【文章內(nèi)容簡介】 部分是分析樓盤的地理位置。從大的方面講，分析樓盤的地理位置，就是分析樓盤的區(qū)域歷史沿革和區(qū)域特性（商業(yè)中心、工業(yè)中心、學(xué)院社區(qū)等），了解區(qū)域交通狀況（公交、地鐵、高架、輕軌、省市級(jí)公路、區(qū)縣級(jí)公路等），了解區(qū)域公共配套設(shè)施（水、電、煤氣等市政配套，公園、學(xué)校、醫(yī)院、影劇院、商業(yè)中心、超市、賓館、圖書館、體育場館、集貿(mào)市場、著名餐館等生活配套）和人文環(huán)境等。從小的方面講，分析樓盤的地理位置，就是分析樓盤地塊的大小形狀、所處位置，他的東西南北的鄰居是誰，他的進(jìn)出道路如何，是否臨街等。和其他商品不一樣，樓盤的地理位置是樓盤不可分離的關(guān)鍵因素，它的優(yōu)劣與否，往往決定了樓盤的大部分價(jià)值。應(yīng)該講，樓盤的地理位置也應(yīng)該從屬于產(chǎn)品性質(zhì)的某一方面，但因?yàn)樗闹陵P(guān)重要性，所以我們就把它單獨(dú)立項(xiàng)進(jìn)行討論。產(chǎn)品分析的第二部分是對(duì)具體產(chǎn)品的分析，就是對(duì)樓盤市調(diào)的主體部分進(jìn)行分析。該部分重點(diǎn)在于了解樓盤的指標(biāo)和參數(shù)，它具體包括土地大小，總建筑面積，產(chǎn)品類別與規(guī)劃，建筑設(shè)計(jì)與外觀，總建套數(shù)與戶型、面積、格局配比，建筑用材，公共設(shè)施和施工進(jìn)度等。分析產(chǎn)品是理解樓盤的基礎(chǔ)，只有認(rèn)真分析產(chǎn)品才能正確把握因此而產(chǎn)生的種種變化。產(chǎn)品因素中還有一個(gè)特別項(xiàng)目，雖不是產(chǎn)品本身，但卻是產(chǎn)品的重要構(gòu)成，它就是我們常說的公司的組成，即樓盤的投資、設(shè)計(jì)、建設(shè)和物業(yè)管理等主要事項(xiàng)的承擔(dān)公司是誰，他們的資質(zhì)如何，彼此間是如何合作的等。從公司的組成狀況我們可以間接地評(píng)估樓盤的制度。價(jià)格組合樓盤的組合主要包括產(chǎn)品的單價(jià)、總價(jià)和付款方式。市場中，往往有許多價(jià)格方面的促銷活動(dòng)，但萬變不離其宗，其最終依舊歸結(jié)于組合的三個(gè)方面的搭配。剖析價(jià)格組合，并了解其運(yùn)用策略也是市場調(diào)查最吸引人的地方。廣告策略廣告策略主要包括廣告基調(diào)的推敲，主要訴求點(diǎn)的把握，媒體的選擇，廣告密度的安排和具體實(shí)施效果等。具體廣告行為的市場調(diào)查不可能囊括各方面的大小事項(xiàng)，關(guān)鍵是把握其廣告策劃的精髓。銷售執(zhí)行研究銷售執(zhí)行是市場調(diào)查最關(guān)鍵的地方，它一方面是指具體的業(yè)務(wù)安排，如銷售點(diǎn)的選擇、人員的配置、業(yè)務(wù)執(zhí)行等；另一方面則是調(diào)查實(shí)際銷售結(jié)果，如什么樣的戶型最好賣，什么樣的總價(jià)最為市場所接受，吸引客戶最主要的地方是什么，購房客戶群有什么特征，等等。所有這一切都是市場調(diào)查所應(yīng)該了解的?？梢哉f，銷售執(zhí)行中的銷售狀況是果，其他幾個(gè)方面都是因，了解因果關(guān)系，分析其中的緣由，是單個(gè)樓盤也是整個(gè)市調(diào)工作的全部內(nèi)涵。（二） 線和面——區(qū)域市場對(duì)單個(gè)樓盤的詳盡了解之后，我們可以著手區(qū)域市場調(diào)查與分析。一般來講，區(qū)域市場的調(diào)查與分析，主要包括區(qū)域分析、區(qū)域產(chǎn)品分析和需求特征分析三個(gè)方面。區(qū)域分析區(qū)域分析是指在特定區(qū)域中，對(duì)影響房地產(chǎn)市場的交通干線、區(qū)域特征和發(fā)展規(guī)劃三方面因素的綜合分析。區(qū)別于單個(gè)樓盤的地理位置分析，在具體分析中，區(qū)域分析更側(cè)重于整體的分析和宏觀評(píng)估。 區(qū)域產(chǎn)品分析 區(qū)域產(chǎn)品分析主要包括了解和分析在某個(gè)特定的區(qū)域范圍內(nèi)，樓盤的總量、類別、單價(jià)分布、總價(jià)結(jié)構(gòu)、各類營銷手法的市場反應(yīng)和市場空白點(diǎn)的捕捉等。分析區(qū)域產(chǎn)品，關(guān)鍵在于認(rèn)真研究區(qū)域產(chǎn)品的共同性與特異點(diǎn)，以及他們市場反映強(qiáng)弱的緣由。如某區(qū)域的樓盤，在都是住宅，都是一樣的價(jià)格，都是一樣的品質(zhì)的情況下，其中的一個(gè)賣得相當(dāng)好，這就是區(qū)域產(chǎn)品應(yīng)該著力分析的地方。 需求特征需求特征是指區(qū)域人口相數(shù)量和密度、人口結(jié)構(gòu)和家庭規(guī)模、購買力水平、客戶的需求結(jié)構(gòu)與特征、人口素質(zhì)和習(xí)慣嗜好等。需求特征是調(diào)研者從客戶的角度對(duì)產(chǎn)品的一種審視，把握需求特征是我們對(duì)產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的動(dòng)力與源泉。實(shí)踐證明，區(qū)域市場分析是建立在單個(gè)樓盤的詳盡市場調(diào)查基礎(chǔ)之上的。坐在辦公室冥思苦想、抄抄寫寫是拿不出有分量的區(qū)域市場分析報(bào)告的。要寫好區(qū)域市場分析報(bào)告，首先應(yīng)該詳細(xì)調(diào)查該區(qū)域某一單個(gè)樓盤，而后以這個(gè)樓盤所在的街道為延伸區(qū)、將整個(gè)街道的所有樓盤調(diào)查仔細(xì)，最后，則以這一街道為基準(zhǔn)，分別詳細(xì)調(diào)查周邊的各條街道的樓盤情況。由此從點(diǎn)到線，從線到面，不斷地比較、分析、歸納和總結(jié)，區(qū)域市場的狀況便會(huì)了如指掌。（三） 體（宏觀環(huán)境）對(duì)點(diǎn)、線、面的把握是市場調(diào)查的主體，但不是全部。只有對(duì)體（宏觀環(huán)境）的深刻理解，才可能將房地產(chǎn)的市場調(diào)查做得更靈活、更深入。一般來講，房地產(chǎn)市場的體（宏觀環(huán)境）包括政治社會(huì)、經(jīng)濟(jì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、行政法規(guī)、國際狀況等各方面的因素。點(diǎn)、面（線）、體構(gòu)成了房地產(chǎn)市場調(diào)查的基本框架，它們的融會(huì)貫通則是深入研究房地產(chǎn)市場的有效途徑。只有認(rèn)真地進(jìn)行市場調(diào)查，科學(xué)地分析整理，才可能成為真正的市場專家。二、如何填寫樓盤市調(diào)詳表對(duì)單個(gè)樓盤進(jìn)行詳盡分析的時(shí)常調(diào)查，是每一個(gè)房地產(chǎn)初學(xué)者入門的必經(jīng)之路，更是所有從事房地產(chǎn)人士據(jù)以研究市場的基礎(chǔ)。這里所介紹的《樓盤市調(diào)詳表》后簡稱《詳表》（見附錄31），是對(duì)單個(gè)樓盤進(jìn)行詳盡分析的市場調(diào)查專用表格。它主要是根據(jù)產(chǎn)品（地點(diǎn)）、價(jià)格、廣告和銷售四個(gè)方面的依次順序?qū)σ粋€(gè)樓盤進(jìn)行全面的剖析。因?yàn)樗闹贫ㄊ且詫?shí)際營銷工作的需要為指針的，所以相對(duì)看來涵蓋面比較廣，但又不是無目的地面面俱到。盡管有的方面不是十分嚴(yán)謹(jǐn)和全面，但運(yùn)用《樓盤市調(diào)詳表》進(jìn)行分析卻是很有實(shí)用價(jià)值的工作方法。（一）產(chǎn)品產(chǎn)品涉及到的方面很多，是《詳表》最基本、最主要的部分。下面一組概念開始切入，分類加以詳細(xì)說明：地段對(duì)地段的切入是從地點(diǎn)、交通、位置和環(huán)境這四個(gè)概念開始的：（1）地點(diǎn)。這里的地點(diǎn)，不但是指絕對(duì)意義上的地域標(biāo)識(shí)——地址，即文字上所表書的“某市某區(qū)某路某門牌號(hào)碼”，還指由這個(gè)“點(diǎn)”所引發(fā)的相對(duì)意義上的距離概念，即這個(gè)“點(diǎn)”離某某商業(yè)街、某某火車站等主要標(biāo)的物的相對(duì)直線距離。（2）交通。指的是樓盤附近的主要交通工具和交通方式，如鐵路、飛機(jī)、地鐵、主要公路、道路等。（3）位置。位置主要是指樓盤的具體坐落方位、地塊的形狀和大小、樓盤的主要展面朝向和相鄰的其他房產(chǎn)狀況如何等。（4）環(huán)境。環(huán)境指的是樓盤周圍的物質(zhì)和非物質(zhì)生活配置?！碍h(huán)境評(píng)估”一項(xiàng)，是對(duì)周圍具體環(huán)境的個(gè)人感受和總體評(píng)述，用文字來表達(dá)，填寫時(shí)應(yīng)注意行文的條理性與真實(shí)性。公司組成發(fā)展商設(shè)計(jì)單位、承建單位、物業(yè)公司，分別是指項(xiàng)目在投資建設(shè)、建筑設(shè)計(jì)、工程營造和最終物業(yè)管理四個(gè)方面的主要營運(yùn)組合公司。因?yàn)榉康禺a(chǎn)投資建設(shè)是資金大、周期長的一項(xiàng)工程，沒有足夠?qū)嵙Φ墓就顿Y于房地產(chǎn)項(xiàng)目，往往隱藏著較大的風(fēng)險(xiǎn)。一般而言，營運(yùn)組合的強(qiáng)力搭配，四大公司的充沛實(shí)力和驕人的業(yè)績，不言而喻，都是樓盤日后品質(zhì)的絕對(duì)保證。而在這四個(gè)營運(yùn)組合中，發(fā)展商是誰又是最為關(guān)鍵的，它的好壞也往往決定了其他三個(gè)公司品質(zhì)的優(yōu)劣?；緟?shù)（1）基地面積?；孛娣e是城市規(guī)劃管理部門正式劃定的建設(shè)用地面積。（2）總建面積?？偨娣e是指由城市規(guī)劃管理部門正式確定的、按《建筑面積計(jì)算規(guī)則》計(jì)算的建設(shè)項(xiàng)目總的建筑面積。根據(jù)總建面積，一般可以知道樓盤的建筑規(guī)模，并從中估測大致的建筑周期。（3）規(guī)劃形態(tài)。規(guī)劃形態(tài)則是指這一項(xiàng)目的具體建筑構(gòu)成，譬如一個(gè)項(xiàng)目一共由幾棟樓宇組成，每棟樓宇的使用性質(zhì)是什么，單棟樓宇的地上有幾層，地下有幾層，每一層有具體用途是什么。例：兩幢28層帶2層地下室的公寓樓，我們通常表示為“228F /2B公寓”。（4）容積率。容積率又稱建筑面積密度，是建筑的各層建筑面積總和與建筑基地面積的比值，由此，我們可以估測建筑的大致層高。譬如，多層的容積率大致為3，高層的容積率一般為45，超高層的樓房大于7，有的甚至更高。對(duì)別墅而言。綠化高、獨(dú)棟別墅多的社區(qū)。所有樓盤，按售賣對(duì)象不同，可分為外銷房和內(nèi)銷房；按使用功能的不同，可分為公寓、純辦公樓、商場、綜合樓和別墅等等。（1）外銷房。外銷房是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)按政府外資工作主管部門的規(guī)定，通過實(shí)行土地批租形式，報(bào)政府計(jì)劃部門列入正式項(xiàng)目計(jì)劃，建成后用于向境內(nèi)外出售的住宅、商業(yè)用房及其他建筑物。（2）內(nèi)銷房。內(nèi)銷房是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過實(shí)行土地使用權(quán)出讓形式，經(jīng)過政府主管部門審批，建成后用于在國內(nèi)范圍（目前不包括香港特別行政區(qū)、澳門和臺(tái)灣）出售的住宅、商業(yè)用房及其他建筑物。外銷房與內(nèi)銷房的主要區(qū)別在于它的土地成本不一樣，售賣對(duì)象不一樣。其他的差別都是這二點(diǎn)的外部延伸。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，這種差別終究會(huì)消失。（3）公寓。公寓是指二層以上供多戶人家居住的樓房建筑。（4）純辦公樓。純辦公樓是指專為各類公司的日常營運(yùn)提供辦公活動(dòng)空間的樓房。（5）商場。商場是指規(guī)劃為對(duì)外公開經(jīng)營的建筑物。（6）綜合樓。綜合樓是指兼有住家、辦公甚至商場的樓房。（7）別墅。別墅是指在郊區(qū)或風(fēng)景區(qū)建造的供住宿休養(yǎng)用的花園住宅。其中3戶或3戶以上連體的別墅為雙拼別墅，單樓獨(dú)棟的則為獨(dú)棟別墅。5．面積與戶型面積的大小和戶型優(yōu)劣，不但是房地產(chǎn)產(chǎn)品買賣計(jì)算的一個(gè)基本尺度，而且也是我們據(jù)以判斷產(chǎn)品品質(zhì)的一個(gè)重要角度。（1）居住面積。居住面積是指住宅中供日?！∩钇鹁佑玫呐P室、起居室等的凈面積的總和。（2）使用面積。使用面積是指住宅中分戶門內(nèi)全部可供使用的凈面積的總和包括臥室、起居室廳、廚房、衛(wèi)生間、壁櫥、陽臺(tái)和室內(nèi)走道、室內(nèi)樓梯等。（3）建筑面積。對(duì)一棟樓來講，建筑面積是指房屋各層面積的總和，而每層建筑面積則是按建筑物勒腳以上外墻的水平截面面積計(jì)算的。對(duì)一套單元來講，每套單元的建筑面積等于套內(nèi)建筑面積與分?jǐn)偟墓媒ㄖ汀Ｆ渲刑變?nèi)建筑面積包括套（單元）內(nèi)的使用面積、套內(nèi)墻體等結(jié)構(gòu)占用的面積和陽臺(tái)建筑面積三部分；分?jǐn)偟墓媒ㄖ娣e包括公共廳、走道、電梯井、樓梯、設(shè)備間等，但它僅限于本棟樓內(nèi)的公共建筑面積，與本棟房屋不相連連接的公共建筑不得分?jǐn)偟奖緱澐课輧?nèi)。（4）得房率。得房率是指套（單元）內(nèi)的建筑面積與套建筑面積的比率。一般來講，得房率的高低與兩個(gè)素有關(guān)：一是產(chǎn)品定位，二是建筑設(shè)計(jì)。產(chǎn)品定位高，公共活動(dòng)空間大而舒適，得房率就低；產(chǎn)品定位一般，為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠而促進(jìn)銷售，公共活動(dòng)空間便在規(guī)定許可的范圍內(nèi)盡可能小，得房率自然就高。另一方面，建筑設(shè)計(jì)若合理緊湊，得房率也會(huì)走高；建筑設(shè)計(jì)出現(xiàn)空間浪費(fèi)，得房率就會(huì)自然下降。目前，標(biāo)準(zhǔn)的得房率，多層住宅為85%，高層住宅為72%，辦公樓為55%。（5）花園面積。花園面積是指房屋建筑物周圍、圍墻或圍護(hù)物以內(nèi)的園地面積，它一般是相對(duì)于別墅而言的。（6）面積配比和格局配比。面積配比是指各種面積范圍的單元在某一樓盤的單元總數(shù)中各自所占的比例的多少。格局配比是指二房二廳、三房二廳等各種格局的單元在某一樓盤的單元總數(shù)中各自所占的比例的多少。面積、格局配比是樓盤細(xì)部構(gòu)成的具體描繪，是產(chǎn)品特質(zhì)的一種表現(xiàn)形式，它在一定程度上決定了產(chǎn)品應(yīng)對(duì)競爭市場的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。實(shí)際上，面積、格局配比的分析，適用比較多的是公寓。辦公樓和商場由于是彈性空間，一般僅按照其實(shí)際分割后的面積進(jìn)行分類研究。至于別墅，除了面積的分類外，X室X廳X衛(wèi)的格局分類已相對(duì)沒有意義，而對(duì)獨(dú)棟、雙拼、連棟的劃分，對(duì)自然層數(shù)多少的分類，則變成我們研討別墅物質(zhì)的基準(zhǔn)?！稑潜P市調(diào)詳表》中，我們通常有兩種方法來表示和說明面積和格局配比（見表3—1）。表31 面積、格局配比表格局（X室X廳X衛(wèi) 建筑面積（使用面積） 單元戶數(shù) 　　　　 所占比例二室二廳二衛(wèi) 70（）米2 10套　　　　　　　　%二室二廳二衛(wèi)　　　　　　　100(75) 米2 40套　　　　　　　　50%三室二廳二衛(wèi)　　　　　100170(75—) 米2 20套　　　　　　　　25%四室二廳二衛(wèi)　　　　　　150() 米2 10套　　　　　　　　%建材裝潢分兩大部分，一是指公共空間的外部裝潢，包括大門的造型，樓宇的外立面顏色材料，電梯的品牌、數(shù)量和修飾，以及大堂、走廊等各公共活動(dòng)空間的地面、墻面和天花板的裝潢美化，等等。外部裝潢是樓房或社區(qū)的門面，大多數(shù)發(fā)展商都傾力而為，使其在日后的銷售中有個(gè)很好的亮相。二是私家單元的內(nèi)部裝潢，包括門窗的用材，客餐廳與臥室的地面、墻面和天花板的裝修，廚房、衛(wèi)浴的設(shè)備配置和用材裝潢，等等。房間的內(nèi)部裝潢對(duì)一些中低價(jià)位的樓盤而言，一方面為了客房二次裝修的方便，另一方面也為了減少建設(shè)成本，大多減而又減，僅維持最基本的標(biāo)準(zhǔn)。但對(duì)一些高品質(zhì)的樓盤而言，房間的內(nèi)部裝潢又是必不可少的，不但在用材上你追我趕，而且更著重于設(shè)計(jì)與搭配。公用設(shè)施也分兩大部分：一是指日常生活中最基本的配套設(shè)施，如水、電、煤、通訊、電視、保安、車庫、等等。二是指為樓房或社區(qū)的住戶專門設(shè)立的額外功用設(shè)施，如室內(nèi)俱樂部、室外運(yùn)動(dòng)場、小超市、小商務(wù)中心或其他半營業(yè)性的設(shè)施，這些設(shè)施一般不對(duì)外營業(yè)，僅為更周全地滿足于本樓房或本社區(qū)客戶的日常生活和休閑娛樂所需而設(shè)，它從另一方面反映著樓房或社區(qū)的品質(zhì)高低。施工進(jìn)度、交房日期對(duì)期房而言，施工進(jìn)度和交房日期，是客戶據(jù)以買賣決定的兩個(gè)重要因素。但是，施工進(jìn)度往往受各種原因的困擾，很容易停工緩建，從而造成交房日期的拖延。即便施工正常，許多人也無法把握正確施工進(jìn)度和交房日期之間的關(guān)系，從而造成判斷上的失誤。下表是最常見的三種公寓樓，在正常施工條件下的施工進(jìn)度一般情況。 表3—2 樓盤施工進(jìn)度表 開工 出地面 結(jié)構(gòu)封頂 竣工交房 總計(jì) 多層6F 0 2個(gè)月 2個(gè)月 4個(gè)月 8個(gè)月高層（18F/1B） 0 4個(gè)月 5個(gè)月 8個(gè)月 17個(gè)月高層30F