蒙牛企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題與對(duì)策(編輯修改稿)
2025-04-22 03:40 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 奶產(chǎn)品的市場(chǎng)龍頭地位；卓越的研發(fā)能力，每年公司推出的新產(chǎn)品占到銷(xiāo)售收入的20％左右，且公司要求新品毛利率達(dá)到45％。技術(shù)優(yōu)勢(shì)也是公司高品質(zhì)的保障。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)蒙牛乳業(yè)以產(chǎn)品來(lái)詮釋高質(zhì)量的、新鮮的、健康的、關(guān)愛(ài)的、可以信賴(lài)的品牌價(jià)值。蒙牛乳業(yè)倡導(dǎo)健康的生活方式，不斷提高產(chǎn)品的高附加值，不斷推出新產(chǎn)品。資源優(yōu)勢(shì) 用全國(guó)資源做全國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略思想使蒙牛從內(nèi)蒙古走向全國(guó)。全國(guó)資源的優(yōu)化配置使蒙牛形成乳業(yè)發(fā)展的全方位優(yōu)勢(shì)，新鮮乳品，超高溫乳品和冰激凌同步發(fā)展。新鮮乳品的沿海大城市布局，既帶來(lái)蒙牛的增長(zhǎng)和市場(chǎng)份額，也是蒙牛未來(lái)潛力和發(fā)展空間所在。廣告優(yōu)勢(shì)蒙牛企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品差異化定位和請(qǐng)消費(fèi)者免費(fèi)品嘗，從而贏得消費(fèi)者的口碑宣傳，以產(chǎn)品知名度來(lái)提升品牌知名度，因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者心中有一定律：產(chǎn)品質(zhì)量等同于產(chǎn)品形象與企業(yè)形象。另外，蒙牛通過(guò)央視廣告的密集投放，不斷營(yíng)造品牌拉力，用牛根生的話(huà)，酒香不怕巷子深，當(dāng)“巷子”從內(nèi)蒙古一直到海南島時(shí)，只有中央電視臺(tái)才能辦到。 蒙牛劣勢(shì)（Weakness）人才晉升與引進(jìn)存在問(wèn)題人才是企業(yè)發(fā)展的基石，有“人”才會(huì)有“財(cái)”。一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，導(dǎo)致“裙帶關(guān)系”及“人浮于事”的現(xiàn)象很多。另一方面，蒙牛太重品牌與產(chǎn)品，不太重視個(gè)人的價(jià)值，無(wú)法突破創(chuàng)新人才引進(jìn)的思維桎梏，導(dǎo)致多數(shù)人依領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如會(huì)干的”這種現(xiàn)象。而今，蒙牛已擁有了品牌、資本、網(wǎng)絡(luò)三大優(yōu)勢(shì)，如何建立人才優(yōu)勢(shì)，是其應(yīng)考慮的首要問(wèn)題。經(jīng)驗(yàn)論的局限性。蒙牛絕大多數(shù)人是從“伊利”中過(guò)來(lái)的，自然會(huì)把“伊利”的經(jīng)驗(yàn)在蒙牛復(fù)制，其中絕大多數(shù)人沉醉于過(guò)去創(chuàng)造業(yè)績(jī)的思維與工作模式，用“經(jīng)驗(yàn)論”堡壘筑起防御外界的城墻，把曾經(jīng)證明是正確的策略與行動(dòng)照抄硬搬到今天的蒙牛環(huán)境，不太多考慮時(shí)代與市場(chǎng)的變化，這種經(jīng)驗(yàn)論的移植，對(duì)蒙牛未來(lái)的發(fā)展將形成極大的威脅。服務(wù)體系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作風(fēng)目前在市場(chǎng)上已漸漸形成——業(yè)務(wù)人員用強(qiáng)硬的工作態(tài)度與作風(fēng)，以個(gè)人的意志代表企業(yè)的權(quán)力，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商牛氣沖天，本是“為客戶(hù)賺錢(qián)”理念卻變成了“讓客戶(hù)賺錢(qián)”，口號(hào)是“服務(wù)性管理”，行動(dòng)卻成了“強(qiáng)制性管理”，經(jīng)銷(xiāo)商由于取得強(qiáng)大的品牌代理實(shí)在不易，因此敢怒不敢言，提高服務(wù)水準(zhǔn)應(yīng)是蒙牛今后必須解決的一大難題。營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)化建設(shè)問(wèn)題。蒙牛液態(tài)奶的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍素質(zhì)比較優(yōu)秀，但冰淇淋和奶粉整體素質(zhì)較弱，而且“人情化”現(xiàn)象比較嚴(yán)重，干司機(jī)的能當(dāng)大區(qū)經(jīng)理，上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)的是哪些根本不知道市場(chǎng)是如何作出來(lái)的、依“人情化”意志經(jīng)常克扣“軍餉”的領(lǐng)導(dǎo)，迫使很多杰出的人才的創(chuàng)新欲望與價(jià)值難以肯定，適應(yīng)新時(shí)代、提升營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)化建設(shè)道路方面，蒙牛將是任重而道遠(yuǎn)。穿新鞋，走新路。就競(jìng)爭(zhēng)而是，蒙牛是補(bǔ)缺者也好，跟進(jìn)者也好，目標(biāo)是一致的，補(bǔ)缺是為了完善與發(fā)展，跟進(jìn)是為了超越，脫下伊利的舊鞋子，穿上蒙牛的新鞋子，相同的是人，不同的是時(shí)代，因此，蒙牛必須從“伊利”的思想中走出來(lái)，如果仍沿襲舊有的思路，“最終將跌到在曾一度引以為驕傲的優(yōu)勢(shì)上”，穿了新鞋，就要走新路，千萬(wàn)不要穿新鞋，走舊路，更不能穿舊鞋，走舊路。 蒙牛機(jī)會(huì)（Opportunities）全面提升產(chǎn)品質(zhì)量，消費(fèi)者信任感增強(qiáng)三聚氰胺事件是中國(guó)乳品業(yè)全面提升產(chǎn)品質(zhì)量的一次機(jī)會(huì)，蒙牛乳業(yè)借此可以重新定位自己的品牌，提高產(chǎn)品質(zhì)量安全，以此為契機(jī)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。前段時(shí)間，“額外”召回承受幾十億損失的蒙牛，成為液體奶市場(chǎng)恢復(fù)最快的品牌，在責(zé)任與安全的天平上，蒙牛添上了“誠(chéng)信”這個(gè)最重的砝碼。目前越來(lái)越多的消費(fèi)者重新將蒙牛列入了家庭采購(gòu)的必需品名單。蒙牛主動(dòng)背負(fù)巨額損失的誠(chéng)信舉措，贏得了眾多消費(fèi)者信任，直接促成了其銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。政府政策支持改革開(kāi)放以后，中國(guó)政府對(duì)乳業(yè)一直很重視，1997年將乳業(yè)列為重點(diǎn)支持產(chǎn)業(yè)，2007年《國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)奶業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的意見(jiàn)》明確了奶業(yè)發(fā)展目標(biāo)，加大了奶業(yè)扶持力度。潛在需求巨大：中國(guó)人多年養(yǎng)成的喝奶習(xí)慣不會(huì)因三聚氰胺事件而改變，“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”的觀念已深入人心，國(guó)外品牌價(jià)位高仍然是多數(shù)人難以逾越的檻，內(nèi)地品牌機(jī)會(huì)依然存在。中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)巨大，城鎮(zhèn)化可提升居民乳品消費(fèi)水平。 蒙牛威脅（Threats）外資惡意收購(gòu)由于信貸緊縮，%的股份抵押給摩根斯坦利。由于受到金融風(fēng)暴的影響，蒙牛股價(jià)嚴(yán)重縮水，導(dǎo)致原先抵押的股權(quán)價(jià)格已經(jīng)嚴(yán)重與價(jià)值不符，蒙?？赡苊媾R著有敵意的收購(gòu)對(duì)手購(gòu)買(mǎi)這些被抵押的股權(quán)，其控制權(quán)的歸屬受到嚴(yán)重威脅。潛在競(jìng)爭(zhēng)者和伊利以及和其他乳業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，國(guó)內(nèi)乳業(yè)市場(chǎng)不規(guī)范，中小企業(yè)不正當(dāng)經(jīng)營(yíng)行為對(duì)市場(chǎng)的破壞。而三聚氰胺事件又使中國(guó)乳品業(yè)重新洗牌，很多鐘情蒙牛乳品的消費(fèi)者分流到其他品牌中去；此外，由于對(duì)國(guó)內(nèi)乳制品失去信心，更多人選擇國(guó)外品牌，這些都構(gòu)成蒙牛乳業(yè)的外部威脅。有效需求不足在我國(guó)13億人口中，乳制品有效消費(fèi)者只有6000萬(wàn)人，由于長(zhǎng)期不消
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