蒙牛企業(yè)營銷中存在的問題與對策(編輯修改稿)
2025-04-22 03:40 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 奶產(chǎn)品的市場龍頭地位；卓越的研發(fā)能力，每年公司推出的新產(chǎn)品占到銷售收入的20％左右，且公司要求新品毛利率達(dá)到45％。技術(shù)優(yōu)勢也是公司高品質(zhì)的保障。產(chǎn)品優(yōu)勢蒙牛乳業(yè)以產(chǎn)品來詮釋高質(zhì)量的、新鮮的、健康的、關(guān)愛的、可以信賴的品牌價值。蒙牛乳業(yè)倡導(dǎo)健康的生活方式，不斷提高產(chǎn)品的高附加值，不斷推出新產(chǎn)品。資源優(yōu)勢 用全國資源做全國市場的戰(zhàn)略思想使蒙牛從內(nèi)蒙古走向全國。全國資源的優(yōu)化配置使蒙牛形成乳業(yè)發(fā)展的全方位優(yōu)勢，新鮮乳品，超高溫乳品和冰激凌同步發(fā)展。新鮮乳品的沿海大城市布局，既帶來蒙牛的增長和市場份額，也是蒙牛未來潛力和發(fā)展空間所在。廣告優(yōu)勢蒙牛企業(yè)通過產(chǎn)品差異化定位和請消費者免費品嘗，從而贏得消費者的口碑宣傳，以產(chǎn)品知名度來提升品牌知名度，因為中國消費者心中有一定律：產(chǎn)品質(zhì)量等同于產(chǎn)品形象與企業(yè)形象。另外，蒙牛通過央視廣告的密集投放，不斷營造品牌拉力，用牛根生的話，酒香不怕巷子深，當(dāng)“巷子”從內(nèi)蒙古一直到海南島時，只有中央電視臺才能辦到。 蒙牛劣勢（Weakness）人才晉升與引進存在問題人才是企業(yè)發(fā)展的基石，有“人”才會有“財”。一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，導(dǎo)致“裙帶關(guān)系”及“人浮于事”的現(xiàn)象很多。另一方面，蒙牛太重品牌與產(chǎn)品，不太重視個人的價值，無法突破創(chuàng)新人才引進的思維桎梏，導(dǎo)致多數(shù)人依領(lǐng)導(dǎo)個人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如會干的”這種現(xiàn)象。而今，蒙牛已擁有了品牌、資本、網(wǎng)絡(luò)三大優(yōu)勢，如何建立人才優(yōu)勢，是其應(yīng)考慮的首要問題。經(jīng)驗論的局限性。蒙牛絕大多數(shù)人是從“伊利”中過來的，自然會把“伊利”的經(jīng)驗在蒙牛復(fù)制，其中絕大多數(shù)人沉醉于過去創(chuàng)造業(yè)績的思維與工作模式，用“經(jīng)驗論”堡壘筑起防御外界的城墻，把曾經(jīng)證明是正確的策略與行動照抄硬搬到今天的蒙牛環(huán)境，不太多考慮時代與市場的變化，這種經(jīng)驗論的移植，對蒙牛未來的發(fā)展將形成極大的威脅。服務(wù)體系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作風(fēng)目前在市場上已漸漸形成——業(yè)務(wù)人員用強硬的工作態(tài)度與作風(fēng)，以個人的意志代表企業(yè)的權(quán)力，對經(jīng)銷商牛氣沖天，本是“為客戶賺錢”理念卻變成了“讓客戶賺錢”，口號是“服務(wù)性管理”，行動卻成了“強制性管理”，經(jīng)銷商由于取得強大的品牌代理實在不易，因此敢怒不敢言，提高服務(wù)水準(zhǔn)應(yīng)是蒙牛今后必須解決的一大難題。營銷職業(yè)化建設(shè)問題。蒙牛液態(tài)奶的營銷隊伍素質(zhì)比較優(yōu)秀，但冰淇淋和奶粉整體素質(zhì)較弱，而且“人情化”現(xiàn)象比較嚴(yán)重，干司機的能當(dāng)大區(qū)經(jīng)理，上臺領(lǐng)獎的是哪些根本不知道市場是如何作出來的、依“人情化”意志經(jīng)?？丝邸败婐A”的領(lǐng)導(dǎo)，迫使很多杰出的人才的創(chuàng)新欲望與價值難以肯定，適應(yīng)新時代、提升營銷職業(yè)化建設(shè)道路方面，蒙牛將是任重而道遠(yuǎn)。穿新鞋，走新路。就競爭而是，蒙牛是補缺者也好，跟進者也好，目標(biāo)是一致的，補缺是為了完善與發(fā)展，跟進是為了超越，脫下伊利的舊鞋子，穿上蒙牛的新鞋子，相同的是人，不同的是時代，因此，蒙牛必須從“伊利”的思想中走出來，如果仍沿襲舊有的思路，“最終將跌到在曾一度引以為驕傲的優(yōu)勢上”，穿了新鞋，就要走新路，千萬不要穿新鞋，走舊路，更不能穿舊鞋，走舊路。 蒙牛機會（Opportunities）全面提升產(chǎn)品質(zhì)量，消費者信任感增強三聚氰胺事件是中國乳品業(yè)全面提升產(chǎn)品質(zhì)量的一次機會，蒙牛乳業(yè)借此可以重新定位自己的品牌，提高產(chǎn)品質(zhì)量安全，以此為契機，增強消費者對其產(chǎn)品的忠誠度。前段時間，“額外”召回承受幾十億損失的蒙牛，成為液體奶市場恢復(fù)最快的品牌，在責(zé)任與安全的天平上，蒙牛添上了“誠信”這個最重的砝碼。目前越來越多的消費者重新將蒙牛列入了家庭采購的必需品名單。蒙牛主動背負(fù)巨額損失的誠信舉措，贏得了眾多消費者信任，直接促成了其銷量的增長。政府政策支持改革開放以后，中國政府對乳業(yè)一直很重視，1997年將乳業(yè)列為重點支持產(chǎn)業(yè)，2007年《國務(wù)院關(guān)于促進奶業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的意見》明確了奶業(yè)發(fā)展目標(biāo)，加大了奶業(yè)扶持力度。潛在需求巨大：中國人多年養(yǎng)成的喝奶習(xí)慣不會因三聚氰胺事件而改變，“每天一斤奶，強壯中國人”的觀念已深入人心，國外品牌價位高仍然是多數(shù)人難以逾越的檻，內(nèi)地品牌機會依然存在。中國消費者市場巨大，城鎮(zhèn)化可提升居民乳品消費水平。 蒙牛威脅（Threats）外資惡意收購由于信貸緊縮，%的股份抵押給摩根斯坦利。由于受到金融風(fēng)暴的影響，蒙牛股價嚴(yán)重縮水，導(dǎo)致原先抵押的股權(quán)價格已經(jīng)嚴(yán)重與價值不符，蒙牛可能面臨著有敵意的收購對手購買這些被抵押的股權(quán)，其控制權(quán)的歸屬受到嚴(yán)重威脅。潛在競爭者和伊利以及和其他乳業(yè)的競爭依然激烈，國內(nèi)乳業(yè)市場不規(guī)范，中小企業(yè)不正當(dāng)經(jīng)營行為對市場的破壞。而三聚氰胺事件又使中國乳品業(yè)重新洗牌，很多鐘情蒙牛乳品的消費者分流到其他品牌中去；此外，由于對國內(nèi)乳制品失去信心，更多人選擇國外品牌，這些都構(gòu)成蒙牛乳業(yè)的外部威脅。有效需求不足在我國13億人口中，乳制品有效消費者只有6000萬人，由于長期不消
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