【文章內(nèi)容簡介】 項目使用 /應(yīng)用定位。 如退休公寓、度假 物業(yè)、酒店式公寓 等 ，從自住、投資、商務(wù)、旅游等使用功能的角度來定位。 — 使用者類型定位。 以目標(biāo)使用 群來為產(chǎn)品定位 ，如深圳的港口外銷物業(yè)， 以港人為主要客戶群，主要以帶裝修的兩房和小三房為主打產(chǎn)品。又如廣州的鳳凰城，利用低總價的特點，采取大批量開發(fā)的形式，提出“白領(lǐng)別墅”的定位，將“白領(lǐng)”作為別墅產(chǎn)品的主打。 — 差異化定位。 是指設(shè)計一系列有意義的 優(yōu)勢或 差別，以便使自己的產(chǎn)品 同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)分 。 — 類別游離定位。強(qiáng)調(diào)自己“不是什么”。 — 競爭比附 /互補(bǔ)定位。如競爭對手已建立較為強(qiáng)勢品牌，本項目規(guī)模又較小且優(yōu)勢不明顯，通常采取這種方式。 房地產(chǎn)定位戰(zhàn)略 任何一個房地產(chǎn)項目，對于市場來說，都是一個 新進(jìn)入者，對于市場定位，有必要一開始就應(yīng)站在戰(zhàn)略的高度上進(jìn)行思考。 市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 在任何產(chǎn)品類別中，第一品牌的銷量總是大大超過排名第二的品牌。當(dāng)然，也會有例外，例如有許多產(chǎn)品類別，占據(jù)優(yōu)勢的總有兩個品牌，如可口可樂與百事可樂。應(yīng)用到房地產(chǎn)領(lǐng)域，亦是如此，項目的定位應(yīng)該是基于一定的細(xì)分市場，盡可能占據(jù)潛在置業(yè)者頭腦中第一階梯的位置，保障銷售速度及市場占有率。 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 一個市場挑戰(zhàn)者首先必須確定它的戰(zhàn)略目標(biāo)，通常以增加市場份額為目的， 之后必須回答以下問題，我們的競爭者為誰？各競爭 者的銷售、市場占有率如何？各競爭者的目標(biāo)與對環(huán)境的假定為何？各競爭者的策略為何？各競爭者的長處與弱點何在？營銷上的挑戰(zhàn)方式有：正面進(jìn)攻，例如針對對手的產(chǎn)品、價格、廣告等；側(cè)翼進(jìn)攻，攻擊其弱點；其它的手段包括包圍、迂回和游擊戰(zhàn)。 市場跟隨者戰(zhàn)略 即以相同的產(chǎn)品（通常是模仿領(lǐng)先者的產(chǎn)品）給客戶，市場占有率具有較 高的穩(wěn)定性，它的目的應(yīng)是保持現(xiàn)有的顧客并贏得適當(dāng)?shù)男碌目蛻粽加新?。并且?yīng)嘗試將獨特的利益帶給其目標(biāo)市場?？捎腥N主要的跟隨策略：第一、緊隨其后，在市場區(qū)隔及營銷組合領(lǐng)域上模仿領(lǐng)先者，但并不發(fā)生 直接沖突；第二、保營銷策劃工作手冊 中海發(fā)展 (廣州 )有限公司 15 持距離的跟隨，有一定的差異性，但在主要市場與創(chuàng)新、一般價格水準(zhǔn)上跟隨領(lǐng)先者；第三、選擇性跟隨，在某些方面緊跟領(lǐng)先者，有時自行其事。 市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 在預(yù)期客戶的頭腦里“找空子”是營銷領(lǐng)域中的最佳戰(zhàn)略之一，這種方法的效果如何，要取決于預(yù)期客戶頭腦里是否存在這樣一個空檔，而不在于推出該產(chǎn)品時市場上是否有這類產(chǎn)品，關(guān)鍵是建立你想要的市場地位。 在補(bǔ)缺中的關(guān)鍵是專業(yè)化，下面是市場補(bǔ)缺者可以擔(dān)任的特殊角色：①最特定顧客專家，專門為某一類類型的最終使用客戶服務(wù)，如老年公寓、外籍人士酒店公寓； ②規(guī)模顧客 /定制專家，集中力量向團(tuán)體客戶銷售，如為單位定制住宅；③地理區(qū)域?qū)＜?，這一點在地產(chǎn)領(lǐng)域得到了充分體現(xiàn)；④產(chǎn)品或產(chǎn)品線專家；⑤產(chǎn)品特色專家；⑥質(zhì)量－價格專家，如高質(zhì)量－高價格的產(chǎn)品領(lǐng)域；⑦服務(wù)專家，擁有最好的服務(wù)；⑧縱向?qū)＜?，需公司致力于某種垂直水平的生產(chǎn)為輔助。 必須指出的是，對于高價補(bǔ)缺，賣高價必須有真正與眾不同的理由，即使沒有別的用處，也必須能為讓人多花錢做出合理的解釋。第一個用有效的產(chǎn)品宣傳在一個顧客能夠接受高價的產(chǎn)品類別里建立高價地位，否則，高價只會把顧客嚇跑。 客戶細(xì)分定位策略 、市場細(xì)分準(zhǔn)則 1）細(xì)分市場必須足夠大以保證其有利可圖 ； 2）細(xì)分市場必須是可以識別的 ； 3）細(xì)分市場必須是媒體能夠接觸到的 ； 4）不同細(xì)分市場對營銷組合應(yīng)該有不同反應(yīng)。如果用一種市場營銷設(shè)計就能夠達(dá)到所有的細(xì)分市場，就沒有必要把它們分開 ； 5）就其大小而言，各細(xì)分市場應(yīng)該是穩(wěn)定的 ； 6）細(xì)分市場應(yīng)該具有合理的一致性 ； 7）細(xì)分市場應(yīng)該不斷增長 ； 8）細(xì)分市場不應(yīng)該主要被 當(dāng)前 競爭者占領(lǐng)，以免我們 以后 的項目 遭遇 失敗。 、客戶細(xì)分策略 客戶定位是起點，也是核心所在。下面探討四種客戶細(xì)分的 策略供定位參考。 策略 A： 人 文因素細(xì)分定位 營銷策劃工作手冊 中海發(fā)展 (廣州 )有限公司 16 ① 年齡 ② 性別 ③ 所得 ④ 職業(yè) /個人發(fā)展階段 可分為會計師、律師、醫(yī)師、企業(yè)界經(jīng)理級、政府高級官員、老師、一般公務(wù)員，一般商人、 專業(yè) 技術(shù)人員、家庭主婦等。 ⑤行業(yè) 金融保險證券、 IT 電腦、電信郵政、政府機(jī)關(guān)事業(yè)機(jī)構(gòu)、廣告?zhèn)髅健⒎康禺a(chǎn)建筑建材、醫(yī)務(wù)、法律、文化教育、咨詢服務(wù)、藝術(shù)工作、商業(yè)貿(mào)易、物流運(yùn)輸、社會服務(wù)等。 ⑥ 教育 ⑦ 宗教信仰 ⑧ 社會階層 可區(qū)分為下下、下中、上中、上上等階層。社會階層有以下之特征： （ 1）同一階級的人群具有類似的行為。 （ 2）社會階層乃是職業(yè)、所得、教育等綜合的結(jié)果。 （ 3）社會階層的內(nèi)涵會變動，而且個人亦會提升到較高階層 。 ⑨ 家庭成員 或結(jié)構(gòu) ⑩ 家庭生命循環(huán) 可區(qū)分為 年輕 單身、 青年 /中年 已婚無子女、 中年 已婚最小小孩 6 歲以下，中年 已婚最小小孩 6歲以上， 中 /老年已婚無 18歲以下小孩，年老單身 ，年老伴侶 等。另如新婚市場、單身市場、老 人 市場等。 策略 B：根據(jù)地理因素細(xì)分定位 （ 1）目前工作行政 區(qū) 地點 （ 2）目前居住行政 區(qū) （ 3）居住板塊特征 區(qū)域人口 如 5 萬人以下， 5 萬人一 10 萬人， 10 萬人一 30萬人， 50萬 人、 100 萬人等 ；區(qū)域類別如一般生活區(qū)、都市辦公區(qū)、商業(yè)、廠區(qū)等。 策略 C：根據(jù)心理特征細(xì)分定位 l） 個性 營銷策劃工作手冊 中海發(fā)展 (廣州 )有限公司 17 內(nèi)向、外向、沖動型、理智型、合群型、獨斷型、野心型等。 2） 生活 形 態(tài) 平實型、 節(jié)約 型、炫耀型、 自由型、規(guī)律型、 名 士 型等。 3）經(jīng)濟(jì)形態(tài) 緊湊型、上升型、穩(wěn)定型、成功型、富裕型等。 4） 品牌忠誠 度 強(qiáng)、 一般、 輕、沒有等三種。 5）生活習(xí)性規(guī)律 日常休閑生活、興趣愛好、工作作息、生活半徑、社交圈等。 策略 D：消費(fèi)行為因素細(xì)分定位 ? ? 先鋒型，要求產(chǎn)品具有“先行者優(yōu)勢”，追求創(chuàng)新、價格敏感度低； ? 實用型，產(chǎn)品的口碑是關(guān)鍵，對產(chǎn)品質(zhì)量、價格均較敏感； ? 保守型，比較挑剔，全面優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和性價比才能打動他們； 2）置業(yè) 率 置業(yè)消費(fèi)心理置業(yè)消費(fèi)可以分為一次置業(yè)和二次置業(yè)（或多次置業(yè)）。對于一次置業(yè)消費(fèi)者來說，其置業(yè)主要考慮的是居住的實用性和合理性，也就是達(dá)到安置和居住的目的就可以了。而二次置業(yè)的動機(jī)相對復(fù)雜，簡單概括為以下幾種類型：一種是為了改善居住環(huán)境，進(jìn)行以小換大、以低檔換高檔的形式，選擇自己更滿意的住宅；第二種是投資目的。買了房子以后，進(jìn)行一定的裝修，再租出去賺錢?；蛸I房后，等待時機(jī)出售賺錢；第三種 是買給父母或親人居住；第四種是上述幾種類型的組合。 3） 購買動機(jī) 改善居住 型、地位 彰顯 型、 地點遷移型、過渡型、養(yǎng)老型、旅游度假休閑型、 投資 型 投機(jī)型等。 4）可接受總價 5）需求的戶型 、目標(biāo)客戶定位策劃 樓盤的檔次不同，戶型和價格的組合往往決定了目標(biāo)客戶的類型，下表是一個較為簡單的廣州市場歸類方法，可供大家參考。 營銷策劃工作手冊 中海發(fā)展 (廣州 )有限公司 18 客戶類型 頂級豪宅 Ⅰ、大中型國企、私企的老總級企業(yè)家、產(chǎn)業(yè)大亨等； Ⅱ、外企外籍 CEO、公司級管理者、“有成就的海歸派”等； Ⅲ、演藝界、文化界、體育界和自由職業(yè)者中的名人等。 高檔住宅 ①、中小型企業(yè)老總、私企的老板； ②、一定級別的政府官員或高官的子女； ③、境內(nèi)外企業(yè)的高級管理層、資深專業(yè)人士； 據(jù)深圳相關(guān)調(diào)查， 55％以上為私企老板， 70％年齡在 3045歲，也包括演藝界、體育界及自由職業(yè)者人士等。 中檔偏高 中端住宅 中檔偏低 A、白領(lǐng)階層、軍人、商務(wù)人士等； B、工薪階層； C、政府機(jī)關(guān)、行政事業(yè)單位辦事人員； D、個體服務(wù)工商戶、生意人； E、由于征地或擁有村辦集體企業(yè)的富裕的原住村民； 低端住宅 小白領(lǐng)、學(xué)生、投資客、個體戶、老年人等。 、客戶定位前沿 觀點 前沿觀點一：以客戶終身鎖定來定位－－房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的客戶定位 【案例】通用：客戶生命周期 “它剛進(jìn)入中國市場的時候，只做別克這款中檔車。后來通用對客戶進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)中國的年輕客戶對車的需求非?？释莿e克的檔次太高了，不適合他們，他們需要一種價格在 10 萬元以下的車。在北美的市場研究結(jié)果告訴通用，客戶每隔 7 年就會換一部新車，而通用每賣掉 100 輛新車，其中有 65輛是老客戶買走的。通用推出 10 萬元的賽歐，就是在客戶首次購車時將他鎖定，然后，通過后續(xù)的不斷服務(wù)和客戶關(guān)懷，使其成為終身客戶。 ” 只要你成了通用的客戶，它就會根據(jù)你的不同生命周期提供適合你的產(chǎn)品，從賽歐、別克到卡迪拉克，總有一款適合你?，F(xiàn)在 SUV 市場開始熱起來了，通用緊跟市場，又推出了它的 SUV。 萬科的轉(zhuǎn)變：客戶生命周期最大化 萬科的原專長是做城鄉(xiāng)接合部的中高檔房，現(xiàn)在萬科開始改變了。萬科的定位是客戶的終身鎖定，從他大學(xué)剛剛畢業(yè)開始工作時的小戶型公寓，客戶生命營銷策劃工作手冊 中海發(fā)展 (廣州 )有限公司 19 周期的初端，到中后端產(chǎn)品的整體把握，他娶妻生子的三居室，再到他事業(yè)有成的獨立別墅，最后一直到他退休入住的老年住宅，萬科都要做，萬科已經(jīng)有了十萬客戶，這將是一筆巨大的財富?！? “房地產(chǎn)也差不 多，深圳的客戶每隔 6 年半就會換一次房。 ” 前沿觀點二：以客戶生活軌跡鎖定來定位－－房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的客戶定位 【案例】美國地產(chǎn)商漢斯 美國專業(yè)化房地產(chǎn)商漢斯成立 47 年來，一方面堅持專業(yè)化立場，但并不只做住宅，其產(chǎn)品涵蓋了住宅、商業(yè)、寫字樓等幾乎所有房地產(chǎn)產(chǎn)品， 并 保持了旺盛的生命力。 招商的開發(fā)實踐 位于深圳蛇口的招商地產(chǎn)，以其大片獨特的土地資源，在居住物業(yè)上不但開發(fā)了從小戶型到中高檔白領(lǐng)住宅、半山海景別墅、蘭溪谷這樣的豪宅；同時，還開發(fā)有寫字樓，酒店，商場，酒店式公寓，甚至工業(yè)廠房等，物業(yè)類型涵蓋客戶全天候活 動空間。 產(chǎn)品定位策劃 房地產(chǎn)項目的產(chǎn)品具有特殊性和復(fù)雜性的特點，從功能上，可以分為住宅、商場、酒店、辦公寫字樓、倉儲、生產(chǎn)用房；從建筑型式看，有獨棟別墅、聯(lián)排疊拼 townhouse、多層洋房、小高層、高層、超高層等。從居住的形態(tài)劃分，有住宅、公寓、度假型物業(yè)等；即便是公寓，又有商務(wù)公寓、酒店式公寓、白領(lǐng)公寓、老年公寓、學(xué)生公寓、產(chǎn)權(quán)式公寓等區(qū)分。 項目定位首先應(yīng)確定產(chǎn)品類型，不同的產(chǎn)品類型 /組合一定程度上反映了項目的定位，實際上，從土地供應(yīng)的角度來看，政府的土地利用規(guī)劃條件亦限制了定位的范圍和內(nèi)容， 因此產(chǎn)品類型策劃須綜合考慮規(guī)劃設(shè)計和經(jīng)濟(jì)測算來確定。 一個地塊之地產(chǎn)匹配因子從某種程度決定了該地塊適宜建造的建筑功能和檔次。房地產(chǎn)發(fā)展歷程表明 ， 不同檔次的住宅項目所應(yīng)具備的基本地產(chǎn)匹配因子有所不同。 營銷策劃工作手冊 中海發(fā)展 (廣州 )有限公司 20 規(guī)劃布局策劃 在空間層次上，按一定的原則進(jìn)行處理；物業(yè)類型分布上，應(yīng)考慮土地最佳有效利用原則： ? 實現(xiàn)資源的有效利用； ? 保證項目的收益最大化； ? 提升項目的整體形象； ? 強(qiáng)調(diào)規(guī)劃的創(chuàng)新性。 結(jié)合用地形狀及限制、景觀特點以及項目規(guī)劃指標(biāo) ,綜合考慮市場需求、分期發(fā)展、交通流線組織和組團(tuán)管理后，進(jìn)行密度分析和經(jīng)濟(jì)估算的探討綜合確定。 匹 配 因 子 普 通 公 寓 普 通 住 宅 中高檔 住宅 豪宅 別墅 中高檔住宅 附加說明 A、對公共交通的依賴性 很 強(qiáng) 強(qiáng) 一般 弱 不宜鬧市區(qū)人員混雜區(qū) B、對噪音及環(huán)境干擾適應(yīng)性 強(qiáng) 較 強(qiáng) 弱 很弱 不宜臨貨運(yùn)交通快速干道、高壓線等。 C、對大氣環(huán)境的要求 低 不 高 高 很高 不宜臨近污染 性工廠 D、對小區(qū)配套要求 高 很 高 較高 弱 不宜商場上加住宅 E、對周邊自然及人文環(huán)境要求 低 一般 高 很高 F、小區(qū)物業(yè)管理的要求 低 不高 高 很高 G、建筑、質(zhì)量裝修要求 低 一般 高 很高 精品設(shè)計 H、容積率、覆蓋率要求 無 一般 低 低 I、