武大廣告經(jīng)營學(xué)考試資料(編輯修改稿)
2025-04-22 01:57 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 理服務(wù)，獨(dú)立從事廣告業(yè)務(wù)，實(shí)際上也就是一小組功能上的專家對(duì)一家特定的客戶負(fù)責(zé)。專戶小組服務(wù)制度，比較能適應(yīng)各種不同廣告主的不同業(yè)務(wù)特征的需要，運(yùn)作又較為協(xié)調(diào)、靈便，具有一定的優(yōu)長，因而比較受廣告客戶的歡迎。此外，從具體廣告業(yè)務(wù)的開展來看，各小組的業(yè)務(wù)，主要是圍繞廣告活動(dòng)的整體策劃來進(jìn)行的，所以這種組織形式被稱為重視策劃的一種組織形式。這種組織形式，比較適應(yīng)于較大的廣告客戶或較大的廣告業(yè)務(wù)項(xiàng)目。小組制組織類型廣告公司的基本結(jié)構(gòu)模式一個(gè)廣告公司，其機(jī)構(gòu)設(shè)置無論采取什么類型的組織結(jié)構(gòu)形式，都得遵循一定的共同原則，即要一切從實(shí)際出發(fā)，立足效益，服從經(jīng)營，做到分工合作，協(xié)調(diào)統(tǒng)一，還應(yīng)具有較大的靈活性和較強(qiáng)的應(yīng)變能力。這里所說的較大的靈活性和較強(qiáng)的應(yīng)變能力。是指廣告經(jīng)營企業(yè)在組織結(jié)構(gòu)上適應(yīng)市場(chǎng)變化和業(yè)務(wù)發(fā)展的柔性系統(tǒng)。廣告代理，是指廣告經(jīng)營者（代理方）在廣告被代理方（廣告客戶）授予的代理權(quán)限內(nèi)，以廣告被代理人的名義，所開展的廣告活動(dòng)。廣告代理具有雙重性質(zhì)和作用，既接受廣告主的委托，代理其廣告業(yè)務(wù)，又接受媒體的委托，向廣告主爭取廣告。凡屬廣告主與媒體之間有關(guān)廣告的種種問題，均應(yīng)委托廣告代理居中代為洽商解決。若非必要，媒體與廣告主之間以不徑行接洽為原則。分類廣告不包括在此范圍之內(nèi)。在廣告業(yè)三方關(guān)系中，應(yīng)確立廣告公司的核心地位。廣告公司核心地位的確立，是以其專業(yè)化的服務(wù)能力為前提的。企業(yè)和媒介委托廣告公司進(jìn)行廣告代理，對(duì)廣告公司的專業(yè)服務(wù)能力也提出了更高的要求。綜合廣告代理所具備的條件功能齊全，具有高質(zhì)量、高水平的全面代理服務(wù)能力綜合型廣告代理的工作內(nèi)容和服務(wù)范圍是全方位的，集中起來無外乎兩個(gè)方面：一是圍繞廣告運(yùn)動(dòng)本身展開廣告信息傳播活動(dòng)。它包括：發(fā)動(dòng)廣告運(yùn)動(dòng)所需的有關(guān)市場(chǎng)、企業(yè)和商品資訊的收集、分析與研究，即所謂廣告運(yùn)動(dòng)的信息前饋；在廣告信息前饋的基礎(chǔ)上所進(jìn)行的一系列信息處理與轉(zhuǎn)化工作，即依據(jù)廣告信息調(diào)查的結(jié)果所作的整體廣告運(yùn)動(dòng)策劃、廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)與制作；進(jìn)行科學(xué)的媒體選擇與組合，發(fā)布廣告；測(cè)定廣告及廣告運(yùn)動(dòng)效果，完成信息的反饋。一是圍繞廣告主的整體營銷戰(zhàn)略展開一系列營銷推廣活動(dòng)，如為廣告主的市場(chǎng)營銷所策劃并實(shí)施的公關(guān)、展銷、博覽活動(dòng)等。因此，要求從事綜合型廣告代理的機(jī)構(gòu)，必須具備信息調(diào)研、整體策劃、廣告創(chuàng)意、作品設(shè)計(jì)與制作、媒介傳播，以及營銷推廣等幾項(xiàng)基本功能。而衡量一個(gè)綜合型廣告代理機(jī)構(gòu)是否具備全面的、高質(zhì)量、高水平的代理服務(wù)能力，關(guān)鍵是兩個(gè)因素：一是是否擁有一批高質(zhì)量、高水平的各類廣告專業(yè)人才；一是是否具備精良的廣告制作設(shè)備。因?yàn)檫@是策劃并實(shí)施高質(zhì)量、高水平的廣告運(yùn)動(dòng)，制作高質(zhì)量、高水平的廣告作品的根本保證，而前一個(gè)因素尤為重要。在綜合型廣告代理機(jī)構(gòu)中，各個(gè)部門各個(gè)崗位的各類廣告專業(yè)人才都不可或缺。沒有市場(chǎng)調(diào)研專家，就不可能準(zhǔn)確獲取有關(guān)市場(chǎng)信息，并在此基礎(chǔ)上為廣告主策劃出切實(shí)可行的市場(chǎng)營銷與推廣計(jì)劃；沒有廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)、制作專家，就不可能為廣告主生產(chǎn)出出色的廣告作品；沒有媒介專家，就不可能為廣告主實(shí)施有效的媒體戰(zhàn)略。缺少任何一種人才，陣容都顯得不夠完整，都可能導(dǎo)致廣告運(yùn)動(dòng)效果的減弱，不成功甚至失敗。必須有科學(xué)化規(guī)范化的管理一項(xiàng)廣告活動(dòng)，往往都是一項(xiàng)項(xiàng)環(huán)節(jié)眾多、過程復(fù)雜的系統(tǒng)工程。而一家代理公司，往往又同時(shí)代理數(shù)家廣告客戶的廣告業(yè)務(wù)。從事綜合型廣告代理的代理公司，必須具有相應(yīng)的規(guī)模，不管其采取何種類型的組織結(jié)構(gòu)，都必須具有科學(xué)化的管理。否則，就會(huì)造成各工作環(huán)節(jié)的脫離，影響各部門間的協(xié)調(diào)配合，甚至造成工作過程中不應(yīng)有的疏忽和失誤，錯(cuò)過機(jī)遇。任何一個(gè)工作環(huán)節(jié)的些微閃失，往往會(huì)造成整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)不可估量的損失。而運(yùn)動(dòng)時(shí)機(jī)的把握，又正好是廣告運(yùn)動(dòng)成功的關(guān)鍵。必須具有充足的財(cái)力這主要是指有充足的周轉(zhuǎn)流動(dòng)資金。綜合型廣告代理所代理的，往往是較大規(guī)模的廣告主的較大投入的廣告業(yè)務(wù)，其代理營業(yè)額，往往大大超過其資本額。廣告代理公司代理廣告客戶的廣告業(yè)務(wù)，代表廣告客戶向媒體預(yù)定版面或時(shí)間以刊播廣告，媒體費(fèi)用由廣告公司直接向媒體單位支付。視廣告代理的具體動(dòng)作情況，廣告客戶向廣告公司支付媒體廣告刊播費(fèi)用，往往遲于媒體向廣告公司規(guī)定的繳款期限，有的竟事先協(xié)定推遲付款，有的則因種種原因拖欠付款。廣告代理公司若無足夠的資金墊付能力，按媒介規(guī)定的期限向媒介交付廣告刊播費(fèi)用，媒介可以拒絕其廣告刊播，不要說擴(kuò)大經(jīng)營，連廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)也不能維持。若遇上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其資本額的大項(xiàng)廣告代理業(yè)務(wù)，根本就無法接受并實(shí)施其代理。促銷的概念：SP活動(dòng)(Sales promotion)在廣告計(jì)劃中是一個(gè)單列的項(xiàng)目，一般由廣告代理公司、SP代理
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