【文章內(nèi)容簡介】 　?、塾∷⒕?吸引力強?！　、軆?nèi)容多、容量大，可以容納較多的廣告信息?！　。?）雜志廣告的缺點　?、俪霭嬷芷谳^長，時效性較差　?、谟绊懨娌粡V 目前，除極少數(shù)雜志外，大部分雜志的覆蓋面不廣?！　?．戶外廣告　　戶外媒介是最古老的廣告媒介，如店鋪招牌和旗幟，便是戶外媒介的一種。目前，主要的戶外媒介有路牌、霓虹燈、交通工具、大屏幕電子顯示屏、戶外燈箱等?！　。?）戶外廣告的優(yōu)點　?、賾敉饷浇槭情L期性媒介，多在繁華地段和人口流動量較大的地區(qū)，廣告信息的到達率和暴露頻次就比較高?！　、诤啙嵜骺?，主題鮮明，一看就能留下較深的印象?！　。?）戶外廣告的缺點　　廣告信息的容量有限，只適宜做形象廣告?！　?．銷售點廣告　　銷售點廣告（簡稱POP廣告），是一種設置于銷售現(xiàn)場的廣告形式，如張貼、懸掛于賣場內(nèi)的海報和掛旗，櫥窗、賣場內(nèi)燈箱、模型、掛板及各種制作品。　?。?）銷售點廣告的優(yōu)點 　?、倮跔I造銷售現(xiàn)場氣氛，使消費者不用費力就可以了解最主要的銷售信息?！　、诋斮u場中同時有多家企業(yè)的產(chǎn)品時，好的POP廣告能使本企業(yè)的產(chǎn)品突出出來?！　、壑谱骶?、別致的POP廣告很容易引起消費者注意，并引起消費者對企業(yè)和產(chǎn)品的好感。　?。?）銷售點廣告的缺點 　　POP廣告越來越多，尤其是在商場內(nèi)，過多的POP廣告已極大地削弱了企業(yè)的廣告效果?！　?．贈品廣告　　贈品廣告是向消費者、經(jīng)銷商贈送的一些印有產(chǎn)品或企業(yè)信息的禮品。　?。?）分類　　①贈送給消費者的禮品 該類廣告面向消費者，一次性制作的數(shù)量較大，但造價較低?！　、谫浰徒o經(jīng)銷商的禮品 根據(jù)用途又分為兩種，一種是送給經(jīng)銷商有關業(yè)務人員或大宗設備的采購人員的，目的主要是聯(lián)絡感情、顯示公司實力。該類禮品一般較為高檔，一次性制作數(shù)量較少，如公文包、計算器、電子詞典等。另一種是送給經(jīng)銷商用于擺放在賣場的，該類贈品廣告有大有小，小的如有些煙草企業(yè)贈送給娛樂場所的煙灰缸、菜單架，大的如部分飲料企業(yè)贈送給小商店的冰柜。　?。?）贈品廣告的優(yōu)點　?、偕芷谳^長大多是有實用價值或欣賞價值的物品，可以較長時間地保留和使用，因而其生命周期也長?！　、谖?好的廣告贈品甚至會達到消費者為了廣告贈品而購買企業(yè)產(chǎn)品的目的?！　。?）贈品廣告的缺點　?、俪杀揪痈卟幌?即使一些低值物品，由于發(fā)放數(shù)量不能太少，花費也相當可觀?！　、趶V告信息容量有限 一般只表明企業(yè)名稱、品牌或其他一些簡單的信息。　　8．印刷品廣告　　企業(yè)將自身的宣傳內(nèi)容印制在單頁或裝訂成冊的印刷品上，通過對印刷品的派發(fā)，達到廣告宣傳目的?！　。?）印刷品廣告的優(yōu)點　?、儆∷⒕?，廣告信息量大，能夠充分介紹產(chǎn)品特點?！　、谂砂l(fā)方式靈活多樣，可以通過人員派發(fā)，也可以直接放在賣場供人索取，還可以通過郵寄或隨報附送的方式?！　。?）印刷品廣告的缺點　　①隨著印刷品廣告的越來越多，人們對它也就越來越熟視無睹，廣告效果越來越差；　?、谌藛T派發(fā)等主要派發(fā)方式較容易引起消費者反感?！　。ǘ┯绊憦V告媒體決策的因素　　廣告媒體種類繁多。它們各自的性能、傳播信息的效果千差萬別。廣告媒體決策就是在這眾多的媒體中作出選擇，以最經(jīng)濟的廣告支出實現(xiàn)最佳的廣告?zhèn)鞑バЧ?。　　影響廣告媒體決策的因素主要有下面5個方面：　?。?）產(chǎn)品特性 不同的產(chǎn)品特性對媒體有不同的要求。技術性能高的，可采用報紙、雜志作詳細的文字說明，也可以用電視短片作詳細介紹。對于特別需要表現(xiàn)外觀和質(zhì)感的商品，如服裝、化妝品，就需要借助具有強烈色彩性的宣傳媒介，那么、廣播、報紙等媒介就不宜采用，而電視、雜志則能更好地表現(xiàn)其視覺效果?！　。?）消費者的媒體習慣 廣告可以通過不同媒體傳播到不同的市場、但恰好傳播到目標市場又不造成浪費的廣告媒體，才算是最有效的媒體。企業(yè)必須研究目標市場上的消費者經(jīng)常接觸什么廣告媒體，例如，生產(chǎn)玩具的企業(yè)若將學齡前兒童作為目標溝通對象，最好在電視上做廣告。若廣告信息的傳播對象是青年，那么、《中國青年報》、《讀者》當然是理想的媒體?！　。?）信息類型 比如，宣布明日的銷售活動，必須在電視、報紙等時效性強的媒體上做廣告。若信息的傳播對象僅僅局限于某一地區(qū)，則在地方性媒體上做廣告即可，不需動用全國性媒體。以文字為主的信息，選擇報紙、雜志等印刷媒體就較適宜；而以畫面及動作為主的信息，以電視廣告為最適宜。　?。?）媒體成本 不同媒體所需成本不同，電視廣告是最昂貴的媒體，而報紙則較便宜。不過，最重要的不是絕對的成本數(shù)字的差異，而是目標對象的人數(shù)與成本之間的相對關系。如果用每千人成本來計算，可能會出現(xiàn)電視廣告比報紙廣告更便宜的情形?！　。?）競爭態(tài)勢 廣告商品競爭對手的有無及其選擇媒體的情況和所花費的廣告支出的多少，對企業(yè)的媒體選擇有著顯著的影響。如果企業(yè)尚無競爭對手，那么它就可以從容地選擇自己的媒體和安排廣告費用，如果企業(yè)競爭對手尚少，還不足以對它產(chǎn)生重大影響，只需在交叉的廣告媒體上予以重視；如果競爭對手多而且強大，在企業(yè)財力雄厚的情況下，就可以采取正面交鋒，以更大的廣告開支在競爭媒體上以及非競爭媒體上均壓倒對方；在該企業(yè)財力有限，無法支付龐大持久的廣告開支的情況下，可以采取迂回戰(zhàn)術，或采用其他媒體，或在同樣的媒體上避免正面交鋒而將刊播的日期提前或移后?！　∷摹V告策略 　　廣告宣傳是借助于科學藝術的手段，刺激人們的感覺來取得效果的、只有那些給消費者留下了深刻印象的廣告才能起到應有的作用，才能使促銷活動成功?！　煵輳V告起步比較晚，又受到種種限制，而眾多煙草企業(yè)為了自身的發(fā)展，要宣傳自己的產(chǎn)品，就必須探索新的解決問題的方法。下面通過實例介紹一些能夠達到給消費者以深刻印象的廣告策略。 　?。ㄒ唬┵x予產(chǎn)品一種吸引人的形象 　　“人們對自己喜歡的品牌具有一種令人難以置信的忠誠。然而，他們在試驗中卻說不出它與其他品牌產(chǎn)品的區(qū)別。他們所迷信的純粹是某種品牌的形象?！边@是美國紐約廣告公司研究部主任的一段頗有啟發(fā)意義的話。 　　由于大多數(shù)產(chǎn)品日益標準化和復雜化，公眾很難客觀地給它們以公平的評價和對待，所以，廠商們迫切需要為那些是無特色的產(chǎn)品塑造出獨特明顯、獨具魅力的“品質(zhì)”。這樣，當顧客看到某種產(chǎn)品或者聽到產(chǎn)品的名稱時，該產(chǎn)品的內(nèi)涵形象便會出現(xiàn)在顧客的心目中，從而達到誘發(fā)人們對該產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望的目的。廣告促銷要成功，就得在人們不能理智地區(qū)別產(chǎn)品的時候，通過廣告賦予產(chǎn)品一種吸引人的形象這一簡單、熱烈而富有感情的方法來幫助消費者非理性地判斷和區(qū)別商品，從而購買商品。　　“萬寶路”香煙的成功就得益于它的廣告宣傳。各國的廣告法，對香煙廣告都加以嚴格限制，很多國家禁止在電視、廣播中做煙的廣告，并要在煙盒上標明：“吸煙有害健康”。這對“萬寶路”公司是個重大的障礙。但公司另辟蹊徑，聘粗獷豪放、成熟剛健的模特韋恩麥克拉制作了西部剽悍牛仔形象的廣告通過路牌與雜志宣傳。成功的廣告不僅吸引了老一輩的煙民，連年輕一代也崇拜廣告中的牛仔形象?？墒牵@種形象并不是惟一的，在20世紀70年代，“萬寶路”在香港拓展時，改變了“牛仔”形象，因為經(jīng)過調(diào)查，在香港人的心目中，牛仔是下層勞工，不是高雅的象征。于是出現(xiàn)在香港的“萬寶路”是年輕、灑脫、在事業(yè)上卓有成就的農(nóng)場主?，F(xiàn)在一提“萬寶路”，人們就在頭腦中將“萬寶路”與“男子漢”、“成功人士”聯(lián)系在一起，忘記了“吸煙有害健康”的勸告?！　⌒蜗笏茉煺邆冋J為這種對商品的感情依戀是大規(guī)模商業(yè)促銷活動中的一個真正有效的附加促銷因素。競爭者要成功地仿造你的產(chǎn)品的零件、配方并不太難，他們的產(chǎn)品甚至可以在質(zhì)量上與你的產(chǎn)品一比高低。但是如果你的產(chǎn)品具有活生生的個性形象，別人則很難模仿。所以，給產(chǎn)品賦予一種吸引人的形象是廣告成功的又一秘訣?！　。ǘ┮孕缕嫣厣佟　娜藗冮喿x報刊、看電視、聽廣播的情況來說，除了少數(shù)人因為特殊的需要而有