電視專題片策劃腳本創(chuàng)作的幾大要素(編輯修改稿)
2025-04-22 02:57 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 早年有個治療腦血栓的產(chǎn)品，那時大家對腦血栓的了解還僅僅是知道有這么個概念，并不清楚腦血栓到底是什么東西。為把腦血栓非常形象、生動、立體地展現(xiàn)給患者，它在廣告專題片里就做了根假血管，然后從里面抽出個血棍來，告訴消費者這就是血栓。接下來，再把血栓分別放入兩只不同的杯子里。當(dāng)血栓被放入盛著其他藥品的杯子里后，它沒有變化；再將血栓放入盛著所宣傳藥品的杯子里后，它一下就融化了。在這一基礎(chǔ)上，片子再講藥品的原理，消費者就特別容易接受。當(dāng)然，這種方式在現(xiàn)在看來已顯得非常假了?！ 〈蠹抑溃袀€叫洗斑的產(chǎn)品，其廣告專題片是這樣的：魚缸里放了條花斑魚，把藥倒進去，魚身上的花斑就消失了。在現(xiàn)實生活中，沒有祛斑需求的人看完后笑一笑就過去了，他們會非常冷靜地分析出那是騙人的，根本不會去相信；而有需求的人看了廣告里演的連魚身上的斑都會祛掉，頭腦就會發(fā)熱，第二天就會迫不及待地去購買產(chǎn)品，所以洗斑一度賣得非?；鸨?。 換個角度講，為什么知識份子做不了市場呢？因為他們總覺得廣告做得很假。我們經(jīng)常在電視直銷中看到這樣的廣告：“哇噻，我一天就瘦了5斤耶！”這種廣告大致誰看了都覺得假，但有減肥需求的人卻會認為很真?！ ∨e例說服很重要。對有需求的人來說，也許你從科學(xué)角度、非常嚴(yán)謹?shù)亟o他講解他卻沒聽懂，而一個例子卻能讓他完全明白。我們回憶一下毛澤東的“老三篇”，每篇都在講故事，這就是在舉例說服。例如，“要想知道梨子的滋味就要親口嘗一嘗”，由此導(dǎo)出了《實踐論》?！ ‘?dāng)然，舉例也分層面。首先，當(dāng)你寫的東西非常新的時候，要換個角度，找消費者非常熟悉的事情舉例子。例如，一個新產(chǎn)品在被人體吸收后會產(chǎn)生核裂變，使藥效提高N倍。如果你用原子彈去舉例，說鈾元素碰撞之后會產(chǎn)生怎樣的變化，沒有人會聽得懂，因為原子彈對廣大消費者來說太陌生了；其次，我們應(yīng)該用消費者日常生活中最熟悉的東西去舉例。像一個可以通過口服在體內(nèi)種植抗體的產(chǎn)品，如果要談抗體，可能用幾百句話也很難講清，而改用種牛痘預(yù)防天花、打流感疫苗預(yù)防感冒這樣的例子，一下就能講清楚了。 舉例子能降低很多成本、降低很多認知障礙，這種方法是非常重要的。六、遏制要素：講理未必真科學(xué) 遏制要素主要是指遏制競品。所有產(chǎn)品上市都有兩個不變的游戲規(guī)則，尤其是在不成熟的市場上：一要恐嚇，二要遏制對手。今天的策劃從某種意義上講，并不是想方設(shè)法讓消費者買你的產(chǎn)品，而是只要你所有的策略能成功遏制住對手，就等于是勝利了。 為什么現(xiàn)在出現(xiàn)了虛擬策劃呢？這是迫于市場環(huán)境使然。今天的市場特別是低端市場環(huán)境里，云集的差不多都是“流氓”，任何人也當(dāng)不了紳士，這就迫使我們必須應(yīng)對這樣的市場環(huán)境，所以才出現(xiàn)了虛擬性策劃——這里指的就是要蓋過對手的夸大宣傳。我們說“魔高一尺，道高一丈”固然不錯，而“魔高一尺，魔高一丈”則是魔與魔相遇后看誰更強。由于目前的市場環(huán)境是李逵打不過李鬼，如果老老實實地說產(chǎn)品，這產(chǎn)品多半會死掉；如果夸大說辭，就能占有市場先機。不要做漫無邊際的幻想，我們要先有錢存活下來，當(dāng)資產(chǎn)過億元時再開始打品牌?！ ∧X白金早期在浙江省臺州市做銷售一個月被罰款五十多萬元，銷量則是七百多萬元，就因為它前期的報廣寫得非常夸張，但當(dāng)其市場積累到一定程度后，一上央視打廣告就別的什么也不說了，只打送禮牌。我們毋須去責(zé)怪這些人，而是要理解這種在發(fā)展中國家出現(xiàn)的特定市場環(huán)境。要完善一種商業(yè)秩序需要很多年，它不是短期內(nèi)能完成的。我們知道，歐洲經(jīng)歷了三百多年的營銷沉淀，才形成了今天非常有序的商業(yè)規(guī)則?！ ≡谝粋€混亂的局面里，誰當(dāng)雷鋒商人誰死，因為不符合商業(yè)規(guī)則。商人以獲利為市場最高原則，市場環(huán)境不好時，商人必須迎合這個環(huán)境。為什么鄧小平講“發(fā)展是
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