2001年12月，可口可樂（中國）有限公司在杭州和西安正式上市了這款在亞洲其它國家地區(qū)已風(fēng)靡一時(shí)的“酷兒”果汁飲料。幾乎在一夜之間，“酷兒”產(chǎn)品及形象便席卷了兩地的飲料消費(fèi)市場。雖市場價(jià)格比競爭對(duì)手高出高達(dá)20%，但一上市，便穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)卣紦?jù)了當(dāng)?shù)毓嬃鲜袌龅念^號(hào)位置，將果汁飲料行業(yè)其它品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。后相繼在北京、廣州、鄭州等地上市，短短幾個(gè)月，全國各地便也“QOO”聲一片，這個(gè)小精靈基本覆蓋了整個(gè)中國，消費(fèi)者飲用后交相贊譽(yù)，知名度和美譽(yù)度一炮打響?！翱醿骸钡某晒?，首先當(dāng)然歸功于詳盡的市場分析、恰如其分的市場細(xì)分、準(zhǔn)確的市場定位和產(chǎn)品定位。可以說，為成為全方位飲料公司，可口可樂公司在推出這款主打果汁產(chǎn)品上做足了功夫，這樣才能在嚴(yán)重混戰(zhàn)的果汁飲料市場獨(dú)樹一幟，力拔頭籌。這做足了的“功夫”到底是什么呢？其實(shí)，說起來很簡單，那就是“炮制一個(gè)角色，制定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)”?？煽诳蓸饭緸楦畹赝诰蚱放苾?nèi)涵，更有利于品牌推廣，在內(nèi)部發(fā)布了“QOOBIBLE（酷兒圣經(jīng)）”。這一套品牌標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)雖鮮為人知，但卻體現(xiàn)了“酷兒”這個(gè)產(chǎn)品確實(shí)就是極受可口可樂公司寵愛和重視的一個(gè)“親生兒子”：他有出生證明，有淵源，有性格，有愛好，有伙伴，有外在形象標(biāo)準(zhǔn)，有內(nèi)在本質(zhì)內(nèi)容。他是一個(gè)有真正生命力的可愛小精靈！在這本“圣經(jīng)”下，可口可樂公司員工有對(duì)“酷兒”這個(gè)形象進(jìn)行完美詮釋、嚴(yán)格執(zhí)行、有效保護(hù)的職責(zé)。它是我們執(zhí)行“酷兒”產(chǎn)品品牌推廣及業(yè)務(wù)操作的一個(gè)系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)。下面就讓我們來揭開這本《酷兒圣經(jīng)》的神秘面紗，領(lǐng)略一下這本小冊子的神秘內(nèi)容：一、酷兒檔案—酷兒的神秘身世：　QOO中國名字：酷兒　　出生：聽說某一天酷兒