【文章內(nèi)容簡介】 ，而要成為國際化人才首要條件是必須熟練掌握英語。⑵ 教育消費支出大經(jīng)濟因素決定潛在消費對象能否變?yōu)楝F(xiàn)實消費者的根本條件，而承受消費支出的能力又直接取決于其可支配收入的多少：“消費者的收入水平對消費者行為表現(xiàn)出直接的、顯現(xiàn)的影響?！甭欀炯t，:經(jīng)濟科學出版社，2005,106.在目前的社會經(jīng)濟條件下，家長越來越有意愿和能力承擔孩子學習中課外輔導(dǎo)培訓的費用。資料顯示：2011年1月12日，新浪2010教育盛典再次重磅推出《中國家庭教育消費白皮書》，全面深入分析教育產(chǎn)業(yè)的主力受眾。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，作為家庭消費的重頭，“教育消費”要占到中國社會中堅階層家庭收入的1/7，并且該比例預(yù)期還將持續(xù)增長。而家庭收入越低者對教育的投資占比反而越高。在收入較低的“入門階層”(年收入8萬及以下)中，“教育消費”%，而“小富階層”(年收入24萬及以上)的這一比例則下降到12%。由此可以看出，低收入人群迫切希望通過教育改善或提升生活現(xiàn)狀，即便會由此承受巨大的經(jīng)濟壓力；而對于“小富階層”來說，他們的教育消費尚有進一步開發(fā)的潛力。3. 社會文化因素(S) ⑴ 教育觀念轉(zhuǎn)變社會文化環(huán)境是指環(huán)繞于人們周圍的觀念形態(tài)的文化總和。過去是“學而優(yōu)則仕”，后來是上大學等于獲得一個“鐵飯碗”，而現(xiàn)在，人們正在接受這樣一個理念，為了更多的獲得就業(yè)機會，接受更多的教育是一種生存需要。這樣一來，升學的需要、成功的渴望帶動了課外輔導(dǎo)的發(fā)展，這種社會文化環(huán)境為課外輔導(dǎo)的發(fā)展創(chuàng)造了有力條件。⑵ 升學壓力巨大河南是全國第一教育人口大省，教育人口2900萬，約占全省總?cè)丝诘?9%。義務(wù)教育階段在校生規(guī)模1540萬，約占全國的十分之一，再加上高考的“一考定終身”的觀念根深蒂固。在這樣大的社會環(huán)境的影響下，人們對課外輔導(dǎo)的認可度提升，所以課外輔導(dǎo)的目標顧客人數(shù)多，潛在顧客更多。4. 技術(shù)因素(T) 技術(shù)要素在課外輔導(dǎo)教育機構(gòu)中最為廣泛應(yīng)用是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。IT、遠程教育等多種新興技術(shù)的發(fā)展帶來教學媒介的多樣性，從而極大滿足了學員的不同需求，為越來越多的學習者所接受。未來5年，這一市場將以年均150%的速度增長。培訓機構(gòu)和學習者雙方面的“利好”使越來越多的培訓機構(gòu)涉足在線英語培訓市場，如：“新東方”將在線教育獨立出來進行公司化運作；“英孚教育”成立了英培在線教育公司；“瘋狂英語”推出“雅信達英語互動網(wǎng)”等都推出在線培訓項目。（二）澳華英語教育機構(gòu)五力分析模型根據(jù)波特提出的環(huán)境威脅模型——五種力量框架的理論，面對安陽市兒童校外教育培訓市場的環(huán)境進行總體分析，進而對澳華英語教育機構(gòu)的具體營銷策略研究。 1. 新進入者的威脅目前在這一市場中，其進入威脅是較高的。其主要原因為:⑴ 進入門檻低由于兒童校外教育培訓屬于非學歷教育，對于開辦這類機構(gòu)教育審批權(quán)由各區(qū)縣教委掌握，但一旦獲得了教委的批準，該類機構(gòu)只需獲得物價局的收費許可證即可開收費培訓。每年在安陽都會不斷涌進一批又一批的中小型教育機構(gòu)。⑵ 獨立于規(guī)模的成本優(yōu)勢較弱目前在這一行業(yè)的成本構(gòu)成中，房屋租賃和教師工資是兩大成本支出。而在大多數(shù)培訓機構(gòu)由于缺乏品牌效應(yīng)，因此大家都把交通便利的中小學校作為培訓地點，常常出現(xiàn)一個有地理優(yōu)勢的“小學”或“中學”周圍同時有6個同類教育機構(gòu)存在的現(xiàn)象。加之培訓教師的工資有一個行業(yè)的約定俗成，所以在這一點上許多教育機構(gòu)都存在優(yōu)勢。⑶ 政府管制的人為障礙逐漸減弱《民辦教育促進法》的出臺是一個明顯的標志。這個法律性文件中明確提出國家對民辦教育實施積極鼓勵政策，這個政策的出臺不僅對民辦學歷教育是一個很大的促進，同時對非學歷教育，如兒童校外教育培訓等機構(gòu)的興旺也提供了一個平臺。2. 同業(yè)競爭程度這一市場目前已經(jīng)進入了大批的教育機構(gòu)，有大、中、小型教育機構(gòu)，有國內(nèi)、國際連鎖經(jīng)營的教育機構(gòu)，還有本土教育品牌的教育機構(gòu)的出現(xiàn)，其競爭脅是巨大的。具體表現(xiàn)為:1 國外背景和專業(yè)背景培訓機構(gòu)的出現(xiàn)在外語培訓方面，國外大型的教育機構(gòu)有“英孚”、“大山英語”等，逐漸駐入安陽課外輔導(dǎo)市場，它們這些教育機構(gòu)有著強大的專業(yè)支持和品牌優(yōu)勢，辦學經(jīng)驗豐富，同時在專業(yè)兒童英語方面也有可觀的市場占有份額。⑵ 中小型教育機構(gòu)數(shù)目繁多安陽市校外教育機構(gòu)，由于前期投入少，對培訓規(guī)模、層次、宣傳力度沒有具體要求，很容易進入校外教育機構(gòu)市場，造成安陽市中小型教育機構(gòu)數(shù)目繁多，但是大部分沒有形成規(guī)模經(jīng)營，處于初步建設(shè)階段。3．替代品的威脅總體上看，對于安陽地區(qū)的中小型的教育機構(gòu)來說，這一市場替代品的威脅是較小的。遠程教育對傳統(tǒng)學校帶來了較大沖擊，它對兒童校外教育的培訓的影響也是存在的，特別是對英語培訓、計算機、文化補習類項目影響較大。4．供應(yīng)商的議價能力少兒校外教育機構(gòu)的最終服務(wù)對象是少兒。對于這一群體的供應(yīng)商而言，應(yīng)該是兩個:一方為學校，另一方為家長。二者對這類機構(gòu)的威脅主要存在于:1 學校延長兒童在校時間隨著學校教育改革，特別是小學教育由“應(yīng)試教育”向“素質(zhì)教育”的轉(zhuǎn)化，學?？梢酝ㄟ^延長兒童在校時間來占用他們的閑暇時間。安陽市許多學校已經(jīng)增加了對學生進行文化、藝術(shù)、科技等方面特長和興趣的培訓，其主要方式通過充分利用學校的場地和師資來舉辦各類興趣班，并且許多培訓內(nèi)容雷同，培訓時間也集中在平時課后和“周六、周日”。⑵ 家長文化程度和綜合素質(zhì)的提高隨著家長文化程度和綜合素質(zhì)的提升，會對孩子的教育輔導(dǎo)能力增強，從而在一定程度上延緩了兒童參加校外培訓的時間。學校和家長共同作用相對減少了教育機構(gòu)的人數(shù)。因此在這一行業(yè)市場中，存在一定的威脅。5. 購買者的議價能力對于少兒校外教育培訓機構(gòu)，孩子家長是一個重要的購買者，特別對于年齡越小的少兒來說，其影響作用很大。目前，這一威脅主要體現(xiàn)在以下幾個方面：1 培訓機構(gòu)在快速增多，而兒童人口基數(shù)在持續(xù)減少，特別是城市兒童的人口基數(shù)，所以家長有時間和有能力對兒童教育進行重視，家長對教育機構(gòu)的議價意識強烈。2 培訓項目的無差異性和培訓機構(gòu)的激烈競爭增加了家長的議價能力。⑶ 社會進步和家長素質(zhì)提高，一方面提高了家長對培訓機構(gòu)的要求，另一面也增加了家長討價還價的能力。總結(jié)：從以上分析來看，進入威脅、競爭者威脅和購買者威脅都是較大的，供應(yīng)威脅是存在的，只有替代品威脅較小，所以總體上這一行業(yè)的威脅程度是較高的，在這一行業(yè)中的教育機構(gòu)要發(fā)展和生存需要更大努力。（三）澳華英語教育機構(gòu)SWOT分析現(xiàn)在被廣泛應(yīng)用的SWOT分析法最初由美國的哈佛商學院所運用，本文運用這種方法主要是系統(tǒng)分析教育機構(gòu)的外部環(huán)境和內(nèi)部資源能力，從而就教育機構(gòu)的戰(zhàn)略選擇和制定，作出一定的支撐。澳華英語教育機構(gòu)SWOT分析見表1。1. 優(yōu)勢分析⑴ 品牌優(yōu)勢澳華英語教育機構(gòu)的宗旨是：不做最大，只做最好！這就對教育機構(gòu)在質(zhì)量品牌的發(fā)展上指出明確的方向，從開始創(chuàng)辦學校到現(xiàn)在一直十分重視教學質(zhì)量，專為小學和中學生提供英語和數(shù)學的水平提高培訓，品牌維護意識強，尤其是靠口碑維護的教育機構(gòu)。同時澳華英語教育機構(gòu)在安陽市、河南省多次獲獎。⑵ 師資優(yōu)勢教育機構(gòu)的主要創(chuàng)業(yè)者到中高層管理人員和一線員工多以充滿活力的年輕人為主力，而且教師學歷較高，有碩士學歷教師和外籍教師。⑶ 產(chǎn)品優(yōu)勢澳華英語教育機構(gòu)針對不同年齡段學生產(chǎn)品內(nèi)容的獨特選定及準確定位，如小學一、二年級學習科目是“新標準英語同步輔導(dǎo) + 洪恩幼兒英語”、小學二到四年級學習科目是“看聽學英語 + 洪恩GOGO學英語”，教育機構(gòu)把握整體產(chǎn)品進程，同時在當?shù)芈氏纫胄赂拍钣⒄Z和動畫教材的學習。⑷ 網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢澳華英語教育機構(gòu)有自己的校訊通和博客，分成不同的版塊和學生、家長進行互動、交流。據(jù)統(tǒng)計，目前安陽市教育機構(gòu)采用此方式的學校僅有5家，而澳華英語教育機構(gòu)是率先采用此種方式的。⑸ 地理位置優(yōu)勢澳華英語教育機構(gòu)共有三個校區(qū)，每一個校區(qū)建立都是靠近中小學校，便于吸引學生。⑹ 學校文化優(yōu)勢澳華英語教育機構(gòu)從創(chuàng)辦開始就建立了自己創(chuàng)新的學習理念，如英語學習文化的“六個一”（每天堅持學習英語一刻鐘、每周背會所學英語課文一篇、每周掌握英語日常會話一段、每周熟悉英語常用諺語一句、每周記憶英語單詞一打、每周閱讀英語書籍一本）和引入了“浸入式”（ 讓孩子們每天主動“浸泡”在英語環(huán)境中）教育理念。 澳華英語教育機構(gòu)注重中西方文化的結(jié)合，讓學生和外籍教師共同參加一些豐富多彩的英語課外活動，如圣誕節(jié)、外教俱樂部等。2. 劣勢分析⑴ 營銷手段單一從建校以來，澳華英語教育機構(gòu)主要靠口碑營銷和少量的戶外廣告，同時大部分的營銷手段和其它教育機構(gòu)雷同，宣傳力度小，這樣單一的營銷手段對于教育機構(gòu)的知名度、認可度、美譽度有很大影響。2 培訓項目單薄中小學英語是澳華英語教育機構(gòu)最主要的培訓項目，數(shù)學項目也只是少兒思維訓練培訓，但市場上對中小學科中的語文作文、數(shù)學教材的課后輔導(dǎo)、藝術(shù)方面的培訓需求十分旺盛。澳華英語教育機構(gòu)培訓項目的單薄直接會導(dǎo)致學生生源方面受到限制。⑶ 教學資源分配不均澳華英語教育機構(gòu)的總校是由創(chuàng)始人ANNA和專職教師主要負責教學，其它兩個分校由從地方招聘的老師負責，而且分校中兼職教師占比較大，教師資源分配的不均勻，使得學生更愿意集中在總校學習，造成分校學生數(shù)量少且資源浪費。⑷ 專、兼職教師比例不合理優(yōu)秀的教師資源是課外輔導(dǎo)教育機構(gòu)競爭優(yōu)勢的一個方面。澳華英語教育機構(gòu)教學部共有11名教師，兼職教師5名，專職教師6名。兼職教師在教育機構(gòu)中人員比例太大，不利于教育機構(gòu)對專、兼職教師的統(tǒng)一管理，而且兼職教師對教育機構(gòu)的責任心、忠誠度有待長期考核。 3. 機會分析⑴ 國際化程度高中國加入世界貿(mào)易組織，使英語培訓到了一個嶄新的發(fā)展階段，可以預(yù)見在未來的幾年中，英語培訓會更熱。北京成功申辦奧運，上海世博成功舉辦，使得政府采用行政手段來普及英語，發(fā)展英語的國際化進程。⑵ 市場潛力大中國培訓教育業(yè)連鎖經(jīng)營發(fā)展調(diào)查報告認為，IT培訓、英語培訓和少兒教育是目前培訓教育業(yè)的三大支柱英語，由此可以看出我國的英語培訓市場規(guī)模和潛力。，適齡學生的數(shù)量多高達80萬，有充足的生源，巨大的潛在市場。⑶ 國家對民辦教育支持國家近年來加大對民辦教育支持的力度，甚至很多外來資金的注入，基本能做到解決資金不足規(guī)模擴張困難的局面。⑷ 升學壓力大在河南上學的學生， “僧多粥少”——百萬考生擠獨木橋的現(xiàn)象是