【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 志。為了實(shí)現(xiàn)低價(jià)，沃爾瑪想盡了招數(shù)，其中重要的一法就是大力節(jié)約開(kāi)支，繞開(kāi)中間商，直接從工廠進(jìn)貨。統(tǒng)一訂購(gòu)的商品送到配送中心后，配送中心根據(jù)每個(gè)分店的需求對(duì)商品就地篩選、重新打包。這種類(lèi)似網(wǎng)絡(luò)零售商“零庫(kù)存”的做法使沃爾瑪每年都可節(jié)省數(shù)百萬(wàn)美元的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用。 　　除非你在生產(chǎn)成本或運(yùn)營(yíng)成本的控制上遠(yuǎn)超他人，否則這樣的主張將難以圓滿履行。 最高的質(zhì)量 　　擁有最高的質(zhì)量是市場(chǎng)上的一個(gè)賣(mài)點(diǎn)。這里面的關(guān)鍵是，不要只對(duì)消費(fèi)者說(shuō)你有最高的質(zhì)量，而是告訴他們這對(duì)其生活意味著什么：他們的感受將會(huì)發(fā)生什么變化？他們的哪些需求被滿足了？ 獨(dú)家提供者 　　成為人們某種欲望和需求的獨(dú)家滿足者。例如，蘋(píng)果的iMac電腦既是一個(gè)技術(shù)成功又是一場(chǎng)設(shè)計(jì)革命。iMac的設(shè)計(jì)主持人喬納森艾夫說(shuō)：“我們想要?jiǎng)?chuàng)造一臺(tái)人們能夠與之交流的機(jī)器?！眰€(gè)人電腦是一個(gè)非常獨(dú)特的物體：它是書(shū)寫(xiě)工具、數(shù)字編輯工具和記錄工具，具有變色龍般的本性，但直到iMac出現(xiàn)，它一直以死板的、僵硬的米色盒子面目示人，仿佛缺失靈魂。而iMac卻是一臺(tái)讓人忍不住要去撫摸的、充滿靈性的機(jī)器。 最佳客戶服務(wù) 　　世界一流的客戶服務(wù)能夠把你同競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開(kāi)來(lái)。這是一個(gè)簡(jiǎn)單而深刻的商業(yè)真理，但很少有公司能夠?qū)嵺`。在為客戶提供服務(wù)方面，總是有大量的事情可以做。 最廣泛的選擇 　　例如，亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店在賣(mài)書(shū)時(shí)就是這樣宣稱(chēng)的。 最好的保障 　　讓你的客戶認(rèn)識(shí)到你的保障是無(wú)條件的。讓他們清楚和你打交道他們永遠(yuǎn)不會(huì)吃虧。例如，“不滿意就退還”是國(guó)美電器打出的一個(gè)旗號(hào)。如果沒(méi)有質(zhì)量問(wèn)題，其他的商家一般是不給消費(fèi)者退換貨物的。國(guó)美鄭重向消費(fèi)者承諾，只要消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買(mǎi)的商品不滿意，哪怕是對(duì)顏色不滿意，7天之內(nèi)包退，30天之內(nèi)包換。 發(fā)現(xiàn)自己的USP 　　很多廠家聲嘶力竭地要求顧客“買(mǎi)我們的產(chǎn)品吧”，聲稱(chēng)自己的產(chǎn)品“是真正一流的”，這都表明它們沒(méi)有體會(huì)到USP的價(jià)值。除非人們能夠意識(shí)到廠家的產(chǎn)品給他們帶來(lái)的益處，否則他們會(huì)完全無(wú)視這些產(chǎn)品的存在。 　　USP之所以有奇效，是源于認(rèn)知行為的一個(gè)簡(jiǎn)單事實(shí)：在廣告如潮水涌來(lái)的今天，人類(lèi)大腦對(duì)信息的處理方式是，選擇相信某個(gè)說(shuō)法，然后把這個(gè)信念一直保持下去，直到被強(qiáng)制性地改變。 　　倉(cāng)促的判斷變成了永久的信念，因?yàn)楦淖兗扔邢敕炔皇娣膊蝗菀?。大腦傾向于把那些同原有信念不符的信息過(guò)濾掉。這種頭腦的“固化”解釋了為什么USP是一種有效策略。 　　所以，投入時(shí)間和精力開(kāi)發(fā)精準(zhǔn)有力的USP，對(duì)你的企業(yè)會(huì)大有裨益。在發(fā)現(xiàn)自己的USP之前，先回答三個(gè)問(wèn)題： 　　你提出的主張對(duì)消費(fèi)者有什么獨(dú)到的好處，這一主張的基礎(chǔ)是什么？ 　　你提供的好處對(duì)何種目標(biāo)市場(chǎng)具備強(qiáng)大的吸引力？ 　　在你希望達(dá)到的目標(biāo)市場(chǎng)上，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手曾經(jīng)宣揚(yáng)過(guò)什么樣的USP？ 　　創(chuàng)造一個(gè)USP意味著你得平衡上述要素。首先，尋找和定義你的獨(dú)到的好處：在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)發(fā)生之前，必須啟動(dòng)一個(gè)轉(zhuǎn)變過(guò)程，即把功能轉(zhuǎn)變成好處。功能是設(shè)計(jì)任何產(chǎn)品或服務(wù)都必不可少的東西，而好處指的是消費(fèi)者能夠從功能當(dāng)中得到的東西。功能可能是實(shí)用的，但它自身并不具備吸引力。使功能轉(zhuǎn)變成好處，意味著找到某一問(wèn)題的解決辦法，某一愿望的實(shí)現(xiàn)方式。 　　其次，欲了解什么東西對(duì)你的目標(biāo)客戶具備異乎尋常的吸引力，你必須懂得消費(fèi)者最看重什么。研究他們的購(gòu)物習(xí)慣，探求他們是如何作出購(gòu)買(mǎi)決定的，這樣你才能夠把自己所宣揚(yáng)的好處同客戶關(guān)心的課題聯(lián)系起來(lái)。 　　在分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)必須認(rèn)清，向一個(gè)已經(jīng)牢固地占領(lǐng)了某個(gè)市場(chǎng)陣地的對(duì)手發(fā)起挑戰(zhàn)，可能需要打一場(chǎng)昂貴的戰(zhàn)役。這同我們上面所說(shuō)的心理“固化”有關(guān)。在你洞察了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位之后，你可以避免直接交鋒，而是另辟蹊徑，在自己獨(dú)有的園地上耕耘得更好。 獨(dú)特銷(xiāo)售主張（USP）的提煉與運(yùn)用方法 一、不在沉默中爆發(fā)，便在沉默中死去 　　繁雜的信息交集猶如一潭沉默的死水，雙向的互動(dòng)傳播保證有效的信息交換，不僅成為企業(yè)發(fā)展的前提，更是決定企業(yè)能否生存的基礎(chǔ)。這種信息交換中，USP （Unique Selling Proposition，即獨(dú)特銷(xiāo)售主張），由于信息必須整合落點(diǎn)在其上，我們更多的看到的是想當(dāng)然的拍腦袋。在方式方法上也多為繁雜的案例褒貶和“必須怎么樣”、“適宜怎么樣”或“確切怎么樣”的要求，而鮮見(jiàn)明確的流程式的監(jiān)控，使得實(shí)操質(zhì)量陷于不穩(wěn)定狀態(tài)。 　　在深入闡述之前，首先有必要提醒的一點(diǎn)是：在配套產(chǎn)品與服務(wù)還沒(méi)有跟上的時(shí)候，切忌推出新的USP，否則只能自毀前途（牛皮吹彈即破）或者是為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作嫁衣裳。 二、并非所有的產(chǎn)品和市場(chǎng)都需要USP 　　USP的提煉絕非是拍拍腦袋就可以獲得的輕易之事（USP是否良好，市場(chǎng)最終將告訴、甚至教訓(xùn)它），所以將USP提上議事日程之前，首先要明確該產(chǎn)品及其市場(chǎng)是否達(dá)到非提煉USP不可的地步，事實(shí)證明，目前很多的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)遠(yuǎn)未發(fā)展到迫切需要USP的地步。 　　市場(chǎng)事實(shí)和理論分析都可以說(shuō)明：USP提煉是建立于買(mǎi)方市場(chǎng)特征的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)上的。賣(mài)方特征的市場(chǎng)，產(chǎn)品供不應(yīng)求，也就沒(méi)有必要進(jìn)行USP的提煉。主要是在消費(fèi)品領(lǐng)域（包括部分工業(yè)品和消費(fèi)品兩棲的產(chǎn)品，如電腦等產(chǎn)品領(lǐng)域），我們所面臨的是一個(gè)產(chǎn)品極大豐富的時(shí)代，“信息超速傳送”，絕大多數(shù)已經(jīng)演變?yōu)橐粋€(gè)個(gè)由許多相同產(chǎn)品組成的市場(chǎng)。如果不進(jìn)行USP的提煉，往往不能在購(gòu)買(mǎi)客戶的心目中留下特殊印象，最終不可避免的陷入純粹價(jià)格戰(zhàn)的局面，而不能將價(jià)格浮動(dòng)作為臨時(shí)調(diào)節(jié)市場(chǎng)的有力杠桿。 三、認(rèn)識(shí)USP本質(zhì)，找到掌控USP的方向 　　USP的特點(diǎn)是找出該商品的與眾不同之處，即獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，具有以下三種特質(zhì)：包含特定的商品利益、是獨(dú)特的和唯一的、和銷(xiāo)售有關(guān)（促銷(xiāo)因素）。從實(shí)戰(zhàn)角度，更愿意將其解釋成“銷(xiāo)售第一訴求主張”。因?yàn)槠湟鉀Q的是“真實(shí)的打破信息的平衡，打通注意力經(jīng)濟(jì)的命脈”！USP的提煉，其目的就是更多的吸引目標(biāo)客戶的關(guān)注，給其留下深刻的印象，以為更多的“客戶投幣行為”服務(wù)——企業(yè)的利潤(rùn)就是客戶投幣行為的結(jié)果。 　　USP無(wú)須太多的獨(dú)特主張，產(chǎn)品的綜合張力可以在終端導(dǎo)購(gòu)等其它環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)貨幣轉(zhuǎn)換，無(wú)須混淆和削弱其單一的爆炸力，它強(qiáng)調(diào)的是第一聲吶喊，買(mǎi)方市場(chǎng)不會(huì)給你任何機(jī)會(huì)喊第二聲，所以，USP必須夠感性！夠銳利！夠堅(jiān)持！而能夠做